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    目的論視域下商業(yè)廣告的翻譯策略研究

    2022-12-26 19:52:48范定昂
    關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告目的論譯者

    范定昂

    (西安石油大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 陜西西安 710065)

    商業(yè)廣告語(yǔ)作為企業(yè)品牌宣傳與產(chǎn)品形象設(shè)立具有非常重要的作用,每一個(gè)經(jīng)典的廣告語(yǔ)在不同的市場(chǎng)環(huán)境中都可以表達(dá)不一樣的意境,尤其是在跨文化翻譯的過(guò)程中,如果不能很好地適應(yīng)所在市場(chǎng)的文化用意,經(jīng)典的廣告用語(yǔ)也容易出現(xiàn)一些偏差,影響企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。例如,NIKE的“Just do it”,曾經(jīng)翻譯成“想做就去做”。這樣直接翻譯廣告口號(hào)的用意,表面上看沒(méi)有什么問(wèn)題,但是由于跨文化背景下,一些消費(fèi)者認(rèn)為,這樣的口號(hào)容易誤導(dǎo)青少年,尤其是被一些消費(fèi)者認(rèn)為存在誤導(dǎo)不能明辨是非的青少年勇敢地去做壞事,存在比較大的誤導(dǎo)性。同樣,安踏的“KEEP MOVING”采用直譯的方法,被譯成“保持進(jìn)步”等,都難以表達(dá)廣告的真正用意,無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象與理念。因此,本文在目的論的視域下對(duì)廣告跨文化翻譯的特點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行深入分析與探究,對(duì)商業(yè)廣告的翻譯策略進(jìn)行研究。

    一、翻譯目的論簡(jiǎn)述

    翻譯目的論(skopos theory)是將Skopos概念運(yùn)用于翻譯理論之中,其核心概念為,翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。翻譯目的論是一種以人類(lèi)行為理論為基礎(chǔ),以源文目的為翻譯標(biāo)準(zhǔn)的理論,強(qiáng)調(diào)的是翻譯目的和文本功能。翻譯目的論從宏觀角度將翻譯納入人類(lèi)行為活動(dòng),并通過(guò)譯者的作用,把翻譯從源語(yǔ)的禁錮中解放出來(lái),以全新的視角去審視和實(shí)現(xiàn)跨語(yǔ)言文化的交際活動(dòng)。翻譯目的論打破了一直以來(lái)傳統(tǒng)意義上單層面的翻譯研究狀態(tài),使研究者將關(guān)注點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)向了譯者本身,這為翻譯理論體系構(gòu)建了一種新的動(dòng)態(tài)模式。

    (一)目的論的發(fā)展

    目的論,即skopostheorie,其中skopos出自希臘語(yǔ)的“目的”一詞,這一術(shù)語(yǔ)也是德國(guó)功能翻譯理論的核心,用來(lái)指譯文的目的。德國(guó)學(xué)者凱瑟琳娜·萊斯于1971年出版的《翻譯批評(píng)的可能性與限制》一書(shū)中首次提出了翻譯功能學(xué)說(shuō),把“功能類(lèi)型”的概念引入翻譯理論,為后來(lái)翻譯目的論的形成和發(fā)展奠定了新的理論基石,并將文本功能列為翻譯批評(píng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。萊斯的翻譯理論觀仍建立在以原文為中心的“等值”基礎(chǔ)之上,其實(shí)質(zhì)是尋求譯文與源文的功能對(duì)等。海德堡大學(xué)的翻譯教師漢斯·弗米爾繼承并發(fā)展了萊斯的思想,出版了《普通翻譯理論的框架》,倡導(dǎo)以文本目的為翻譯活動(dòng)的第一準(zhǔn)則,創(chuàng)立了功能派的奠基理論——目的論,擺脫了以源文為中心的等值論的束縛,指出翻譯是一種受特定背景影響的有目的的活動(dòng)。

    弗米爾和萊斯于1984年撰寫(xiě)了《翻譯理論基礎(chǔ)概述》,提出了以功能為導(dǎo)向的翻譯理論,認(rèn)為譯者在翻譯時(shí)需要針對(duì)不同的翻譯目的來(lái)選取相應(yīng)的翻譯方法。賈斯塔·赫茲·曼塔利在20世紀(jì)90年代提出了對(duì)翻譯實(shí)踐產(chǎn)生重大影響的三個(gè)方面:翻譯過(guò)程的行為、參與者的角色以及翻譯過(guò)程的發(fā)生環(huán)境??死锼沟侔病ぶZ德在1997年出版的《目的性行為》中系統(tǒng)地歸納總結(jié)了功能派所有的學(xué)術(shù)思想,評(píng)述了功能派翻譯理論的研究自形成以來(lái)所受到的各種批評(píng)。針對(duì)功能派翻譯理論的不足,諾德提出了“功能加忠誠(chéng)”原則作為對(duì)翻譯目的論的補(bǔ)充。曼塔利和諾德將原作者、譯者和讀者納入了目的論的考察范疇,使功能目的論體系更為完備,實(shí)用性也更強(qiáng),從此,翻譯目的論從譯者的新視角來(lái)詮釋翻譯活動(dòng),為翻譯理論界帶來(lái)了一場(chǎng)新的革命。

    (二)目的論的原則

    諾德提出,整個(gè)翻譯過(guò)程中的所有行為都由翻譯目的決定。目的論著重的是譯文充分實(shí)現(xiàn)翻譯活動(dòng)的目的。目的論有三大原則:目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。功能派將翻譯原則劃分成兩類(lèi):適用于所有翻譯過(guò)程的普遍原則和適用于具體情境的特定原則。功能派還指出,目的性原則是目的論的核心原則,而且目的性原則和忠實(shí)性原則是貫穿整個(gè)翻譯過(guò)程的兩大支柱。

    1.目的性原則

    “目的性”指的是譯文的交際目的,在一定層面上就是翻譯要求,即“譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)文化語(yǔ)境中對(duì)譯入語(yǔ)讀者產(chǎn)生的交際功能”,包括譯文接收者的使用目的、時(shí)間、地點(diǎn)、情形、交際媒介及譯文應(yīng)有的功能等。

    2.連貫性原則

    “連貫性”指的是譯文應(yīng)當(dāng)達(dá)到語(yǔ)內(nèi)連貫所要求的標(biāo)準(zhǔn),即譯文兼具可讀性和可接受性,使譯文在交際語(yǔ)境中有實(shí)際意義,便于受眾理解,避免文化沖突。

    3.忠實(shí)性原則

    “忠實(shí)性”指的是源文與譯文之間要保持語(yǔ)際連貫一致,即忠實(shí)于源文,忠實(shí)的程度和形式是由譯者對(duì)源文的理解和翻譯目的所決定的,隨翻譯目的的異同而發(fā)生改變?;趯?duì)源文正確理解的前提下去選擇適當(dāng)?shù)姆g方法,有助于源文內(nèi)容的再現(xiàn)。

    二、商業(yè)廣告的翻譯的特點(diǎn)與難點(diǎn)分析

    廣告是一種不同于文學(xué)和其他類(lèi)型文本的特殊文體,其最主要的功能是向消費(fèi)者全面?zhèn)鬟_(dá)商品和服務(wù)等訊息,從而達(dá)到宣傳目的和促銷(xiāo)目的。商業(yè)廣告英語(yǔ)是一種包含商業(yè)活動(dòng)內(nèi)容、適合商務(wù)需要的專(zhuān)門(mén)用途的英語(yǔ)翻譯,因而,商業(yè)廣告翻譯的首要目的就是:跨越不同的文化障礙,實(shí)現(xiàn)源語(yǔ)廣告在目的語(yǔ)文化中的宣傳功能和促銷(xiāo)功能。

    (一)商業(yè)廣告翻譯的特點(diǎn)

    1.跨語(yǔ)言性

    商業(yè)廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言文化目的極強(qiáng)的交際活動(dòng),尤其是一些國(guó)外經(jīng)典廣告的一些專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)翻譯的跨語(yǔ)言的特點(diǎn)非常明顯,是一個(gè)由兩種不同的語(yǔ)言在語(yǔ)音、詞匯、句法和修辭等不同層面上相互關(guān)聯(lián)、相互映射、相互搭配和相互轉(zhuǎn)換的過(guò)程。

    2.應(yīng)用性

    商業(yè)廣告是一種有效的信息傳遞媒介和營(yíng)銷(xiāo)傳播方式,屬于實(shí)用性和目的性較強(qiáng)的應(yīng)用文體。對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯是一個(gè)探尋有效宣傳商品、提高商品銷(xiāo)量載體的過(guò)程,商業(yè)廣告的翻譯具有將廣告的用意、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的情感準(zhǔn)確把握后應(yīng)用在廣告翻譯中。

    (二)商業(yè)廣告翻譯的難點(diǎn)

    1.跨文化廣告用意的表達(dá)

    中西文化的不同來(lái)源于雙方不同的歷史、信仰、社會(huì)習(xí)俗等因素,文化的差異體現(xiàn)在各自的語(yǔ)言表達(dá)之中。商業(yè)廣告翻譯涉及不同的文化內(nèi)涵,這就要求譯者需具備良好的雙語(yǔ)知識(shí)去跨越文化障礙,不但要理解語(yǔ)言的表面意思,更要挖掘語(yǔ)言深層次的含義,靈活地采用相應(yīng)的翻譯方法以便有效解決翻譯過(guò)程中所面臨的困難。否則很容易出現(xiàn)偏差,美國(guó)NIKE品牌的著名廣告語(yǔ)“Just do it”在曾經(jīng)的跨文化翻譯用意表達(dá)中就出現(xiàn)了一些不足的案例,在香港的電視廣告上NIKE把這一句廣告語(yǔ)翻譯成“想做就去做”,原本“Just do it”這一廣告語(yǔ)的主題在美國(guó)的廣告用意是標(biāo)榜自由、個(gè)性的美國(guó)消費(fèi)理念,在美國(guó)這樣表達(dá)沒(méi)有什么不妥之處,但直接把“Just do it”翻譯成“想做就去做”,香港作為具有高度自律的傳統(tǒng)華人社會(huì),這樣直接翻譯,一些消費(fèi)者認(rèn)為“想做就去做”的廣告用意存在誘導(dǎo)青少年做壞事的傾向,尤其一些青少年還不能分辨是非的時(shí)候,這一廣告用語(yǔ)就容易誤導(dǎo)青少年,所以在相關(guān)播出后接到了不少投訴,最終NIKE重新修改了廣告語(yǔ)才得以平息。

    2.跨語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換

    漢語(yǔ)以意合為主。所謂“意合”,指的是語(yǔ)言單位之間進(jìn)行組合時(shí)語(yǔ)義上存在的聯(lián)系。漢語(yǔ)是一種缺乏形態(tài)變化的語(yǔ)言,詞組與詞組、詞組與語(yǔ)段之間的關(guān)系也頗為復(fù)雜。漢語(yǔ)通常以靈活的結(jié)構(gòu)和多樣的形式而自由地組合在一起,因而無(wú)主句地表達(dá)占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

    英語(yǔ)以形合為主。所謂“形合”指的是句子內(nèi)部的連接或句子間的連接采用句法手段或詞匯手段,即連接詞或邏輯關(guān)系將語(yǔ)句各成分相互結(jié)合以示其結(jié)構(gòu)關(guān)系。這意味著,通過(guò)連接詞或邏輯關(guān)系詞就能理解語(yǔ)句之間的關(guān)系。此外,漢語(yǔ)偏重于具體化,而英語(yǔ)偏重于抽象化,漢語(yǔ)傾向于動(dòng)態(tài),而英語(yǔ)傾向于靜態(tài),這都是漢英雙語(yǔ)翻譯在轉(zhuǎn)換時(shí)避免不開(kāi)的難點(diǎn)。

    三、目的論指導(dǎo)下的商業(yè)廣告翻譯方法策略

    (一)商業(yè)廣告的翻譯方法

    商業(yè)廣告具有很強(qiáng)的目的性和功能性,是一種通過(guò)宣傳某種產(chǎn)品而誘導(dǎo)消費(fèi)的行為。商業(yè)廣告的語(yǔ)言應(yīng)該簡(jiǎn)潔易懂,富有藝術(shù)和創(chuàng)意,能在短時(shí)間內(nèi)讓人印象深刻。目的論認(rèn)為,翻譯是一種互動(dòng)的語(yǔ)用行為,要求譯者翻譯時(shí)應(yīng)以再現(xiàn)廣告的目的為最終目的,引起消費(fèi)者的關(guān)注,激發(fā)其購(gòu)物欲望。

    1.廣告直譯策略

    直譯一般適用于句子結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單的商業(yè)廣告,往往是對(duì)源文逐字逐句地翻譯,是一種既可以保持源文內(nèi)容,又能夠保持源文形式的翻譯方法。

    例:To be No.1.(鴻星爾克),譯文:成為第一。

    例:Anything is possible.(李寧運(yùn)動(dòng)),譯文:一切皆有可能。

    例:The quality first.The customer supreme.(金龍牌電扇),譯文:質(zhì)量第一,顧客至上。

    例:Sheer Driving Pleasure.(寶馬之悅),譯文:純粹駕駛樂(lè)趣。

    例:Obey your thirst.(雪碧),譯文:服從你的渴望。

    上述五個(gè)例子,譯文與原文在語(yǔ)序、句式結(jié)構(gòu)上幾乎完全對(duì)稱(chēng),展現(xiàn)了源文的神韻,也嚴(yán)格遵循了目的論的目的原則,直譯策略在跨文化翻譯中常常使用,在一般用語(yǔ)中不會(huì)存在太大的問(wèn)題,但是應(yīng)用在廣告用語(yǔ)中就要結(jié)合企業(yè)品牌及產(chǎn)品、企業(yè)理念進(jìn)行翻譯會(huì)更加恰當(dāng)。

    2.意譯策略

    意譯是指根據(jù)源文的大意來(lái)翻譯,通常在翻譯句子、詞組或更大的意群時(shí)使用較多,主要應(yīng)用于源語(yǔ)與譯語(yǔ)出現(xiàn)巨大文化差異的情況,突出的是譯語(yǔ)文化體系和源語(yǔ)文化體系的相對(duì)獨(dú)立性。

    例:Time always follows me.(羅西尼表),譯文:時(shí)間因我存在。

    例:For next generation.(百事可樂(lè)),譯文:新一代的選擇。

    例:Fresh-up with Seven-up.(七喜),譯文:提神醒腦喝七喜。

    例:Today tastes so good.(肯德基),譯文:生活如此多嬌。

    例:To me,the past is black and white;but the future is always colorful(軒尼詩(shī)),譯文:對(duì)我而言,過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái),卻是絢爛繽紛。

    采用意譯進(jìn)行翻譯時(shí),譯法比較靈活,語(yǔ)言頗為活潑,注重受眾的感受,容易勾起消費(fèi)者的興趣,促進(jìn)消費(fèi)目的的達(dá)成。

    3.創(chuàng)譯策略

    當(dāng)翻譯不能讓受眾產(chǎn)生思想上的共鳴時(shí),譯者可以選擇創(chuàng)造性的翻譯方法,即創(chuàng)譯。這是對(duì)源文翻譯的一種再創(chuàng)作,是一種創(chuàng)造性的語(yǔ)言活動(dòng)。創(chuàng)譯是對(duì)源語(yǔ)文本加以改編,使其適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)文化,以此有效地傳達(dá)源文的信息。

    例:Time is what you make of it.(斯沃琪表),譯文:天長(zhǎng)地久。

    例:Never stop thinking.(英飛凌科技公司),譯文:探索未來(lái),永無(wú)止境。

    例:The Only Way Is Through.(安德瑪運(yùn)動(dòng)),譯文:贏得勝利,別無(wú)他途。

    例:Memory Through Taste.(愛(ài)迎彼),譯文:識(shí)味人情里。

    例:Come to where the flavor is.Come to Marlboro country.(萬(wàn)寶路香煙),譯文:光臨風(fēng)韻之境,萬(wàn)寶路世界。

    創(chuàng)譯所凸顯的文本再創(chuàng)造功能和文化適應(yīng)能力可以很好地服務(wù)于不同的翻譯目的,使譯者可以充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,使譯文不再拘泥于源文。

    4.增譯策略

    增譯是指根據(jù)源文上下文的意思、邏輯關(guān)系以及譯文語(yǔ)言的句法特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣等,在不影響源文意思的前提下,在翻譯時(shí)增加源文字面沒(méi)有出現(xiàn)但實(shí)際內(nèi)容已包含的詞語(yǔ)。

    例:Good to the last drop.(麥斯威爾咖啡),譯文:滴滴香濃,意猶未盡。

    例:Start Ahead.(飄柔洗發(fā)水),譯文:成功之路,從頭開(kāi)始。

    例:A diamond lasts forever.(戴比爾斯),譯文:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。

    當(dāng)廣告語(yǔ)的譯文過(guò)于簡(jiǎn)單而失去了源文的美感時(shí),譯者應(yīng)該在保留源文基本含義的基礎(chǔ)上,適當(dāng)增加相關(guān)詞匯,使源文的話語(yǔ)空間和效用空間得到優(yōu)化,以便翻譯目的的達(dá)成。

    5.減譯策略

    減譯是指在譯文中減少一些語(yǔ)言單位,即刪去一些可有可無(wú),或違背譯文習(xí)慣表達(dá)法的詞語(yǔ),以使受眾能夠更清晰、直接地理解源文的翻譯方法。

    例:Because you’re worth it.(歐萊雅),譯文:你值得擁有。

    例:Buick—Your key to a better life and a better world.(別克汽車(chē)),譯文:別克——通往美好生活的秘訣。

    例:From set time to any time,from one place to a million places.The Allianz Group is always on your side.(安聯(lián)集團(tuán)),譯文:安聯(lián)集團(tuán),不受時(shí)空限制,永遠(yuǎn)站在你身邊。

    當(dāng)全譯明顯重復(fù)又啰嗦時(shí),譯者可以考慮省略源文中語(yǔ)義重復(fù)的詞句,在不改變?cè)次闹行囊馑嫉那疤嵯聦?duì)其進(jìn)行濃縮,刪除那些未妨礙受眾理解和廣告宣傳的重復(fù)部分,以令譯文簡(jiǎn)約精煉、主題鮮明。

    6.音譯策略

    音譯是指用發(fā)音近似的漢字將外來(lái)語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái),這種用于音譯的漢字不再有它本身的原意,只保留其語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)形式,常常用于商標(biāo)翻譯。例如,Motorola(摩托羅拉),Philips(飛利浦),Citizen(西鐵城),Kodak(柯達(dá)),Siemens(西門(mén)子),Canon(佳能)等。音譯商標(biāo)便于消費(fèi)者記住品牌名稱(chēng),既保留了原商標(biāo)名稱(chēng)的音韻之美,又能使譯文充滿(mǎn)異國(guó)情調(diào),一舉兩得。

    (二)商業(yè)廣告翻譯常用的修辭策略

    1.夸張策略

    例:The Icon of Motion(梅賽德斯奔馳,2012款S級(jí)),譯文:動(dòng)世之舉,盛世前行。

    “動(dòng)世”是一個(gè)形容詞,強(qiáng)調(diào)了汽車(chē)引人注目的特點(diǎn);“盛世”給人以宏大的聯(lián)想,提升了品牌的流行形象。譯文借助夸張的修辭手法對(duì)原文加以重組,通過(guò)夸大產(chǎn)品的功能,建立互文性的外在關(guān)系,刺激消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的聯(lián)想,讓企業(yè)對(duì)品牌形象深入消費(fèi)者對(duì)心理,使其對(duì)產(chǎn)品有更好的印象,在消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候,能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

    2.擬人策略

    例:The New Edge(梅賽德斯奔馳GLK4),譯文:不斂鋒芒,盡顯光芒。

    通過(guò)擬人化描寫(xiě)方式,把汽車(chē)塑造成一個(gè)精英的形象,并賦予汽車(chē)以人的想法和行為,以此凸顯其卓越的品質(zhì),引發(fā)消費(fèi)者和汽車(chē)之間情感的共鳴。

    3.雙關(guān)策略

    例:Ask for More.(摩爾香煙),譯文:再來(lái)一支,還是摩爾。

    “more”本義為“更多”,“Ask for More”便是“想要更多”。摩爾牌香煙的廣告語(yǔ)一語(yǔ)雙關(guān),使消費(fèi)者在記住廣告詞的同時(shí)也記住了香煙的牌子,堪稱(chēng)廣告中雙關(guān)語(yǔ)運(yùn)用的典范,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

    四、結(jié)語(yǔ)

    當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá),廣告作為一種促銷(xiāo)手段已經(jīng)完全融入日常生活之中,廣告翻譯也在全球化的大環(huán)境中變得舉足輕重。一則理想的商業(yè)廣告的跨文化翻譯,其譯文的語(yǔ)用效果和審美效果可以最大限度地吸引消費(fèi)者的眼球,使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理,從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的。對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯,不但要有效遵循不同社會(huì)文化背景下各種廣告的語(yǔ)體和風(fēng)格,還要尊重不同語(yǔ)言之間的文化差異,這樣才能充分凸顯其預(yù)期功能。翻譯目的論的出現(xiàn)為商業(yè)廣告的翻譯提供了新的視角,使翻譯不再束縛于“對(duì)等理論”。商業(yè)廣告是一種應(yīng)用文體,具備自身獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn),這就要求譯者在翻譯過(guò)程中應(yīng)強(qiáng)化跨文化意識(shí),必須在忠實(shí)于源文的基礎(chǔ)上,契合雙語(yǔ)文化思維,以廣告翻譯的性質(zhì)和目的對(duì)源文進(jìn)行傳真。不同的目的用不同的方法,絕不一概而全。地道得體的譯文有助于把廣告所服務(wù)的產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上,得到消費(fèi)者的認(rèn)可,使經(jīng)濟(jì)效益得以最大化。

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