短視頻視角下用戶媒介轉(zhuǎn)移行為研究

楊海粟 王婧

摘要：短視頻的高速發(fā)展帶來了短視頻市場的進一步擴張。在短視頻APP的使用上，用戶范圍和用戶選擇產(chǎn)生了變化，短視頻APP的用戶轉(zhuǎn)移行為越來越頻繁。為了探討這種行為產(chǎn)生的原因及現(xiàn)狀，本次研究通過問卷調(diào)查方法，使用SPSS 25.0進行分析，運用相關(guān)分析和回歸分析等方法，發(fā)現(xiàn)與不常用的短視頻APP的推動力相比，常用短視頻APP的吸引力對用戶心理的影響更大；知覺易用性是影響用戶心理最主要的因素，知覺有用性是影響用戶心理的重要因素。研究認為，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法和人工篩選，重視對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)掘，并將其推薦給用戶，減少同質(zhì)化推薦；在保持短視頻APP自身內(nèi)容獨特性的同時，給予用戶更多自主篩選的權(quán)利，增強視頻檢索的準(zhǔn)確性和易瀏覽性等，仍是短視頻APP需要努力的方向。

關(guān)鍵詞：短視頻APP；用戶轉(zhuǎn)移；用戶心理；知覺易用性；知覺有用性

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0006-04

短視頻作為一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，在如今的時代已經(jīng)不再新鮮。近年來，各種短視頻APP層出不窮。艾媒咨詢發(fā)布的《2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計2021年增至8.09億人。在商業(yè)上，其高速發(fā)展也帶來了短視頻市場的進一步擴大。

在短視頻APP的使用上，用戶范圍和用戶選擇發(fā)生了較大的變化。越來越多的人選擇同時使用B站、抖音等短視頻APP，甚至剛會使用手機的兒童也能夠用上抖音，用戶范圍從原本的年輕人為主擴大到全年齡段。自抖音爆火后，各種短視頻APP層出不窮，人們的選擇越來越多樣化，不同短視頻APP的特色功能、疫情的居家影響等都助力了用戶選擇的轉(zhuǎn)移。在這種情況下，什么因素會影響用戶的轉(zhuǎn)移、用戶轉(zhuǎn)移后對先前與目前使用的APP的態(tài)度便是需要了解的議題。

鑒于此，本研究選取用戶的媒介轉(zhuǎn)移行為作為研究對象，將短視頻APP作為媒介載體，探索用戶在短視頻APP之間進行媒介轉(zhuǎn)移的影響因素。

（一）短視頻APP

作為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，短視頻APP從出現(xiàn)、發(fā)展到如今的狀態(tài)經(jīng)歷的時長較短。關(guān)于短視頻APP的概念，目前學(xué)界尚無明確標(biāo)準(zhǔn)的定義，比較統(tǒng)一的觀點為：短視頻APP是一種在智能終端使用且集視頻拍攝與社交功能于一體的應(yīng)用程序。對其定義的爭議主要集中于“短”，即時長上。短視頻APP發(fā)展之初，視頻時長多以秒為單位計算，而如今抖音等APP已經(jīng)支持觀看和發(fā)布5分鐘的視頻。因此本研究將短視頻的視頻長度定義為相較于長視頻而言的數(shù)秒至數(shù)分鐘不等。

而從傳播平臺的特征來看，短視頻APP可分為獨立平臺和綜合平臺兩種[1]。綜合平臺的主要定位并不是短視頻業(yè)務(wù)，它是包含短視頻推薦服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，如微博、小紅書、今日頭條等。獨立平臺專注于短視頻的開發(fā)和維護，以短視頻的內(nèi)容為核心，如快手、抖音等?；谘芯啃枰?，聚焦獨立平臺的短視頻APP更具有可比性和針對性。

綜上所述，本文將短視頻APP定義為一種具備視頻拍攝與社交功能、以短視頻內(nèi)容為核心業(yè)務(wù)的應(yīng)用程序，用戶可以在智能終端使用其拍攝一段時長數(shù)秒至數(shù)分鐘不等的視頻，經(jīng)過處理后快速上傳網(wǎng)絡(luò)。

（二）用戶轉(zhuǎn)移行為

關(guān)于信息系統(tǒng)領(lǐng)域的用戶轉(zhuǎn)移行為，學(xué)界暫無明確的標(biāo)準(zhǔn)的定義。國內(nèi)學(xué)者趙宇翔和劉周穎認為在電子設(shè)備和數(shù)字技術(shù)的支撐下，由于產(chǎn)品/服務(wù)自身、個人需求和社會環(huán)境等因素的影響，用戶在一段時間內(nèi)減少或停止對原有IT產(chǎn)品/服務(wù)的使用，而增加對另一IT產(chǎn)品/服務(wù)的使用[2]。由于短視頻APP自身的特殊性，因此用戶轉(zhuǎn)移行為并不單指用戶由一個APP完全轉(zhuǎn)移到另一個APP。大多數(shù)情況下，用戶可能同時使用多個短視頻APP，在不同APP上的使用時間、頻率等發(fā)生了改變。

綜上所述，本文將用戶轉(zhuǎn)移行為定義為用戶減少對原短視頻APP的使用時間和頻率，增加對現(xiàn)短視頻APP的使用時間和頻率。

（一）SOR（“刺激—個人生理、心理—反應(yīng)”）理論

SOR理論具體解釋了環(huán)境特征對用戶情感反應(yīng)以及隨后行為的預(yù)測影響，認為用戶情感會受到其所處環(huán)境的影響，進而其行為也會受到影響。1974年，Mehrabian和Russell提出該模型。該理論可拆分為“S”“O”“R”三個部分。其中S為外界刺激，即會對個體產(chǎn)生一定影響的外部環(huán)境因素；O為有認知的機體，即用戶的感受和心理活動；R為機體在受到刺激之后，機體表現(xiàn)出的反應(yīng)。

（二）ECM（期待確認）模型

ECM模型由Anol Bhattacherjee于2001年首次提出。該模型產(chǎn)生于Oliver的期望確認理論（ECT）的基本理論。該理論認為，個體在購買產(chǎn)品或者服務(wù)前會產(chǎn)生一種初始期望，該期望對比其實際使用產(chǎn)品或服務(wù)后形成的績效感知，進而形成確認，根據(jù)不同的確認水平形成不同的滿意度，影響消費者的持續(xù)購買意愿。Bhattacherjee最終構(gòu)建出感知有用性、滿意度、期望確認度和信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿4個變量[3]。

（三）TAM（技術(shù)接受）模型

TAM模型最早由Davis提出，是研究信息技術(shù)或信息系統(tǒng)用戶采納的代表性理論模型。知覺易用性和知覺有用性是該理論模型中最重要的兩個變量。知覺有用性是指用戶使用某項技術(shù)或系統(tǒng)，感知該技術(shù)或系統(tǒng)提高工作能力或績效的程度；知覺易用性是指用戶感知某項技術(shù)或系統(tǒng)容易使用的程度[3]。

（四）社會臨場感

社會臨場感主要是基于通信媒體而談?wù)摰模敲浇樵试S用戶在心理上感知到他人存在的程度，1976年由Short等人提出。之后該理論被依次引入人機互動、營銷學(xué)等領(lǐng)域。

（五）心流體驗

心流體驗是用戶因精神力完全投入某件事，而達成的一種忽略周圍環(huán)境、喪失自我意識并高度快樂的心理狀態(tài)。

本次研究選定環(huán)境心理學(xué)的SOR模型為基本模型，結(jié)合短視頻APP用戶轉(zhuǎn)移的定義——用戶減少對原短視頻APP的使用時間和頻率，增加對現(xiàn)短視頻APP的使用時間和頻率，將ECM、TAM、心流體驗、社會臨場感等模型或理論選擇性地放入其中，構(gòu)建完整的模型。

從外界刺激來看，選取ECM模型中的期望確認度、滿意度和持續(xù)使用意愿作為對以前常用短視頻APP的感受，及TAM模型中的知覺有用性和知覺易用性作為對現(xiàn)在常用短視頻APP的感受。從有認知的機體來看，主要選用心流體驗和社會臨場感兩個理論。為了方便后續(xù)的研究，將心流體驗與社會臨場感兩個維度合并為“用戶心理”。從機體反應(yīng)來看，主要設(shè)置轉(zhuǎn)移行為這個維度來進行研究。

基于以上模型及相關(guān)理論，本研究提出如下假設(shè)：

H1：期望確認度正向影響用戶心理

H2：滿意度正向影響用戶心理

H3：持續(xù)使用意愿正向影響用戶心理

H4：知覺有用性正向影響用戶心理

H5：知覺易用性正向影響用戶心理

H6：用戶心理正向影響轉(zhuǎn)移行為

（一）問卷設(shè)計與篩選

1.問卷設(shè)計

本次問卷根據(jù)所用理論模型設(shè)置了不同維度的量表題，從期望確認度、滿意度、持續(xù)使用意愿、知覺有用性、知覺易用性、心流體驗、社會臨場感、轉(zhuǎn)移行為共9個維度進行收集數(shù)據(jù)。

期望確認度的題項參考了Bhattacherjee的觀點[4]，包括“使用目前不常用的短視頻APP的體驗低于我的期望”“目前不常用的短視頻APP的功能與服務(wù)低于我的期望”“目前不常用的短視頻APP已經(jīng)無法滿足我的期望”3項。

滿意度題項包括“我認為目前不常用的短視頻APP使用體驗不如目前常用的短視頻APP的更令人滿意”“視頻風(fēng)格不如目前常用的短視頻APP的更令人滿意”“視頻內(nèi)容不如目前常用的短視頻APP的更令人滿意”3項。

持續(xù)使用意愿題項包括“我不會再繼續(xù)使用目前不常用的短視頻APP”“我會減少使用目前不常用的短視頻APP的頻率”“我不會再把目前不常用的短視頻APP推薦給我的親友”3項。

知覺有用性題項參考了張亞明（2018）的觀點[5]，包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認為目前常用的短視頻APP能夠提供更全面的服務(wù)”“更能推薦符合我愛好和需求的視頻”“更有助于我的學(xué)習(xí)工作和生活”3項。

知覺易用性題項包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認為目前常用的短視頻APP界面設(shè)計更加合理易懂”“功能更加齊全和人性化”“操作起來更加方便快捷”3項。

社會臨場感題項參考了徐佳琦（2021）的觀點[6]，包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認為目前常用的短視頻APP更方便我接觸到其他用戶”“更能讓我與其他用戶相互了解與認識”“更能讓我與其他用戶的情感互相影響”3項。

心流體驗題項參考張霞（2021）的觀點[7]，包括“和目前不常用的短視頻APP相比，我認為目前常用的短視頻APP更能給我所有操作都在我的掌握之中的感覺”“更能給我使用時的愉悅感”“更能讓我專注其中以致忽略時間、周圍的事情等”3項。

轉(zhuǎn)移行為參考趙宇翔（2020）的觀點[8]，包括“我已經(jīng)減少打開目前不常用的短視頻APP的次數(shù)，更多打開目前常用的短視頻APP”“我已經(jīng)減少使用目前不常用的短視頻APP的時間，更常使用目前常用的短視頻APP”“我已經(jīng)不再使用目前不常用的短視頻APP，正在使用目前常用的短視頻APP”3項。

2.問卷篩選

問卷設(shè)計中共有7個自變量，每個自變量涉及3個題項，一共有21個題項，因此樣本量在210份以上較為合適。經(jīng)過多天的問卷收集，共收集到303份問卷。

為了保證問卷數(shù)據(jù)的可靠性，本次問卷一共設(shè)置了兩道篩選題。第6題“您注冊且使用過的短視頻APP的個數(shù)”，如果選擇“A.0或1個”，則填寫人未使用過兩款及以上短視頻APP，因此不存在短視頻APP的媒介轉(zhuǎn)移行為，更無法回答后續(xù)問題。第17題“本題為驗證問卷有效性的相關(guān)問題，請選擇‘綠色’”，填寫人未選擇綠色則為無效問卷。篩除后得到有效問卷共210份。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析

克隆巴赫 Alpha系數(shù)為0.959，大于0.9。因此，各維度的題目較準(zhǔn)確，相對而言，本問卷的信度很高。

KMO檢驗的系數(shù)結(jié)果為0.916，顯著性無限接近于0，所以問卷具有良好的效度。

2.描述性統(tǒng)計分析

男性的比例是35.2%，女性的比例是64.8%；年齡19～30歲的占56.2%；學(xué)歷?？坪捅究普?1%，職業(yè)以學(xué)生為主，占62.4%。

注冊且使用過2個短視頻APP的人占46.3%，53.8%的人注冊且使用過3個及以上，其中注冊且使用過嗶哩嗶哩和抖音的人數(shù)最多。

3.相關(guān)分析和回歸分析

（1）相關(guān)分析。知覺易用性與用戶心理之間存在極強相關(guān)性，知覺有用性與用戶心理之間存在強相關(guān)性，期望確認度、滿意度、持續(xù)使用意愿與用戶心理之間存在中等相關(guān)性，總體來說，相關(guān)性中等偏強。用戶心理與轉(zhuǎn)移行為同樣存在強相關(guān)性。

（2）回歸分析。根據(jù)R方的值進行判斷，知覺有用性和知覺易用性能夠解釋用戶心理變化的54.9%和69%，即對用戶心理的影響較大，而其余3個要素，期望確認度、滿意度和持續(xù)使用意愿對用戶心理的影響較小，期望確認度能夠解釋用戶心理變化的23.3%，影響最小。用戶心理能夠解釋轉(zhuǎn)移行為的41.1%，說明其屬于影響轉(zhuǎn)移行為的重要因素。

根據(jù)B和顯著性值判斷得出結(jié)論：期望確認度、滿意度、持續(xù)使用意愿、知覺有用性、知覺易用性與用戶心理之間存在顯著的正相關(guān)，用戶心理與轉(zhuǎn)移行為之間存在顯著的正相關(guān)。

（一）假設(shè)驗證

根據(jù)上一節(jié)可知，前5個維度與用戶心理的相關(guān)系數(shù)r均大于0，可知假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6均成立。

（二）結(jié)果分析

1.與不常用的短視頻APP的推動力相比，常用短視頻APP的吸引力對用戶心理的影響更大

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，在對用戶心理的影響上，3個更側(cè)重于“不常用的短視頻APP的使用情況”（即期望確認度、滿意度、持續(xù)使用意愿）的維度的影響弱于兩個更側(cè)重于“常用的短視頻APP的使用情況”（即相對有用性、相對易用性）的影響程度，即比起不常用的短視頻APP的缺點，用戶更容易因常用的短視頻APP的優(yōu)勢而受到影響，進而進行用戶轉(zhuǎn)移。

2.知覺易用性是影響用戶心理最主要的因素

根據(jù)問卷設(shè)計，本研究的知覺易用性包括界面設(shè)計合理易懂、功能齊全人性化、操作方便快捷三個方面。

在回歸分析中，知覺易用性的R方達到了0.690，在所有屬于用戶刺激的維度中，知覺易用性對用戶心理的影響最大。就短視頻APP的使用來說，人們更加傾向于利用碎片化時間觀看短視頻，如上廁所、走路、吃飯等。因此，該類APP的相對易用性至關(guān)重要，在短暫的時間內(nèi)，如果APP的界面復(fù)雜、功能難以使用、操作不便，就會影響用戶的使用體驗，無法充分利用碎片化時間觀看視頻。反之，則便于用戶“見縫插針”式的觀看，增加對其的使用時間和使用頻率。

3.知覺有用性是影響用戶心理的重要因素

知覺有用性也能解釋用戶心理變化的較大部分，但其影響不及知覺易用性，主要從整體、娛樂和學(xué)習(xí)（工作）三個層面探討。

短視頻APP不僅能滿足用戶的娛樂需求，對用戶的工作、學(xué)習(xí)也有較大的幫助，如B站首頁經(jīng)常推薦的四、六級備考建議視頻、抖音的知識科普視頻等。因而短視頻APP的知覺有用性對用戶心理乃至轉(zhuǎn)移行為有較大影響。但這類視頻時間較長，且用戶在使用時大多數(shù)是為了娛樂，在少數(shù)時間才會選擇在某個時間段專門觀看學(xué)習(xí)、工作類視頻。因此，相對有用性的影響要小于相對易用性的影響。

4.期望確認度、滿意度、持續(xù)使用意愿的影響較小，但仍能解釋部分原因

與知覺易用性、知覺有用性相比，期望確認度、滿意度、持續(xù)使用意愿對用戶心理與轉(zhuǎn)移行為的影響較小。本次研究認為，原因在于后三個維度反映的是用戶對不常用的短視頻APP的態(tài)度。用戶同時使用兩款及以上的短視頻APP的情況并不罕見，因此用戶對這款短視頻APP的這三項評價不妨礙用戶的轉(zhuǎn)移行為。同時，短視頻之間的同質(zhì)化和個性化也會影響用戶的轉(zhuǎn)移選擇。

由于個人興趣、視野大致較為固定，因此多個短視頻APP軟件都會推送相似甚至相同的內(nèi)容。但不同的短視頻APP仍有差異，以抖音和B站為例，抖音多為30秒內(nèi)短視頻，而B站視頻時長跨度較大，從幾秒到幾小時的時長都有。在碎片化的時間中，用戶可能更傾向于選擇抖音，但在洗澡等不方便滑動屏幕的情況下，使用B站觀看視頻則更加便利。這種情況下，用戶的轉(zhuǎn)移更多受到了實際條件的限制，而不單單受到這三個維度的影響。

但這三個維度仍能解釋用戶轉(zhuǎn)移的部分原因。當(dāng)短視頻APP同質(zhì)化嚴重時，相似度更高的短視頻APP之間便產(chǎn)生了比較。如抖音和快手都是側(cè)重于推出觀看方便、時間短暫的視頻，美拍和秒拍都能拍出具有濾鏡、特效的視頻，在這種相似的比較下，用戶對風(fēng)格、功能、便捷性等的期望與滿意度是否能得到滿足，持續(xù)使用意愿是否強烈，便成為影響其轉(zhuǎn)移的重要因素。

比起不常用的短視頻APP的缺點，用戶更容易因常用的短視頻APP的優(yōu)勢而進行轉(zhuǎn)移，知覺易用性、知覺有用性、期望確認度、滿意度和持續(xù)使用意愿都會對用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)生影響。然而，短視頻APP的用戶轉(zhuǎn)移并非完全從一個短視頻APP轉(zhuǎn)向另一個，而是傾向于兩者或多者同時使用，只是使用頻率存在差異。因此，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法和人工篩選，重視對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)掘，并將其更多地推薦給用戶，減少同質(zhì)化；在保持自身APP內(nèi)容獨特性的同時，給予用戶更多自主篩選的權(quán)利，增強視頻檢索的準(zhǔn)確性和易瀏覽性等，仍是短視頻APP需要努力的方向。

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作者簡介 楊海粟，本科在讀，研究方向：編輯出版學(xué)。 王婧，本科在讀，研究方向：編輯出版學(xué)。