淺談ACG亞文化在我國廣告營銷中的應(yīng)用

王祥 唐麗雯

摘 要：ACG亞文化即二次元文化，是當(dāng)代社會(huì)中一種不容忽視的青年亞文化。近年來，國內(nèi)的企業(yè)和廣告主開始熱衷于在廣告營銷活動(dòng)中融入ACG元素，希望能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，事實(shí)上也的確取得了不錯(cuò)的成效，然而其中仍存在一些問題。在這樣的時(shí)代背景下，對(duì)ACG亞文化的研究就顯得尤為重要。本文分析ACG亞文化在國內(nèi)廣告營銷中的應(yīng)用形式，并給出符合中國市場環(huán)境的ACG亞文化廣告營銷應(yīng)用建議。

關(guān)鍵詞：ACG亞文化;廣告營銷;建議

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）06-00-04

1 ACG亞文化概述

“ACG”即動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）與游戲（Game）的英文首字母縮寫。該詞語通常直接使用，不翻譯為中文，在需要的時(shí)候可以解釋為“動(dòng)漫游戲”或者“二次元”。一般來說，“動(dòng)漫”被默認(rèn)為是“動(dòng)畫”和“漫畫”的合稱。所謂的“二次元”即為與現(xiàn)實(shí)世界“三次元”相對(duì)立的虛擬世界，因?yàn)榇嬖谟趧?dòng)漫或者游戲中的世界語人物形象大多是虛構(gòu)出來的。

ACG亞文化即二次元文化，起源于日本，是在現(xiàn)代社會(huì)中非常受年輕一代喜愛的不那么普遍卻有著不小受眾群體（近年來受眾群體有不斷上升的趨勢）的亞文化，它屬于青年亞文化的一種。它是指由動(dòng)畫、漫畫和游戲（還有諸如輕小說等）產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的文化，一般多指從日本的動(dòng)漫及電子游戲作品中衍生出的文化。

2 ACG亞文化在我國廣告營銷中的應(yīng)用分析

2.1 影視（平面）廣告應(yīng)用

（1）經(jīng)典動(dòng)漫形象的應(yīng)用?！霸谝欢ǔ潭壬?，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，商業(yè)廣告也就越繁榮?！盵1]因此，廣告應(yīng)用經(jīng)典動(dòng)漫形象已經(jīng)積累了豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)?！霸缭趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)受眾注意力資源的爭奪就很激烈”，[2]因此，廣告可以借用經(jīng)典的動(dòng)漫形象，把握其擬人化的特點(diǎn)，能夠最大限度地吸引觀眾注意，拉近與觀眾的距離，產(chǎn)生情感的呼應(yīng)和共鳴，“廣告是最簡短又最直接有力的方式”。[3]例如，肯德基的廣告《麥兜篇》，借用了經(jīng)典的麥兜形象，把握其可愛、喜歡美食的特點(diǎn)，將麥兜的形象和肯德基的美食結(jié)合在一起去，把廣告變得活潑有趣。

（2）新動(dòng)漫形象的應(yīng)用。新動(dòng)漫形象，指的是近幾年來，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫所改編的動(dòng)漫中的形象?！案哔|(zhì)量的傳播得益于高質(zhì)量的形式”，[4]隨著網(wǎng)絡(luò)小說越來越火爆，社會(huì)上涌現(xiàn)出一批批優(yōu)秀的原創(chuàng)IP（網(wǎng)際互聯(lián)協(xié)議），在漫畫領(lǐng)域也出現(xiàn)許多深受年輕一代喜愛的作品。《魔道祖師》是一部由墨香銅臭所著的原創(chuàng)耽美、玄幻小說。動(dòng)漫版《魔道祖師》才播出4集，就已經(jīng)創(chuàng)下了播放量超過6.2億、豆瓣評(píng)分8.9分的好成績?！熬嫉淖髌窞橛脩籼峁┹^高的參與回報(bào)，提升消費(fèi)體驗(yàn)?！盵5]而早在動(dòng)漫版《魔道祖師》開播之前，“和路雪”品牌旗下的“可愛多”冰淇淋就已經(jīng)與這一IP達(dá)成了品牌合作。2018年5月4日，可愛多官微發(fā)布了第一條“可愛多&魔道祖師”定制廣告片，該廣告分為兩個(gè)部分，分別是藍(lán)忘機(jī)篇和魏無羨篇。藍(lán)忘機(jī)的廣告詞是“藍(lán)朋友是你的，你，是我的”?！八{(lán)朋友”是許多小女生對(duì)藍(lán)忘機(jī)的愛稱，一語雙關(guān)，即藍(lán)姓朋友和男朋友。魏無羨的廣告詞是“你還沒有男朋友？我做你的男朋友吧”。眾多女性粉絲面對(duì)藍(lán)忘機(jī)和魏無羨這樣完美的理想男朋友形象，自然是難以招架得住的?！矮@取用戶的注意力資源永遠(yuǎn)是經(jīng)營必須遵循的不二法則?！盵6]可愛多憑借這樣的優(yōu)勢，延續(xù)人物的一貫形象，將人物和可愛多的“可愛”相結(jié)合，使得消費(fèi)者迅速提升對(duì)可愛多品牌的忠誠度和好感度。

2.2 包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用

（1）《魔道祖師》之于“可愛多”。在《魔道祖師》動(dòng)漫開播之前，可愛多冰淇淋的品牌合作新包裝早在2018年3月就已經(jīng)投入市場，并且后續(xù)還有新包裝的推出與更新?？蓯鄱嘧畛跬瞥龅男庐a(chǎn)品有5款口味和包裝，每一款分別對(duì)應(yīng)著一個(gè)動(dòng)漫人物形象，人物性格與冰淇淋的口味相符合，在這樣的搭配之下，每一款口味的冰淇淋都被擬人化，吸引著眾多消費(fèi)者。新包裝一經(jīng)推出，許多粉絲都開始購買新款冰淇淋來收集包裝紙，她們小心翼翼地將包裝紙撕下并清潔干凈，收藏起來，一時(shí)成了圈子里的一種潮流。以至于后來，在很多的線上線下活動(dòng)中，可愛多直接將純凈的包裝紙當(dāng)成獎(jiǎng)品或禮物送給粉絲，這種情況還是比較少見的。

（2）《戀與制作人》之于“藤嬌”?！稇倥c制作人》是蕪湖疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在2017年12月20日發(fā)行的一款面向年輕女性用戶的超現(xiàn)實(shí)戀愛手游?！皧蕵坊?、時(shí)尚化的內(nèi)容是年輕人感興趣的，容易引起話題討論”，[7]因此，《戀與制作人》上線后，一度占據(jù)中國區(qū)APP下載排行榜前十，日流水達(dá)到500萬?！稇倥c制作人》不僅是純?cè)瓌?chuàng)游戲IP，更是具有差異化的IP。藤嬌也正是看中這一點(diǎn)，選擇與《戀與制作人》合作。推出了藤嬌與《戀與制作人》合作款的全新包裝，四大男主單獨(dú)現(xiàn)身包裝，引發(fā)了粉絲的熱烈討論?！皭叟c關(guān)懷、幸?？鞓返确e極主題的情感廣告往往能獲得人們的關(guān)注與好感。”[8]藤嬌牛肉面主打的口號(hào)是“觸電的那種感覺”，向消費(fèi)者傳達(dá)“辣得清新爽口，麻得唇唇欲動(dòng)”的產(chǎn)品特點(diǎn)，想要給消費(fèi)者一種戀愛般的觸電感覺。如此，選擇《戀與制作人》這樣一款戀愛手游是再合適不過了。藤嬌借勢特征鮮明的游戲IP，讓游戲玩家和二次元消費(fèi)者都留下了深刻的品牌印象。

2.3 營銷活動(dòng)應(yīng)用

ACG元素不僅可以運(yùn)用在產(chǎn)品的廣告和包裝上，還可以落實(shí)到實(shí)際營銷活動(dòng)當(dāng)中，從而達(dá)到提升消費(fèi)者認(rèn)知度、好感度、忠誠度的效果。“合作品牌之間的調(diào)性要契合，有共同的消費(fèi)人群，尋求共同的商業(yè)機(jī)會(huì)?！盵9]

以“可愛多&魔道祖師”為例，雙方在品牌合作上并不局限于廣告和包裝上，還深入每一次大大小小的活動(dòng)之中，真正意義上達(dá)到了深度結(jié)合?？蓯鄱嗯c《魔道祖師》不僅頻繁在官微平臺(tái)線上互動(dòng)，而且雙方合作延展至線下，在線下動(dòng)畫IP也持續(xù)為品牌賦能，發(fā)揮出了巨大的IP價(jià)值。2018年7月20日，第一家可愛多魔道祖師快閃店“云深不知處”在上海靜安大悅城舉行揭幕儀式。值得一提的是，快閃店的餐點(diǎn)也和動(dòng)畫內(nèi)容深度融合，還原了劇中天子笑、水墨云夢、卷云抹額、隨便等魔道餐點(diǎn)，還推出了魏無羨限定套餐和藍(lán)忘機(jī)限定套餐，讓慕名而來的粉絲驚喜不斷，大有沖破次元壁之感。