新興傳媒中數(shù)字版權(quán)的角色轉(zhuǎn)變探析

高 清 華

(河南大學(xué) 法學(xué)院，河南 開封 475001)

眾所周知，版權(quán)制度的主要政策目標(biāo)是在作者的創(chuàng)作動機(jī)和用戶訪問版權(quán)作品的興趣之間保持微妙的平衡。與有形資產(chǎn)相比，受知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的信息具有很強(qiáng)的公共物品特征，即非競爭性和非排他性，信息的公共物品性質(zhì)使其成為一個合理的共享對象。然而，雖然知識產(chǎn)權(quán)的排他性似乎與共享原則相矛盾，但共享已成為版權(quán)哲學(xué)的一個基本理念。每一位作家的作品都必須建立在過去的基礎(chǔ)上，并借鑒他人的思想。因此，版權(quán)與新興傳媒經(jīng)濟(jì)之間的微妙關(guān)系導(dǎo)致許多法律、創(chuàng)新和商業(yè)戰(zhàn)略方面的問題尚未解決。此外，數(shù)字化作品的分發(fā)與傳播沒有物理上的限制，盡可能廣泛地傳播這些作品有利于實現(xiàn)其最大潛力。然而，版權(quán)授予作品所有者排他性權(quán)利。如果共享是無限的，當(dāng)未經(jīng)授權(quán)使用的總價值超過受版權(quán)保護(hù)使用的總價值時，整個社會可能會遭受損失，但通過限制與例外制度，版權(quán)所有者有權(quán)控制其作品的分發(fā)、傳播和使用。因此，在新興傳媒經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，探索如何平衡版權(quán)所有者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和其他用戶的利益是一項重大挑戰(zhàn)。[1]

一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版權(quán)商業(yè)模式建構(gòu)

數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展使得傳統(tǒng)媒介傳播模式失靈。版權(quán)是指作者對其文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)作品享有的權(quán)利，在社會生活中已存在了三個世紀(jì)，當(dāng)前，這一排他性權(quán)利在日新月異的數(shù)字信息技術(shù)環(huán)境中，在滿足創(chuàng)作者和社會的需要平衡方面，可能不再是一個適當(dāng)?shù)墓ぞ?。這一論斷的主要依據(jù)是：在過去20年左右的時間里，社會創(chuàng)造力和技術(shù)基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，當(dāng)然這一論斷存在著相當(dāng)普遍的爭論。[2]很顯然，當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入后工業(yè)化社會時代，過去引導(dǎo)作品從創(chuàng)作者到公眾的漫長道路，即通過不同的途徑與分類業(yè)務(wù)模式正逐漸被一條短途路線所取代，這條路線讓創(chuàng)作者和公眾直接接觸。這一變革過程可以簡單概括如下：在紙質(zhì)媒體時代，由于創(chuàng)作者直接進(jìn)入市場的機(jī)會僅限于極少數(shù)情況，所以，我們可以自然地認(rèn)為，要將創(chuàng)作者的作品推向市場，就必須借助于商業(yè)中介，尤其是需要印刷的書籍。為此，需要某種“工廠”來制造那些實際上是固定的、穩(wěn)定的材料，就像現(xiàn)在所說的“硬拷貝”。反過來，這些“硬拷貝”需要存儲、運(yùn)輸和分發(fā)，然后才能到達(dá)公眾并最終找到他們的書架。

毋庸諱言，創(chuàng)造者很難參與所有步驟，這就是為什么作為一個約定俗成的規(guī)則，他們傾向于借助企業(yè)，在創(chuàng)造者、企業(yè)和公眾之間建立具有特色的三方關(guān)系，這是對受版權(quán)保護(hù)的作品進(jìn)行初級開發(fā)的典型現(xiàn)象。為達(dá)到這一目的而出現(xiàn)的必不可少的業(yè)務(wù)，是過去兩個世紀(jì)的主要特點(diǎn)：首先，它必須投入大量資金，以確定這部作品是否有市場；其次，它又不得不投入巨額資本和承擔(dān)巨大的風(fēng)險，來保證大規(guī)模作品副本的生產(chǎn)與分銷發(fā)行，而這一規(guī)模隨著市場的擴(kuò)大而逐步擴(kuò)大。出版商、好萊塢影視和唱片公司是典型的例子，電臺和電視臺負(fù)責(zé)所謂的“二次”利用作品。所有這些方面，可以肯定地說，在創(chuàng)造者和公眾之間建立聯(lián)系是一條相當(dāng)長的道路，而這些企業(yè)是實現(xiàn)這一目標(biāo)的一個非常寶貴、不可或缺的中介。

然而，在數(shù)字環(huán)境中，這一切都發(fā)生了巨大變化。在制作方面，完美的數(shù)字拷貝使實物拷貝的“工廠”變得多余。特別值得注意的是，同樣的發(fā)展現(xiàn)在也波及電影產(chǎn)業(yè)。隨著技術(shù)的發(fā)展，電影創(chuàng)作所需的工具將會變得像紙和鉛筆一樣便宜。數(shù)字技術(shù)時代，證明版權(quán)的必要性或許體現(xiàn)在作品分銷方面。這是因為通過網(wǎng)絡(luò)分發(fā)數(shù)字商品的過程正變得相對簡單，并且只占用有限的存儲空間。但與此同時，作為接收方的公眾所擁有的技術(shù)基礎(chǔ)也發(fā)生了深刻變化。因為在過去，終端用戶必須通過購買收音機(jī)或電視機(jī)、錄音機(jī)等方式進(jìn)行技術(shù)投資。

自數(shù)字時代以來，接收端技術(shù)基礎(chǔ)的最小單位(例如個人電腦的存儲器)的生產(chǎn)規(guī)模已開始在很大程度上超過消費(fèi)者的平均需求，作為一項規(guī)則，每個單元都可以與所有其他單元相互操作。關(guān)于文件共享，可以重申類似的分析，無論我們對這一做法作何法律評估，其最終的技術(shù)影響都不能被輕易忽略。在這里，我們擁有巨大的傳播過剩能力，并在接收端與廣大公眾共處共享，而這種過剩的產(chǎn)能可以被調(diào)動起來，從而創(chuàng)造出具有非凡規(guī)模、范圍和效力的分銷網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字拷貝是幾乎完美的，并且可以在接收端免費(fèi)復(fù)制。因此，在許多情況下，工廠和物流鏈不再不可或缺，創(chuàng)造者似乎可以越來越多地進(jìn)入市場。事實上，這些技術(shù)決定因素使創(chuàng)作者能夠?qū)⒆髌分苯犹峁┙o公眾。更值得注意的是，越來越多的公眾本身也在抓住接收端現(xiàn)有技術(shù)提供的機(jī)會，將自己轉(zhuǎn)變?yōu)樽髌返纳a(chǎn)者和發(fā)行者。

總之，生產(chǎn)和分銷職能都從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了公眾，公眾可以依賴每個消費(fèi)單位的平臺資源。如果單個規(guī)模較小，則可以將其乘以非常大的數(shù)字，以提供幾乎無限的制造和分銷能力，從而使過去的行業(yè)投資相形見絀，并在很大程度上成為多余的投資。新的版權(quán)商業(yè)模式一直在變革，隨著社會共享模式的進(jìn)入，傳統(tǒng)的生產(chǎn)和分銷生意蕭條。[3]因此，從創(chuàng)作者到公眾的漫長路線將會變得更短，而且這種情況一直在不斷變化和發(fā)展。

二、完善版權(quán)限制與例外相關(guān)制度

盡管版權(quán)所有人被授予全面的權(quán)利，但版權(quán)制度已經(jīng)制定了若干規(guī)則，以防止過于廣泛地保護(hù)扼殺其最初設(shè)定的版權(quán)目的。這些規(guī)則背后的主要理由是，所有智力創(chuàng)造都是先前作品的衍生，尤其在歷史、哲學(xué)和藝術(shù)等一些重要領(lǐng)域，對先前材料的不斷重新審查，這對創(chuàng)造性活動特別重要。此外，版權(quán)既不保護(hù)思想，也不保護(hù)事實，壟斷利用利益在一定期限內(nèi)受到限制，在一定情況下，法律允許使用受版權(quán)保護(hù)的材料作為版權(quán)的例外。所有這些解決方案應(yīng)被視為版權(quán)制度總體設(shè)計的必要組成部分，因為其目的是平衡公眾和權(quán)利人之間的利益。它們應(yīng)服務(wù)于促進(jìn)知識創(chuàng)造的版權(quán)目標(biāo)，而不過度削弱對創(chuàng)作者的保護(hù)或減少對創(chuàng)造性的激勵，作者的權(quán)利和公眾利益的平衡是有關(guān)版權(quán)例外的國際公約和國內(nèi)立法的一個重要設(shè)計考量。[4]例如，《伯爾尼公約》第2條明確規(guī)定了對某些作品的保護(hù)限制，如某些演講材料的使用，并且將國內(nèi)具體的立法工作留給締約國處理。同樣，在大多數(shù)國家的版權(quán)制度中，在某些情況下，未經(jīng)版權(quán)所有人同意使用受版權(quán)保護(hù)的作品是允許的，例如美國的fair use、英國的fair dealing、歐盟和中國的限制與例外等等。一般來說，免責(zé)事由包括兩類：補(bǔ)償限制和無補(bǔ)償限制，他們都應(yīng)該為公眾利益服務(wù)。

(一)中美版權(quán)法限制與例外制度

合理使用原則主要有兩種立法模式：美國版權(quán)法模式和歐洲大陸法模式。美國版權(quán)法模式從兩個方面免除使用受版權(quán)保護(hù)作品的責(zé)任：一個是1976年版權(quán)法(17 U.S.C§107)提供了一系列一般性的說明性因素，法院在運(yùn)用合理使用原則時應(yīng)予以考慮，法定因素包括：(1)使用行為的性質(zhì)和目的；(2)被使用作品的性質(zhì)；(3)被使用部分的數(shù)量和質(zhì)量；(4)使用對作品潛在市場或價值的影響。另外，版權(quán)法還規(guī)定了其他具體的法定免責(zé)條款。美國版權(quán)法模式建立在英美法系的基礎(chǔ)上，允許法院在更大范圍內(nèi)解釋合理使用原則，這使得這一原則更加靈活有效，尤其是在技術(shù)迅速發(fā)展的時代。[5]另一方面，它導(dǎo)致結(jié)果的不可預(yù)測性。正如國會在其關(guān)于1976年法案的眾議院報告中所說，合理使用原則沒有提供一個真正的定義，而僅僅是一套標(biāo)準(zhǔn)，盡管在任何情況下都不是決定性的，但它提供了一些衡量合理的標(biāo)準(zhǔn)，盡管法律指示法院分析合理使用抗辯因素，確定所主張的使用是否符合版權(quán)的目的，其正當(dāng)性是否大于受版權(quán)保護(hù)的程度，但仍然是不容易的，應(yīng)用合理使用原則逐案確定的做法對二次使用者提供的可預(yù)測性很小。此外，這種開放式的制度還提出了一個有關(guān)《伯爾尼公約》的問題，由于合理使用原則是在公平原則的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它不僅限于特定情況，而且廣泛適用于版權(quán)的所有使用，這與《伯爾尼公約》規(guī)定的“三步檢驗”的第一項要求不一致。

歐洲大陸法模式傾向于明確界定版權(quán)的例外和限制。一般來說，限制清單是“封閉的”，因此禁止任何擴(kuò)展的類比推理；同時，限制是列舉式的，不適用于不屬于此類類別的行為。與美國的開放式模式相比，這種模式為利益相關(guān)者和法院提供了更大的特殊性，并增加了法律確定性。然而，由于這一嚴(yán)格的定義，為了與新的技術(shù)和社會發(fā)展相匹配，必須依靠立法的更新完善。[6]

我國的著作權(quán)法采用歐洲大陸法模式，該模式有限度地列舉了限制情形，不包括“包羅萬象”的規(guī)定。著作權(quán)制度中有兩條與合理使用原則直接相關(guān)：著作權(quán)法第三次修正第24條和著作權(quán)法實施條例第21條。第24條首先規(guī)定了限制的先決條件：(一)應(yīng)當(dāng)寫明作者姓名和作品名稱；(二)著作權(quán)人依照本法享有的其他權(quán)利不受損害。按照歐洲大陸法的風(fēng)格，還列舉了12項具體限制，可以視為合理使用，其中著作權(quán)受到保護(hù)，未經(jīng)著作權(quán)人許可，不得使用作品，也不得向著作權(quán)人支付報酬。此外，本條規(guī)定，這種限制可以適用于相關(guān)權(quán)利，包括出版商、表演者、錄音錄像制作者、廣播電臺和電視臺的權(quán)利。此外，第21條符合《伯爾尼公約》和《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》，規(guī)定了三步檢驗規(guī)則：在特殊情況下，未經(jīng)著作權(quán)人同意，允許使用已發(fā)表作品的，不得影響該作品或者作品的正常使用，不得不合理地?fù)p害著作權(quán)人享有的合法權(quán)益。第21條是對著作權(quán)法的一個重要補(bǔ)充，它規(guī)定了著作權(quán)例外的一般標(biāo)準(zhǔn)，指示法院審查例外的適用情況，以確定是否符合這一標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)上，大陸法系和英美法系對著作權(quán)例外和限制的處理方式有很大不同：前者規(guī)定了一個封閉的類別，即詳細(xì)定義例外情形，而后者允許開放式的合理使用制度。這兩種方法都有其優(yōu)點(diǎn)：前者的優(yōu)點(diǎn)是法律確定性，后者是靈活性。

(二)我國法院借鑒美國靈活合理使用原則：以谷歌案為例

2004年，谷歌宣布了谷歌圖書項目，根據(jù)與美國和其他國家的圖書館簽定的協(xié)議掃描圖書。谷歌為參與的圖書館提供了數(shù)字拷貝，創(chuàng)建了電子數(shù)據(jù)庫并通過谷歌搜索引擎提供圖書的“片段”。然而，因為所掃描的數(shù)以百萬計的書籍仍然受到版權(quán)保護(hù)，谷歌并未獲得版權(quán)所有者的許可，又由于谷歌圖書項目是一個全球性的項目，它們可能會在世界各地受到訴訟。

在美國，聯(lián)邦最高法院于2016年駁回了作者協(xié)會的請愿書，且未作任何解釋，這意味著第二巡回法院的判決成立。第二巡回法院確認(rèn)了紐約南區(qū)地方法院的判決，并得出結(jié)論，谷歌的復(fù)制具有高度的變革性，符合美國版權(quán)法第107條合理使用的要求。盡管谷歌在美國取得了勝利，但谷歌在我國卻輸了，但法院的裁決并沒有關(guān)閉谷歌在我國發(fā)展圖書項目的大門。

如上所述，我國現(xiàn)行的著作權(quán)法例外的成文法模式規(guī)定了相當(dāng)狹窄和詳盡的豁免目錄。由于著作權(quán)法的適用范圍較窄，即使對侵權(quán)請求的抗辯似乎是合理的，但它往往無法處理新技術(shù)。顯然，谷歌圖書項目的技術(shù)和活動并不是我國立法者在1990年所想象的，事實上，任何現(xiàn)有的免費(fèi)書籍版權(quán)法中列出的用途不能免除谷歌的活動。在對版權(quán)法文本的普通解釋中，谷歌將失敗，因為版權(quán)侵權(quán)是指未經(jīng)版權(quán)持有人許可使用受版權(quán)保護(hù)的作品，侵犯某些專有權(quán)。然而，一審法院和上訴法院并沒有就此止步：他們引入了創(chuàng)新的測試來討論一項活動是否免費(fèi)使用。

北京市第一中級人民法院對三步檢驗法進(jìn)行了新的解讀：在特殊情況下，未經(jīng)著作權(quán)人許可使用受著作權(quán)保護(hù)的作品，在不與正常使用相抵觸的情況下，也不得不合理地?fù)p害著作權(quán)人的合法權(quán)益，可以視為合理使用。這意味著在允許新的例外(著作權(quán)法第22條沒有規(guī)定)之前，必須滿足三個條件：(一)僅限于特殊情況；(二)不得與作品的正常利用相沖突；(三)不得不合理地?fù)p害權(quán)利人的合法權(quán)益。撰寫初審法院意見書的首席法官在一篇文章中強(qiáng)調(diào)：在某些情況下，當(dāng)所涉活動涉及公共利益時，即使不屬于著作權(quán)法中任何特定類別的著作權(quán)例外，法院也可以作出結(jié)論它們是免費(fèi)使用的，谷歌圖書項目就是如此。

另一個亮點(diǎn)是，北京市第一中級人民法院使用了“轉(zhuǎn)化性使用”這一術(shù)語，這是美國判例法中的一個概念。在一審法院看來，如果一種使用不能取代原作的功能，并且具有與原作不同的功能，這是一種轉(zhuǎn)化性使用。(1)王莘訴谷翔信息技術(shù)有限公司案，北京市第一中級人民法院(2011)一中民初字第1321號民事判決書。換言之，如果一種使用被認(rèn)為是具有轉(zhuǎn)換性，它“既不會與原告作品的正常利用相沖突，也不會不合理地?fù)p害原告的合法利益”。

谷歌向北京市高級人民法院提出上訴，該法院的結(jié)論與一審法院的結(jié)論相同，即谷歌的使用并非合理使用，但是基于不同于一審法院分析的理由。北京市高級人民法院認(rèn)為，在特殊情況下，使用受著作權(quán)保護(hù)的作品可以被視為自由使用，即使這種使用不屬于著作權(quán)法第22條列舉的例外情況。在評估這種例外情況是否存在時，北京市高級人民法院引入了多因素檢驗法，其中美國合理使用條款中的四個因素中的三個因素和三步檢驗法中的三個因素中的兩個因素都被包含在稍加修改的版本中：(1)使用的目的和性質(zhì)；(2)受版權(quán)保護(hù)的作品的性質(zhì)；(3)與受版權(quán)保護(hù)的作品整體有關(guān)的部分的性質(zhì)和數(shù)量；(4)使用是否影響作品的正常使用；(5)使用是否不合理地?fù)p害著作權(quán)人的合法利益。使用人應(yīng)當(dāng)對是否存在這種特殊情況承擔(dān)舉證責(zé)任。然而，在本案中，谷歌未能提供足夠的證據(jù)證明其使用構(gòu)成例外情況。

谷歌圖書項目在美國法院的決定是基于合理使用原則。相比之下，我國的著作權(quán)法卻不存在這樣一個靈活的原則。然而，北京市第一中級人民法院和北京市高級人民法院突破了通常的法定條文框架，引入了創(chuàng)新性的測試來判定合理使用，谷歌因沒有承擔(dān)舉證責(zé)任來支持合理使用抗辯而敗訴。

(三)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下版權(quán)法改革的最新進(jìn)展

我國現(xiàn)行著作權(quán)法中的相關(guān)條款是在詳細(xì)列舉傳統(tǒng)例外情形的基礎(chǔ)上建立起來的制度，具有一定的滯后性，不能適應(yīng)新媒體時代對版權(quán)作品的有效保護(hù)。因此，對版權(quán)作品的保護(hù)必須從其特性出發(fā)，作出針對性的制度設(shè)計和司法保護(hù)。

值得注意的是，2011年，最高人民法院在一份政策文件中甚至提到美國版權(quán)法第107條的四個因素是決定合理使用的因素：在刺激技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)發(fā)展的絕對必要的情況下，不得與作品的正常利用相沖突，也不得不合理地?fù)p害他人的合法利益的使用行為可以被視為合理使用，但須考慮到使用作品的目的和性質(zhì)、版權(quán)作品的性質(zhì)、所使用部分的數(shù)量和實質(zhì)性以及使用對潛在市場和數(shù)字價值的影響。(2)最高人民法院《關(guān)于充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)審判職能作用推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)自主協(xié)調(diào)發(fā)展若干問題的意見》(2011)。

除了法庭案件外，立法者還試圖制定相關(guān)的法律解決方案。著作權(quán)法第三次修正采用開放的方式，最新修正草案由國務(wù)院法制辦公室負(fù)責(zé)。著作權(quán)法第三次修正在12類例外情形清單之后增加了“其他情形”作為第13項。此外，它對第二款中的三步檢驗法進(jìn)行了新的解讀：在上述情況下使用作品，既不應(yīng)影響該作品的正常使用，也不得不合理地?fù)p害著作權(quán)人的合法利益。

版權(quán)限制與例外制度是版權(quán)創(chuàng)新政策的重要組成部分。從上述分析可以看出，1990年的著作權(quán)法包括一份詳盡的非常具體的例外清單的限制與例外制度，阻礙了創(chuàng)新型企業(yè)投資新技術(shù)。值得稱贊的是，立法機(jī)關(guān)在吸引高技術(shù)投資以鼓勵技術(shù)創(chuàng)新方面是認(rèn)真的，我國司法機(jī)關(guān)和立法機(jī)關(guān)改革現(xiàn)行的版權(quán)例外制度就是明證。

三、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺的版權(quán)商業(yè)模式及其創(chuàng)新

研究清晰表明，在線視頻、數(shù)字音樂、電子書出版的創(chuàng)新發(fā)展歷程說明這些產(chǎn)業(yè)逐漸向版權(quán)、獨(dú)家和稀缺模式轉(zhuǎn)變，這些行業(yè)的相關(guān)變化如下：

(一)在線視頻

最引人注目的變革是，基于版權(quán)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變發(fā)生于在線視頻環(huán)境中。2009年初，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的學(xué)者認(rèn)為，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)現(xiàn)象的確取得了壓倒性勝利。國內(nèi)主要的流媒體視頻門戶網(wǎng)站——YouTube“克隆”網(wǎng)站：包括當(dāng)時的市場領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)，充斥著來自國內(nèi)和國際制作人的盜版內(nèi)容。如果一個人想觀看PrisonBreak或Bostonlegal的每一集，他們可以輕松觀看高清視頻，當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)觀眾有著豐富的免費(fèi)選擇。當(dāng)然，版權(quán)所有者沒有得到報酬，網(wǎng)站侵犯版權(quán)的訴訟屢被提起。

然而，盜版模式存在嚴(yán)重缺陷。雖然視頻網(wǎng)站沒有承擔(dān)版權(quán)許可費(fèi)，但他們很難將自己與競爭對手區(qū)分開來，而且?guī)缀鯖]有觀眾忠誠度。差異化和觀眾忠誠度的缺乏壓低了廣告價格，因為品牌認(rèn)為來自盜版內(nèi)容的觀點(diǎn)大多是低價值的“垃圾”流量。更重要的是，品牌越來越擔(dān)心與盜版內(nèi)容有關(guān)。2009年，當(dāng)時版權(quán)所有者和競爭對手在線視頻服務(wù)提供商搜狐起訴可口可樂和百事可樂，稱他們在優(yōu)酷上出現(xiàn)的含有未經(jīng)許可內(nèi)容的廣告，使他們成為版權(quán)侵權(quán)者的幫兇。[7]這迫使依靠廣告收入的網(wǎng)站作出回應(yīng)，大品牌從盜版網(wǎng)站撤下廣告。從2009年底開始，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、搜狐和其他主要視頻網(wǎng)站相當(dāng)有效地清除了他們的盜版內(nèi)容服務(wù)。

這些網(wǎng)站對獨(dú)家許可證的大量投資使他們從版權(quán)盜版者轉(zhuǎn)變?yōu)榘鏅?quán)利益相關(guān)者。正如學(xué)者認(rèn)為，隨著我國發(fā)展更多的本土知識產(chǎn)權(quán)利益相關(guān)者，可能會出現(xiàn)一個更加尊重知識產(chǎn)權(quán)的環(huán)境。為了使視頻網(wǎng)站的獨(dú)家許可證能夠證明其極高的價值，這些許可證必須是可執(zhí)行的。基于盈利的目的和對互惠待遇的渴望促使視頻流媒體領(lǐng)域的大多數(shù)主要參與者高度重視版權(quán)合規(guī)的規(guī)范，從而有助于確保競爭對手在很大程度上遵守規(guī)則。排他性許可證持有人迅速對無良競爭對手行使其權(quán)利。擁有排他性許可證的網(wǎng)站還可通過向競爭網(wǎng)站轉(zhuǎn)授許可證，進(jìn)一步將這些許可證貨幣化。

作為獨(dú)家版權(quán)的持有人和分銷許可人，促使流媒體視頻網(wǎng)站變成了創(chuàng)意內(nèi)容公司。這導(dǎo)致他們投資于自己的內(nèi)容制作，因為他們尋求將版權(quán)所有者的利潤保持在內(nèi)部，并降低天價許可費(fèi)的巨大成本。多年來，各大在線視頻網(wǎng)站一直在投資和培養(yǎng)網(wǎng)站貢獻(xiàn)者中最有前途的人才，并投資于制作技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施。[8]2015年8月，優(yōu)酷宣布將在未來三年內(nèi)投資約16億美元用于原創(chuàng)內(nèi)容制作。這樣的投資意味著該網(wǎng)站專注于版權(quán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略翻了一番；這也代表了獨(dú)立創(chuàng)作者的勝利，他們的作品將獲得資助。目前擁有優(yōu)酷的阿里巴巴等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在大量投資內(nèi)容制作。

現(xiàn)在，各大視頻網(wǎng)站希望他們轉(zhuǎn)向版權(quán)模式，將加速結(jié)束對廣告支持的免費(fèi)內(nèi)容模式的依賴。對互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)來說，從免費(fèi)轉(zhuǎn)向生存意義重大，因為廣告支持的視頻流從來都不是一項盈利業(yè)務(wù)。視頻網(wǎng)站希望訂閱和付費(fèi)模式以優(yōu)質(zhì)和獨(dú)家為基礎(chǔ)滿足將是他們的救贖。迄今為止，按次付費(fèi)只占優(yōu)酷等網(wǎng)站總收入的一小部分，但這一收入流每年都在增長。2014年，優(yōu)酷發(fā)布報告稱，自2011年以來，優(yōu)酷處理了2 450萬份付費(fèi)瀏覽和訂閱訂單，這在其盛大計劃中只是一個小數(shù)字，但這確實表明，消費(fèi)者越來越習(xí)慣于為內(nèi)容付費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索巨頭百度的視頻部門愛奇藝提供了進(jìn)一步證據(jù)：該公司報告稱，付費(fèi)內(nèi)容訂閱量增長了765%，該公司向用戶提供了一個熱門原創(chuàng)劇集所有12集的即時訪問。非訂閱用戶不得不等待每周發(fā)布一集的免費(fèi)劇集。簡言之，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并沒有繼續(xù)在侵權(quán)經(jīng)濟(jì)中開辟道路，而是依靠版權(quán)保護(hù)來拯救自己。

(二)數(shù)字音樂

網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)站版權(quán)平臺上翻開新的一頁，轉(zhuǎn)向圍繞獨(dú)家授權(quán)的版權(quán)密集型商業(yè)模式。近年來，在線音樂非常流行，國內(nèi)5.64億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有超過四分之三的人在線欣賞音樂。消費(fèi)者每年在手機(jī)鈴聲上花費(fèi)數(shù)十億元，而移動運(yùn)營商將98%的收入留給了自己。

直到最近，絕大多數(shù)在線音樂消費(fèi)都是通過侵權(quán)服務(wù)進(jìn)行的，但這種情況似乎正在發(fā)生著巨大變化。合法音樂貨幣化的巨大潛在機(jī)會吸引了阿里巴巴和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們也是在線視頻領(lǐng)域的玩家。正如這些公司利用獨(dú)家內(nèi)容服務(wù)來區(qū)分其視頻服務(wù)一樣，他們也簽署了國內(nèi)和國際音樂內(nèi)容的獨(dú)家許可協(xié)議，這可能部分是因為擁有最具吸引力的獨(dú)家音樂產(chǎn)品會帶來競爭優(yōu)勢。例如，最近華納音樂和索尼與騰訊簽署了協(xié)議，授予騰訊音樂在中國傳播其內(nèi)容的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。阿里巴巴以自己收購國際流行音樂的獨(dú)家許可證來吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

然而，這些網(wǎng)絡(luò)公司的長期計劃不僅僅是成為在線音樂門戶網(wǎng)站，他們還打算成為音樂版權(quán)管理公司，利用其作為獨(dú)家權(quán)利持有人的地位，通過向競爭的數(shù)字平臺轉(zhuǎn)授許可證，充當(dāng)標(biāo)簽的代理。[9]這種獨(dú)家“版權(quán)代理”模式的出現(xiàn)，主要原因是基于國家打造知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國的政策和加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)力度，因而音樂轉(zhuǎn)授權(quán)的發(fā)展進(jìn)一步證明了在線音樂領(lǐng)域向基于版權(quán)的收入模式的轉(zhuǎn)變。

(三)電子圖書

數(shù)字圖書出版業(yè)也越來越依賴于版權(quán)和基于稀缺性的商業(yè)模式。許多消費(fèi)者通?？梢詮木W(wǎng)絡(luò)平臺上免費(fèi)獲得圖書，但越來越多的人愿意為正版數(shù)字圖書付費(fèi)。盡管侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，但正版圖書銷量仍在增長，2019年達(dá)到1 022.7億元。這一數(shù)字比2018年增長了14.4%，電子書銷量的增長主要來自電子書的銷售，僅2019年一年達(dá)300億元，電子書在出版市場上的份額占比35%。與紙質(zhì)書相比，電子書的審查沒有那么嚴(yán)格，這種格式對讀者特別有吸引力。另外，電子書價格也很便宜(每本約1.0元)，吸引了更多的用戶購買。因此，電子書出版商必須依靠規(guī)模，利用龐大的市場。與在線視頻網(wǎng)站一樣，電子書出版商尋求頂級作者的獨(dú)家版權(quán)，以獲得競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)收入最大化。[10]電子書出版商采用免費(fèi)模式，用戶可以訪問有限的免費(fèi)內(nèi)容，但必須付費(fèi)才能繼續(xù)閱讀最受歡迎的作品。

毫無疑問，最受歡迎的電子書最有利可圖，這不僅是因為它們的銷量最多，而且還因為出版商和作者利用這種受歡迎程度達(dá)成獨(dú)家許可協(xié)議，以出版印刷版、電腦游戲和改編自電子書的電影。換句話說，除了銷售拷貝(一種經(jīng)典的基于版權(quán)的收入模式)，最成功電子書的出版商和作者也從授權(quán)(一種純粹基于版權(quán)的商業(yè)模式)中獲得了相當(dāng)大的一部分收入。此外，獲得電子出版商許可的實體從傳統(tǒng)的、基于稀缺性的商業(yè)模式(“硬拷貝”圖書銷售、付費(fèi)視頻游戲和獨(dú)家許可電影展)中賺取收入。

四、結(jié)語與展望

版權(quán)政策對新興傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既是催化劑又是絆腳石。長久以來，版權(quán)發(fā)展與技術(shù)變革有著密不可分的關(guān)系。值得關(guān)注的是，個人電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了一股獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新浪潮，它們通過賦予大眾完美、廉價、即時復(fù)制和傳播作者作品的權(quán)利，重塑了版權(quán)法。這種技術(shù)進(jìn)步改變了版權(quán)所有者和公眾用戶的利益，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給用戶帶來了更多的機(jī)會來獲取和利用有版權(quán)的作品。如果版權(quán)法不擴(kuò)大其受保護(hù)的主題和專有權(quán)的類別，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，作者就不能得到充分的補(bǔ)償。如果缺乏修訂和適當(dāng)擴(kuò)展，版權(quán)法就不能再起到激勵創(chuàng)作的作用。因此，本文提出了一個整體框架，通過考察這些不同的過程和類型的創(chuàng)造性商業(yè)模式，綜合在線數(shù)字電影、音樂、圖書等多個領(lǐng)域的研究，試圖闡明新興傳媒經(jīng)濟(jì)中數(shù)字版權(quán)的角色轉(zhuǎn)變。旨在促進(jìn)更好地理解新興傳媒經(jīng)濟(jì)對數(shù)字版權(quán)的微妙影響。新興傳媒同時作為創(chuàng)意活動的背景、場所和媒介，影響著創(chuàng)意產(chǎn)品生命周期的每一個階段——創(chuàng)作、傳播、解釋和發(fā)售。此外，這種影響還體現(xiàn)在各種各樣的創(chuàng)意產(chǎn)品中：線下和線上、專業(yè)和虛擬。著作權(quán)人、公眾用戶和網(wǎng)絡(luò)平臺是著作權(quán)數(shù)字融媒三大主體。盡管還有其他重要的參與者，如搜索引擎、點(diǎn)對點(diǎn)(P2P)文件共享軟件提供商和版權(quán)集體協(xié)會，但這三個利益相關(guān)者及其關(guān)系構(gòu)成了版權(quán)融媒經(jīng)濟(jì)的主要結(jié)構(gòu)。每個利益相關(guān)者采取的激勵措施和戰(zhàn)略都有一個共同的目標(biāo)，在新興傳媒經(jīng)濟(jì)中對版權(quán)共享系統(tǒng)的效率和成功產(chǎn)生了巨大影響。因此，與這些利益相關(guān)者相關(guān)的版權(quán)法律、市場活動和技術(shù)動態(tài)值得更多的學(xué)術(shù)關(guān)注。