融媒體時(shí)代廣播節(jié)目的形式創(chuàng)新

○解永鋒

在融媒體時(shí)代下，新型網(wǎng)絡(luò)媒介并未徹底取代傳統(tǒng)媒介，而是以各種形式滲透并融入到傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，促使各類傳統(tǒng)媒體向媒介融合的方向發(fā)展。這是由于現(xiàn)代大眾對(duì)于信息的需求更為主動(dòng)，一方面需要傳統(tǒng)媒體提供客觀、專業(yè)的信息，另一方面又希望享受新型媒介的便利性和自定義信息服務(wù)。因此，廣播媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，及時(shí)調(diào)整傳播方式和節(jié)目形式，以獲得生存和發(fā)展空間。

一、融媒體時(shí)代廣播節(jié)目聽眾習(xí)慣的變化

（一）不再依賴傳統(tǒng)廣播媒介

融媒體時(shí)代下所有類型的媒體內(nèi)容都出現(xiàn)了多媒介布局的優(yōu)勢(shì)，大眾選擇和媒體發(fā)展都需要廣播節(jié)目在多種媒介中投放。從媒體行業(yè)長期發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播媒介的地位下滑，因此廣播電臺(tái)需要在拓展傳播媒介的過程中做好內(nèi)容形式的調(diào)整，同時(shí)對(duì)節(jié)目內(nèi)容的保存與授權(quán)訪問、傳播與推廣等形式進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能更好地適應(yīng)新媒介特點(diǎn)，快速培養(yǎng)新的聽眾群。

（二）趣味和需求更為多樣

融媒體時(shí)代下大眾對(duì)節(jié)目的需求有了一定變化，這一方面與新媒體崛起后新型節(jié)目的多樣化創(chuàng)新有關(guān)，另一方面也與信息時(shí)代大眾的信息素養(yǎng)發(fā)展和審美趣味變化有關(guān)。同時(shí)，現(xiàn)代大眾獲取和欣賞節(jié)目的終端轉(zhuǎn)移到了“一塊屏幕”的PC、手機(jī)、平板等終端上，這類終端上呈現(xiàn)的節(jié)目幾乎都具備“視聽融合”的特點(diǎn)，[1]廣播節(jié)目應(yīng)適應(yīng)融媒體化的內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)。因此，融媒體時(shí)代下的廣播節(jié)目制作者需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行小眾化處理和個(gè)性化創(chuàng)新，以滿足目標(biāo)聽眾的審美需求與喜好，同時(shí)也需要嘗試突破傳統(tǒng)的媒體形式邊界，嘗試基于媒介融合理念創(chuàng)作或設(shè)計(jì)有信息包容性和多樣性特點(diǎn)的節(jié)目內(nèi)容。

（三）更重視話語權(quán)和互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體通常是單向傳播的，而聽眾也是重要的內(nèi)容傳播者，他們樂于在收聽中或收聽后發(fā)表自己的看法和意見，這是現(xiàn)代聽眾對(duì)話語權(quán)的基本訴求。廣播節(jié)目實(shí)際上有著實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)（比如可以在直播中與聽眾互動(dòng)），添加了網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)更能滿足現(xiàn)代聽眾的話語權(quán)與互動(dòng)需求。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播節(jié)目面臨的困境

（一）實(shí)時(shí)聽眾規(guī)模的收縮

受媒介技術(shù)變革的影響，廣播電臺(tái)在傳統(tǒng)媒介的市場和受眾規(guī)模正在持續(xù)下滑，雖然有部分廣播電臺(tái)向新媒體領(lǐng)域投放廣播節(jié)目，但實(shí)際效果不佳，聽眾規(guī)模收縮問題已然存在并不斷惡化。筆者所在地區(qū)市級(jí)文體廣電和旅游局在2020年進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近10年本地家用或個(gè)人收音機(jī)終端數(shù)持續(xù)下降，廣播節(jié)目的文化傳播作用下降。本地所有市級(jí)、縣級(jí)廣播電臺(tái)嘗試在新媒體領(lǐng)域推廣節(jié)目，投放早期許多節(jié)目播放量不斷增長，但近兩年新媒介中投放的節(jié)目播放量增長明顯放緩，多數(shù)電臺(tái)調(diào)研部門分析認(rèn)為這與多媒介布局后的宣傳投入不足、品牌包裝不足、節(jié)目創(chuàng)新不足有關(guān)，電臺(tái)很難有效扭轉(zhuǎn)聽眾規(guī)模收縮的局面。

目前國內(nèi)有研究者指出，幾乎所有傳統(tǒng)廣播電臺(tái)都經(jīng)歷了收聽率嚴(yán)重下滑的階段，且這一階段與便攜式收音機(jī)市場消退、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)快速增長期較為吻合，[2]這說明了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播聽眾規(guī)模收縮的現(xiàn)象普遍存在。因此，當(dāng)前傳統(tǒng)廣播電臺(tái)應(yīng)重視對(duì)節(jié)目投放媒介的拓展，以應(yīng)對(duì)聽眾流失問題，但也需要注意做好宣傳方案和節(jié)目設(shè)計(jì)思路的調(diào)整和優(yōu)化。

（二）忠實(shí)聽眾的黏性下滑

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的節(jié)目類型較為豐富，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下這種優(yōu)勢(shì)被弱化，新的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)制作者們推出了大量形式新穎、有較強(qiáng)趣味性或獨(dú)特審美價(jià)值的節(jié)目，這使得傳統(tǒng)廣播電臺(tái)面臨較大的節(jié)目創(chuàng)新競爭壓力。筆者對(duì)所在電臺(tái)和本地其他市級(jí)、縣級(jí)廣播電臺(tái)近3 年來的媒介轉(zhuǎn)型工作進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)錄播內(nèi)容播放率相對(duì)偏低，傳統(tǒng)節(jié)目聽眾可能在媒介轉(zhuǎn)移過程中流失。專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)和制作的電臺(tái)節(jié)目通常有著更高的播放量，但創(chuàng)新度、互動(dòng)性較低的節(jié)目也存在聽眾緩慢流失的情況，這說明廣播電臺(tái)面臨來自新型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)媒體的競爭日漸激烈。

目前國內(nèi)有研究者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)渠道后面臨的壓力較為多元，其中比較突出的有三種：一是電臺(tái)節(jié)目聽眾出現(xiàn)了“小眾化”和“多次細(xì)分”的特點(diǎn)，新型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)媒體在某些特定小眾領(lǐng)域制作的節(jié)目更有深度、內(nèi)容更加豐富，容易搶占傳統(tǒng)電臺(tái)聽眾市場；二是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)投放到網(wǎng)絡(luò)渠道的節(jié)目通常為電臺(tái)直播節(jié)目轉(zhuǎn)制而來，未針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，而新型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)媒體專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)進(jìn)行了內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，[3]更容易獲得聽眾認(rèn)可，從而搶占傳統(tǒng)電臺(tái)聽眾市場；三是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)受傳統(tǒng)體制的影響，在節(jié)目制作上較為嚴(yán)謹(jǐn)、客觀，這使得其制作的節(jié)目容易出現(xiàn)相對(duì)“呆板”“無趣”的問題，而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)媒體在制作節(jié)目時(shí)受到的限制較少，更容易制作出趣味性強(qiáng)的節(jié)目，可以通過這種形式搶占傳統(tǒng)電臺(tái)聽眾市場。

（三）潛在聽眾的增長停滯

融媒體時(shí)代下廣播電臺(tái)的覆蓋率明顯下降，廣播電臺(tái)利用公共廣播轉(zhuǎn)化潛在聽眾的能力隨之下降。而在新媒介中，電臺(tái)節(jié)目的傳播方式出現(xiàn)了較大變化，聽眾具備了自主選擇權(quán)，節(jié)目傳播一方面受平臺(tái)推送算法影響，另一方面則受電臺(tái)節(jié)目本身的質(zhì)量、深度、創(chuàng)新水平、互動(dòng)性等因素的影響。

目前國內(nèi)有研究者指出，網(wǎng)絡(luò)渠道內(nèi)的電臺(tái)節(jié)目傳播的主體從制作者轉(zhuǎn)變?yōu)榱寺牨?，而影響聽眾傳播意愿的主要因素是?jié)目質(zhì)量和平臺(tái)互動(dòng)條件，因此在知名平臺(tái)中投放的優(yōu)質(zhì)節(jié)目更容易在聽眾間傳播；在此基礎(chǔ)上平臺(tái)方和電臺(tái)方可以分別對(duì)平臺(tái)互動(dòng)技術(shù)、節(jié)目互動(dòng)形式進(jìn)行創(chuàng)新，以此提供更高效的聽眾互動(dòng)條件，這有助于引導(dǎo)聽眾主動(dòng)傳播節(jié)目，提高廣播節(jié)目在電臺(tái)乃至其他社交媒體中的二次傳播率。[4]

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播節(jié)目的形式創(chuàng)新

（一）擴(kuò)大節(jié)目的媒介投放范圍

融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)廣播節(jié)目有必要轉(zhuǎn)向新媒介領(lǐng)域，電臺(tái)推廣部門、節(jié)目制作者還應(yīng)注重以下兩點(diǎn)，以有效利用新媒介的傳播優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的口碑與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

首先，廣播電臺(tái)應(yīng)向各類新媒介投放廣播節(jié)目，并為相應(yīng)媒介的節(jié)目推廣和宣傳等提供一定支持。節(jié)目投放的目標(biāo)媒介應(yīng)集中在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)渠道（網(wǎng)絡(luò)FM類平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)音樂APP電臺(tái)板塊等），同時(shí)可以根據(jù)廣播節(jié)目的具體類型在其他網(wǎng)絡(luò)媒介投放，例如車評(píng)類節(jié)目可以在汽車信息類網(wǎng)站、APP中投放；廣播電臺(tái)也可以嘗試建立微信公眾號(hào)等，在公眾號(hào)中推送電臺(tái)節(jié)目，以此保證節(jié)目投放渠道的多樣性。在此基礎(chǔ)上，廣播電臺(tái)應(yīng)對(duì)新媒介節(jié)目推廣提供短期資金支持，與平臺(tái)方開展推廣合作，在媒介轉(zhuǎn)型早期快速積累一批忠實(shí)的新聽眾。例如，中央人民廣播電臺(tái)早在2014 年就已經(jīng)開始了媒體融合發(fā)展實(shí)踐，除了打造特色的“央廣網(wǎng)”外，還制定了多平臺(tái)傳播計(jì)劃，在自有新媒介（央廣網(wǎng)）和其他網(wǎng)絡(luò)媒介中全面推廣傳統(tǒng)節(jié)目，極大提高了節(jié)目傳播范圍，電臺(tái)主要頻率的各節(jié)目總播放量一度出現(xiàn)成倍增長的現(xiàn)象；2017年前后電臺(tái)開始在網(wǎng)絡(luò)媒介中建設(shè)垂直性平臺(tái)，并依托優(yōu)質(zhì)頻道制作特色網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目，這類創(chuàng)新都取得了顯著成績，但其最重要的前提就是前期在新媒介中投入了較多的推廣資源，積累了一定的聽眾優(yōu)勢(shì)。

其次，廣播電臺(tái)應(yīng)保持傳統(tǒng)主流媒體的特色，維持在新媒介領(lǐng)域投放傳統(tǒng)節(jié)目類型、內(nèi)容的比重?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息的多元化和信息噪聲問題比較嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體本身的口碑和專業(yè)能力使其提供的節(jié)目有足夠的質(zhì)量保證。因此，廣播電臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型后不能完全摒棄較為嚴(yán)肅的傳統(tǒng)節(jié)目類型，這是維持品牌形象和履行媒體責(zé)任的基本要求。鄭州交通廣播在線上發(fā)展過程中堅(jiān)持傳播傳統(tǒng)節(jié)目，維護(hù)廣播電臺(tái)的媒體形象，在各類創(chuàng)新型線上節(jié)目中也以主流文化傳播為主，例如，在2021 年組織了“廣播詩會(huì)”在線節(jié)目，積極傳播社會(huì)正能量，以這種方式有效維護(hù)了廣播電臺(tái)的社會(huì)形象。

（二）調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)作模式

融媒體時(shí)代下廣播電臺(tái)專門面向網(wǎng)絡(luò)媒介投放的節(jié)目需要在節(jié)目形式、內(nèi)容等方面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)大眾習(xí)慣、審美和信息需求等變化。建議電臺(tái)將原有內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)拆分，精簡但保留部分傳統(tǒng)品牌節(jié)目創(chuàng)作隊(duì)伍，將熟悉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目制作、傳播的人才轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，及時(shí)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目團(tuán)隊(duì)規(guī)模。基于團(tuán)隊(duì)建設(shè)水平和廣播電臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，電臺(tái)在轉(zhuǎn)型早期可以根據(jù)如下建議來設(shè)計(jì)節(jié)目創(chuàng)新策略。

首先，如果電臺(tái)要維持原有特色，僅做渠道拓展，可以將網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù)設(shè)定為節(jié)目轉(zhuǎn)制。即對(duì)原直播節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，基于所投放平臺(tái)的基本功能來調(diào)整節(jié)目呈現(xiàn)方式，以融合的思路來豐富節(jié)目內(nèi)容，例如豐富平臺(tái)終端節(jié)目時(shí)間軸上呈現(xiàn)的信息，增加圖片、文字等信息，使聽眾可以在閑暇時(shí)獲取更豐富的信息，滿足聽眾的多樣化信息需求。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目團(tuán)隊(duì)還應(yīng)做好節(jié)目分類，方便聽眾自主篩選節(jié)目，并利用平臺(tái)自動(dòng)生成播放單、自動(dòng)連續(xù)或隨機(jī)播放等功能提高節(jié)目播放率和完播率。例如，陜西廣電打造的線上可視化廣播《DJ 夜生活》就采用了“廣播化內(nèi)容+可視化”的方式，既保留了傳統(tǒng)廣播節(jié)目的特色，也契合了主流年輕聽眾的視聽習(xí)慣，這在一定程度上消除了廣播節(jié)目的融媒體化發(fā)展障礙。

其次，如果電臺(tái)發(fā)展新節(jié)目和新聽眾群，就需要將重點(diǎn)放在節(jié)目形式與內(nèi)容創(chuàng)新上，可以將網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù)設(shè)定為原創(chuàng)制作。這類節(jié)目在制作時(shí)應(yīng)盡量保證方向的精準(zhǔn)性，在定向領(lǐng)域內(nèi)挖掘目標(biāo)聽眾需求，根據(jù)聽眾喜好調(diào)整節(jié)目內(nèi)容；同時(shí)要注重節(jié)目深度，利用電臺(tái)節(jié)目不再受時(shí)長限制的優(yōu)勢(shì)做內(nèi)容更為豐富和專業(yè)的節(jié)目。例如，制作面向網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的車評(píng)類節(jié)目可以專注于車的某一型號(hào)或某一特性，發(fā)揮廣播電臺(tái)的專業(yè)采編優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)內(nèi)容豐富且極具專業(yè)性的臺(tái)詞文本，滿足網(wǎng)絡(luò)專業(yè)聽眾的需求。此外，全新的原創(chuàng)類電臺(tái)節(jié)目在制作時(shí)要注意拆分小眾化主題節(jié)目，尊重聽眾的差異化需求；還要注意適度提高節(jié)目的娛樂休閑屬性，嘗試改變傳統(tǒng)電臺(tái)娛樂休閑節(jié)目的固有風(fēng)格，虛心學(xué)習(xí)新型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)媒體的制作方式，迎合現(xiàn)代聽眾的審美趣味。例如，浙江交通之聲廣播電臺(tái)從2013年開始發(fā)展線上節(jié)目，主打跨媒體傳播，前期聽眾發(fā)展迅速，但短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了增長乏力的問題，內(nèi)部分析認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)目不能適應(yīng)新媒介下聽眾的新需求，此后電臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（如蜻蜓FM）、微信平臺(tái)等同時(shí)投入資源開發(fā)創(chuàng)新節(jié)目，節(jié)目定位從“綜合型節(jié)目”轉(zhuǎn)向“專業(yè)領(lǐng)域深度文化節(jié)目”，如2022年新立項(xiàng)《花開的聲音》節(jié)目主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)聽眾需求設(shè)計(jì)，目前僅試聽節(jié)目已有數(shù)十萬播放量，這得益于電臺(tái)認(rèn)真分析并充分迎合了網(wǎng)絡(luò)聽眾的現(xiàn)實(shí)需求和審美趣味。

（三）提升節(jié)目的互動(dòng)服務(wù)能力

廣播電臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)媒介投放的節(jié)目需要依靠節(jié)目互動(dòng)性來推動(dòng)節(jié)目的二次傳播。具體到節(jié)目設(shè)計(jì)來看，這種互動(dòng)性可以是以下兩種形式。

首先，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的社交功能來構(gòu)建新型實(shí)時(shí)互動(dòng)方式。從傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的短信、電話、網(wǎng)站、微信群的有限范圍的互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中的延遲性大范圍的互動(dòng)。最簡單的方式是在節(jié)目投放平臺(tái)內(nèi)開放討論、評(píng)價(jià)等互動(dòng)功能，節(jié)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)在節(jié)目中設(shè)計(jì)引導(dǎo)互動(dòng)的環(huán)節(jié)。例如圍繞觀眾興趣點(diǎn)、節(jié)目關(guān)鍵內(nèi)容點(diǎn)設(shè)計(jì)互動(dòng)話題，引導(dǎo)觀眾在收聽時(shí)或收聽后圍繞話題進(jìn)行討論，制造話題點(diǎn)并提高節(jié)目熱度，促進(jìn)節(jié)目二次傳播。例如，浙江之聲廣播2018 年策劃的《星空演唱》節(jié)目主打互動(dòng)，并且將電臺(tái)品牌建設(shè)作為主要目標(biāo)，節(jié)目開播前由電臺(tái)策劃部門在社交媒體宣傳并制造懸念，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)和主要商業(yè)區(qū)大屏同步播放，活動(dòng)結(jié)束后在各大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和視頻平臺(tái)傳播，并對(duì)所有觀眾評(píng)論等進(jìn)行整合，集中制作少量高水平短視頻內(nèi)容，在抖音等平臺(tái)制造話題后引導(dǎo)聽眾模仿并推動(dòng)內(nèi)容二次傳播，節(jié)目結(jié)束后24小時(shí)內(nèi)的二次傳播量超過百萬，與傳統(tǒng)節(jié)目相比其在傳播效率上有顯著提升。

其次，利用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的社交功能來構(gòu)建新型主播互動(dòng)方式。收集聽眾評(píng)論，由節(jié)目設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，或者在直播節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)錄播節(jié)目中回復(fù)聽眾評(píng)論，通過這種方式使聽眾產(chǎn)生與電臺(tái)主播延遲互動(dòng)的體驗(yàn)。與傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目的電話互動(dòng)相比，這種互動(dòng)范圍更廣且成功率更高，聽眾的參與感更強(qiáng)，而且電臺(tái)可以更及時(shí)且全面地獲取聽眾意見、建議，節(jié)目調(diào)整更能滿足聽眾需求。例如，中央廣播電臺(tái)一直嘗試運(yùn)用新技術(shù)制作新型媒體內(nèi)容，如互動(dòng)型產(chǎn)品《陽光女主播王小藝的朋友圈》以虛擬電臺(tái)主播與廣大聽眾開展線上互動(dòng)，既拉近了與聽眾的距離，也能廣泛收集聽眾意見，對(duì)電臺(tái)自身節(jié)目優(yōu)化和創(chuàng)新提供了重要支持。

結(jié)語

總體而言，融媒體時(shí)代下廣播節(jié)目的制作應(yīng)采用融媒體思維，盡可能在多種媒介中投放和推廣節(jié)目，根據(jù)新媒介特征和聽眾需求調(diào)整節(jié)目方向、內(nèi)容、形式，提高節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性和趣味性，豐富節(jié)目互動(dòng)方式，并以此為基礎(chǔ)引導(dǎo)聽眾傳播和推廣節(jié)目，由此全面提高節(jié)目的傳播效率與廣度。■

注釋：

[1]魏曉林.廣播與新媒體融合的幾點(diǎn)思考[J].青年記者，2020（17）：2.

[2]韓誠，韓軼青.論廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀、困境與發(fā)展策略[J].電視研究，2020（08）：5.

[3]牛麗華.媒體融合時(shí)代廣播電臺(tái)對(duì)象性節(jié)目的創(chuàng)新策略分析[J].新聞愛好者，2021（09）：77-79.

[4]李卓.“你好，小聽”觸發(fā)廣播智能互動(dòng)新模式——聽聽FM 推進(jìn)媒體深度融合的場景探索[J].新聞戰(zhàn)線，2021（22）：30-32.