人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏“非遺”的報(bào)道研究

摘要：國家高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和傳播工作。西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播關(guān)乎西藏民族文化的保護(hù)傳承和藏族人民文化自信的建立，是時(shí)代賦予媒體的重要使命。文章在探討主流媒體傳播西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要意義的基礎(chǔ)上，以人民日報(bào)融媒體矩陣為研究對象，通過剖析人民日報(bào)系紙質(zhì)媒體、網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)賬戶等對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道實(shí)踐，總結(jié)出中央主流媒體對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道具有黨性原則強(qiáng)、報(bào)道形式豐富多樣、聚焦國家級“非遺”項(xiàng)目等特點(diǎn)，指出存在總體報(bào)道數(shù)量不多、講故事能力不強(qiáng)等問題，并提出要主動(dòng)策劃新聞事件、利用好短視頻平臺(tái)、注意正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道的平衡、構(gòu)建西藏“非遺”立體傳播體系的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：西藏“非遺”；人民日報(bào)；短視頻；“非遺”傳播；文化傳播

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0038-04

基金項(xiàng)目：本論文為國家社科基金項(xiàng)目“保護(hù)視角下西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號：20BXW065

一直以來，國家高度重視“非遺”的保護(hù)、傳承和傳播工作。2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，就加大“非遺”傳播普及力度方面提出明確要求。《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三十四條也明確指出，新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)。

西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是西藏優(yōu)秀民族文化的集中體現(xiàn)。習(xí)近平總書記始終關(guān)注著少數(shù)民族文化的保護(hù)傳承。11年前，他在西藏博物館看到藏戲、史詩《格薩（斯）爾》被列入聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄時(shí)，充分肯定藏族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到保護(hù)發(fā)展。2019年7月，習(xí)近平總書記在內(nèi)蒙古考察期間，同《格薩（斯）爾》非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人親切交談。他指出，“要重視少數(shù)民族文化保護(hù)和傳承，支持和扶持《格薩（斯）爾》等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，培養(yǎng)好傳承人，一代一代接下來、傳下去”[1]。

將西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播提上媒體報(bào)道的議程，具有重要意義。從國內(nèi)層面來看，國家級媒體報(bào)道西藏“非遺”，既對西藏自治區(qū)民眾而言有鼓舞人心的作用，能夠增強(qiáng)他們的文化自信和對中華民族大家庭的歸屬感、認(rèn)同感，又能增進(jìn)其他民族對藏族的了解，促進(jìn)各民族之間文化的交流交融，對鑄牢中華民族共同體意識(shí)大有裨益。從國際層面來看，盡管最近數(shù)十年來中國各級政府在西藏文化藝術(shù)的采錄、整理、保護(hù)、傳承等方面投入了大量人力、物力，取得了卓越成就，但海外仍然存在著一些質(zhì)疑西藏文化狀況的聲音。尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，各種利益團(tuán)體編織著許多不實(shí)傳聞，與真實(shí)的西藏相去甚遠(yuǎn)，對西藏真實(shí)形象的建構(gòu)和中國在國際社會(huì)上的形象建構(gòu)十分不利。因此，在各類媒體尤其是中央媒體上加大西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播力度，把西藏文化的故事講出來、講好了，對于西方敵對勢力不懷好意的“西藏文化消亡”“西藏文化冬眠”等荒謬論調(diào)，無疑是有力的回?fù)簟?/p>

毋庸置疑，報(bào)道和傳播西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是新聞媒體的職責(zé)，是時(shí)代賦予的重要使命。

作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，作為世界十大報(bào)紙之一，人民日報(bào)具有強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，而且已成為中國對外文化交流的重要窗口，因此，研究人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道傳播實(shí)踐，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）人民日報(bào)系紙質(zhì)媒體對西藏“非遺”的報(bào)道

截至2022年4月12日，在“中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”的“人民日報(bào)”中，以“西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行全文搜索，可得到167篇報(bào)道，占人民日報(bào)所有“非遺”報(bào)道（1349篇）的12.4%。在 “人民日報(bào)海外版”中，以“西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行全文搜索，可得到38篇報(bào)道，占人民日報(bào)海外版所有“非遺”報(bào)道（562篇）的6.8%，均高于省級“非遺”報(bào)道的平均水平（具體見表1）。由此可見，人民日報(bào)及其海外版十分重視西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道，為西藏“非遺”的傳播提供了空間。即使是專業(yè)性很強(qiáng)的報(bào)紙，也從本報(bào)紙的視角對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了報(bào)道，如《證券時(shí)報(bào)》2019年1月9日的報(bào)道《現(xiàn)代科技賦能奇正藏藥 重點(diǎn)壯大“止痛家族”》中對于藏醫(yī)藥的報(bào)道、《環(huán)球時(shí)報(bào)》2020年8月22日的報(bào)道《非遺成西藏脫貧致富新動(dòng)力》等。

（二）人民日報(bào)系列賬號進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播西藏“非遺”

微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)擁有的龐大活躍用戶群，使其成為傳統(tǒng)權(quán)威媒體也無法忽略的信息平臺(tái)。人民日報(bào)社通過在這些新媒體平臺(tái)開設(shè)系列官方賬號，大量發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)信息，其中也包括西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各方面信息。

（三）人民網(wǎng)對西藏“非遺”信息的聚合

人民網(wǎng)作為人民日報(bào)社的門戶網(wǎng)站，既能統(tǒng)籌發(fā)布旗下所有媒體的報(bào)道，又能將來源于新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國西藏新聞網(wǎng)等相關(guān)媒體的信息予以呈現(xiàn)。截至2022年4月12日24時(shí)，以“西藏非遺”為關(guān)鍵詞在人民網(wǎng)進(jìn)行搜索，能獲取63400余篇相關(guān)報(bào)道（具體見表2）。通過將網(wǎng)絡(luò)中與西藏“非遺”有關(guān)的海量數(shù)據(jù)集中在人民網(wǎng)上，再借助搜索功能方便用戶搜索使用，人民網(wǎng)發(fā)揮了西藏“非遺”相關(guān)信息的聚合作用。

（四）人民日報(bào)系列賬號進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播西藏“非遺”

微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)擁有龐大而活躍的用戶群，使其成為傳統(tǒng)權(quán)威媒體也無法忽略的平臺(tái)。人民日報(bào)通過在這些新媒體平臺(tái)開設(shè)系列官方賬號，大量發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息，其中也包括西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各方面信息。由表3可知，截至2022年4月12日，在微信平臺(tái)上，“人民日報(bào)”微信公眾號發(fā)布了10條與西藏有關(guān)的“非遺”信息，都獲得了超過10萬次的閱讀量。“人民日報(bào)人民文旅”微信公眾號則發(fā)布了8條以“西藏非遺”為主題的信息。

截至2022年4月12日，在微博平臺(tái)上，“人民日報(bào)”微博擁有1.48億粉絲，發(fā)布了6條以“唐卡”“格薩爾”“藏醫(yī)藥”等西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目為關(guān)鍵詞的內(nèi)容，共獲得15053次點(diǎn)贊，7378次轉(zhuǎn)發(fā)，2468條評論。“人民日報(bào)人民文旅”微博發(fā)布了104條“非遺”主題的內(nèi)容，其中9條與西藏相關(guān)，但是點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均不高?！叭嗣袢請?bào)海外版”微博發(fā)布了78條“非遺”主題的內(nèi)容，其中4條以西藏的“唐卡”和“藏醫(yī)藥”為主題，2則“唐卡”短視頻被觀看99萬次。

根據(jù)表4可知，在抖音平臺(tái)上，截至2022年4月12日，“人民日報(bào)”抖音號擁有1.5億粉絲，共發(fā)布作品近3900個(gè)，獲贊88億次。然而，以“非遺”“唐卡”“格薩爾”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，這些短視頻作品里沒有一部是以此為主題的。在快手上，截至2022年4月12日，“人民日報(bào)”官方賬號擁有6000萬粉絲，共發(fā)布作品4000余個(gè)，獲贊42億次。其中以“非遺”為關(guān)鍵詞的作品有9個(gè)，但與西藏“非遺”無關(guān)，以“唐卡”為關(guān)鍵詞的作品有1個(gè)。

（一）對西藏“非遺”的報(bào)道總體數(shù)量不多，但占比較大

從數(shù)量上來看，人民日報(bào)融媒體矩陣整體上對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道并不算多，對西藏“非遺”的報(bào)道數(shù)量更少。然而，從西藏“非遺”報(bào)道占全部“非遺”報(bào)道的比例來看，人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏“非遺”較為關(guān)注。綜合所有平臺(tái)，“非遺”報(bào)道共2673篇，與西藏有關(guān)的“非遺”報(bào)道252篇，占比9.4%，在全國34個(gè)省份中是非常突出的，充分體現(xiàn)了央媒對西藏文化傳播的重視。

（二）堅(jiān)守黨性原則，正面報(bào)道為主

黨的新聞輿論工作堅(jiān)持黨性原則，最根本的是堅(jiān)持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨；都要增強(qiáng)看齊意識(shí)，在思想上政治上行動(dòng)上同黨中央保持高度一致”[2]。人民日報(bào)作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，應(yīng)廣泛宣傳黨和國家各項(xiàng)方針政策。

首先，根據(jù)人民日報(bào)融媒體的西藏“非遺”報(bào)道可知，在雪頓節(jié)、西藏百萬農(nóng)奴翻身解放紀(jì)念日、藏歷新年等重要節(jié)日，政府都會(huì)組織各類“非遺”展示展演活動(dòng)，人民日報(bào)融媒體也會(huì)對其進(jìn)行報(bào)道，這既能展示西藏文化保護(hù)的成果，又體現(xiàn)了各級政府對西藏民族文化的重視，更凸顯了整個(gè)社會(huì)保護(hù)傳承西藏民族文化的濃厚氛圍。

其次，人民日報(bào)融媒體重點(diǎn)展現(xiàn)了黨委、政府在西藏“非遺”保護(hù)領(lǐng)域所做出的眾多努力，包括各項(xiàng)保護(hù)政策的發(fā)布、傳承基地的建設(shè)、培訓(xùn)班的組織等，各個(gè)領(lǐng)域都有黨委、政府的身影。人民日報(bào)融媒體的西藏“非遺”報(bào)道，響應(yīng)了國家的文化政策，積極傳遞了主流意識(shí)形態(tài)的聲音。

最后，在人民日報(bào)融媒體對西藏“非遺”的報(bào)道中，很多都是出于對西藏進(jìn)行新舊對比、宣傳新西藏的需要而進(jìn)行的。由于黨性原則是媒體最重要的屬性，所以報(bào)道均以正面宣傳為主，重點(diǎn)呈現(xiàn)西藏發(fā)展的成績，旨在促進(jìn)海內(nèi)外對西藏“非遺”的了解，塑造黨委、政府的正面形象，提升民眾的文化自信和文化認(rèn)同。

（三）報(bào)道形式豐富多樣，但講故事能力不強(qiáng)

縱觀人民日報(bào)融媒體矩陣的相關(guān)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其綜合運(yùn)用了短視頻、文字、圖片等豐富的多媒體形式，對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了報(bào)道。

即使是在以文字為主的微信公眾號平臺(tái)上，“人民日報(bào)”微信公眾號也非常擅長于以“文字+多圖”或“文字+微視頻”等多媒體的方式來進(jìn)行傳播。2019年3月28日發(fā)布的《看過這兩張照片，竟淚濕雙眼……》一文中，涉及了藏文、唐卡、傳統(tǒng)手工編織技藝等西藏“非遺”。整篇文章中，配了14幅圖片，包括繪制唐卡的特寫照片。在中華人民共和國成立70周年之際，人民日報(bào)社新媒體中心與中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播局合作推出“中國24小時(shí)·地方篇”系列微視頻，在時(shí)長2分29秒的《西藏24小時(shí)》視頻中，弦子舞、藏香、唐卡、宣舞等西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都得以展示。

然而，人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏“非遺”的報(bào)道，多是對西藏“非遺”的新聞事件、“非遺”保護(hù)取得的成就作簡單概括，以“非遺”為主體的報(bào)道不多，也缺乏深入挖掘、講述西藏“非遺”故事的報(bào)道，總體上存在著報(bào)道模式較為僵化、敘述方式比較單一的問題。

（四）聚焦國家級“非遺”，報(bào)道類別分布不均

據(jù)筆者觀察，人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏“非遺”的報(bào)道，主要聚焦于唐卡、藏戲等國家級“非遺”項(xiàng)目，曲藝、美術(shù)等便于展示展演的“非遺”類別報(bào)道較多，而部分項(xiàng)目從未被提及。這固然有其背后的報(bào)道邏輯，但不可否認(rèn)的是當(dāng)媒體的聚光燈、民眾的目光都投向少數(shù)“非遺”項(xiàng)目時(shí)，資源、人力、資金會(huì)進(jìn)一步傾斜，長此以往，將不可避免地?fù)p害西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的平衡和多樣化發(fā)展。

（一）利用好短視頻平臺(tái)，構(gòu)建西藏“非遺”的立體傳播體系

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，傳統(tǒng)紙媒在傳播即時(shí)信息方面作用有限，而短視頻平臺(tái)豐富活潑的形式更符合網(wǎng)民使用媒體的習(xí)慣和偏好，也聚集了龐大的用戶群體。西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要想取得更好的傳播效果，尤其是想要獲得年輕人的關(guān)注，就需要轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)，將其作為未來傳播的主戰(zhàn)場。人民日報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體也應(yīng)當(dāng)放下身段，進(jìn)軍新媒體，不斷創(chuàng)新傳播方式和傳播內(nèi)容。

具體到人民日報(bào)融媒體矩陣對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，可根據(jù)不同媒體的媒介屬性進(jìn)行分工，實(shí)現(xiàn)各媒體的傳播效能最大化。人民日報(bào)適合深度報(bào)道和評論，進(jìn)行輿論引導(dǎo)；人民日報(bào)海外版聚焦海外受眾，充分發(fā)揮對外傳播功能，將西藏“非遺”傳播到海外；《中國能源報(bào)》《健康時(shí)報(bào)》等專業(yè)性報(bào)紙覆蓋分眾群體；人民日報(bào)“兩微一端”拓展內(nèi)容，補(bǔ)充紙媒；“人民日報(bào)”抖音、快手號主攻短視頻的即時(shí)推送和互動(dòng)；人民視頻則集中呈現(xiàn)中等長度的視頻，整合形成西藏“非遺”的中長視頻內(nèi)容展示平臺(tái)。人民日報(bào)融媒體矩陣中的各個(gè)媒體要深度融合，優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，為西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建構(gòu)全方位、立體的傳播體系。

（二）策劃新聞事件，講好西藏“非遺”故事，提升新聞可讀性

2019年9月10日，“人民日報(bào)”微信公眾號發(fā)布了《【薦讀】媽祖實(shí)名買票坐動(dòng)車上熱搜！網(wǎng)友腦洞大開……》一文，引發(fā)網(wǎng)友熱議，短時(shí)間內(nèi)閱讀量達(dá)到10萬次，網(wǎng)友紛紛評論“超贊”“有點(diǎn)意思”“神仙操作”等。究其內(nèi)容，其實(shí)是湄洲媽祖廟攜手臺(tái)灣鹿港天后宮以及江蘇昆山慧聚天后宮共同開展“2019年海峽兩岸媽祖文化交流暨湄洲媽祖巡安布福江蘇、上?；顒?dòng)”。將媽祖像放上動(dòng)車，視為一名乘客并展示車票，很快就能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論，網(wǎng)友們紛紛關(guān)注媽祖的身份證號碼等，稱之為“神仙下凡體驗(yàn)高鐵速度”。

所以，人民日報(bào)融媒體矩陣要傳播好西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面，要有意識(shí)地將新聞策劃的思路引入西藏“非遺”傳播中，相關(guān)部門、相關(guān)主體要主動(dòng)策劃以西藏“非遺”傳承人、項(xiàng)目、活動(dòng)為主題的新聞事件，增加西藏“非遺”的話題性，在重要性、新鮮性和接近性等方面下功夫，主動(dòng)為媒體提供常規(guī)的“非遺”會(huì)議報(bào)道、政策報(bào)道、活動(dòng)報(bào)道之余的更鮮活生動(dòng)的報(bào)道材料。

另一方面，媒體要深入基層，尤其是西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的一線，主動(dòng)挖掘，去獲取鮮活的一手材料。要善于觀察，從眾多材料中找出適合報(bào)道的好材料。要善于講故事，調(diào)整敘事手法，加強(qiáng)人文關(guān)懷，展現(xiàn)西藏“非遺”故事，采取更適合當(dāng)今民眾閱聽習(xí)慣的方式進(jìn)行報(bào)道。

（三）注意“非遺”級別和類別的平衡，注意正面報(bào)道和批評性報(bào)道的平衡

西藏大量“非遺”項(xiàng)目都有值得被報(bào)道的價(jià)值，因此，人民日報(bào)融媒體矩陣在選題時(shí)要擴(kuò)大西藏“非遺”項(xiàng)目類別的覆蓋面，提高對西藏地市級乃至縣級“非遺”項(xiàng)目的關(guān)注度，增加“非遺”報(bào)道的層次感，從而呈現(xiàn)西藏“非遺”的整體面貌。

2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上指出，“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊，同時(shí)發(fā)表批評性報(bào)道要事實(shí)準(zhǔn)確、分析客觀”[3]。從傳播技巧的層面來看，在說服性傳播活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)期目的，在提示對己方有利的觀點(diǎn)和材料時(shí)，也應(yīng)該以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。也就是說，在對西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)報(bào)道中，既有正面宣傳，也有批判性報(bào)道，才能使受眾感到可信，有說服力。

在黨委、政府的關(guān)心和扶持下，西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承取得了亮眼的成績，但也出現(xiàn)了“非遺”原生態(tài)的破壞、過度開發(fā)等問題。西藏“非遺”的保護(hù)、傳承、發(fā)展工作，不可能是一帆風(fēng)順的，必然會(huì)遇到困難和問題，將工作中發(fā)生的困難和問題以準(zhǔn)確事實(shí)、客觀分析的方式告知民眾，既能保證民眾的知情權(quán)，對西藏“非遺”工作的開展而言也是利大于弊的。因此，人民日報(bào)融媒體矩陣在正面宣傳的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)以發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督功能和指導(dǎo)西藏“非遺”工作為出發(fā)點(diǎn)，正視西藏“非遺”領(lǐng)域的問題，適量增加批評性報(bào)道的數(shù)量，提升批評性報(bào)道的質(zhì)量，做到平衡報(bào)道。有正面宣傳、有批評性報(bào)道的平衡報(bào)道，才能構(gòu)建西藏“非遺”當(dāng)前完整的現(xiàn)實(shí)圖景。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，面對外來文化的沖擊，媒體肩負(fù)著傳承民族文化、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要社會(huì)責(zé)任。以人民日報(bào)融媒體矩陣為代表的主流媒體，要進(jìn)一步發(fā)揮主觀能動(dòng)性，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化納入日常報(bào)道中，讓西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進(jìn)大眾視野，進(jìn)入人們的認(rèn)知領(lǐng)域，激發(fā)民眾對“非遺”的認(rèn)同感，營造保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的輿論氛圍。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 李娜，碩士，副教授，研究方向：西藏文化傳播。