融媒體背景下地市報轉(zhuǎn)型面臨的困境與出路
——以《連云港日報》為例

○陳馨怡 郭高晶

信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得融媒體發(fā)展呈突飛猛進的態(tài)勢，對傳統(tǒng)報紙造成巨大沖擊,如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展是傳統(tǒng)報紙需要思考的重要問題?！哆B云港日報》自2015年以來一直致力于打造融媒體平臺，截至目前已擁有獨立客戶端“連云港發(fā)布”，微信公眾號“連云港日報”、“連云港發(fā)布”、“蒼梧晚報”及同名微博、視頻號、抖音，“連云港日報”學習強國號、頭條號、企鵝號、人民號以及臉書賬號等，與連網(wǎng)、連云港日報微信、花果山下論壇組成新媒體矩陣，并創(chuàng)新服務(wù)類公眾號“尋味連云港”等。對于正走在轉(zhuǎn)型道路上的《連云港日報》來說，通過融媒體平臺建設(shè)進行內(nèi)容、形式、傳播效果、內(nèi)部管理機制、技術(shù)方向等方面的變革，既是資源轉(zhuǎn)型，也是優(yōu)勢互補。本文以《連云港日報》為例，探討了融媒體背景下地市報轉(zhuǎn)型面臨的困境和出路，以期為地市報發(fā)展融媒體提供參考。

一、融媒體背景下《連云港日報》轉(zhuǎn)型面臨的困境

（一）內(nèi)容生產(chǎn)未突破“舒適圈”

在如今競爭激烈的媒體生態(tài)環(huán)境中，信息獲取多渠道、內(nèi)容覆蓋多樣化、傳播效果多方位成為媒體立足市場的利器?！哆B云港日報》及時進行轉(zhuǎn)型路徑探索并建立自身優(yōu)勢，但在平臺內(nèi)容運營方面缺乏針對性、特色性的產(chǎn)出，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。

《連云港日報》在轉(zhuǎn)型過程中所涉及的新媒體資源主要源于報社的全媒體推廣中心，記者可第一時間將所獲取的新聞素材、采集的內(nèi)容發(fā)送給網(wǎng)站、APP、連云港政務(wù)發(fā)布等新媒體平臺，經(jīng)過二次加工與編輯，再在日報的新媒體矩陣發(fā)布。其次，以“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”為依托，根據(jù)待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個數(shù)據(jù)庫進行內(nèi)容管理、實務(wù)管理、用戶管理等。

對《連云港日報》微博、微信、客戶端進行研究發(fā)現(xiàn)，其信息發(fā)布方式以多渠道同步更新為主。在疫情防控期間，報社全平臺同步推送疫情進展、地區(qū)消殺、復工復學等信息，甚至在抖音等短視頻平臺發(fā)布的短視頻也是截取文字信息作為背景。盡管這種做法有助于增強信息覆蓋面和傳播效果，但是這種同質(zhì)化內(nèi)容會導致傳播渠道定位不清晰、缺乏自身特色等問題，難以吸引受眾。

（二）輿論引導與服務(wù)意識的邏輯斷點

引領(lǐng)主流意識形態(tài)，維護社會主流價值是地市報轉(zhuǎn)型及融媒體發(fā)展建設(shè)過程中的應有之義。新媒體環(huán)境下媒體若要占據(jù)輿論高地，需用媒體服務(wù)聯(lián)結(jié)用戶多樣化需求與特性，從而更好地發(fā)揮輿論引導作用。目前，《連云港日報》對于融媒體環(huán)境下政務(wù)發(fā)布模式也有了相應的規(guī)劃，但其過于強調(diào)官方性導致政務(wù)公眾號即便在活躍開放的媒體平臺之上也依然保守，與用戶互動交流不足。傳受關(guān)系平衡的缺失，使得《連云港日報》未能在“服務(wù)”與“引導”之間形成有效的關(guān)聯(lián)認知。

（三）橫向拓展與縱向深入缺乏技術(shù)依托

在傳播理念、傳播模式、傳播效果不斷推陳出新的融媒體生態(tài)環(huán)境下，以5G、人工智能、大數(shù)據(jù)分析為支撐，動圖、H5、動畫、VR、AR 將成為媒體轉(zhuǎn)型的巨大推動力。

《連云港日報》同樣考慮到依靠智能技術(shù)來建立優(yōu)勢，但由于招商引資困難、技術(shù)人才缺乏、流動資金有限等問題，導致其一方面希望依靠AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)迅速擴大影響力，另一方面卻因自身條件不足難以對傳統(tǒng)機制進行更深層次的變革。從橫向看，AI 技術(shù)的語音圖像識別及數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)歸功能和以視頻、語音為主的新媒體傳播適配度較高，但報社缺乏相關(guān)技術(shù)支撐，導致新媒體資源整合滯后，個性化內(nèi)容生產(chǎn)困難，媒體渠道傳播效率低，用戶黏性弱，難以在各個平臺吸納更多關(guān)注。從縱向看，相關(guān)技術(shù)的缺失使得報社內(nèi)部對于平臺數(shù)據(jù)及用戶信息了解較少，不利于提高內(nèi)容產(chǎn)出與轉(zhuǎn)化比。同時，報社的盈利渠道也較為單一，即使已經(jīng)從原本占據(jù)較大比例的商業(yè)廣告方向拓展到社區(qū)、街道官微的代理維護、與市內(nèi)高校企業(yè)在客戶端設(shè)置信息接入口的頻道合作和以社區(qū)紀錄片拍攝、視頻制作、直播管理為主的項目合作，但其商業(yè)運營和變現(xiàn)模式依舊亟待探索和拓展。

（四）人才瓶頸與就業(yè)觀念桎梏

融媒體人才是媒體轉(zhuǎn)型的核心競爭力?！哆B云港日報》現(xiàn)有的媒體團隊人員基本都是傳統(tǒng)的采編人員，擁有較強的采編能力，但在使用新媒體技術(shù)以及新媒體運營方面存在較大困難，不僅需要學習做公眾號、客戶端，還要掌握H5、動漫、動畫等技術(shù)。報社新媒體編輯部門共有30 人，負責素材整理、文案編輯、平面設(shè)計等，視頻制作部門不僅要會剪輯視頻，還需要擁有對平臺直播的技術(shù)把控能力，一些對技術(shù)要求較高的特色項目會因為團隊成員專業(yè)素質(zhì)有限而被擱置。

近幾年，《連云港日報》實施人才引進計劃，但收效甚微。一方面，高校畢業(yè)生更傾向于在北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達城市落戶；另一方面，由于報社本身資金有限，激勵機制形成的吸引力弱，未能徹底變革的組織結(jié)構(gòu)難以吸引人才。

二、融媒體背景下加快地市報轉(zhuǎn)型的對策

（一）堅持內(nèi)容“守本求新”，豐富融媒體產(chǎn)品形態(tài)

在紙媒時代，內(nèi)容產(chǎn)品是核心，如何在把握自身已有優(yōu)勢的同時迅速融入互聯(lián)網(wǎng)浪潮并實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是在內(nèi)容生產(chǎn)和運用上實現(xiàn)思維方式的轉(zhuǎn)變。

1.提高優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，避免同質(zhì)化陷阱

如何避免同質(zhì)化，增強“自產(chǎn)”能力是最直觀有效的方法?！哆B云港日報》在進行轉(zhuǎn)型過程中，對于信息發(fā)布機制的調(diào)整可以依據(jù)各平臺自身特色來“對癥下藥”。微博“隨時隨地分享新鮮事”的特點決定其推送形式多為簡訊，而微信多為長文章和深度報道，抖音則以短視頻為內(nèi)容主力。因此，以微博為陣地進行內(nèi)容產(chǎn)出可以通過Vlog、創(chuàng)意圖文等形式，例如人民網(wǎng)《尋找夜歸人》，通過工作至深夜的“夜歸人”視角來展現(xiàn)要表達的內(nèi)容。以微信為陣地，可以通過媒體聯(lián)合或資源整合進行跨區(qū)域報道，形成地域特色“朋友圈”，例如四川發(fā)布與重慶發(fā)布聯(lián)合報道“描繪雙城經(jīng)濟圈”；黑吉遼三省媒體以“茶話會”形式，通過專家會談對三省發(fā)展路徑進行深度探討。以抖音為陣地，除了創(chuàng)意Vlog 形式外，還可以通過原創(chuàng)內(nèi)容征集、美食探店、KOL合作等形式進行內(nèi)容生產(chǎn)邏輯重構(gòu)和創(chuàng)新。

2.推動內(nèi)容可視化發(fā)展

把文字信息變成圖像信息，能夠使內(nèi)容產(chǎn)出具有更廣泛的受眾基礎(chǔ)。打開澎湃新聞，左側(cè)專欄分類數(shù)多達49 個，旗下有公共賬號“紙牌屋”“飯局閱讀”“自貿(mào)區(qū)郵報”等，僅名字就帶給受眾別樣的視覺體驗。對于一些相對復雜的時政新聞解讀、突發(fā)事件調(diào)查等，單純采用新聞圖片或者文字難以達到預期的傳播效果，媒體應更傾向于采用交互式可視化報道。例如《法治日報》推出的“詩畫兩會”特色專欄，在將兩會熱詞融入傳統(tǒng)詩詞的同時，讓杜甫、李白、蘇軾等詩詞大家進入現(xiàn)場直播，跨屏互動，跨次元共鳴。通過對新聞素材進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與處理后，加之形象化設(shè)計，以可視化方式進行呈現(xiàn)，是發(fā)揮新聞價值，提高互文性閱讀體驗的關(guān)鍵。

（二）實現(xiàn)新聞采編流程再造，構(gòu)建融媒體隊伍

1.逐步壯大全媒體記者隊伍

在傳媒生態(tài)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的融媒體時代，媒體工作者需要加強職業(yè)教育，創(chuàng)新表達方式，除要善于文字記錄以外，還要對短視頻、直播等技術(shù)運用自如。在突發(fā)重大公共事件時，要充分發(fā)揮預警作用，拓寬報道視野，對事件發(fā)生的關(guān)鍵點進行全面報道，同時發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，履行“把關(guān)人”職責，強化信息鑒別能力，在深度報道上做文章，提供更深入的解讀。

2.拓寬內(nèi)容渠道，提供個性化新聞報道服務(wù)

融媒體時代，《人民日報》（海外版）運營的公眾號“俠客島”在語言風格上實施創(chuàng)新，迎合受眾需求，以獨特的視角將時政解讀呈現(xiàn)出來?！皞b客島”內(nèi)容來源多為官方新聞和專家解讀，在“吸粉”的同時保留了媒體的權(quán)威性。作為地方媒體，《連云港日報》應發(fā)揮自身采編優(yōu)勢，拓寬新聞報道深度，在深入報道方面添加個性化因素，通過“個性”吸引受眾，達到權(quán)威性與親切感共存的效果。

3.重視受眾反饋，增強受眾黏性

媒體工作者應當立足于受眾對于新聞報道的體驗反饋，增加對目標群體的關(guān)注度。通過大數(shù)據(jù)，對受眾有效觀看行為進行具體分析，掌握受眾對新聞報道內(nèi)容、形式、方法等的偏好，適時對采編方式進行調(diào)整，從內(nèi)容搭建到渠道發(fā)行，都應建立在充分的受眾調(diào)查基礎(chǔ)上。人民網(wǎng)H5 作品《家中40 年老物件回憶猜》，通過讓讀者來“選”舊物件，完成互動游戲來感知改革開放的變化，實現(xiàn)了受者本位的互動?！度嗣袢請蟆纷蚤_通微博以來，已有超過5000 萬的粉絲量，幾乎每條微博下都有成千上萬條評論。正是這種對受眾反饋與互動的重視，增強了用戶黏性，使得這些媒體在受眾心中的地位不降反升。

（三）以富媒體為手段，引領(lǐng)轉(zhuǎn)型發(fā)展

技術(shù)對于媒體發(fā)展來說已經(jīng)是不可或缺的要素，并影響著新聞生產(chǎn)的全過程。以新華社為例，其新立方智能化演播室開展“5G 沉浸式訪談”，通過多元技術(shù)銜接將代表委員所處的場景在演播室進行等比還原，以沉浸式環(huán)境、虛實空間交錯達到技術(shù)融合的最佳效果。

在“元宇宙”“沉浸式”等概念催化下，AI技術(shù)發(fā)展頗盛，虛擬IP 成為“頂流”。在潮流驅(qū)動下，中央廣播電視臺推出“AI王冠”，通過“真假王冠”在播報新聞時的互動，不僅向觀眾宣傳了國家宏觀政策和民生措施，還依托強大的數(shù)據(jù)處理能力為觀眾提供更多詳實信息；上海廣播電視臺SMG 虛擬新聞主播“申?雅”直擊“兩會”現(xiàn)場，與真人同屏交互。這一系列技術(shù)運用體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品與交互設(shè)計相融合衍生出的媒體競爭力。

新技術(shù)環(huán)境下，《連云港日報》應大力引進先進技術(shù)，培養(yǎng)全媒體人才，努力補足技術(shù)短板，通過改變傳播形式、打造精品內(nèi)容、迎合受眾需求等方式縮小差距。抓好短視頻風口，應對新媒體沖擊，打造精品短視頻，補齊“二次傳播不力”的短板，搶奪短視頻市場，形成多平臺打通的格局。

（四）創(chuàng)新盈利模式，探索多元化變現(xiàn)路徑

根據(jù)調(diào)查顯示，抖音在2021年正式完成對學習頻道的上線工作，泛知識播放量同比增長74%；B 站也早在2019 年就已經(jīng)發(fā)力知識社區(qū)建設(shè)；快手2021 年加快泛知識生態(tài)建設(shè)，通過“快手新知播”“新知懂事會”等活動推進扶持計劃。泛知識內(nèi)容發(fā)展催生商業(yè)價值，微信推出“視頻號創(chuàng)作者激勵計劃”，為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)渠道，公眾號付費文章走勢趨高、視頻號收費打賞功能日益完善，內(nèi)容付費漸成趨勢。內(nèi)容變現(xiàn)呈多樣化發(fā)展，內(nèi)容元素具備商業(yè)化可能。

《連云港日報》可以通過內(nèi)容產(chǎn)出進行變現(xiàn)。通過以短視頻為載體進行知識型內(nèi)容的產(chǎn)出，或承接第三方公司或平臺的內(nèi)容制作，打破傳統(tǒng)制作類型的限制；在抖音、視頻號等短視頻平臺，插入指定音樂以達到推廣的作用，可實現(xiàn)BGM 變現(xiàn)，既投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又可產(chǎn)生即時回報；與本地KOL合作，通過展現(xiàn)本地生活，完成探店內(nèi)容線下轉(zhuǎn)化，在為受眾提供便利的同時，又增強了趣味性，拉近與受眾間的距離。在以內(nèi)容提升影響力和作為流量來源的時代，數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)或成為連云港日報社實現(xiàn)突破和飛躍的重點。

結(jié)語

在媒體融合過程中，地市報需以網(wǎng)站和社交媒體作為傳播基底，持續(xù)推動數(shù)字化環(huán)節(jié)層層遞進，將多媒體產(chǎn)品作為呈現(xiàn)方式，在吸引受眾關(guān)注的同時，創(chuàng)造與受眾多屏互動的契機，不斷完善傳播體系和盈利模式，使得地市報在媒體融合的趨勢下實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏?！?/p>