高鐵經(jīng)濟(jì)下的皖北地區(qū)旅游營(yíng)銷策略分析

許曉俊

（1.復(fù)旦大學(xué)，上海 200433；2.淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 淮北 235000）

許多國(guó)家都十分重視鐵路建設(shè)。我國(guó)在進(jìn)入21世紀(jì)后，尤其重視鐵路的建設(shè)工作，最為典型的代表就是高速鐵路建設(shè)，因其技術(shù)水平高、價(jià)格低廉、安全舒適、快捷等特點(diǎn)，高鐵已經(jīng)成為我國(guó)的代表性名片。高鐵經(jīng)濟(jì)是泛指依托高速鐵路的綜合優(yōu)勢(shì)，促使資本、技術(shù)、人力等生產(chǎn)要素，以及消費(fèi)群體、消費(fèi)資料等消費(fèi)要素，在高速鐵路沿線站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置和集聚發(fā)展的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。近年來，安徽皖北地區(qū)正在進(jìn)行旅游營(yíng)銷的規(guī)劃。安徽皖北地區(qū)旅游資源比較豐富，這里山清水秀，風(fēng)光秀麗，景色宜人，有很多名勝古跡。皖北由于淮河地域的地理位置和人文環(huán)境，各種不同文化在此碰撞、交流，在融合中原文化和吳楚文化的基礎(chǔ)上，形成了獨(dú)特的淮河區(qū)域文化，非常適合旅游、度假。皖北地區(qū)每年的旅游收入也為安徽省的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了重要的力量，并且?guī)?dòng)了周圍其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。高鐵經(jīng)濟(jì)的到來，更給皖北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)。因此，如何利用好高鐵，并對(duì)當(dāng)前的旅游營(yíng)銷模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新，從而推動(dòng)該地區(qū)旅游業(yè)的不斷發(fā)展和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為當(dāng)下亟須解決的問題。

一、皖北地區(qū)旅游資源分析

皖北地區(qū)一般指淮河以北的淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽、淮南六市，面積約占安徽省的1/3，總?cè)丝诩s占安徽省的一半。皖北地區(qū)的水資源比較豐富，有很多著名的山和美麗的湖泊；地域文化差別較大，各個(gè)地區(qū)都有屬于本地域的特有文化；自然資源可以說是相當(dāng)可觀，分布在不同的縣市；居民非常淳樸、友好。正是由于較好的地理位置，以及較好的民俗文化，這里創(chuàng)建和保存了很多帶有歷史積淀感的旅游資源。比如，歷史文化名山“八公山”，既是“一人得道，雞犬升天”成語典故發(fā)生地，也有“風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵”淝水之戰(zhàn)流傳于世。從國(guó)家文物統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，截至2020年9月底，已經(jīng)有兩個(gè)旅游景點(diǎn)被國(guó)家評(píng)為歷史文化名城。同時(shí)，還有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位14個(gè)、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)達(dá)到19個(gè)、國(guó)內(nèi)排名前十的旅游城市2個(gè)，紅色記憶圣地1個(gè)，全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)7個(gè)。此外，省級(jí)的文物也比較多，例如：歷史文化文明之城5個(gè)、省級(jí)重點(diǎn)保護(hù)文物92個(gè)、有名的自治區(qū)達(dá)到8個(gè)，森林和野生動(dòng)物類型自然保護(hù)區(qū)有6個(gè)，紅色旅游景區(qū)3個(gè)。

皖北地區(qū)的旅游資源總體上講還是比較好的，但資源的利用率比較低，與安徽省其他地區(qū)的旅游發(fā)展相比較為緩慢。

二、皖北及周邊地區(qū)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，安徽省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2001年安徽省旅游總收入僅為186.2億元，占當(dāng)年全省GDP總量的5.66%，時(shí)至2019年安徽省旅游總收入已突破7200億元，在全省GDP總量中的占比接近25%，僅旅游總收入這一項(xiàng)指標(biāo)的變化，能直觀地感受到安徽省旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已成為安徽省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極和重要支柱產(chǎn)業(yè)。安徽省旅游產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，也充分暴露出地域發(fā)展不平衡的特點(diǎn)，2019年皖北地區(qū)旅游總收入共計(jì)1148.36億元，是皖南地區(qū)旅游總收入（2786.06億元）的41.2%，占安徽省旅游總收入（7241億元）的15.86%；2019年皖北地區(qū)共接待國(guó)內(nèi)外游客人數(shù)1.66億人次，是皖南五市（不含馬鞍山市）接待游客總?cè)藬?shù)（2.43億人次）的68%，為安徽省全省接待游客總?cè)藬?shù)（7.21億人次）的23%。

通過旅游人數(shù)和消費(fèi)金額的對(duì)比分析可以看出皖北地區(qū)旅游的短板。首先，消費(fèi)的實(shí)際水平比較低；其次，外來游客相對(duì)于本地游客比較少，實(shí)際旅游狀況不容樂觀，人均消費(fèi)還處于比較低的水平；再次，外省的游客基本上集中在湖北、重慶、四川、河南四個(gè)省，反映出皖北地區(qū)旅游的影響力還不是很高，在宣傳方面也存在一些問題。此外，也缺乏一些高端、有影響力的旅游品牌，難以形成品牌效應(yīng)擴(kuò)大自身的影響力。近年來，皖北地區(qū)旅游情況與前幾年相比，無論是旅游的總?cè)藬?shù)，還是旅游的消費(fèi)總金額都呈下降趨勢(shì)，這與當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?chǎng)營(yíng)銷策略缺乏科學(xué)性有關(guān)?？傮w來看，高鐵時(shí)代皖北及周邊地區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在營(yíng)銷觀念未與時(shí)俱進(jìn)、缺乏對(duì)營(yíng)銷的長(zhǎng)期規(guī)劃、未樹立有影響力的品牌、盲目競(jìng)爭(zhēng)等情況。

1.營(yíng)銷觀念和策略相對(duì)落后

從當(dāng)前安徽省皖北地區(qū)的旅游數(shù)據(jù)可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷情況確實(shí)不容樂觀。尤其是營(yíng)銷觀念沒有與時(shí)俱進(jìn)，還是停留在傳統(tǒng)層面，這對(duì)皖北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。雖然不能說完全限制了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，但還是或多或少地影響了當(dāng)?shù)氐穆糜问杖搿Ｒ恍┞糜喂芾聿块T的注意力仍然停留在接待傳統(tǒng)游客上，并沒有意識(shí)到高鐵經(jīng)濟(jì)這個(gè)潛在的發(fā)展機(jī)遇，我國(guó)高鐵的快速發(fā)展，使得各地游客可以在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)快速跨省跨市流動(dòng)成為可能。在這種情形下，旅游管理部門還是按照老一套的營(yíng)銷策略就顯得不合時(shí)宜了，沒有像其他省市那樣開始打造自己的特色品牌，注重營(yíng)銷策略、游客體驗(yàn)等?？偠灾?，營(yíng)銷觀念亟須改變。

2.缺乏對(duì)營(yíng)銷的長(zhǎng)期規(guī)劃

從當(dāng)前的皖北旅游數(shù)據(jù)可以看出，旅游部門管理層還比較缺乏對(duì)營(yíng)銷的長(zhǎng)期規(guī)劃。當(dāng)前社會(huì)，很多東西都處于不斷的變化中，很多東西都是相互作用，深層影響的。要想做好旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就需要做好旅游規(guī)劃工作。制定旅游規(guī)劃需要考慮的問題很多，尤其是要有一個(gè)發(fā)展旅游業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，現(xiàn)實(shí)的情況是旅游產(chǎn)業(yè)還在以“拼一單是一單”的模式在發(fā)展，缺乏長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，沒有做好市場(chǎng)調(diào)研，分析潛在游客不全面、不到位等。

3.未樹立具有影響力的品牌

皖北地區(qū)本身?yè)碛胸S富的文化景觀和獨(dú)特的自然資源，這些都是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的基本元素，也是相較于其他省市和自治區(qū)的特有優(yōu)勢(shì)。然而，皖北旅游產(chǎn)業(yè)一直沒有樹立一些大的品牌，因此在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的影響力很小。比如，安徽北部的亳州以中華藥都而聞名，但在打造文化旅游、健康之城、養(yǎng)生之都方面發(fā)展薄弱；相較于數(shù)量眾多的歷史古跡和豐富的文化資源，淮北的相山國(guó)家森林公園、淮南的八公山國(guó)家地質(zhì)公園、蚌埠的龍子湖風(fēng)景區(qū)等知名度遠(yuǎn)不及享譽(yù)國(guó)際的黃山風(fēng)景區(qū)、九華山風(fēng)景區(qū)。在此情況下，如何打造獨(dú)具特色的旅游品牌，能與黃山、九華山景區(qū)等旅游資源相抗衡、求發(fā)展，是當(dāng)?shù)芈糜喂芾韺颖仨毭鎸?duì)、不容回避的問題。

4.存在盲目競(jìng)爭(zhēng)的情況

大多數(shù)游客對(duì)旅行成本更為敏感，偏好質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的旅游團(tuán)。為了抑制競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多的游客，一些旅行社忽視了運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)規(guī)則，相互之間惡性競(jìng)爭(zhēng)和打壓。比如，有的旅游機(jī)構(gòu)還出現(xiàn)零服務(wù)費(fèi)，超低價(jià)格等現(xiàn)象，加劇了旅游業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。有的旅游公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面做得不夠好，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量下降。還有的旅游公司盲目引導(dǎo)游客購(gòu)買會(huì)影響旅行社的長(zhǎng)期利益超低旅游產(chǎn)品，這也導(dǎo)致游客旅行質(zhì)量下降，增加了對(duì)旅行社的不信任和不滿意，致使大量游客退票，或者離去。

三、高鐵經(jīng)濟(jì)推動(dòng)皖北地區(qū)旅游發(fā)展的營(yíng)銷策略

高鐵給人們帶來了舒適與便捷，使跨省市旅游變得更加容易。在高鐵經(jīng)濟(jì)下，誰最先適應(yīng)了新的發(fā)展趨勢(shì)，誰就率先把握住了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。針對(duì)當(dāng)前皖北旅游營(yíng)銷策略存在的問題，提出有效的對(duì)策，可以幫助皖北旅游部門做好下一步的改進(jìn)工作，以適應(yīng)新時(shí)期、新要求，不斷把皖北的旅游業(yè)做大做好，為安徽的經(jīng)濟(jì)騰飛做出貢獻(xiàn)。在推動(dòng)皖北旅游發(fā)展的過程中，離不開對(duì)于皖北旅游自身產(chǎn)品的有效宣傳，而市場(chǎng)營(yíng)銷策劃恰恰可以很好地解決皖北旅游相關(guān)內(nèi)容的有效宣傳問題。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵主要是指在對(duì)于某一內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)明確之后，首先進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)群體的需要滿足，在這個(gè)過程進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)該內(nèi)容產(chǎn)品有目的性地完成創(chuàng)新、渠道、服務(wù)等工作的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，最終達(dá)到部分和個(gè)人之間的交換行為完成目標(biāo)，這是旅游行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)份額搶占的有效路徑之一。科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可以幫助皖北旅游行業(yè)改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)皖北旅游產(chǎn)品有效推廣的目標(biāo)，在已經(jīng)建立的營(yíng)銷架構(gòu)基礎(chǔ)上，利用更加科學(xué)、創(chuàng)新的思維，對(duì)皖北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展起到進(jìn)一步的推動(dòng)作用。

1.學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷策略

通常來說，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能夠被運(yùn)用到任何產(chǎn)品之中，這包括了一系列的無形服務(wù)。對(duì)此，需要皖北旅游對(duì)于自身的資源以及所處的市場(chǎng)環(huán)境有全方位的了解，依據(jù)這些信息制定相應(yīng)的皖北旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略規(guī)劃，使得皖北旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷利潤(rùn)的增長(zhǎng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)大致有四個(gè)方面的內(nèi)容，分別是細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷組合，把握住這四個(gè)方面的內(nèi)容有助于皖北旅游得到更好的發(fā)展。因此，需要學(xué)習(xí)一些新的營(yíng)銷策略。一方面，必須學(xué)習(xí)綜合旅游服務(wù)的策略。無論是旅游產(chǎn)品還是市場(chǎng)營(yíng)銷，在整個(gè)過程中要始終把游客視為“上帝”，為游客做一切，提高服務(wù)質(zhì)量，提供一流的服務(wù)，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，獲得更多的發(fā)展主動(dòng)權(quán)。另一方面，不能局限于滿足游客現(xiàn)有的需求，要有超前意識(shí)，引導(dǎo)游客形成新的愿望，逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)理念和生活方式，即通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)人們的意愿形成影響，然后通過不同的旅游資源，讓游客不斷滿足這些新的愿望。與此同時(shí)，要學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，在其基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，形成自己的旅游特色。

2.精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)

在目標(biāo)市場(chǎng)的定位方面，首先是各省和周邊地區(qū)應(yīng)被視為主要市場(chǎng)。周邊地區(qū)主要包括山東、河南、湖北、江西、浙江、江蘇，繼而拓展輻射至重慶和湖南。皖北地區(qū)主要的市場(chǎng)就是周圍的省市和省內(nèi)的城鎮(zhèn)，這些地方是前期需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。其次，到了中期，可以向國(guó)內(nèi)其他省市進(jìn)行拓展，對(duì)于不同的地區(qū)，應(yīng)該采取不同的策略，前提是依據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。最后，需要往國(guó)外發(fā)展。比如，先向日本，韓國(guó)，泰國(guó)，柬埔寨等地區(qū)發(fā)展，之后就是歐美市場(chǎng)和其他國(guó)家的市場(chǎng)。

3.注重品牌的打造

品牌對(duì)于當(dāng)?shù)氐奈幕麄髌鹬P(guān)鍵性的作用，它就是對(duì)外宣傳的一張名片。比如，湖北武漢的黃鶴樓，地方政府極力打造當(dāng)?shù)氐狞S鶴樓品牌，黃鶴樓酒、黃鶴樓煙草系列。皖北地區(qū)有名的旅游景點(diǎn)確實(shí)很多，但缺少很有名的品牌，難道是景區(qū)不好嗎？答案肯定是否定的，之所以會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況，主要就是忽略了品牌效應(yīng)和只注重了短期的利益，不愿意去創(chuàng)新。鑒于此，旅游機(jī)構(gòu)管理層可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣幕蛟飚?dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游品牌，可以請(qǐng)明星做代言，也可以進(jìn)行大型的展覽會(huì)，以及舉辦一些大型的推廣活動(dòng)，并且與一些企業(yè)進(jìn)行合作等；同時(shí)加強(qiáng)通過各大媒體的報(bào)道和宣傳，時(shí)間久了人們內(nèi)心接受了，大品牌自然就出現(xiàn)了。不過，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要一步一個(gè)腳印。皖北地區(qū)既包含了淮河之情，也包含了人文之情，要多關(guān)注歷史文化，緊緊圍繞這一個(gè)主題進(jìn)行策劃，使得皖北地區(qū)形象突出，品牌效應(yīng)明顯。

4.大力宣傳皖北的旅游特色

皖北地區(qū)的旅游資源非常豐富，很多地區(qū)也都有當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣幕?。很多時(shí)候，游客來這個(gè)地方就是想感受一下當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，有不一樣的體驗(yàn)，在離開的時(shí)候可以帶走當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣朗?，帶回去給家人朋友，談起來也是一段美好的回憶。因此，皖北地區(qū)需要做好宣傳工作，將皖北地區(qū)美好的傳統(tǒng)文化宣傳好，講好特色文化的故事，將旅游與文化緊密結(jié)合，讓人看到不一樣的美。具體來說，當(dāng)皖北地區(qū)在進(jìn)行投資建設(shè)時(shí)，需要根據(jù)實(shí)際情況，創(chuàng)新性地發(fā)展農(nóng)家樂、小漁村等具有地方特色的休閑度假產(chǎn)業(yè)，以點(diǎn)連線發(fā)展當(dāng)?shù)匚幕?，以線連成面打造當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)文化特色產(chǎn)品。此外，還可以將一些歷史古跡、名人趣事，以及革命先烈感人的故事作為切入點(diǎn)，將這種文化融入當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)中，使得當(dāng)?shù)氐穆糜斡袧鉂獾臍v史沉淀感，具備獨(dú)特的文化魅力，進(jìn)而吸引更多國(guó)際、省內(nèi)外的游客來此觀光。當(dāng)然，宣傳工作是一個(gè)很耗費(fèi)人力和物力的事情，需要旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門密切合作、共同發(fā)力，“整合皖北文化旅游線路，協(xié)調(diào)解決皖北旅游發(fā)展的瓶頸問題，加大對(duì)皖北鄉(xiāng)村旅游業(yè)的支持力度，加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，努力把皖北培育成安徽重要的支柱產(chǎn)業(yè)”，把這些具有重大意義的工作做好。

四、結(jié)語

高鐵時(shí)代已經(jīng)來臨，如何在高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇期進(jìn)行有效的旅游營(yíng)銷是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。本文對(duì)皖北及周邊地區(qū)旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，并且針對(duì)存在的問題提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，如更新營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、做好皖北旅游形象設(shè)計(jì)、突出皖北旅游特色與重點(diǎn)等。期望為促進(jìn)皖北及周邊地區(qū)旅游的發(fā)展，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供幫助。