江西長(zhǎng)運(yùn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施

楊 雪 趙 靜

（長(zhǎng)安大學(xué)運(yùn)輸工程學(xué)院，陜西 西安 710064）

一、前言

江西長(zhǎng)運(yùn)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“江西長(zhǎng)運(yùn)公司”）是我國(guó)道路運(yùn)輸企業(yè)中的領(lǐng)頭羊，在我國(guó)百?gòu)?qiáng)誠(chéng)信運(yùn)輸企業(yè)中一直處于領(lǐng)先地位，公司的發(fā)展歷史可追溯到1925年修筑南蓮公路。如今，江西長(zhǎng)運(yùn)已成為江西省客運(yùn)的骨干企業(yè)，擁有50多個(gè)客運(yùn)站場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)線路1100多條，及3200多輛營(yíng)運(yùn)建制車輛，是江西省運(yùn)輸行業(yè)中跨省跨區(qū)公路客運(yùn)中線路最長(zhǎng)、公路營(yíng)運(yùn)車輛最多、資產(chǎn)規(guī)模最大、效益最好的運(yùn)輸企業(yè)。

主要涉及道路客運(yùn)、城市公交、物流、旅游、物業(yè)、石油銷售、汽車銷售、修理與檢測(cè)等業(yè)務(wù)。江西長(zhǎng)運(yùn)是我國(guó)公路客運(yùn)企業(yè)的第一家上市公司，是江西省公路客運(yùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，江西長(zhǎng)運(yùn)的主要業(yè)務(wù)為道路旅客運(yùn)輸、道路貨運(yùn)與旅游業(yè)務(wù)，其中道路旅客運(yùn)輸業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的58.33%。未來(lái)，江西長(zhǎng)運(yùn)的發(fā)展應(yīng)適時(shí)根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r公司整合資金來(lái)加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)以及新技術(shù)的開拓，擁有屬于本企業(yè)別具一格的特色，在市場(chǎng)中占領(lǐng)更大的份額，實(shí)現(xiàn)多元化協(xié)同發(fā)展，挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。

二、外部環(huán)境

1.人口

人口是運(yùn)輸市場(chǎng)的首要要素。人口的數(shù)量及結(jié)構(gòu)決定了運(yùn)輸需求的數(shù)量和結(jié)構(gòu)，是企業(yè)決策營(yíng)銷活動(dòng)的重要依據(jù)。根據(jù)2020年最新統(tǒng)計(jì)的中國(guó)各省人口數(shù)據(jù)顯示，江西省常住人口超過(guò) 4518萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)率為-3.15%，增速低于近10年平均值0.228%。

2.公路基礎(chǔ)設(shè)施

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展越來(lái)越起到先驅(qū)性的作用。一方面，隨著運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，公路運(yùn)輸客運(yùn)量在鐵路、公路、水路、民航整個(gè)綜合運(yùn)輸體系中占比將進(jìn)一步減少；另一方面，伴隨公路交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，居民消費(fèi)水平升級(jí)等因素，道路運(yùn)輸業(yè)發(fā)展動(dòng)力仍然充足。繼2012年江西全省高速公路里程突破4000公里，2014年實(shí)現(xiàn)縣縣通高速后，2016年1月13日，伴隨南昌至寧都、南昌至上栗兩條高速公路的通車，江西又實(shí)現(xiàn)了突破 5000公里的歷史性跨越，達(dá)到5088公里，基本形成“縱貫?zāi)媳?、橫跨東西、覆蓋全省、連接周邊”的高速公路網(wǎng)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境

運(yùn)輸需求的增加離不開經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也會(huì)會(huì)極大地刺激運(yùn)輸需求，二者相輔相成，共同促進(jìn)發(fā)展。江西旅游業(yè)發(fā)展前景良好，接待人數(shù)及旅游收入逐年增長(zhǎng)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)也促進(jìn)了交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

江西長(zhǎng)運(yùn)公司始終堅(jiān)持以改革創(chuàng)新促發(fā)展的思路，樹立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念，并充分地利用上市公司這個(gè)平臺(tái)，積極實(shí)施“走出南昌，立足江西，面向全國(guó)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)參與整合道路客運(yùn)資源，江西長(zhǎng)運(yùn)現(xiàn)已基本形成了以江西南昌、景德鎮(zhèn)、吉安、新余、撫州、萍鄉(xiāng)、上饒、鷹潭、安徽馬鞍山、黃山為中心，覆蓋江西及相關(guān)營(yíng)運(yùn)區(qū)域并迅速向周邊延伸的公路運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是江西省運(yùn)輸行業(yè)跨省跨區(qū)、公路客運(yùn)線路最長(zhǎng)、公路營(yíng)運(yùn)車輛最多、資產(chǎn)規(guī)模最大、效益最好的骨干企業(yè)。

三、內(nèi)部環(huán)境分析

1.企業(yè)素質(zhì)分析

（1）管理素質(zhì)

江西長(zhǎng)運(yùn)具備較完善的組織架構(gòu)，實(shí)行母子公司管理體制，以母公司為核心、以資本為紐帶，對(duì)下屬子公司實(shí)行戰(zhàn)略管理和企業(yè)文化管理。江西長(zhǎng)運(yùn)實(shí)行以發(fā)展為導(dǎo)向、以一體化協(xié)同、集中管理、全程管理為戰(zhàn)略原則，并且具有將公司發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為明確具體工作任務(wù)的管理能力，并層層分解至各成員企業(yè)、直屬單位的全體經(jīng)營(yíng)者、管理者和員工。通過(guò)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和卓越績(jī)效管理，及時(shí)對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

（2）人員素質(zhì)

縱觀江西長(zhǎng)運(yùn)整體員工結(jié)構(gòu)，高層管理人員的專業(yè)性較高，能夠很好地領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)；普通員工受教育程度普遍偏低。同時(shí)，這也是運(yùn)輸企業(yè)員工的大體概況，由于受教育程度不高，導(dǎo)致公司的上層精神不能很好地傳達(dá)至基層，以及基層人員不能很好地理解并實(shí)行公司各項(xiàng)策略等，造成顧客對(duì)于公司的服務(wù)理念存在質(zhì)疑，以及對(duì)于公司更進(jìn)一步的發(fā)展存在一定制約。

2.企業(yè)活力

（1）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

江西長(zhǎng)運(yùn)公司與省內(nèi)其他客運(yùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要分為三個(gè)層面：高客業(yè)務(wù)、快客業(yè)務(wù)與普客業(yè)務(wù)。由于其他客運(yùn)企業(yè)只有極少數(shù)具備經(jīng)營(yíng)高客業(yè)務(wù)的資質(zhì)，在江西省內(nèi)高客業(yè)務(wù)領(lǐng)域，江西長(zhǎng)運(yùn)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位?？炜蜆I(yè)務(wù)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)較多，但江西長(zhǎng)運(yùn)仍處于龍頭地位；普客業(yè)務(wù)由于進(jìn)入門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

近年來(lái)，隨著江西長(zhǎng)運(yùn)的運(yùn)輸服務(wù)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，在原有地區(qū)干線客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)逐步成熟的基礎(chǔ)上，江西長(zhǎng)運(yùn)已初步完成了服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。目前，主要以高速公路快速客運(yùn)為中心，以旅游業(yè)為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）企業(yè)盈利能力

據(jù)2020年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)運(yùn)送的客運(yùn)量為52298.94萬(wàn)人/次，較上年同期減少48.65%；客運(yùn)周轉(zhuǎn)量為33.60億人公里，較上半年同期減少40.34%，2020年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.33億元，較上年下降5.80億元；公司所有者凈利潤(rùn)為-3.11億元。利潤(rùn)的降低說(shuō)明該公司的獲利能力在降低，由此可見公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)有待進(jìn)一步完善。

后疫情時(shí)代對(duì)道路運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，市場(chǎng)整體需求呈現(xiàn)修復(fù)放緩，江西長(zhǎng)運(yùn)應(yīng)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，努力在市場(chǎng)變局中培育公司的發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

（3）企業(yè)營(yíng)銷能力

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能力，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂票、電話訂票、微信訂票等多種購(gòu)票方式購(gòu)票。同時(shí)，節(jié)假日前夕，車站深入大中專院校、農(nóng)民工等客源集中地開展免費(fèi)上門售票服務(wù)?？蓤F(tuán)體預(yù)訂、團(tuán)體包車，以及與旅途100推出“智慧客運(yùn)”。同時(shí)為廣大旅客提供全方位的服務(wù)。

市場(chǎng)決策能力，自公司成立以來(lái)，在面臨客運(yùn)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的管理者采用了責(zé)任經(jīng)營(yíng)、租賃經(jīng)營(yíng)等模式，企業(yè)管理者基于江西客運(yùn)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，立足企業(yè)本身，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)決策，使得企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。同時(shí)，公司戰(zhàn)略性地進(jìn)行了公路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等轉(zhuǎn)型升級(jí)，及時(shí)調(diào)整運(yùn)輸市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)的劇烈變化。

（4）品牌優(yōu)勢(shì)

江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)自2002年首次公開發(fā)行股票并上市，一直致力于為人們的出行提供滿意、溫馨的全方位服務(wù)，在廣大旅客中形成了較為廣泛的品牌認(rèn)知度，具有較好的品牌優(yōu)勢(shì)。

（5）安全狀況

2020年，江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)行車責(zé)任安全事故率為0.006次/車，責(zé)任安全事故傷人率為0.03人/車，責(zé)任安全事故死亡率為0.002人/車。江西長(zhǎng)運(yùn)公司的上述安全生產(chǎn)關(guān)鍵指標(biāo)均優(yōu)于交通運(yùn)輸部關(guān)于道路旅客運(yùn)輸一級(jí)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的安全考核指標(biāo)要求。

3.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

公司目前努力做到聚焦差異化競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，根據(jù)旅客出行規(guī)律和客流量的變化適時(shí)地開展班線整合和發(fā)展的工作，及時(shí)調(diào)整發(fā)班密度。同時(shí)，不忘做好市場(chǎng)調(diào)查與車輛的更新?lián)Q型工作，力求通過(guò)規(guī)?；?、集約化的經(jīng)營(yíng)以及高質(zhì)量的服務(wù)，拓展新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)以“為人們的出行提供滿意、溫馨的全方位服務(wù)”為使命，一直秉承“堅(jiān)守誠(chéng)信，全心服務(wù)；持續(xù)改進(jìn)，創(chuàng)造價(jià)值”的核心價(jià)值觀，努力打造中國(guó)道路運(yùn)輸行業(yè)自主創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌。目前，江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)在發(fā)展建設(shè)過(guò)程中主要著手于以下幾點(diǎn)：（1）重點(diǎn)樞紐站場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目平穩(wěn)受控；（2）服務(wù)創(chuàng)新；（3）優(yōu)化資產(chǎn)配置，提升資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率；（4）降低成本；（5）安全管理；（6）風(fēng)險(xiǎn)管控。

四、營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施

1.服務(wù)營(yíng)銷

（1）針對(duì)旅游需求較高的游客

江西長(zhǎng)運(yùn)可以提供一些旅游運(yùn)輸與住宿的結(jié)合的運(yùn)輸服務(wù)方式。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷的理念，與一些旅游景點(diǎn)的餐飲、旅館等建立合作關(guān)系，為顧客旅游提供一體化的服務(wù)，把其作為旅游的產(chǎn)品，推薦給顧客，滿足顧客的需求。

同時(shí)，企業(yè)可以在旅游車上配備熟悉景點(diǎn)的乘務(wù)人員，在乘車過(guò)程中向旅客介紹景點(diǎn)，還可以與乘客展開互動(dòng)，以減少顧客乘車時(shí)的疲憊和無(wú)聊，增加顧客出行的樂趣。

（2）針對(duì)有零距離換乘要求的消費(fèi)者

在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境中，許多消費(fèi)者對(duì)于換乘的要求越來(lái)越高。例如，許多顧客出行選擇高鐵，但因?yàn)楦哞F站建站一般比較偏遠(yuǎn)，并且一般建在較為發(fā)達(dá)的城市，這個(gè)時(shí)候長(zhǎng)運(yùn)可以適當(dāng)建立通往高鐵的包車、班線服務(wù)，提高顧客的換乘速度。

2.關(guān)系營(yíng)銷

（1）江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)可以與各旅游公司建立合作關(guān)系，由旅游公司組織客源，帶來(lái)需求量，而由江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)提供運(yùn)輸服務(wù)，滿足顧客的旅游需求，企業(yè)與旅游公司各取所需，互利共恵。

（2）與餐飲企業(yè)、旅館等建立合作伙伴關(guān)系，餐飲企業(yè)、旅館的客源也能夠得到保證，相較同行業(yè)來(lái)說(shuō)，有了相對(duì)穩(wěn)定的需求，在一定程度上通過(guò)游客的評(píng)價(jià)能夠提升自身形象，使得未來(lái)的游客更傾向選擇自己。

（3）針對(duì)消費(fèi)水平承受范圍較高的高收入群體來(lái)說(shuō)，他們更講究舒適、安全、快捷，當(dāng)時(shí)間與價(jià)格產(chǎn)生沖突時(shí)，往往更看重于運(yùn)輸時(shí)間和服務(wù)質(zhì)量。公司可以以這部分人為中心建立檔案庫(kù)，為他們提供高客業(yè)務(wù)。

（4）針對(duì)一般旅客。一般旅客的構(gòu)成較為復(fù)雜，企業(yè)可以利用高層管理人員的專業(yè)性，能夠很好地領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，在一般旅客有需求的時(shí)候?qū)⑵浞诸?，?duì)探訪親友、打工流動(dòng)人員提供普客或快客服務(wù)；對(duì)休閑旅游的顧客提供個(gè)性化的旅游包車等服務(wù)。

3.品牌營(yíng)銷

（1）針對(duì)高端客戶

對(duì)高端客戶來(lái)說(shuō)，運(yùn)輸服務(wù)的質(zhì)量非常重要，更勝于價(jià)格。針對(duì)這部分客戶，公司可以組織人員對(duì)他們進(jìn)行宣傳，企業(yè)給他們提供個(gè)性化服務(wù)，增長(zhǎng)客戶的滿意度，不斷提升自身品牌在他們心中的形象，再由他們推薦給其他人，使得長(zhǎng)運(yùn)的品牌逐漸推廣出去。

（2）針對(duì)大中專院校、農(nóng)民工等客源集中地

一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)民工的消息來(lái)源比較單一，那么在他們有運(yùn)輸需求的時(shí)候，便會(huì)選擇自身接觸過(guò)較多的企業(yè)。在此過(guò)程中，對(duì)自身企業(yè)進(jìn)行宣傳，比如自身的優(yōu)點(diǎn)，服務(wù)等等，使得企業(yè)形象進(jìn)入他們心中，江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)便可以在這部分市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

4.價(jià)格營(yíng)銷

農(nóng)村旅客對(duì)舒適度、旅行時(shí)間、旅行環(huán)境等要求較低，對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望不高，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，因此，農(nóng)村客運(yùn)市場(chǎng)屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，公司可以憑借自身雄厚資金、車隊(duì)實(shí)力制定相對(duì)低廉的運(yùn)輸服務(wù)價(jià)格，借助“村村通”等工程，將運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向盡可能多的地方延伸，通過(guò)實(shí)力占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)，占據(jù)的農(nóng)村市場(chǎng)反過(guò)來(lái)又可鞏固長(zhǎng)運(yùn)的實(shí)力，達(dá)到一種良性循環(huán)。

高鐵將連接80%的大中城市，而對(duì)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村影響微小。作為江西省客運(yùn)龍頭企業(yè)，江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)必須充分利用這一現(xiàn)狀所暗藏的機(jī)遇，搶占市場(chǎng)先機(jī)，迅速奠定長(zhǎng)運(yùn)在農(nóng)村市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

5.定制化運(yùn)輸

我們將把以服務(wù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等對(duì)運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量要求較高的營(yíng)銷方式的目標(biāo)市場(chǎng)，選定在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、人均 GDP較高的南昌市與新余市，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中推出定制化、個(gè)性化的運(yùn)輸服務(wù)，如上班、上學(xué)專車接送，與高端娛樂性企業(yè)縱向聯(lián)合為顧客提供配套餐飲、娛樂服務(wù)等。根據(jù)以往統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并及時(shí)在市場(chǎng)中調(diào)查了解，在節(jié)假日等旅游旺季中提早做好預(yù)測(cè)與車輛的使用規(guī)劃，保證本企業(yè)的資源能夠最大限度地被合理利用，同時(shí)避開擁堵，為顧客提供及時(shí)、舒適的運(yùn)輸服務(wù)。

6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在平臺(tái)的選取上，江西長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)可以根據(jù)選擇與途牛等互聯(lián)網(wǎng)旅行電子商務(wù)網(wǎng)站合作，與途牛旅行這類互聯(lián)網(wǎng)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，有利于實(shí)現(xiàn)同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者需要，積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息的需求。消費(fèi)者可以借助途牛的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，了解長(zhǎng)運(yùn)集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù)，提高公司業(yè)務(wù)量。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等拓寬銷售渠道，滿足各種顧客需求，與客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系，同時(shí)發(fā)展客、貨運(yùn)延伸業(yè)務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高企業(yè)營(yíng)銷能力。努力在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中攻堅(jiān)克難，構(gòu)筑面向未來(lái)的新動(dòng)能、新模式和新優(yōu)勢(shì)，江西長(zhǎng)運(yùn)任重而道遠(yuǎn)。