地市級(jí)紙媒的分眾化智庫(kù)化轉(zhuǎn)型探索

文_邵建偉 陶后夫

信息傳播的數(shù)字化，打破了地市級(jí)紙媒對(duì)區(qū)域新聞資源和傳播渠道的強(qiáng)勢(shì)把控，推動(dòng)其邁上轉(zhuǎn)型征程。但多數(shù)地市級(jí)紙媒的轉(zhuǎn)型思路仍偏重于打造大而全的綜合性新聞資訊平臺(tái)，忽視了媒體分眾化發(fā)展的趨勢(shì)。本文試論地市級(jí)紙媒的分眾化、智庫(kù)化轉(zhuǎn)型路徑，認(rèn)為地市級(jí)紙媒應(yīng)將資源要素按重點(diǎn)打造政務(wù)客戶端、全面扶持優(yōu)質(zhì)分眾媒體的原則進(jìn)行分眾化、系統(tǒng)化分配，繼而推動(dòng)旗下分眾媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)朝專業(yè)化、智庫(kù)化升級(jí)，通過(guò)“以小博大”“聚小成大”，實(shí)現(xiàn)用戶分類集聚、內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)化。

數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)，分眾化時(shí)代來(lái)臨

按照美國(guó)《連線》雜志定義，新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。這實(shí)際基于數(shù)字技術(shù)的消解力量——消解媒體類別、信息區(qū)域性等邊界，甚至消解信息傳播者和接收者之間的邊界?，F(xiàn)實(shí)中，很多突發(fā)性新聞就是通過(guò)路人的自媒體賬號(hào)進(jìn)行多種形式的跨區(qū)域傳播。原先需要借助報(bào)紙、電視、電臺(tái)才能發(fā)布新聞資訊的行政單位，如今也擁有自有官宣平臺(tái)，它們既是新聞當(dāng)事人，又成為新聞發(fā)布方。這成為傳統(tǒng)媒體陷入困境的重要根源，即所有人都可媒體化，受眾可以多渠道獲取信息，嚴(yán)重削弱傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞資源的掌控力，沖垮了傳統(tǒng)媒體原有的內(nèi)容分發(fā)體系。

面對(duì)這種系統(tǒng)性顛覆，地市級(jí)紙媒著手采編全媒體化和重構(gòu)信息傳播渠道，搭建盡可能完備的新媒體矩陣，入駐跨區(qū)域的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)等。然而，若以用戶活躍度為考量指標(biāo)，大多數(shù)地方性新聞客戶端和媒體微信公眾號(hào)活躍度并不高，而入駐今日頭條、抖音等雖收獲公共流量，卻很難將影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

導(dǎo)致這種局面的原因有很多。首先，人們的信息需求日趨多元化，地市級(jí)媒體主要提供本地信息，無(wú)法全面滿足用戶的多樣化需求。而且一些本地信息，用戶也可從社交類媒體或全國(guó)性新聞客戶端獲取。其次，社會(huì)分工的細(xì)化和信息需求的個(gè)性化，使得信息按需訂制成為趨勢(shì)。但受此前大眾傳播思維慣性和信息生產(chǎn)方式的影響，大多數(shù)紙媒側(cè)重將信息、資金、人才、場(chǎng)地等資源要素配置到綜合類新聞資訊平臺(tái)上，未能滿足用戶在興趣領(lǐng)域獲取專業(yè)、深度信息的需求。再次，在經(jīng)營(yíng)壓力下，地市級(jí)媒體新聞軟文化現(xiàn)象加劇，可讀性降低，用戶黏性難以提高。

事實(shí)證明，地市級(jí)媒體想通過(guò)單一打造綜合性新聞資訊平臺(tái)與全國(guó)性社交類或新聞資訊平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)，難度極大。是否有更好的路徑，能幫助地市級(jí)媒體強(qiáng)化與新聞源的聯(lián)系、提升用戶吸引力和交互性，構(gòu)建新的信息生產(chǎn)傳播體系？

在信息超量供應(yīng)背景下，媒體發(fā)展呈現(xiàn)出分眾化的明顯趨勢(shì)。

1970年阿爾文·托夫勒就在《未來(lái)的沖擊》中提出“分眾”一詞。他認(rèn)為，未來(lái)的報(bào)紙將從“同質(zhì)”轉(zhuǎn)向“多樣”，它不會(huì)為兩位讀者提供同樣的內(nèi)容?！胺直娀?，即是傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，向特定受眾或受眾群體提供差異性的信息與服務(wù)。如今，這已成為現(xiàn)實(shí)。以活躍度較高的今日頭條為例，其千人千面的信息推送機(jī)制，本質(zhì)正是基于分眾化的個(gè)性化信息服務(wù)。人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心以“真、新、準(zhǔn)、融”概括新媒體的內(nèi)容側(cè)供給改革，其中的“準(zhǔn)”字指的就是分眾化、個(gè)性化傳播。即使人人都能成為媒體，多數(shù)用戶仍根據(jù)自身需求向優(yōu)質(zhì)分眾媒體靠攏。數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆，更準(zhǔn)確的表達(dá)是從大眾化走向需求個(gè)性化和媒體分眾化。

扶持分眾矩陣，鍛造“單打冠軍”

在綜合性新聞資訊供應(yīng)方面，全國(guó)性資訊平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，而在本土新聞資源和采編力量上，這些平臺(tái)卻難以與地市級(jí)媒體相比。盡管用戶的信息需求是跨地域性的，但他們畢竟生活在某個(gè)城市中，需要獲得與其工作生活休戚相關(guān)的信息。只不過(guò)，在信息過(guò)載的當(dāng)下，很多人已形成了按需訂制、分類閱讀的習(xí)慣，這一習(xí)慣客觀上要求地市級(jí)媒體走上分眾化發(fā)展的道路。

1.地市級(jí)紙媒具備分眾化基礎(chǔ)。與傾力打造地方性新聞客戶端，力求將用戶聚攏于綜合性新聞平臺(tái)不同，分眾化的思路是“螞蟻雄兵”式的，側(cè)重將資源要素扶持到分眾化媒體，即多點(diǎn)構(gòu)建政務(wù)、房產(chǎn)、教育、財(cái)經(jīng)、人文、醫(yī)療、美食等垂直類媒體，并為其體系化配置人力資源、發(fā)布渠道、考核制度、發(fā)展資金、辦公場(chǎng)地、財(cái)務(wù)核算等，使之提高運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新能力，在分眾領(lǐng)域維持用戶增長(zhǎng)、保持用戶黏性，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

對(duì)于地市級(jí)紙媒來(lái)說(shuō)，這一轉(zhuǎn)型路徑不僅符合當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，也有一定的發(fā)展基礎(chǔ)。多年來(lái)，地方性紙媒在新聞資源的內(nèi)部劃分上遵循分線原則，不少記者在其所負(fù)責(zé)的領(lǐng)域持續(xù)深耕，具有相當(dāng)影響力，甚至已成為行業(yè)專家，具有較強(qiáng)的資源變現(xiàn)能力。這樣的記者或團(tuán)隊(duì)，正是紙媒的寶貴財(cái)富。為他們量身配置分眾媒體所需的資源要素，將充分激發(fā)出地市級(jí)媒體規(guī)模增長(zhǎng)效益提升的不竭動(dòng)力。

2.多點(diǎn)齊發(fā)實(shí)現(xiàn)“以小聚大”。金華小記者團(tuán)隊(duì)的核心骨干深耕教育線10年甚至20年。在實(shí)際工作中，他們充分認(rèn)識(shí)分眾化的垂直類媒體大有可為，近年來(lái)積極適應(yīng)媒體新趨勢(shì)，強(qiáng)化教育領(lǐng)域的服務(wù)針對(duì)性，更加注重細(xì)分用戶管理和團(tuán)隊(duì)的分工協(xié)作，使其媒體矩陣與用戶建立了更為緊密的聯(lián)系。鑒于垂直領(lǐng)域發(fā)展的廣闊前景，2021年金華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)成立教育融媒體中心，將更多資源配置到該團(tuán)隊(duì)，其服務(wù)能力、創(chuàng)新能力、品牌影響力進(jìn)一步提升。目前，除了依托金華日?qǐng)?bào)、金華晚報(bào)、浙中新報(bào)（萌娃畫報(bào)）等紙媒，金報(bào)教育融媒體中心還構(gòu)建了由金華小記者服務(wù)號(hào)、金華小記者H5客戶端、金報(bào)教育公眾號(hào)、金華教育人民號(hào)、金華寶貝聯(lián)盟公眾號(hào)等組成的新媒體陣營(yíng)。目前，其小記者用戶數(shù)量達(dá)3萬(wàn)余個(gè)，金華小記者服務(wù)號(hào)粉絲超13萬(wàn)，成為金華區(qū)域內(nèi)教育類媒體的“單打冠軍”。

除此之外，金報(bào)集團(tuán)還打造了人文類微信公眾號(hào)“北山曉白”、政務(wù)類微信公眾號(hào)“三江白話”、理論傳播平臺(tái)“婺江潮”、房產(chǎn)類抖音號(hào)“金華房姐”等，均在各自領(lǐng)域具有為數(shù)較多的“鐵粉”，實(shí)現(xiàn)了粉絲“以小聚大”，傳播力“以小博大”的良好局面。

3.深耕垂直領(lǐng)域堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。分眾化意味著要在垂直領(lǐng)域深耕，以充足且高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)集聚用戶，這種內(nèi)在要求，有助于提升內(nèi)容品質(zhì)。例如，在紙媒的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告一直有較大占比。為遏制房產(chǎn)廣告下滑趨勢(shì)，不少地市級(jí)媒體開始頻繁撰寫房產(chǎn)軟文，悄然“屏蔽”監(jiān)督類報(bào)道，房產(chǎn)資訊可讀性不斷下滑，房產(chǎn)廣告萎縮趨勢(shì)卻難以根本性改變。2020年以來(lái)，金華日?qǐng)?bào)義烏分社提出“內(nèi)容立足紙媒、渠道構(gòu)筑融媒”的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型思路，嘗試在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則下，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式分眾化創(chuàng)新。在房產(chǎn)新聞報(bào)道上，分社堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，向受眾提供新鮮及時(shí)的房地產(chǎn)資訊，同時(shí)結(jié)合數(shù)據(jù)積極采訪業(yè)內(nèi)專家，供應(yīng)市場(chǎng)行情的分析類報(bào)道，塑造行業(yè)名記者。在傳播渠道上，注冊(cè)“義城樓”公眾號(hào)，組建用戶微信群，充分輸出專業(yè)化內(nèi)容。在人員架構(gòu)上，配置記者、業(yè)務(wù)員、編輯、美工等，打通服務(wù)鏈。這幾年，分社房產(chǎn)類讀者不斷增加，年廣告額維持在200萬(wàn)元以上。

練內(nèi)功借外腦，打造媒體型智庫(kù)

從定位分眾化，到內(nèi)容專業(yè)化，再到團(tuán)隊(duì)建制化，在分眾領(lǐng)域深耕，還將有利于分眾化媒體走向它的高端形態(tài)——媒體智庫(kù)化。

1.媒體型智庫(kù)大有可為。以金華日?qǐng)?bào)義烏分社為例，在專業(yè)報(bào)道引起業(yè)內(nèi)關(guān)注后，義烏市建設(shè)局申請(qǐng)了相關(guān)費(fèi)用，向金華日?qǐng)?bào)義烏分社購(gòu)買信息服務(wù)，邀請(qǐng)分社房產(chǎn)記者加入義烏房地產(chǎn)市場(chǎng)研究中心課題小組，完成義烏季度、年度房地產(chǎn)分析報(bào)告。目前，分社已完成7期《義烏市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)分析報(bào)告》。該報(bào)告為義烏市政府進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)管理、市場(chǎng)調(diào)控政策制定提供了一定的參考。至此，該分社在房地產(chǎn)領(lǐng)域初步形成了區(qū)域媒體型智庫(kù)的雛形。

光明日?qǐng)?bào)智庫(kù)研究與發(fā)布中心王斯敏認(rèn)為，媒體“智庫(kù)化轉(zhuǎn)型”，是應(yīng)對(duì)媒體自身發(fā)展“時(shí)代之問(wèn)”、信息化浪潮沖擊的有力回應(yīng)與理性選擇。當(dāng)智庫(kù)化建設(shè)作為理念貫穿于主流媒體的發(fā)展戰(zhàn)略中，以咨政啟民為核心指向的智庫(kù)功能的發(fā)揮，就有望激活媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的深厚積累，使其核心功能從“講好故事、傳遞信息”，延伸至思想挖掘、戰(zhàn)略研判、方案供給、價(jià)值傳遞；有望以現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向、問(wèn)題意識(shí)、思想深度，重塑和提振傳統(tǒng)媒體的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。走智庫(kù)化發(fā)展道路，顯然是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可行選項(xiàng)。例如，瞭望周刊社作為新華社國(guó)家高端智庫(kù)的公共政策研究中心，已與先期成立的瞭望智庫(kù)一體化運(yùn)作，致力于發(fā)揮咨政建言、理論創(chuàng)新、輿論引導(dǎo)、社會(huì)服務(wù)、公共外交等功能。2017年，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)都市報(bào)系已和國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心國(guó)研經(jīng)濟(jì)研究院合作共建媒體型智庫(kù)，目標(biāo)是開展全局性、戰(zhàn)略性、前瞻性問(wèn)題研究，為政府決策科學(xué)化、社會(huì)治理精準(zhǔn)化、公共服務(wù)高效化、企業(yè)發(fā)展先進(jìn)化建言獻(xiàn)策。

2.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)供應(yīng)有效方案。找準(zhǔn)了“從分眾化到智庫(kù)化”的發(fā)展方向后，金華日?qǐng)?bào)義烏分社持續(xù)擴(kuò)大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)果。近年來(lái)，義烏市委、市政府堅(jiān)持把人才作為支撐發(fā)展的第一資源，堅(jiān)定不移地實(shí)施人才強(qiáng)市戰(zhàn)略。自2014年起，義烏相繼出臺(tái)人才租房、購(gòu)房補(bǔ)助相關(guān)政策，但直至2019年，該市人才購(gòu)房補(bǔ)貼申請(qǐng)量并不算高。針對(duì)該問(wèn)題，金華日?qǐng)?bào)義烏分社依托媒體信息采集、數(shù)據(jù)分析、文字組織、資源整合等優(yōu)勢(shì)，展開充分調(diào)研，向相關(guān)部門提供了一份詳盡的匯報(bào)材料，提出將舉辦“義烏首屆人才房專場(chǎng)房交會(huì)”作為解決方案，該方案很快得到相關(guān)部門的回應(yīng)和支持。2019年5月16日，為期3天、以“服務(wù)人才 圓夢(mèng)安居”為主題的義烏首屆人才房專場(chǎng)房交會(huì)隆重舉辦，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本屆房交會(huì)總成交額超2.35億元，參觀總?cè)藬?shù)超過(guò)10000人次。截至目前，這樣的展會(huì)已舉辦四屆，成為當(dāng)?shù)仡H具影響力的行業(yè)盛會(huì)。

3.借腦引智服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。這些年，金華日?qǐng)?bào)義烏分社在房地產(chǎn)領(lǐng)域繼續(xù)深化智庫(kù)化轉(zhuǎn)型的探索，嘗試通過(guò)行業(yè)論壇對(duì)外“借智”，為所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)健康發(fā)展貢獻(xiàn)智慧。他們組織開展的義烏樓市盛典暨金烏論壇、中國(guó)義烏房地產(chǎn)發(fā)展論壇等活動(dòng)，邀請(qǐng)到包括浙報(bào)傳媒地產(chǎn)研究院、義烏市房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等單位的專家，共同為義烏房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展把脈獻(xiàn)策，獲得有關(guān)部門的高度認(rèn)可。

當(dāng)然，從目前看來(lái)，地市級(jí)紙媒分眾化智庫(kù)化轉(zhuǎn)型之路仍然漫長(zhǎng)。例如，在人力資源配置上，媒體分眾化要求分眾團(tuán)隊(duì)具備文字、攝像、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)、法務(wù)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、策劃等多方面的人才，并自成體系運(yùn)作，但實(shí)際工作中，地市級(jí)紙媒往往將這些人力資源按部門分類，不利于這些分眾團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新效率。分眾化團(tuán)隊(duì)要全面邁向智庫(kù)化，而又缺乏相應(yīng)的專業(yè)水平提升、培育通道，一般靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)自我成長(zhǎng)，大多也尚未形成與外部智庫(kù)合作的機(jī)制。此外，對(duì)于什么樣的團(tuán)隊(duì)適合走分眾化道路，還需充分評(píng)估其市場(chǎng)價(jià)值、團(tuán)隊(duì)能力、投入成本等，這亟須媒體轉(zhuǎn)變管理理念、構(gòu)建有效評(píng)估孵化機(jī)制。