試論傳統(tǒng)美學(xué)思想在當(dāng)前公益廣告創(chuàng)意中的運用

羅峻峰 潘楠楠

摘 要：在公益廣告強勢表達的現(xiàn)狀下，中國公益廣告創(chuàng)作體現(xiàn)出了本民族的文化特色，將傳統(tǒng)美學(xué)思想融入創(chuàng)意表達，留白、以情動人，中和平衡的傳統(tǒng)美學(xué)觀豐富了我國公益廣告的表現(xiàn)形式，回應(yīng)了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意理論，增進了公益廣告的審美效應(yīng)和社會效益，為形成我國廣告創(chuàng)意創(chuàng)作個性進行了有益探索，也充分展現(xiàn)了文化自信的時代精神。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)思想;公益廣告;ROI理論

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）06-0-04

0 引言

公益廣告近年來在社會生活中扮演了積極的角色。作為精神建設(shè)的重要組成部分，公益廣告的創(chuàng)作實踐和評獎相應(yīng)增多，產(chǎn)生了良好的社會反響?；趥鞑キh(huán)境的變化，公益廣告的創(chuàng)作也承擔(dān)了新的任務(wù)。近10年來，我國經(jīng)濟發(fā)展進入一個新階段，文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的戰(zhàn)略地位得以確立。文化產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)得到了廣泛認同，富有創(chuàng)意與內(nèi)涵的內(nèi)容成為了產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵。生產(chǎn)高品質(zhì)的內(nèi)容是整個文化產(chǎn)業(yè)、包括公益廣告在內(nèi)的廣告業(yè)的目標。同時社會進入新時代后，打造國家軟實力、樹立文化自信成為了時代主旋律。傳統(tǒng)文化作為“原力”，成為了國家文化建設(shè)的強大支撐。如何借助傳統(tǒng)文化資源，重現(xiàn)文化魅力，建構(gòu)具有民族文化個性的公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)成為了當(dāng)前公益廣告創(chuàng)作的新任務(wù)。

在這樣的背景下，當(dāng)前公益廣告創(chuàng)作展現(xiàn)了濃厚的中國特色，水墨技法、剪紙造型、書法體等元素的使用增加，作為創(chuàng)意突破的可行方向，公益廣告還必須兼顧現(xiàn)代廣告學(xué)的學(xué)科規(guī)律，思考美學(xué)傳統(tǒng)與現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的融合。如何結(jié)合重構(gòu)大國文化力、構(gòu)建公益廣告民族文化個性的新任務(wù)，深度挖掘傳統(tǒng)美學(xué)思想價值，成為了業(yè)界和學(xué)界值得探索的課題。既往的公益廣告研究肯定了其“對社會公眾進行告知、教育和勸導(dǎo)”[1]的功能，認知其“通過形象化手段來完成觀念傳達”[2]作用機制，也討論了受眾接受的系列問題。與傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)，多集中在特定設(shè)計元素的使用上，如傳統(tǒng)書法字體、歷史圖形寓意等的采納[3]。本文立足新傳播環(huán)境，力圖用整體觀照傳統(tǒng)美學(xué)的思路對當(dāng)前公益廣告創(chuàng)作進行研討，并引入現(xiàn)代廣告理論的分析框架，增加公益廣告研究深度，以期對未來我國公益廣告的良性發(fā)展有所裨益。

1 傳統(tǒng)美學(xué)思想在公益廣告創(chuàng)意中的表達

中國傳統(tǒng)美學(xué)思想在形成中融合了儒釋道三家主張，充分體現(xiàn)了中國文化的獨特性。氣韻為美、寫意為美、以情為美、道德充實為美、中和平衡為美等都是傳統(tǒng)美學(xué)的重要思想

1.1 氣韻之美思想在公益廣告中的表達

氣韻之美體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)美學(xué)獨有的哲理意味，氣韻生成于藝術(shù)作品對虛實關(guān)系的高妙處理。空白的“虛”和物象的“實”和諧相生，造就物像之外的氣韻，提升了審美意境層次。這種美學(xué)追求最直觀的手法即留白，通過在作品中有意留下空白，增加視覺層次感和想象張力，“空”誘發(fā)觀者參與審美活動。這樣既能突出主體，又能削弱構(gòu)圖過滿的呆滯沉重感，增強作品的節(jié)奏感，使作品氣韻流動?！翱铡币彩褂^者轉(zhuǎn)向內(nèi)心領(lǐng)悟，聯(lián)想流動，盡生意境，在細細品味中達到無聲勝有聲的妙境。

當(dāng)前公益廣告作品常會巧用留白，實踐“Less is More”的傳播法則，在有限的時空中突出主體，提高受眾注意力，對訴求進行集中信息處理，給人留下深刻印象。2008年央視網(wǎng)發(fā)布的作品《綠色生活低碳出行》（圖1），在明度較高的藍色背景中僅有綠葉一片，綠葉被突顯出來，通過鏤空設(shè)計在半片葉子上形成一家三口騎車低碳出行、鳥語花香的造型。鏤空也使人物得到了突出。由于巧用“空”，整個構(gòu)圖富有層次又輕盈透氣，溢出視覺的輕盈快樂氣息仿佛是對受眾做低碳出行的“利益承諾”。

虛實相生的精巧還在于通過“虛空”形成暗示，鼓勵想象，促使觀眾領(lǐng)會象外之象、弦外之音。中紀委宣傳部于2005年舉辦的全國反腐倡廉公益廣告大賽的作品《一滴墨》（圖2），以一滴墨的擴散為主意象，縱向構(gòu)圖引導(dǎo)受眾視覺流程，藍色水面下是大量空白，彌散在水中的墨跡頗具動態(tài)感，也激發(fā)了受眾的想象，似乎墨馬上就要污染全部水。文案簡約，不足20字，色彩醒目，主旨明確。文案中，在“一滴”之后用逗號形成句式上的停頓，從閱讀的角度給受眾設(shè)置一個空隙來感悟這“一滴”的細微性，又結(jié)合畫面，自然地引導(dǎo)受眾了解“一滴”的嚴重破壞力。整個廣告設(shè)計簡練，文圖布局協(xié)調(diào)，大面積的留白使受眾的視覺和思考力不被分散，最大限度地促進觀者思考。

1.2 以情緯文在公益廣告中的表達

早自晉陸機提出“詩緣情而綺靡”，其后劉勰述及“繁采寡情、味之必厭”，延續(xù)至明清黃宗羲“凡情之至者，其文未有不至者也”、王夫之“情之所至詩無不至”，都對情志為本的美學(xué)傳統(tǒng)作了很好的闡釋?，F(xiàn)代心理學(xué)也驗證了情感對大腦活動以及行為傾向的重大影響。飽含情感的廣告，不僅能強化受眾的記憶，還能使其對廣告訴求和品牌產(chǎn)生正向的評價。對大眾來說，公益廣告有教育啟發(fā)、勸誡引導(dǎo)的目的，包含明確的價值偏向，傳播上稍有不慎極易使觀者出現(xiàn)受訓(xùn)誡的生硬感，下意識地產(chǎn)生排斥，削弱廣告效果。要解決這一問題，可以通過啟動情感機制，觸發(fā)受眾情緒體驗，引起內(nèi)心共鳴，使公益廣告的說理“軟化”、細膩化，使受眾自然而地接受廣告訴求。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺主辦的善行無跡主題公益廣告征集活動的作品《留一盞燈溫暖他人》廣受好評。畫面整體色調(diào)偏橘，用光柔和，人物對白溫柔親切，從視聽雙方面?zhèn)鬟f出溫馨感。廣告故事從生活細節(jié)出發(fā)，以燈為紐帶，描繪了母女之情、夫妻之情。女童燈下睡夢的甜笑、年輕夫妻默契的會心一笑、環(huán)衛(wèi)工夫妻相濡以沫的一笑，因淡淡暈黃燈光而綻放的笑容無不讓觀眾動情。其鮮明地表現(xiàn)了善行雖小卻能溫暖他人的主題，整個廣告彌漫著脈脈溫情，充分感染觀眾，撥動受眾心弦。

用情感來形成作品的吸引力，以情動人，成為時下公益廣告創(chuàng)意取法傳統(tǒng)美學(xué)的有效策略，尤其在倡導(dǎo)社會關(guān)愛、平等尊重觀念時常常得到采用，并產(chǎn)生了良好的傳播效果。

1.3 中和之美在公益廣告中的體現(xiàn)

中和之美是中國傳統(tǒng)中庸文化心理與審美意識的有機組成，主張藝術(shù)表達與審美訴求處于平衡、和諧、圓融的狀態(tài)。[4]這種平衡和諧的追求，在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)為視覺表意符號元素（構(gòu)圖、色彩、文字等）相互配合，盡量不運用高度對比的方式或者突兀的元素，不強調(diào)給予受眾高刺激度的體驗。如2016年獲長城獎銀獎的公益平面廣告《心間上的山湖澄澈見底》（圖3），色彩濃烈而搭配均衡。大面積的黑色構(gòu)成人的耳和眼，奠定了畫面主基調(diào)，運用青紅色形成了明暗層次，而三色面積差別在打破顏色沉悶感的同時保持了色彩構(gòu)成的穩(wěn)定感，用明度不高的紅色來過渡，使黑、紅、青三色明度變化平和，受眾因此產(chǎn)生安定平靜的心理體驗。兩圖通過洞內(nèi)外的前后構(gòu)圖，人與鳥、物的左右構(gòu)圖，保證了畫面的穩(wěn)定;再通過飛鳥的方向和人張望的方向?qū)⒍磧?nèi)外相連，流水、飛鳥等產(chǎn)生畫面內(nèi)部流動感，展現(xiàn)內(nèi)在心理狀態(tài)。

同時，我國公益廣告在傳遞價值和理念時，含蓄淡雅，較少借助重度恐怖訴求、針對不良社會現(xiàn)象進行批評，也鮮有橫眉冷對、咬牙切齒，而是崇尚溫和的勸誡，從引發(fā)受眾善意的角度進行正向規(guī)勸，通過循循善誘的方式完成觀念的引導(dǎo)，形成了一種敦厚平和、克制有禮的廣告風(fēng)格。如2020年央視網(wǎng)公益頻道保護野生動物的《幸福團圓，和諧共生》將保護野生動物與人類的幸福生活聯(lián)系在一起，進行一種正面的引導(dǎo)，而非展示恐怖后果，更易為國人所接受。

2 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意理論下的再審視：傳統(tǒng)美學(xué)思想與公益廣告創(chuàng)作的融合

ROI理論是廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意理論，廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)出關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和沖擊力，才可能達到說服的效果。將我國傳統(tǒng)美學(xué)思想融入公益廣告創(chuàng)作，恰好遵循了RIO理論的原則。

2.1 Relevance關(guān)聯(lián)性原則

關(guān)聯(lián)性原則即廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)與產(chǎn)品、品牌、目標受眾、競爭的聯(lián)系。公益廣告的產(chǎn)品通常是抽象的，或為觀念，或為行為方式，精神產(chǎn)品的視覺化常常借助具有象征意義的物象觸發(fā)受眾暗示聯(lián)想來完成，符合虛實相生的氣韻美學(xué)原則。同時，不同于一般商品廣告需要充滿細節(jié)和場景，精神產(chǎn)品的抽象內(nèi)涵需要受眾有較多時空去領(lǐng)悟，留白能在視聽感官上留出更多空間，減少視覺信息過滿帶來的窒息疲憊感，打造獨立審思的心理空間，引導(dǎo)受眾從容聯(lián)想和思考，體會廣告的“象外之意”。

同時關(guān)聯(lián)性原則強調(diào)廣告創(chuàng)意要與目標市場密切關(guān)聯(lián)，而公益廣告的目標受眾是我國廣大人民群眾。相較于西方民眾，我們在傳播接受中沒有重邏輯和科技理性的偏向。中華民族無論是在文學(xué)上，還是在繪畫上，都形成了劉勰所稱“繁采寡情、味之必厭”的美學(xué)個性，我們更認同充滿情感韻致、富有感染力的信息傳輸方式。為了契合這一民族文化心理，優(yōu)秀的公益廣告非常重視把公益理念與重情感的傳統(tǒng)美學(xué)思想相結(jié)合，用飽滿的情感滲透公益理念，以溫暖動人的情緒引導(dǎo)觀念傳遞，通過心靈浸潤在潛移默化中完成說服，不以僵硬與強制的方式，從而避免受眾在接收信息時產(chǎn)生抗拒心態(tài)，最終實現(xiàn)廣告的社會效益。

2.2 Originality創(chuàng)造性原則

創(chuàng)造性一直都是廣告創(chuàng)意的核心，個性化風(fēng)格無疑是創(chuàng)造性原則的重要表達。我國傳統(tǒng)美學(xué)思想充分代表了本民族文化的獨特性，與之融合的公益廣告成功地展示出廣告藝術(shù)的原創(chuàng)之美。留白使整個視覺表達充盈通透、清新和靈動跳躍的氣韻，打破版面空間飽和而形成的呆滯沉悶感，也緩解受眾的視覺疲勞，形成從容不迫的氣度，從而呈現(xiàn)出別具特色的美學(xué)風(fēng)格。

化用“平衡”思想進行創(chuàng)作，也體現(xiàn)了中華民族文化特定的審美情趣。中國國際廣告節(jié)315公益廣告獲獎作品《神姬妙算》、黃河獎平面類作品《真英雄非好漢》等都體現(xiàn)出了中和之美的美學(xué)特色，鮮少在構(gòu)圖上運用夸大、強沖突、不對稱策略，鮮少在色彩搭配上運用對比撞色激發(fā)緊張感，更多的是構(gòu)成穩(wěn)定、色彩和諧、調(diào)性溫婉，恰似《詩經(jīng)》哀而不傷、怨而不怒的品格，傳承了本民族中庸溫和的文化心態(tài)。中和之美包含了民族文化個性特征，體現(xiàn)這一美學(xué)思想的作品同時也顯現(xiàn)出了本土公益廣告創(chuàng)作的獨特風(fēng)貌。

在全球化的當(dāng)下，要在西方已經(jīng)先行發(fā)展的廣告創(chuàng)意領(lǐng)域中，生發(fā)出屬于中國的傳播話語，傳遞我國人民的價值共識，傳統(tǒng)美學(xué)思想無疑將是本土公益廣告在實踐原創(chuàng)性上的最優(yōu)“武器”。

2.3 Impact沖擊力原則

廣告創(chuàng)意的沖擊力原則不僅是指給予受眾獨特的視覺效果，也指給受眾深刻的心理印象，引發(fā)他們內(nèi)心的觸動與認同，這樣的指導(dǎo)原則和中國傳統(tǒng)美學(xué)思想“余音繞梁”的追求高度一致。如前文所分析，留白不僅通過減少堆砌過滿的視覺元素給受眾以清新剔透的感受，也將主體突顯出來，便于形成記憶，同時“空”也為大腦留下了充分的空間去想象、反思作品內(nèi)涵，有利于產(chǎn)生較持久的廣告影響。

情不深則無以驚心動魄，情感是撥動受眾心弦的不二法門。相較于通過直白的理念灌輸或者負面效果的震懾，我國堅持從情感共鳴的角度創(chuàng)作公益廣告，使其更具親和力、親切感，有利于引起共情，去除公益廣告的硬性說教色彩，最終使廣告深刻地為受眾所感知和記憶，進而使其產(chǎn)生相應(yīng)行為。2016年黃河獎獲獎視頻作品《你不知道的體育課》呈現(xiàn)了偏遠地區(qū)兒童在面對足球、羽毛球等體育用品是什么、怎么用的提問時，一臉迷茫甚至尷尬的表情，而正是這樣的反應(yīng)引起了受眾的震驚與心疼情緒。舐犢之情人皆有之，而這些尋常的體育用具對貧困地區(qū)的孩子來說竟是天外來物。廣告文案“一樣的童年，不一樣的體育課，渴望同樣的快樂”直扣心扉，成功引起受眾憐惜，自然而然地認同廣告“參與慈善事業(yè)”的主張，從而實踐了沖擊力原則。

3 結(jié)語

創(chuàng)意上形成中國學(xué)派的風(fēng)格一直是本土廣告人的夢想，對傳統(tǒng)美學(xué)思想的再挖掘和運用，是本土廣告業(yè)形成民族話語的有效嘗試。這些創(chuàng)意實踐使得我國傳統(tǒng)美學(xué)思想不再單一地作為過去存在，而是在新時代的社會實踐中，在與現(xiàn)代廣告理論的交融中，不斷深化，凝聚出面向未來的能量。其推動了社會主義核心價值觀和民族精神的傳播和發(fā)揚，塑造了我們獨有的民族文化人格，形成了公益?zhèn)鞑サ膫€性風(fēng)格，提升了我國廣告業(yè)整體創(chuàng)意水平。因此我們未來的公益廣告仍應(yīng)把傳承和深化傳統(tǒng)美學(xué)思想作為創(chuàng)意突破的重要方向，這樣既能為公益廣告奠定深厚的文化根基，也是彰顯我們文化自信的必然選擇。[5]

參考文獻：

[1] 高娥.中國電視公益廣告的美學(xué)闡釋[D].山東師范大學(xué)，2010.

[2] 陳輝興.孕育 發(fā)軔 成長 繁榮——中國電視公益廣告三十年[J].傳媒，2008（07）：64-66.

[3] 周瀟斐，陳傳光.淺析中國傳統(tǒng)文化元素在南京地鐵公益廣告中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2019（16）：57-58.

[4] 萬幸之.“中庸”和“常道”——論儒家和道家美學(xué)觀對中國現(xiàn)代平面設(shè)計的影響及作用[D].山東輕工業(yè)學(xué)院，2012.

[5] 吳文瀚.中國當(dāng)代廣告藝術(shù)形態(tài)流變研究[D].武漢大學(xué)，2015.

作者簡介：羅峻峰（1972—），女，四川遂寧人，澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院電影管理專業(yè)2017級博士研究生，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院講師，主要研究方向：廣告與影視傳播。

潘楠楠（1999—），女，浙江臺州人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院新聞傳播廣告學(xué)專業(yè)本科在讀，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>