后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)與營(yíng)銷對(duì)策研究

馮 偉

（1.韓國(guó)嘉泉大學(xué)，韓國(guó) 京畿道城南市修正區(qū) 13120；2.江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 淮安 223003）

一、前言

一場(chǎng)席卷全球的新冠肺炎疫情改變了整個(gè)世界的消費(fèi)模式以及人際關(guān)系。隨著數(shù)百萬(wàn)人的喪生，各國(guó)為遏制病毒蔓延持續(xù)采取了限制人員流動(dòng)的措施，疫情發(fā)生初期世界經(jīng)濟(jì)幾乎停頓，最嚴(yán)重時(shí)幾乎陷入數(shù)十年一遇的大蕭條。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)蕭條所帶來(lái)的低投資、輟學(xué)和失業(yè)，將會(huì)對(duì)人力資本形成侵蝕，全球貿(mào)易和供應(yīng)鏈將會(huì)出現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，從而給世界留下永久的傷痕。

然而，疫情終究會(huì)得到控制。隨著疫苗研發(fā)的推進(jìn)和各國(guó)強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的展開，企業(yè)界對(duì)全球經(jīng)濟(jì)信心大幅提升。以中國(guó)為例，由于中國(guó)疫情控制舉措得力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)早已呈現(xiàn)全面復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)報(bào)告，雖然2020年上半年GDP相比上年同期有所下降，但第二季度比上年同期增長(zhǎng)3.2%。另外，自2020年8月份起，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，商品零售額同比增長(zhǎng)1.5%，增速比7月份加快1.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，限額以上單位商品零售額同比增長(zhǎng)5.1%。在限額以上單位18個(gè)商品類別中，14類商品零售額同比增長(zhǎng)，其中化妝品、通信器材等7類商品零售額兩位數(shù)增長(zhǎng)，體育娛樂用品、文化辦公用品等9類商品零售額連續(xù)5個(gè)月增長(zhǎng)。

營(yíng)銷作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要組成部分，通過(guò)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值、滿足社會(huì)需求而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，甚至可以通過(guò)調(diào)節(jié)生產(chǎn)和需求的變化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)體系的變革（Kinsey，1982）。新冠肺炎的肆虐對(duì)正常的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了極大的沖擊，電通安吉斯集團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，61%的營(yíng)銷人員對(duì)2020年的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行了短期調(diào)整，9%的人進(jìn)行了長(zhǎng)期調(diào)整。對(duì)于年度營(yíng)銷預(yù)算，46%的人打算削減開支，34%的人計(jì)劃維持和增加開支。那么，隨著疫情逐漸得到控制，今后的營(yíng)銷何去何從？本文采用文獻(xiàn)調(diào)查法，從以下幾個(gè)問題入手，包括疫情期間和疫情后營(yíng)銷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了哪些主要變化？消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣發(fā)生了什么樣的改變？營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出了哪些新的趨勢(shì)和特點(diǎn)？企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略？等等，以期為營(yíng)銷人員提供可供參考的思路和建議。

二、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

行業(yè)萎縮與行業(yè)膨脹并存。疫情期間，行業(yè)發(fā)展不均衡，可謂幾家歡樂，幾家愁。其中，零售業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、會(huì)展業(yè)等需要人員密切接觸的行業(yè)遭受重創(chuàng)。以國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)為例，據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020上半年全國(guó)餐飲收入14609億元，同比下降32.8%（2019年同期為增長(zhǎng)9.4%）。多家國(guó)內(nèi)知名餐飲巨頭虧損嚴(yán)重。海底撈上半年收入為97.61億元，同比下降16.5%；期內(nèi)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá)9.65億元，同比暴跌205.7%；全聚德上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.13億元，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.48億元，同比暴跌559.83%，成為餐飲上市企業(yè)中凈利跌幅之最。與此同時(shí)，電商業(yè)、居家食品行業(yè)、短視頻行業(yè)、物流業(yè)、醫(yī)療健康行業(yè)、辦公家具行業(yè)等領(lǐng)域呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。例如，美國(guó)家居裝飾用品連鎖店勞氏公司，2020年第二季的營(yíng)收和利潤(rùn)分別激增30%和68.7%，其中美國(guó)店銷售增長(zhǎng)35.1%。另?yè)?jù)中國(guó)海關(guān)總署廣東分署數(shù)據(jù)，2020年7月，出口“宅經(jīng)濟(jì)”商品如電腦、家電、音視頻設(shè)備、手機(jī)、家具等均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，拉動(dòng)廣東整體出口增長(zhǎng)5.4個(gè)百分點(diǎn)。疫情后，優(yōu)勢(shì)行業(yè)如何通過(guò)有效營(yíng)銷活動(dòng)鞏固良好勢(shì)頭，劣勢(shì)行業(yè)如何逆勢(shì)上揚(yáng)，是營(yíng)銷人員面臨的巨大挑戰(zhàn)。

三、消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的變化

第一，線上消費(fèi)更受歡迎，普及面更廣，線下消費(fèi)渠道逐漸恢復(fù)。國(guó)際郵政公司發(fā)布的2020年6至7月對(duì)來(lái)自澳大利亞、芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、希臘、葡萄牙、英國(guó)和美國(guó)等8個(gè)國(guó)家的近6200名網(wǎng)購(gòu)者進(jìn)行的“2020IPC國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)者調(diào)查”結(jié)果顯示，疫情期間有52%的消費(fèi)者選擇從各自國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)物。中國(guó)國(guó)內(nèi)的一項(xiàng)調(diào)查也得到了相似的數(shù)據(jù)信息。搜狐公布的凱度咨詢使用微信平臺(tái)對(duì)1000多實(shí)名消費(fèi)者做的調(diào)查結(jié)果顯示，55%的消費(fèi)者在疫情期間通過(guò)綜合性電商平臺(tái)（如天貓、京東、淘寶等）購(gòu)買生鮮食材。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，疫情甚至成就了很多消費(fèi)者的初次“觸網(wǎng)”消費(fèi)體驗(yàn)，有84%的人表示至少嘗試了包括網(wǎng)上問診（34%）、在線教育（33%）、遠(yuǎn)程辦公（29%）和第一次為數(shù)字娛樂服務(wù)付費(fèi)（26%）等在內(nèi)的一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。但是，隨著疫情在一些國(guó)家得到有效控制，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)逐漸恢復(fù)。實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)良好勢(shì)頭，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，剛剛過(guò)去的黃金周期間，全國(guó)零售和餐飲重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)銷售額約1.6萬(wàn)億元，日均銷售額比2020年“十一”黃金周增長(zhǎng)4.9%。

第二，疫情導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的心理不確定性的增加，消費(fèi)更趨于保守。其中一個(gè)重要原因可能是就業(yè)市場(chǎng)的不景氣。最新一期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志評(píng)論表示，全球?qū)⒔?億個(gè)全職工作崗位幾乎一夜之間消失了。以中國(guó)為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)顯示，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率從1月份的5.3%陡升至2月份的6.2%。6%的就業(yè)者退出勞動(dòng)力市場(chǎng)，就業(yè)總量下降。重點(diǎn)群體的就業(yè)狀況也趨于惡化，外出務(wù)工的農(nóng)民工群體由2019年底的1.7億降低到2020年2月底的1.2億，16-24歲的青年失業(yè)率達(dá)到13%左右的高位。疫情帶來(lái)的消費(fèi)“后遺癥”似乎短期內(nèi)不會(huì)逝去。凱度咨詢的調(diào)查結(jié)果印證了消費(fèi)者的保守心理，同意疫情之后消費(fèi)“應(yīng)該未雨綢繆”（其中，湖北的消費(fèi)者贊同比例高于全國(guó)）、“減少不必要開支”的人數(shù)要多于“及時(shí)享樂”的人數(shù)，大家會(huì)更重視“更多的時(shí)間與家人和朋友相處”“更充足的精神世界”“成為更好的自己”。

四、營(yíng)銷趨勢(shì)的變化

一個(gè)突出的趨勢(shì)是，以“網(wǎng)絡(luò)直播”為代表的網(wǎng)絡(luò)新零售模式勢(shì)不可擋。受疫情所限，“云K歌”“云健身”“云養(yǎng)生”等現(xiàn)象方興未艾，“云生活”成為新常態(tài)，加之5G技術(shù)、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，促成了基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算的“云營(yíng)銷”風(fēng)生水起，形成了萬(wàn)物皆可“播”，萬(wàn)物皆可“云”的新局面，營(yíng)銷也變得更精準(zhǔn)、更便捷、更實(shí)效。根據(jù)新浪網(wǎng)的報(bào)道，疫情期間東風(fēng)日產(chǎn)汽車做的一場(chǎng)為時(shí)90分鐘的直播，在汽車之家平臺(tái)吸引在線人數(shù)14.9萬(wàn)，在花椒、斗魚、一直播等其他外圍直播平臺(tái)吸引74.6萬(wàn)人，引發(fā)觀眾積極在線互動(dòng)，在汽車之家平臺(tái)彈幕數(shù)1.9萬(wàn)條。這種新營(yíng)銷模式豐富了營(yíng)銷人員構(gòu)成，打破了營(yíng)銷對(duì)專業(yè)背景的要求和限制，開創(chuàng)了人人皆可“播”，人人皆可“云”的銷售新場(chǎng)景，提升了營(yíng)銷的觸及面和可信度，緩解了疫情期的銷售危機(jī)。據(jù)澎湃網(wǎng)的報(bào)道，僅在淘寶平臺(tái)，2020年以來(lái)，就有來(lái)自一百多種職業(yè)的從業(yè)者們轉(zhuǎn)行成為網(wǎng)絡(luò)直播主播。另外，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，疫情以來(lái)，370多位官員在淘寶直播、拼多多、抖音等平臺(tái)參與農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，累計(jì)銷售150萬(wàn)斤鳳梨、椪柑、草莓等水果，有力地解決了部分農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。

五、后疫情時(shí)代的營(yíng)銷對(duì)策

1.戰(zhàn)略層面：以開放創(chuàng)新的態(tài)度，推進(jìn)基于“價(jià)值共創(chuàng)”的整合營(yíng)銷

根據(jù)Schultz 和Malthouse（2017）提出的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)和協(xié)商模型（Consumer Networks and Negotiation Marcom Model），其中協(xié)商指的是營(yíng)銷者與利益相關(guān)方通過(guò)協(xié)商實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值融合，網(wǎng)絡(luò)指的是營(yíng)銷者擯棄價(jià)值鏈線性思維，取而代之的是以價(jià)值網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建起營(yíng)銷者與利益相關(guān)者的命運(yùn)共同體（桂世河，湯梅 2019）。也就是說(shuō)，信息社會(huì)加速了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)權(quán)力的享有，品牌和品牌價(jià)值轉(zhuǎn)為由買家和賣家共享共創(chuàng)，而非被品牌所有者或管理者獨(dú)享獨(dú)創(chuàng)（桂世河，湯梅 2019）。疫情期間，從中國(guó)公開新冠肺炎病毒基因測(cè)序到美國(guó)蓋茨基金會(huì)聯(lián)合扎克伯格基金會(huì)和美國(guó)白宮科技政策委以機(jī)器可讀的形式出版已知的關(guān)于新冠病毒醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)（Chesbrough，2020），從使用者們積極分享如何生產(chǎn)、設(shè)計(jì)口罩，如何自制洗手液，甚至如何改裝呼吸機(jī)以同時(shí)支持兩個(gè)病人治療，以及以色列的Medtronic 公司向公眾公開其呼吸機(jī)的設(shè)計(jì)方案，并主動(dòng)放棄對(duì)該設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們見證了開放、共享的力量讓人類受益。這種開放共享、價(jià)值共創(chuàng)的整合營(yíng)銷新思維對(duì)于疫情后企業(yè)走出困局，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延續(xù)和提升也顯得至關(guān)重要。品牌所有者應(yīng)該充分利用自己的官方網(wǎng)站、微信、微博等社交媒體，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)造貢獻(xiàn)智慧，不斷增強(qiáng)品牌帶來(lái)的歸屬感和獲得感，提高其不可替代性。

2.戰(zhàn)術(shù)層面：創(chuàng)新線下線上相融合的營(yíng)銷模式，提升消費(fèi)者中心地位

營(yíng)銷的核心是為顧客創(chuàng)造價(jià)值并且建立牢固的顧客關(guān)系（Gary Armstrong & Philip Kotler，2019）。建立牢固關(guān)系的起點(diǎn)是明晰并滿足顧客變化的需求。正如凱度咨詢的調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的，疫情后大家會(huì)“愿意花更多錢購(gòu)買有社會(huì)責(zé)任感的品牌”“為更衛(wèi)生的環(huán)境和服務(wù)付更高價(jià)錢”“更關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展”。這就為品牌所有者經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系提出了新的要求，企業(yè)要充分考慮到疫情給消費(fèi)者造成的喪親之痛和財(cái)務(wù)危機(jī)，以深刻的同理心呈現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)主動(dòng)讓利、資助環(huán)保、醫(yī)療等公益事業(yè)，把企業(yè)的愿景和使命與其高度的社會(huì)責(zé)任感統(tǒng)一起來(lái)，提升品牌形象，形成堅(jiān)不可摧的顧客關(guān)系。

針對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化。后疫情時(shí)代，尚未或未充分參與數(shù)字化銷售的企業(yè)應(yīng)加速網(wǎng)絡(luò)布局，推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、售前售后服務(wù)、產(chǎn)品交付各環(huán)節(jié)的數(shù)字化變革；對(duì)于已經(jīng)嘗到數(shù)字化甜頭的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化參與程度進(jìn)行全面、系統(tǒng)的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)和解決影響消費(fèi)者線上消費(fèi)滿意度的突出問題，不斷提升消費(fèi)者線上消費(fèi)體驗(yàn)。開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，深挖和再造包括廣告營(yíng)銷、會(huì)展?fàn)I銷等在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的價(jià)值，打造差異化的營(yíng)銷渠道；對(duì)于部分產(chǎn)品和服務(wù)供不應(yīng)求導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨的現(xiàn)象，營(yíng)銷人員應(yīng)充分利用地理營(yíng)銷（GeoMarketing）等手段及時(shí)告知消費(fèi)者補(bǔ)貨信息，提高產(chǎn)品物流、倉(cāng)儲(chǔ)信息的透明度。

3.策略層面：綜合利用現(xiàn)代與傳統(tǒng)手段，打造后疫情時(shí)代營(yíng)銷新常態(tài)

后疫情時(shí)代下，營(yíng)銷者要充分利用網(wǎng)紅直播和微博、小紅書等社交媒體，多渠道，多方位，直觀、立體的展示產(chǎn)品和服務(wù)的核心特點(diǎn)，通過(guò)常規(guī)化開展“線上嘉年華”“線上問答”等網(wǎng)絡(luò)虛擬活動(dòng)，持續(xù)增強(qiáng)與老顧客的關(guān)系紐帶，提升與潛在顧客的接觸頻次，給顧客創(chuàng)設(shè)更好的在線產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)；抓住時(shí)機(jī)推出產(chǎn)品訂閱服務(wù)，以較大的誠(chéng)意和可觀的優(yōu)惠吸引現(xiàn)有客戶進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的訂閱，保障訂閱者的優(yōu)先權(quán)益，通過(guò)固定時(shí)間發(fā)貨，形成穩(wěn)定的客戶流；注重線下和線上社區(qū)建設(shè)，疫情的反復(fù)無(wú)常限制了人們長(zhǎng)途旅行的機(jī)會(huì)，鄰里和社區(qū)的價(jià)值得到凸顯，因此，營(yíng)銷者在與顧客進(jìn)行溝通、開展廣告宣傳時(shí)的用語(yǔ)就要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，要更多專注于信息內(nèi)容的本土化、當(dāng)?shù)鼗?；重視事件營(yíng)銷的力量，疫情后越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，企業(yè)通過(guò)環(huán)保投資、捐贈(zèng)等公益行為可以向社會(huì)展示其人性化、而非唯利益化的一面，這有利于企業(yè)塑造良好的公眾和社會(huì)形象，有利于取得消費(fèi)者的持續(xù)信任和關(guān)注；平衡科技、大數(shù)據(jù)和人的能力和優(yōu)勢(shì)，人工智能、VR等技術(shù)的進(jìn)步無(wú)疑給營(yíng)銷的方式帶來(lái)了革命性的變化，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷、更逼真的線上體驗(yàn)營(yíng)銷日益成為可能，然而，無(wú)論是對(duì)技術(shù)的駕馭、對(duì)數(shù)據(jù)的掌控，都需要企業(yè)培養(yǎng)和鍛造能夠深刻理解技術(shù)和數(shù)據(jù)運(yùn)用的管理團(tuán)隊(duì)，以確保數(shù)據(jù)和技術(shù)能夠用得其所，成為企業(yè)創(chuàng)新和成功的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力；一如既往利用好口碑的力量，既要重視線下口碑建設(shè)，也要持續(xù)優(yōu)化線上口碑傳播，通過(guò)給予優(yōu)惠券、提供贈(zèng)品等形式激勵(lì)優(yōu)質(zhì)客戶積極向親友推薦產(chǎn)品或服務(wù)，邀請(qǐng)VIP客戶撰寫高質(zhì)量的正面在線評(píng)價(jià)，對(duì)線上線下客戶的投訴予以及時(shí)的、有效的回復(fù)，適時(shí)的消除負(fù)面口碑的不良影響，逐漸形成品牌口碑傳播的良性循環(huán)。

總之，企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，疫情造成的市場(chǎng)變化既是危機(jī)，也孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。只有順應(yīng)大勢(shì)，勇于自我革命，秉持顧客至上，企業(yè)才能在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中保持優(yōu)勢(shì)地位。