破譯政務(wù)新媒體出圈傳播的密碼

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體 出圈傳播 媒介治理 【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

圈子是依托平臺(tái)，以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群集合。①隨著媒介嵌入社會(huì)的方方面面，快速發(fā)展的媒介技術(shù)與公眾的情感、利益、興趣產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，打破了傳統(tǒng)基于血緣、親緣的“熟人社會(huì)”，依托“網(wǎng)絡(luò)圈層”形成了“新熟人社會(huì)”。政府運(yùn)行的政務(wù)新媒體承擔(dān)著構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下輿論場(chǎng)“同心圓”的關(guān)鍵任務(wù)，加強(qiáng)對(duì)圈層傳播機(jī)制的研究，準(zhǔn)確運(yùn)用出圈傳播理念及手段，有助于提升政務(wù)傳播和公眾溝通效果。

政務(wù)新媒體出圈傳播，是媒介化時(shí)空轉(zhuǎn)向下的政務(wù)傳播新現(xiàn)象。英國(guó)學(xué)者尼克·庫(kù)爾德里提出了“媒介化”概念，即涵蓋若干維度的媒介邏輯介入社會(huì)建構(gòu)的過(guò)程，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展使媒介系統(tǒng)逐漸占據(jù)公共領(lǐng)域的中心位置。學(xué)界和業(yè)界認(rèn)為，傳播媒介首先作為一種社會(huì)背景，其次作為一種參與手段改變著信息傳播權(quán)力格局，而政務(wù)新媒體的意識(shí)形態(tài)屬性在社會(huì)化媒體、自媒體的沖擊下影響力日漸式微。面對(duì)這樣的情況，政務(wù)新媒體開(kāi)始嘗試在多元表達(dá)與主流聲音的夾縫中彰顯公共性，因此就出現(xiàn)了政務(wù)新媒體出圈借道增效的傳播現(xiàn)象。吉林四平公安將搶劫、傳銷(xiāo)、電信詐騙等類(lèi)型案例進(jìn)行幽默情景式演繹，以此達(dá)到普法的效果。2020年，央視新聞抖音號(hào)發(fā)布了一條點(diǎn)評(píng)四川觀察內(nèi)容的視頻，視頻發(fā)布不久，“四川觀察”迅速以視頻回應(yīng)，并起名為“四川觀察觀察央視新聞?dòng)^察四川觀察”，進(jìn)一步拉近了與網(wǎng)友的距離，提高了用戶(hù)的黏性。2022年，河南省生態(tài)環(huán)境廳聯(lián)合新媒體機(jī)構(gòu)推出“踐行綠色發(fā)展·黃河生態(tài)網(wǎng)絡(luò)大V采風(fēng)活動(dòng)”，邀請(qǐng)紀(jì)錄片導(dǎo)演、知名鳥(niǎo)類(lèi)專(zhuān)家、攝影博主、文旅達(dá)人等十多人深入河南沿黃市縣，用各自擅長(zhǎng)的方式表白母親河。這些出圈現(xiàn)象都反映了泛媒介化時(shí)期媒介參與社會(huì)治理方式的轉(zhuǎn)型。

政務(wù)新媒體出圈傳播不僅是既有政治傳播體系延伸、取代、交融和遷就過(guò)程的縮影，也是適應(yīng)信息時(shí)代媒介化社會(huì)日益發(fā)展的客觀要求。一方面，為契合黨建引領(lǐng)下的多元主體參與社會(huì)治理的要求，政務(wù)新媒體主動(dòng)與社會(huì)大眾群體在話(huà)題、交互形式等方面嘗試多元互動(dòng)傳播，過(guò)去政務(wù)服務(wù)上傳下達(dá)的“宣導(dǎo)式傳播”逐漸轉(zhuǎn)向縱向到底、橫向到邊的“互動(dòng)式傳播”。另一方面，以媒介融合為特征和趨勢(shì)的媒介技術(shù)演化為媒介化社會(huì)提供治理技術(shù)支撐，受眾對(duì)信息的無(wú)限需求和依賴(lài)為媒介化社會(huì)提供治理主線(xiàn)牽引，現(xiàn)代社會(huì)信息環(huán)境的不斷“環(huán)境化”為媒介化社會(huì)提供社會(huì)治理基礎(chǔ)。政務(wù)新媒體在建設(shè)過(guò)程中曾陷入過(guò)形式主義和“僵尸”網(wǎng)站等負(fù)面問(wèn)題，隨著對(duì)媒介化社會(huì)認(rèn)識(shí)的加深，政務(wù)新媒體出現(xiàn)主題多元、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、敘事親民的傳播特性，通過(guò)政治話(huà)題的出圈，最大化吸引不同圈層的公眾關(guān)注和參與，從百姓視角生成傳播議題，展開(kāi)有關(guān)民生情懷的議題傳播，用趣味表達(dá)傳達(dá)有關(guān)善治的深度思考。政務(wù)新媒體搭建起公眾參政議政以及政府和群眾互動(dòng)的橋梁，對(duì)形成社會(huì)共同話(huà)題、引導(dǎo)社會(huì)輿論方向意義非凡。

政務(wù)新媒體出圈傳播，是助力國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的必然選擇。管好用好建設(shè)好媒介化社會(huì)是治國(guó)理政的重要方面，作為治理手段之一的政務(wù)新媒體，其傳播力、互動(dòng)力、服務(wù)力、表現(xiàn)力不斷提升，運(yùn)營(yíng)策略也不斷走向精細(xì)化、縱深化。政務(wù)新媒體憑借其主體的信息渠道和資源優(yōu)勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化官方話(huà)語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，協(xié)同構(gòu)建本地信息服務(wù)圈。同時(shí)強(qiáng)化輸出內(nèi)容表現(xiàn)，充分運(yùn)用圖文結(jié)合、短視頻、直播等富媒體手段，構(gòu)建“雙微”、抖音、頭條等多平臺(tái)傳播渠道，采取可視化表現(xiàn)形式，通過(guò)圖解、漫畫(huà)、視頻形式進(jìn)行政務(wù)信息傳播和解讀，降低閱讀門(mén)檻，以生動(dòng)有趣的傳播表現(xiàn)，融入民眾生活。政務(wù)號(hào)出圈傳播也是破圈傳播，破除政務(wù)類(lèi)新媒體過(guò)往刻板、高冷的形象，運(yùn)用富媒體形態(tài)和可視化表現(xiàn)形式，拉近與網(wǎng)民的心理距離，提升用戶(hù)閱讀體驗(yàn)，增進(jìn)受眾好感度，構(gòu)建官民友好關(guān)系，通過(guò)“出圈傳播”帶動(dòng)“破圈互動(dòng)”，最后形成“政民融圈”的政務(wù)傳播新生態(tài)。

社會(huì)媒介化將是未來(lái)五年、十年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，整個(gè)社會(huì)生活變革最為重要的趨勢(shì)和潮流，在今天的社會(huì)傳播與溝通中，“擺事實(shí)，講道理”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“身份認(rèn)同”與“情感共振”有力量。②作為治理時(shí)空轉(zhuǎn)向下的政務(wù)媒介化治理現(xiàn)象，政務(wù)新媒體不再一味注重信息發(fā)布作用，更重視在與公眾互動(dòng)中形成情感共鳴，在權(quán)威信息表達(dá)中加入情感調(diào)動(dòng)，激發(fā)個(gè)體通過(guò)情感表達(dá)，喚起或激發(fā)對(duì)政務(wù)信息的認(rèn)知、態(tài)度和評(píng)價(jià)，由此影響事件評(píng)價(jià)走向，并為精準(zhǔn)施政獲得大量的反饋累積，形成官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)的互通。

情感動(dòng)員的方式主要體現(xiàn)在以共同情感為基礎(chǔ)的敘事策略的運(yùn)用。政務(wù)新媒體信息得以出圈傳播，除了政策、政務(wù)信息是事關(guān)大眾切身利益的剛需之外，政務(wù)新媒體還會(huì)主動(dòng)深化角色構(gòu)建，為賬號(hào)增添符合大眾喜好的“人設(shè)化”形象來(lái)傳播政務(wù)信息。如2021年7月，云南省曲靖富源縣公安局民警借用云南山歌曲調(diào)，重新填詞，以幽默風(fēng)趣的表演形式，自編自導(dǎo)了一條毒蘑菇采食警示短視頻，獲得中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào)、妙手醫(yī)生、陜西健康傳播等醫(yī)療公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)和進(jìn)一步專(zhuān)題報(bào)道，促進(jìn)了健康飲食觀念廣泛傳播。2022年1月，一位市民在“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號(hào)上留言求助：“產(chǎn)婦等著住院要核酸證明才能入住，能不能優(yōu)先安排？”不到一分鐘，深圳市衛(wèi)健委回復(fù)稱(chēng)：“電話(huà)發(fā)我?！本o接著，經(jīng)過(guò)深圳市衛(wèi)健委、龍華區(qū)中心醫(yī)院、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)和安排，孕婦順利辦理了住院。兩者雖是官方身份，但沒(méi)半點(diǎn)架子，也給人一種官方關(guān)心時(shí)事熱點(diǎn)，段子常有常新的親近感。這些都得益于政令不過(guò)度正襟危坐且互動(dòng)不過(guò)于刻板生硬，“接地氣”的政民互動(dòng)正是這種傳播策略的成功。

情感講述方式帶來(lái)的情感共振也在推動(dòng)政務(wù)新媒體出圈傳播。選取合適的角度和合適的講述方式引發(fā)情感共振，從而帶動(dòng)政務(wù)服務(wù)產(chǎn)生某種引導(dǎo)性、帶動(dòng)性，這是產(chǎn)生出圈傳播影響力的前提和基礎(chǔ)。隨著政務(wù)新媒體被納入電子政務(wù)領(lǐng)域，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)堅(jiān)守政務(wù)新媒體“傾聽(tīng)—對(duì)話(huà)—服務(wù)”的核心價(jià)值，在與公眾跨圈互動(dòng)中，有意在情感關(guān)系認(rèn)同基礎(chǔ)上創(chuàng)新“政府—群眾”溝通渠道，主動(dòng)接近公眾并與公眾產(chǎn)生情感共振，從而消解因政府天生權(quán)威性帶來(lái)的距離感。具體來(lái)看，政務(wù)新媒體基本側(cè)重運(yùn)用熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)里高頻使用的頭圖、配音、BGM等創(chuàng)作要素，達(dá)到快速“吸粉”的目的。成為“爆品”的作品中大部分文章的標(biāo)題和內(nèi)文也都是俏皮的新媒體語(yǔ)言風(fēng)格，在留言欄里，作者還積極用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言回復(fù)公眾，顯得活潑又親切?？偨Y(jié)起來(lái)，政務(wù)新媒體基于公眾情感、價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)，將傳播客體視為生動(dòng)形象、有血有肉的人，通過(guò)共情達(dá)成共識(shí)，從而真正產(chǎn)生理想的出圈傳播效果。

圈子化的傳播機(jī)理實(shí)質(zhì)上是基于不同條件信源下的一種二次傳播，或者說(shuō)是N次傳播。③政務(wù)新媒體依托不斷發(fā)展的各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，發(fā)揮權(quán)威信息和權(quán)威渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起一個(gè)基于政務(wù)傳播的新傳播圈層，形成獨(dú)具特色的官方輿論和民間輿論溝通的良好平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)感化話(huà)題討論，公眾的情感得以調(diào)動(dòng)，從而參與到一個(gè)跨圈層的傳播過(guò)程，核心受眾會(huì)將接收到的信息傳播給較活躍的受眾，最后傳播給其他人，達(dá)成扁平觸達(dá)各方力量。政務(wù)新媒體面對(duì)備受關(guān)注的公共事務(wù)處置、官方輿論優(yōu)勢(shì)建設(shè)等情況時(shí)，充分利用圈層議程設(shè)置的作用，特別是通過(guò)政務(wù)溝通議題的議程設(shè)置，掌握傳播主動(dòng)權(quán)。

出圈傳播原本指廣告品牌的跨界合作，對(duì)于政務(wù)新媒體而言，出圈是一種創(chuàng)新服務(wù)人民的傳播策略。當(dāng)前，從社交關(guān)系的角度去開(kāi)拓創(chuàng)新公眾參與的議程來(lái)看，出圈傳播符合青年群體信息社交的需求。青年群體已經(jīng)成為信息消費(fèi)的主力軍，也是互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的建構(gòu)主體和網(wǎng)絡(luò)議題的重要參與者。政務(wù)新媒體掌握青年群體愛(ài)傳播、愛(ài)分享的心理特性，不斷推進(jìn)政務(wù)傳播進(jìn)入青年文化潮流領(lǐng)域。在語(yǔ)言風(fēng)格上親近青年一代的網(wǎng)感化，在內(nèi)容創(chuàng)作和形式上強(qiáng)調(diào)話(huà)語(yǔ)多元和形式跨界，在功能發(fā)揮上加強(qiáng)科學(xué)知識(shí)傳播的服務(wù)功能，并將知識(shí)背景與政務(wù)信息巧妙結(jié)合，通過(guò)建立一種信任關(guān)系，來(lái)創(chuàng)新政務(wù)議程設(shè)置，增加政務(wù)工作的時(shí)效度。這樣的議程設(shè)置不止體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作上，也是建立在傳受者間的信任上。信任也像一種議程，在信任因素的主導(dǎo)作用下，當(dāng)政務(wù)話(huà)題在不同圈子之間擴(kuò)散，相似性質(zhì)的圈子之間便會(huì)產(chǎn)生“議程設(shè)置”。而政務(wù)關(guān)涉的利益群體越大，其傳播速度和覆蓋面就越快、越廣。當(dāng)政務(wù)關(guān)乎到整個(gè)社會(huì)的個(gè)體切身利益時(shí)，便會(huì)在所有圈子之間形成大規(guī)模的“議程設(shè)置”。信任與議程設(shè)置之間是守恒的關(guān)系，建立在對(duì)政府權(quán)威性的理性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，也進(jìn)一步拓寬了公民參與社會(huì)治理的公共空間，帶來(lái)政務(wù)溝通議題的跨圈互動(dòng)。

傳播治理是泛媒介化時(shí)期社會(huì)治理方式的轉(zhuǎn)型，是互聯(lián)網(wǎng)思維與社會(huì)治理結(jié)合的產(chǎn)物。作為伴隨新一輪傳媒改革出現(xiàn)的新內(nèi)涵，傳播治理不是傳媒機(jī)構(gòu)的專(zhuān)屬領(lǐng)地，而是一種開(kāi)放式的參與空間，且對(duì)于媒介公共性的理解更多地從“服務(wù)性”出發(fā)。④積極利用復(fù)雜而多樣的媒介平臺(tái)提升黨的執(zhí)政水平，提高國(guó)家機(jī)構(gòu)的履職能力，提高人民群眾參與國(guó)家事務(wù)的能力，都是推動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要方面。⑤政務(wù)新媒體出圈傳播可有效提升基層社會(huì)治理精細(xì)化水平，降低治理過(guò)程中信息不對(duì)稱(chēng)的成本，更能實(shí)現(xiàn)黨心民意的同頻共振。未來(lái)，政府在公共溝通對(duì)話(huà)中需要清晰地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論何種形式的出圈都脫不開(kāi)對(duì)話(huà)的本質(zhì)。為了發(fā)揮出圈對(duì)話(huà)的優(yōu)勢(shì)，政務(wù)新媒體要怎么樣在熱點(diǎn)層出不窮的時(shí)代，借力打力打造“政務(wù)熱點(diǎn)”？如何掌握焦點(diǎn)、熱點(diǎn)事件出圈傳播的運(yùn)營(yíng)方法，同時(shí)避免陷入“蹭熱點(diǎn)”的誤區(qū)？

第一，強(qiáng)化官方話(huà)語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建出圈傳播準(zhǔn)入環(huán)境。政務(wù)新媒體首先是代表人民、代表政府，要通過(guò)意識(shí)形態(tài)與主流文化的傳播持續(xù)創(chuàng)造國(guó)家共享價(jià)值，樹(shù)立官方話(huà)語(yǔ)權(quán)威形象，尤其防止刻意為蹭熱度消解官方權(quán)威的行為。一是要規(guī)范政務(wù)賬號(hào)管理，打造政務(wù)新媒體的“人設(shè)化”形象，保持對(duì)外傳播風(fēng)格和口徑一致且有邏輯。對(duì)立場(chǎng)偏頗、觀點(diǎn)極端等情況可能導(dǎo)致官方“言多必失”，引發(fā)次生輿情的話(huà)語(yǔ)表達(dá)保持警醒。要加強(qiáng)避免“同質(zhì)化”傳播危機(jī)的出現(xiàn)，更要規(guī)避多賬號(hào)風(fēng)格構(gòu)建的“人格分裂”危機(jī)。二是設(shè)置出圈傳播制度，把握傳播尺度。要懂得傳播、善于傳播，就要堅(jiān)持“管得住才是管得好”原則，建立一套出圈互動(dòng)規(guī)范制度，尤其是涉及多圈層、多群體、多語(yǔ)境還需要有一套審發(fā)流程，明確什么樣的政務(wù)信息、體裁和形式可以互動(dòng)，什么樣的互動(dòng)需要進(jìn)一步送審，如果出了問(wèn)題有什么樣的應(yīng)急預(yù)案。在建立起良好的規(guī)范和制度后，還需要進(jìn)一步解放思想，在堅(jiān)守底線(xiàn)思維的基礎(chǔ)上把握尺度，研判社會(huì)出圈傳播的契合點(diǎn)和社會(huì)心態(tài)后主動(dòng)出圈。

第二，強(qiáng)化出圈內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建富媒體傳播生態(tài)。內(nèi)容質(zhì)量決定傳播質(zhì)量，任何出圈傳播成功案例在內(nèi)容上都有著網(wǎng)感化、接地氣、沒(méi)架子的三大共性?！熬W(wǎng)感化”的內(nèi)容風(fēng)格具有可讀性且符合當(dāng)前文化消費(fèi)的品牌感，更能打動(dòng)青年群體參與政務(wù)互動(dòng)評(píng)論，在互動(dòng)過(guò)程中愿意標(biāo)注自己的價(jià)值和態(tài)度。“接地氣”的敘事策略可拉近政府與公眾之間共同話(huà)題的討論距離，要用公眾愿意聽(tīng)、能聽(tīng)懂的敘事方式，尤其理解年輕人的審美、口味，盡量對(duì)權(quán)威政務(wù)信息、觀點(diǎn)、解釋用一個(gè)詞或者一句話(huà)，最好是時(shí)下流行語(yǔ)，準(zhǔn)確又不失幽默地描述它的狀態(tài)?！皼](méi)架子”的姿態(tài)是政務(wù)服務(wù)的應(yīng)有之義，政務(wù)新媒體要秉持“網(wǎng)民在哪兒就跟到哪兒”的行事作風(fēng)，又要懂得新媒體運(yùn)營(yíng)的“借勢(shì)”原則，與政務(wù)定位結(jié)合，主動(dòng)在焦點(diǎn)、熱點(diǎn)事件中簡(jiǎn)單明了地做好政策解答、知識(shí)科普等。此外，強(qiáng)化創(chuàng)意輸出和原創(chuàng)能力也是新媒體運(yùn)營(yíng)突破瓶頸謀求新發(fā)展的有效途徑。要構(gòu)建起適應(yīng)出圈傳播的媒體矩陣，除傳統(tǒng)的文字表達(dá)外，要研究公眾獲取信息不同的場(chǎng)景和方式，多運(yùn)用圖文結(jié)合、短視頻、直播等富媒體手段，構(gòu)建“雙微”、抖音、頭條等多平臺(tái)傳播渠道，運(yùn)用連麥、直播PK等創(chuàng)意形式聯(lián)通更多圈子群體，降低傳播門(mén)檻，以生動(dòng)有趣的傳播表現(xiàn)，融入民眾生活。

第三，注重反饋機(jī)制建設(shè)，拓展渠道提升參與感。政務(wù)新媒體賬號(hào)體量加速擴(kuò)張，要讓媒介、信源、渠道、素材等優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)以傳遞政務(wù)信息，提供服務(wù)性資訊為主，保證推文時(shí)段分布走勢(shì)的普遍規(guī)律性，培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)受眾對(duì)賬號(hào)的依賴(lài)度，實(shí)現(xiàn)從短視頻的“我看見(jiàn)”，到Vlog的“我在場(chǎng)”，再到微博話(huà)題、政務(wù)直播營(yíng)造的“我參與”。在涉及到重要輿情事件、新政出臺(tái)、城市預(yù)警等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)，也要及時(shí)調(diào)整反饋機(jī)制，如持續(xù)就話(huà)題事件開(kāi)展日推或間隔較短的推送，強(qiáng)化精選留言和互動(dòng)，以穩(wěn)定曝光為主，從創(chuàng)意、策劃、腳本、制作、傳播的全鏈條和小閉環(huán)上融通多圈層，在互動(dòng)中為形象宣傳和主流正能量信息傳播做好“補(bǔ)位”。

第四，開(kāi)展公共形象出圈塑造，傳播治理綜合發(fā)力。傳播治理是互聯(lián)網(wǎng)思維與社會(huì)治理交叉的產(chǎn)物，是我國(guó)傳媒結(jié)構(gòu)遵循社會(huì)治理對(duì)媒介產(chǎn)品公共性、服務(wù)性的要求，因勢(shì)利導(dǎo)出現(xiàn)的新傳播概念。政務(wù)新媒體出圈傳播是一種傳播治理手段，應(yīng)發(fā)揮其解決社會(huì)沖突、凝聚社會(huì)共識(shí)的根本作用，在“傳播中治理—治理中傳播”的關(guān)系中，樹(shù)立起支持政策落實(shí)和幫助公眾準(zhǔn)確理解政策的服務(wù)型形象，做好專(zhuān)業(yè)化和垂直化形象的出圈塑造。在專(zhuān)業(yè)化形象上體現(xiàn)權(quán)威信息發(fā)布形象和問(wèn)題解決形象，幫助特定企業(yè)或個(gè)人、群體解決具有專(zhuān)業(yè)性的實(shí)際問(wèn)題，讓政務(wù)服務(wù)落實(shí)到為群眾辦實(shí)事的實(shí)處。在垂直化形象上體現(xiàn)矩陣搭建形象和服務(wù)精準(zhǔn)形象，促進(jìn)專(zhuān)業(yè)化政務(wù)服務(wù)的上觸和下探，推進(jìn)政務(wù)服務(wù)范圍、服務(wù)穿透力方面的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公眾上下游的兼顧。

圈層化傳播所具有的勾連網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的架構(gòu)特征影響著電子政務(wù)的發(fā)展，一方面加速了政務(wù)新媒體利用圈層化傳播機(jī)理開(kāi)展政務(wù)服務(wù)和公共溝通，另一方面也帶來(lái)關(guān)于傳播治理的深度思考和治理挑戰(zhàn)。因此要看到出圈非一日之功，背后折射的是媒體運(yùn)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變和政務(wù)服務(wù)意識(shí)、能力增強(qiáng)的新融合。因此，無(wú)論從認(rèn)識(shí)政務(wù)傳播對(duì)于傳播治理的重要意義和價(jià)值出發(fā)，還是從政務(wù)新媒體的運(yùn)行之道和技巧運(yùn)用來(lái)看，政務(wù)傳播的出圈現(xiàn)象都將延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，也將成為打破圈層壁壘，形成高維度公共交流，塑造公共服務(wù)形象的有益嘗試和創(chuàng)新實(shí)踐。

（作者為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授；四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生劉效禹對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“基于傳播動(dòng)力學(xué)理論的‘信息疫情’生成機(jī)理與應(yīng)對(duì)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22BXW018）階段性成果】

【注釋】

①陳華明、劉效禹：《動(dòng)員、信任與破解：網(wǎng)絡(luò)謠言的圈子化傳播邏輯研究》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2020年第10期。

②周敏、郅慧：《共振、融通、調(diào)試：媒介化視閾下國(guó)際傳播能力體系構(gòu)建與創(chuàng)新》，《對(duì)外傳播》，2021年第8期。

③袁青、周蕊、陳響園：《傳播學(xué)視閾下“圈子”文化的“價(jià)值觀”聚合》，《編輯之友》，2015年第10期。

④劉禹卓：《傳媒協(xié)同治理、媒介治理與傳播治理概念辨析》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2020年第21期。

⑤姬德強(qiáng)、胡正榮：《完善互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)家傳播治理》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2017年4月6日。

責(zé)編/靳佳 美編/楊玲玲