農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)社會(huì)動(dòng)員策略探析
——以湖北省武漢市防除加拿大一枝黃花為例

江安平

社會(huì)動(dòng)員是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)推動(dòng)政策執(zhí)行和制度落地的重要抓手，尤其在生態(tài)環(huán)境治理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等依靠社會(huì)力量協(xié)同參與的領(lǐng)域，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。熟悉社會(huì)動(dòng)員的方法、策略，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)干部必備的能力素質(zhì)之一。2021年11月，湖北省武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等8部門(mén)聯(lián)合推進(jìn)加拿大一枝黃花防除工作的消息在全網(wǎng)掀起輿論熱潮，吸引了眾多媒體跟進(jìn)報(bào)道。本文以此案例，從輿情演變、媒介環(huán)境等方面入手，分析涉農(nóng)領(lǐng)域的社會(huì)動(dòng)員策略，以期對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)優(yōu)化社會(huì)動(dòng)員工作提供一些有益的借鑒。

一、新聞背景及輿情演變過(guò)程

加拿大一枝黃花是一種產(chǎn)自北美的惡性雜草。1935年作為觀賞植物引進(jìn)我國(guó)，20世紀(jì)80年代蔓延為雜草，在浙江、上海、安徽、湖北、湖南等地?cái)U(kuò)散，常見(jiàn)于農(nóng)田、郊野、荒地、河岸等處，對(duì)我國(guó)生態(tài)系統(tǒng)的生物多樣性和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。2010年國(guó)家環(huán)境保護(hù)部將其列入中國(guó)第二批外來(lái)入侵物種名單。每年10～11月是加拿大一枝黃花的花期，比較容易識(shí)別，各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)通常在此期間組織開(kāi)展加拿大一枝黃花防除工作宣傳，雖然多年來(lái)此項(xiàng)工作持續(xù)開(kāi)展，但是2021年所取得的宣傳熱度近年罕見(jiàn)。據(jù)“百度指數(shù)”查詢(xún)結(jié)果表明，2021年10～11月，全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)“加拿大一枝黃花”一詞的搜索指數(shù)（主要反映百度用戶(hù)對(duì)該詞的搜索頻次）同比上漲829%；資訊指數(shù)（主要反映網(wǎng)絡(luò)新聞資訊對(duì)該詞的報(bào)道及網(wǎng)民閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)）同比上漲11411%，而2020年同期的這兩項(xiàng)指數(shù)僅為31%、254%，2019年為41%、38%，2018年為-13%、84%。以往不溫不火的加拿大一枝黃花，2021年突然成了網(wǎng)紅，其輿情演變過(guò)程，大致可劃分為3個(gè)階段。

（一）開(kāi)端：一條低調(diào)的會(huì)議新聞

按照湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)文件要求，2021年11月10日下午，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局會(huì)同市園林和林業(yè)局、交通運(yùn)輸局、水務(wù)局、文化旅游局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局等8部門(mén)聯(lián)合召開(kāi)了加拿大一枝黃花防除工作會(huì)議。從新聞圖片觀察，此次會(huì)議的規(guī)模不大，參會(huì)人員約20人，新聞未提及有武漢市市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參加。次日，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局官方網(wǎng)站等政務(wù)新媒體以《武漢市部署開(kāi)展“加拿大一枝黃花”防除工作》為題，發(fā)布了11月10日的會(huì)議新聞消息，楚天交通廣播等媒體以相同題目的會(huì)議新聞形式配合報(bào)道，但此消息在網(wǎng)絡(luò)輿論的反響并不明顯。11月11～12日，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局微博平臺(tái)上，該條微博下的網(wǎng)民評(píng)論僅有5條。從武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局最初發(fā)布的這條官方新聞稿來(lái)看，該局對(duì)這次會(huì)議并沒(méi)有做大規(guī)模、高規(guī)格宣傳的打算，但接下來(lái)的輿情走向和媒體關(guān)注，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的預(yù)期。

（二）轉(zhuǎn)折：社交媒體的角度轉(zhuǎn)換

2021年11月11日11時(shí)30分，湖北廣播電視臺(tái)官方微博“長(zhǎng)江云”發(fā)布消息《警惕外來(lái)物種侵害！武漢市民看到這種黃花請(qǐng)上報(bào)》，跳出會(huì)議新聞的常規(guī)套路，首次從生態(tài)危機(jī)線(xiàn)索舉報(bào)的角度，對(duì)武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等8部門(mén)的這條會(huì)議新聞重新編輯后進(jìn)行了報(bào)道，并發(fā)起微博話(huà)題《武漢市民看到這種黃花請(qǐng)上報(bào)》，該話(huà)題當(dāng)天登上微博熱搜榜，閱讀量達(dá)3.8億次，討論數(shù)1.2萬(wàn)條，引起了中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)新聞大V的關(guān)注。

（三）高潮：國(guó)家媒體對(duì)報(bào)道主題的再定義

從2021年11月12日清晨開(kāi)始，環(huán)球網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)等陸續(xù)發(fā)布“武漢圍剿加拿大一枝黃花”“市民見(jiàn)到一枝黃花請(qǐng)上報(bào)”等消息和話(huà)題，引來(lái)全國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注。此后，宣傳報(bào)道的主力軍逐步從網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)向更加權(quán)威、嚴(yán)肅的傳統(tǒng)主流媒體，報(bào)道角度也從突出生態(tài)危機(jī)預(yù)警，轉(zhuǎn)向提升全民生態(tài)文明素養(yǎng)、推進(jìn)生態(tài)治理創(chuàng)新。11月中下旬，央視中文國(guó)際頻道的《今日環(huán)球》欄目、央視新聞?lì)l道的《新聞周刊》欄目分別以3～4分鐘的電視專(zhuān)題，從生態(tài)保護(hù)、科學(xué)普及和社會(huì)治理的角度對(duì)武漢市圍剿加拿大一枝黃花的總體情況、武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的工作部署及落實(shí)成效進(jìn)行報(bào)道。11月30日，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)記者對(duì)湖北省農(nóng)業(yè)科學(xué)院植保土肥研究所專(zhuān)家的采訪(fǎng)文章《“一枝黃花”，到底是朵什么花？》，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等紛紛轉(zhuǎn)載。這些媒體的參與，使此輪新聞報(bào)道上升為國(guó)家級(jí)媒體聯(lián)手對(duì)全國(guó)人民進(jìn)行的一場(chǎng)關(guān)于“加拿大一枝黃花”的科普宣傳，同時(shí)也向世界展示了中國(guó)人民和地方政府對(duì)生態(tài)安全的高度關(guān)切和協(xié)同治理能力的不斷提升。

二、對(duì)輿情演變過(guò)程的分析

了解輿情演變過(guò)程機(jī)制和內(nèi)在機(jī)理，是合理策劃、有效開(kāi)展社會(huì)動(dòng)員的重要前提。武漢市本輪防除加拿大一枝黃花的輿情，為研究涉農(nóng)輿情中“政府—媒介—公眾”的互動(dòng)機(jī)制提供了樣本。具體可從以下3個(gè)方面解讀。

（一）社會(huì)動(dòng)員的話(huà)語(yǔ)方式

武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局2021年11月11日發(fā)布的新聞稿件，介紹了加拿大一枝黃花的基本情況、分布區(qū)域和政府的工作部署，主要突出的是政府對(duì)防除加拿大一枝黃花的重視程度和責(zé)任決心，并沒(méi)有對(duì)這種惡性雜草對(duì)農(nóng)業(yè)和生態(tài)安全的危害性、嚴(yán)峻性進(jìn)行解釋?zhuān)矝](méi)有將動(dòng)員市民舉報(bào)的內(nèi)容放在顯著位置。與動(dòng)員市民舉報(bào)相關(guān)的內(nèi)容只有一句話(huà)，約占整篇新聞稿字?jǐn)?shù)的1/20。消息中雖然公布了舉報(bào)電話(huà)，具有社會(huì)動(dòng)員的意味，但是無(wú)論是篇幅還是結(jié)構(gòu)，突出的是政府的工作部署本身。文本中有明確行動(dòng)要求的動(dòng)員對(duì)象，即武漢市各區(qū)、各有關(guān)部門(mén)。這種話(huà)語(yǔ)方式，回避了可能觸發(fā)社會(huì)恐慌心理的敏感信息，但其中所蘊(yùn)含的傳播目的與社會(huì)動(dòng)員的廣泛性要求還有一些差距。

（二）大眾媒體的焦慮營(yíng)造

同一個(gè)新聞事實(shí)，站在不同的視角，會(huì)解讀出不同的內(nèi)涵。湖北廣播電視臺(tái)官方微博“長(zhǎng)江云”跳出了《武漢市部署開(kāi)展“加拿大一枝黃花”防除工作》的文本框架，沒(méi)有延續(xù)介紹政府工作本身的視角，大幅簡(jiǎn)化了政府部門(mén)面向系統(tǒng)內(nèi)部署防除工作的要求，從號(hào)召群眾參與的角度，強(qiáng)化了加拿大一枝黃花入侵事件的危機(jī)感，把介紹加拿大一枝黃花的重點(diǎn)發(fā)生區(qū)域和線(xiàn)索舉報(bào)渠道放在了突出位置。從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)的角度看，這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)制造焦慮的過(guò)程。輿情升溫后，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局發(fā)布了《關(guān)于公布武漢市“加拿大一枝黃花”有關(guān)咨詢(xún)服務(wù)熱線(xiàn)電話(huà)的公告》，向社會(huì)公布了區(qū)級(jí)咨詢(xún)服務(wù)熱線(xiàn)電話(huà)，并通過(guò)官方微博等新媒體引導(dǎo)群眾準(zhǔn)確識(shí)別加拿大一枝黃花。武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的這一系列配合舉措，與“長(zhǎng)江云”發(fā)起的輿情導(dǎo)向協(xié)調(diào)一致，催化了網(wǎng)絡(luò)輿情的線(xiàn)下互動(dòng)。

（三）輿情演變的驅(qū)動(dòng)力量

回顧本輪防除加拿大一枝黃花的輿情演變過(guò)程，社會(huì)動(dòng)員的“推手”由初期的清晰，變得越來(lái)越模糊。在“開(kāi)端”階段，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局作為信息的源頭，擔(dān)當(dāng)著“推手”的角色，從介紹本部門(mén)工作部署的角度，提供了新聞的核心內(nèi)容；在“轉(zhuǎn)折”階段，“長(zhǎng)江云”率先以“生態(tài)危機(jī)線(xiàn)索舉報(bào)”的角度重構(gòu)了新聞主題，使傳播目的發(fā)生了重大轉(zhuǎn)向。但是，隨著各路媒體的主動(dòng)跟進(jìn)，“長(zhǎng)江云”的話(huà)語(yǔ)方式不再占據(jù)統(tǒng)領(lǐng)地位，新聞報(bào)道的角度更加多元。有的側(cè)重于科普外來(lái)物種“加拿大一枝黃花”與本土“黃花”的區(qū)別，有的側(cè)重于生態(tài)環(huán)境警示教育，有的側(cè)重于對(duì)本地區(qū)加拿大一枝黃花蔓延情況的調(diào)查及政府防除措施的評(píng)價(jià)。自進(jìn)入“轉(zhuǎn)折”階段之后，輿情演變的“推手”，已不再是武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局或者“長(zhǎng)江云”，而是在大眾傳播規(guī)律及媒介自身利益驅(qū)動(dòng)下的主流媒體、網(wǎng)絡(luò)大V和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的草根自媒體。這是一個(gè)在不違背新聞基本事實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)新聞主題不斷進(jìn)行解構(gòu)和重建的過(guò)程，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局作為信息源頭的傳播初衷已無(wú)關(guān)緊要。這一輪防除加拿大一枝黃花的社會(huì)動(dòng)員，逐步由武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局“對(duì)社會(huì)動(dòng)員”演變?yōu)椤吧鐣?huì)自主動(dòng)員”。

三、對(duì)社會(huì)動(dòng)員工作的啟示

隨著新傳播技術(shù)在廣袤城鄉(xiāng)逐步普及，城鄉(xiāng)網(wǎng)民的區(qū)別越來(lái)越淡化。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)在社會(huì)動(dòng)員工作中所面臨的媒介環(huán)境、傳播對(duì)象等，都發(fā)生了廣泛而深刻的變革，農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的社會(huì)動(dòng)員理念、傳播手段、話(huà)語(yǔ)方式等，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。

（一）將“對(duì)社會(huì)動(dòng)員”與“由社會(huì)動(dòng)員”有機(jī)結(jié)合

高度市場(chǎng)化的新傳播技術(shù)離不開(kāi)資本的支持，由資本參與控制的大眾傳媒，在新媒體技術(shù)的加持下，更加強(qiáng)化了謀求自身商業(yè)利益的運(yùn)行邏輯，導(dǎo)致政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的輿情引導(dǎo)力有所弱化。這是科技發(fā)展給媒介環(huán)境帶來(lái)的深刻變革，在公民主體意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在傳媒信息傳播的閉環(huán)中，公眾一方面是政府信息的接受者，另一方面又會(huì)對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)判斷，并自主選擇信息來(lái)源。在沒(méi)有出現(xiàn)重大社會(huì)危機(jī)的情況下，像防除加拿大一枝黃花這種農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)每年都要開(kāi)展的常規(guī)性工作，若要取得廣泛深入的社會(huì)動(dòng)員成效，已不適合單純依靠農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)掌握的媒體資源，以“對(duì)社會(huì)動(dòng)員”的姿態(tài)來(lái)開(kāi)展社會(huì)動(dòng)員宣傳。這一輪防除加拿大一枝黃花的輿情轉(zhuǎn)折和高潮，很大程度上歸因于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的自我發(fā)動(dòng)。而“由社會(huì)動(dòng)員”即由包括大眾傳媒在內(nèi)的社會(huì)組織、自媒體主動(dòng)宣傳、主動(dòng)發(fā)動(dòng)群眾參與社會(huì)治理，是在政府引導(dǎo)下的社會(huì)自主行動(dòng)?！皩?duì)社會(huì)動(dòng)員”與“由社會(huì)動(dòng)員”的有機(jī)結(jié)合，既是傳媒行業(yè)發(fā)展形勢(shì)的客觀要求，也有利于提高公眾應(yīng)對(duì)社會(huì)危機(jī)的能力，有利于激發(fā)公眾參與社會(huì)治理的熱情。

（二）通過(guò)對(duì)事實(shí)的解釋增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)在涉農(nóng)領(lǐng)域的社會(huì)動(dòng)員中集新聞的生產(chǎn)者、發(fā)布者、把關(guān)者等多重角色于一身。出于對(duì)內(nèi)容權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性的考慮，不少農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)對(duì)外發(fā)布的新聞稿件，有相當(dāng)一部分內(nèi)容援引自對(duì)上匯報(bào)或?qū)ο虏渴鸬墓?。因?yàn)檎?wù)新聞的這種編輯慣例，使不少涉農(nóng)領(lǐng)域社會(huì)動(dòng)員的話(huà)語(yǔ)方式難免帶有“傳達(dá)指示”的意味。例如武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局最初發(fā)布的新聞稿件就將工作部署放在了突出位置，這種新聞的編輯方式，容易招致公眾的漠視甚至逆反心理，難以在網(wǎng)絡(luò)輿論中贏得主動(dòng)權(quán)。另外，新傳播技術(shù)的普及使公眾對(duì)傳媒內(nèi)容的感知方式傾向于片面和感性。而大眾傳媒出于自身利益考慮，也難免會(huì)迎合公眾的感性認(rèn)知，從而導(dǎo)致媒體對(duì)政府的社會(huì)動(dòng)員，有時(shí)也存在感性、片面的解讀。對(duì)此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)應(yīng)發(fā)揮涉農(nóng)領(lǐng)域的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，以足夠令人信服的事實(shí)，從群眾直接利益的角度，對(duì)社會(huì)動(dòng)員的原因、要求、利弊等進(jìn)行全面、深入的解釋。

（三）審慎確定社會(huì)動(dòng)員的范圍和對(duì)象

涉農(nóng)領(lǐng)域的社會(huì)動(dòng)員通常以應(yīng)對(duì)某種公共危機(jī)或解決某項(xiàng)社會(huì)問(wèn)題為目的，應(yīng)聚焦那些能夠幫助農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)解決相應(yīng)問(wèn)題的地域、行業(yè)、人群，避免無(wú)差別的運(yùn)動(dòng)式宣傳。武漢市這一輪防除加拿大一枝黃花的輿情，從“生態(tài)危機(jī)線(xiàn)索舉報(bào)”的角度躥紅，但沒(méi)過(guò)多久，輿情焦點(diǎn)就轉(zhuǎn)向科普等其他視角，從一個(gè)側(cè)面反映出市民舉報(bào)對(duì)防除工作的推動(dòng)作用還主要體現(xiàn)在宣傳層面。對(duì)于像防除惡性雜草這類(lèi)需要一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)能力的社會(huì)治理工作，是否有必要?jiǎng)訂T社會(huì)全體成員直接參與，是一個(gè)利弊兼有的問(wèn)題，需要在工作中根據(jù)具體情況來(lái)決定是否適用。

四、結(jié) 論

社會(huì)動(dòng)員既是傳播行為也是行政行為，其理論、方法、策略、載體、文本等，無(wú)不體現(xiàn)著群眾觀念和對(duì)“政府—媒介—公眾”互動(dòng)機(jī)制的理解。在涉農(nóng)領(lǐng)域的社會(huì)動(dòng)員中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)應(yīng)主動(dòng)融入新傳播技術(shù)背景下的媒介環(huán)境，審慎而積極地引導(dǎo)社交媒體、傳統(tǒng)主流媒體等開(kāi)展社會(huì)自主動(dòng)員。在社會(huì)動(dòng)員的話(huà)語(yǔ)上，要強(qiáng)化群眾意識(shí)，主動(dòng)站在群眾的角度，尊重大眾傳播規(guī)律，以嚴(yán)謹(jǐn)可靠、易讀易懂的話(huà)語(yǔ)方式，闡釋社會(huì)動(dòng)員的目的、要求、背景等信息，從而收到傳統(tǒng)意義上的“對(duì)社會(huì)動(dòng)員”效果。