變局與突圍：空間扁平化下短視頻的傳播策略

○丁冰潔

在科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步為媒介賦能的同時(shí)，短視頻產(chǎn)業(yè)的興起客觀上使受眾的媒介觀看方式發(fā)生了天翻地覆的變化，人們由傳統(tǒng)的線性觀看轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠挠^看模式。而相較于時(shí)間上的碎片化，空間方面的扁平化也成為人們觀看短視頻時(shí)的重要特性?？臻g扁平化反映了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒、廣播和電視由各自獨(dú)立的傳播，演進(jìn)為同一屏幕下的扁平化傳播。同時(shí)，傳播者與受眾之間的時(shí)空距離也被進(jìn)一步縮短、關(guān)系被進(jìn)一步強(qiáng)化。

“扁平化”一詞最初使用于美術(shù)攝影行業(yè)，多用于討論扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格和平面視覺(jué)元素。而在新聞傳媒領(lǐng)域，扁平化一詞現(xiàn)多與新媒體、媒介融合以及互聯(lián)網(wǎng)思維相關(guān)。美國(guó)學(xué)者托馬斯·弗里德曼在《世界是平的》一書(shū)中提到，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中將原來(lái)的10個(gè)因素整合在一個(gè)世界平臺(tái)上，并將經(jīng)過(guò)三次大匯合，稱(chēng)為“三重匯合”。[1]“互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了社會(huì)結(jié)構(gòu)的扁平化，日常生活時(shí)間被互聯(lián)網(wǎng)分割?！盵2]時(shí)空被壓縮，不僅使我們從一地到另一地時(shí)間縮短，“地球村”的到來(lái)還使世界逐漸連接為一個(gè)整體。媒介作為人類(lèi)的延伸，不僅分割了時(shí)間，更壓縮了空間。在數(shù)字化時(shí)代，我們雖然擺脫了時(shí)空束縛，但卻更加沉浸于不同的碎片化時(shí)空之中。在此背景下，短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，將我們的生活體驗(yàn)進(jìn)一步延伸至數(shù)字媒體中，帶來(lái)了“扁平的傳播”，致使空間扁平化現(xiàn)實(shí)的到來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科技賦能與碎片化傳播，也在潛移默化地改變著短視頻傳播策略，為短視頻生產(chǎn)、拍攝與營(yíng)銷(xiāo)提供了新的路徑與方法。本文從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代空間扁平化入手，分析空間扁平化對(duì)短視頻業(yè)帶來(lái)的變局，討論如何利用空間扁平化和碎片化優(yōu)化短視頻傳播。

一、空間扁平化為短視頻生產(chǎn)提供新路徑

短視頻生產(chǎn)，泛指對(duì)于1 分30 秒以?xún)?nèi)視頻的構(gòu)思、策劃、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的一整套流程。短視頻的井噴式發(fā)展與大眾文化的興起有著很大的關(guān)聯(lián)。短視頻的發(fā)展不僅豐富了大眾的日常生活，更構(gòu)建了新型的文化景觀。學(xué)者彭蘭認(rèn)為，短視頻大生產(chǎn)是一種自下而上的新文化運(yùn)動(dòng)，生活化是短視頻的文化基調(diào)，以人為本是短視頻的文化基因。[3]因此，平民、生活、情感交互成為短視頻傳播的重要元素。平民作為短視頻內(nèi)容的主角，不僅僅是被凝視和觀看的對(duì)象，他的一舉一動(dòng)也影響著視頻內(nèi)容走向與整體風(fēng)格，是短視頻構(gòu)建的重要元素。而主角所傳遞的情感交流與生活故事也成為維持視頻熱度與粉絲黏性的重要元素。對(duì)于短視頻領(lǐng)域較為優(yōu)質(zhì)的主角來(lái)說(shuō)，他們也可以成為相關(guān)話(huà)題下的KOL，帶動(dòng)一定的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)與粉絲族群的產(chǎn)生，成為小有名氣的“明星”。

對(duì)于短視頻內(nèi)容的主角來(lái)說(shuō)，記錄生活的目的是為了獲得流量與相關(guān)的商業(yè)價(jià)值。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，普通人的傳奇為人知曉主要是通過(guò)新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)的，需要的是編輯記者的發(fā)掘。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，空間扁平化助力媒介的發(fā)展，空間扁平化打破了城鄉(xiāng)間的壁壘，信息在快速的流動(dòng)中為更多小人物提供了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，空間扁平化也拉近了人們的距離，讓短視頻的主播與受眾間甚至有了朋友、鄰居之感。

在此基礎(chǔ)上，空間扁平化所加持的社交媒體，使得短視頻的生產(chǎn)走向碎片化、微敘事化以及移動(dòng)化。短視頻生產(chǎn)由原來(lái)的“你播我看”逐步變?yōu)椤拔乙础钡牧鲃?dòng)交互式觀看。空間扁平化為普通人提供了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，為短視頻的生產(chǎn)提供了新的切入口，也為短視頻拍攝和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、空間扁平化下短視頻內(nèi)容制作要有新思維

空間扁平化使得人們間的距離被縮短，也使得海量的信息不斷進(jìn)入觀者眼簾。特別是短視頻井噴式的發(fā)展之后，越來(lái)越多的創(chuàng)意與想法進(jìn)入了視頻生產(chǎn)領(lǐng)域，這為短視頻的傳播提供了可行路徑，也要求創(chuàng)作者找準(zhǔn)定位，合理規(guī)劃好短視頻內(nèi)容。

短視頻的內(nèi)容即故事，在羅伯特·麥基看來(lái)，故事是人類(lèi)對(duì)捕捉生活模式的深層次需求。[4]因此，在好玩有趣之外，滿(mǎn)足人類(lèi)內(nèi)心深處的需求和日常生活需要應(yīng)當(dāng)是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán)。有學(xué)者總結(jié)認(rèn)為，我國(guó)短視頻應(yīng)用發(fā)展正在呈現(xiàn)出日?；⒋怪被c系列化、規(guī)模化的傾向。[5]這不僅是短視頻平臺(tái)特有機(jī)制所賦予的，也是時(shí)間碎片化與空間扁平化的表現(xiàn)。

2018年，抖音將口號(hào)“讓崇拜從這里開(kāi)始”變?yōu)椤坝涗浬钣涗浤恪?，一方面是展現(xiàn)其用戶(hù)下沉的行動(dòng)，同時(shí)也反映了短視頻內(nèi)容制作的新思維。一大批邊緣群體大規(guī)模涌入，改變了原本較為“城市化”的抖音生態(tài)圖譜。據(jù)QuestMobile 統(tǒng)計(jì)，2020 年3 月抖音用戶(hù)規(guī)模5.18 億，三四五線城市用戶(hù)占比70.5%，同時(shí)超過(guò)九成的用戶(hù)消費(fèi)能力在千元以下。[6]全新的生態(tài)環(huán)境給短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容構(gòu)想帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

空間扁平化下，時(shí)間與空間不斷被壓縮，原本遙不可及的距離，成為當(dāng)前最可有可無(wú)的元素。越來(lái)越多的新內(nèi)容開(kāi)始進(jìn)入短視頻圖譜，催促短視頻內(nèi)容的更新?lián)Q代與制作者要有新創(chuàng)意。從抖音短視頻內(nèi)容看，2018 年較為“城市化”和“音樂(lè)化”的內(nèi)容逐步縮減，而具有邊緣群體特性的視頻開(kāi)始出現(xiàn)，并且逐步占據(jù)了短視頻內(nèi)容的半壁江山。如，今日頭條、快手及抖音平臺(tái)均開(kāi)設(shè)了“三農(nóng)板塊”，空間扁平化下讓越來(lái)越多的邊緣人物，有了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

從短視頻的內(nèi)容來(lái)看，受眾與觀者距離的拉近，使得評(píng)論和點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制為視頻制作者提供參考價(jià)值。視頻的熱度和觀者的反饋從不同的方面區(qū)分了視頻內(nèi)容質(zhì)量，以及被看時(shí)觀者內(nèi)心的情感波動(dòng)。在這種機(jī)制之下，削弱屏障的交流交互，給制作者的內(nèi)容構(gòu)建和其主體地位的塑造帶來(lái)了實(shí)時(shí)反饋。而這種交互式反饋也反映了空間扁平化為短視頻內(nèi)容與生產(chǎn)賦能提供了方向。

三、空間扁平化為短視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新挑戰(zhàn)

在新媒體時(shí)代，短視頻中的“看”與“被看”已不再像傳統(tǒng)媒體時(shí)代這么純粹。短視頻中的看，不僅僅是觀者的看，更是創(chuàng)作者自己的反復(fù)審視與凝視，又或是觀者間的相互觀看。這種新的觀看方向與觀看角度，催生了新的營(yíng)銷(xiāo)思維與模式的誕生。

在信息流通較慢的時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的收益與營(yíng)銷(xiāo)成本都較低，很難形成規(guī)模。更多是粉絲自主的看或喜歡，無(wú)法及時(shí)地與其交流與溝通。沒(méi)有交互，黏性與忠誠(chéng)度無(wú)法得到長(zhǎng)時(shí)間的保證。空間扁平化下的短視頻平臺(tái)，更多群體獲得了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，他們渴望被看與交流，這就打破了以往相互看不見(jiàn)的受眾關(guān)系。觀者的點(diǎn)贊評(píng)論與短視頻主體的回復(fù)，使得粉絲或受眾的忠誠(chéng)度與黏性得到增強(qiáng)，為短視頻的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇。

當(dāng)前，抖音短視頻的粉絲數(shù)量以及點(diǎn)贊或評(píng)論，成為評(píng)判短視頻賬號(hào)是否具有影響力的重要因素?？臻g扁平化下，這些要素的構(gòu)建需要短視頻制作者的耐心，也需要有一定的營(yíng)銷(xiāo)策略。以擁有眾多粉絲的@美食作家王剛為例，在我國(guó)繁復(fù)多樣的菜系之中尋找家常菜的溫暖與創(chuàng)意，使其成為了擁有眾多粉絲與吸引力的“網(wǎng)紅”之一。在制作短視頻之余，王剛也利用淘寶店鋪——美食作家王剛，售賣(mài)速食產(chǎn)品，獲得了新的身份與流量。不僅在短視頻平臺(tái)進(jìn)行視頻宣發(fā)，王剛也很好地利用了空間扁平化下的矩陣傳播策略，多平臺(tái)一站式宣發(fā)。這種多平臺(tái)全景式的視頻發(fā)布，構(gòu)建了相似的景觀，這種景觀并非圖像集合，而是一種通過(guò)圖像中介建立的社會(huì)關(guān)系。這使得王剛的粉絲團(tuán)，以兼具生產(chǎn)者和消費(fèi)者的身份跳轉(zhuǎn)于媒體矩陣，積極投入以跨媒介敘事為日常追星的典型行為，沉浸于“自己動(dòng)手”的美學(xué)。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就可持續(xù)地進(jìn)行下去。同時(shí)，購(gòu)物平臺(tái)上打著王剛品牌的相關(guān)產(chǎn)品，因?yàn)橥鮿倐€(gè)人的品牌效應(yīng)，也獲得了喜人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

而與王剛的自我創(chuàng)業(yè)帶貨式營(yíng)銷(xiāo)有所不同，抖音紅人@張若宇則是在自己獲得相關(guān)的流量與關(guān)注之后，利用自身流量與受眾群體，為其他產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。譬如，在短視頻拍攝時(shí)，通過(guò)劇本的構(gòu)建，宣傳得物、咸魚(yú)、拼多多等電商平臺(tái)。利用自身粉絲中涉及各個(gè)年齡層次的人物畫(huà)像，有的放矢地為其他平臺(tái)與品牌造勢(shì)，達(dá)到了互利共贏的效果。

空間扁平化下，短視頻中有更多的群體被看見(jiàn)，引領(lǐng)了新的粉絲團(tuán)與粉絲經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而在此視域下，短視頻中又出現(xiàn)了新的景觀形態(tài)，為短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了新的路徑與策略。

四、對(duì)空間扁平化下短視頻傳播的思考

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間與空間被重新規(guī)劃或壓縮，致使許多新事物的出現(xiàn)，也帶來(lái)了新的機(jī)遇?？臻g扁平化使得人眼的有效集中時(shí)間大為縮短，契合了短視頻短、快的特性；但又因人眼的聚焦時(shí)間有限，短視頻如未在一開(kāi)始就能吸引觀眾，則很難幫助其后期的破圈層傳播。因此，對(duì)于已經(jīng)離開(kāi)上升風(fēng)口，處于平穩(wěn)發(fā)展期的短視頻來(lái)說(shuō)，如何助推其后期的良性傳播，需要視頻制作者、平臺(tái)與觀者共同努力。

對(duì)于視頻制作者來(lái)說(shuō)，空間扁平化帶來(lái)的是時(shí)空距離的壓縮，為低學(xué)歷的媒介使用者提供了一條“康莊大道”。對(duì)于短視頻應(yīng)用來(lái)說(shuō)，由于在一二線城市市場(chǎng)的飽和，使其不斷進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。使用者的文化程度不高這一狀況，決定了短視頻要出圈就要做到通俗易懂。精英階層要對(duì)精英文化進(jìn)行大眾化傳播，用“接地氣”作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行視頻制作。同時(shí)，用戶(hù)下沉，讓曾經(jīng)難被看見(jiàn)的人群在空間扁平化下?lián)碛辛吮豢匆?jiàn)的機(jī)會(huì)，他們用特殊視角記錄生活與時(shí)代，在被看見(jiàn)的同時(shí)，展現(xiàn)新時(shí)代下人們的精神風(fēng)貌。

對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，時(shí)空的壓縮加速了短視頻平臺(tái)的下沉速度，為短視頻的大規(guī)模發(fā)展提供了基礎(chǔ)。視頻內(nèi)容的擴(kuò)張一方面加速了短視頻平臺(tái)的火爆和版圖的持續(xù)擴(kuò)張，另一方面視頻內(nèi)容的低俗化和媚俗化趨勢(shì)也較為嚴(yán)重。這無(wú)疑對(duì)短視頻平臺(tái)提出了更高的要求，在為更多普通人提供被看見(jiàn)的通道時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)視頻內(nèi)容的審核，保持短視頻平臺(tái)的良性生態(tài)。同時(shí)，對(duì)于國(guó)家相關(guān)政策的關(guān)注，也應(yīng)成為短視頻平臺(tái)的自覺(jué)行動(dòng)。

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，空間扁平化帶來(lái)的是新空間、新內(nèi)容。觀眾在接收到紛繁復(fù)雜的短視頻內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)端正自己的視角，減少潛在的消費(fèi)視角，積極構(gòu)建和諧良性的短視頻生態(tài)環(huán)境。

空間扁平化下，新視角改變著短視頻的生態(tài)環(huán)境。雖然短視頻豐富了觀者的生活方式，開(kāi)拓了觀者的眼界。但是，正如《景觀社會(huì)》書(shū)中所說(shuō)：“景觀的意識(shí)形態(tài)功能，體現(xiàn)了景觀對(duì)人們的統(tǒng)治……景觀對(duì)人的統(tǒng)治更多的是生產(chǎn)時(shí)間之外閑暇時(shí)間的統(tǒng)治”。[7]因此，我們也應(yīng)當(dāng)保持警惕，在空間扁平化下，無(wú)止境的碎片化觀看在滿(mǎn)足人們窺私欲的同時(shí)，一定程度上消解了他們的主體意識(shí)，導(dǎo)致他們的生命被壓縮。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻不僅僅成為人們的社交方式，也成為人們了解各地的一扇窗口。空間扁平化下，雖然短視頻在一定程度上消解了人們的主體性，但其對(duì)內(nèi)容景觀的不斷構(gòu)建在很大程度上豐富了人們的生活。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使得空間扁平化在未來(lái)繼續(xù)影響短視頻的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)短視頻的生產(chǎn)、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)帶了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只有將短視頻制作者、平臺(tái)、觀者有機(jī)結(jié)合，才能引導(dǎo)短視頻業(yè)健康發(fā)展。■

注釋?zhuān)?/p>

[1]托馬斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆，肖瑩瑩等譯.長(zhǎng)沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2006：155-174.

[2]王水雄.結(jié)構(gòu)博——互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致社會(huì)扁平化的剖析[M].北京：華夏出版社，2003：1-62

[3]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（01）：34-43.

[4]羅伯特·麥基.故事[M].天津：天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，2016：30.

[5]王曉紅，任垚媞.我國(guó)短視頻生產(chǎn)的新特征與新問(wèn)題[J].新聞戰(zhàn)線，2016（17）：72-75.

[6]2020年春季報(bào)告：抖音用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.18億人次，女性用戶(hù)占比57%，http://games.sina.com.cn/y/n/2020-04-22/irczymi7765035.shtml.

[7]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2017：33-34.