杭州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館宣傳如何破圈傳播

文_袁奇翔

杭州亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館宣傳不僅體現(xiàn)了一屆大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的籌備成果，同時(shí)也反映了籌辦城市的發(fā)展水平和城市形象。2022年4月1日，杭州亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)的56個(gè)比賽場(chǎng)館全部竣工并通過(guò)賽事功能驗(yàn)收，各大場(chǎng)館隨即成為媒體宣傳報(bào)道的重點(diǎn)。如何才能做好場(chǎng)館宣傳？在杭州亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)場(chǎng)館宣傳過(guò)程中，除了常規(guī)的介紹性報(bào)道外，各類(lèi)媒體結(jié)合自身傳播特點(diǎn)，有針對(duì)性地采用了多種方式，取得了良好的宣傳效果。

一、聯(lián)通“血脈”，讓場(chǎng)館宣傳“立體”起來(lái)

場(chǎng)館建成后，群眾首先關(guān)心的必然是場(chǎng)館外形是什么樣子，里面又有什么特色。融媒直播，能全景展現(xiàn)競(jìng)賽場(chǎng)館，滿足群眾的好奇心。競(jìng)賽場(chǎng)館宣布集體竣工前后，中央廣播電視總臺(tái)浙江總站聯(lián)合浙江衛(wèi)視等媒體推出《亞運(yùn)場(chǎng)館誰(shuí)最靚？你說(shuō)了算！》78小時(shí)融媒體大直播，以接力方式帶觀眾進(jìn)行沉浸式“深度游”，首次全景展現(xiàn)56個(gè)場(chǎng)館。跟隨直播鏡頭，觀眾可以一次性探訪所有場(chǎng)館，對(duì)場(chǎng)館的印象馬上就能“立體”起來(lái)。

1.投票預(yù)熱，吸引人氣

一場(chǎng)大型融媒直播需要提前聚集人氣，吸引觀眾。利用公眾對(duì)56個(gè)場(chǎng)館的新鮮感和好奇心，在直播前，杭州亞運(yùn)會(huì)56個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館投票頁(yè)面在央視頻“浙里中國(guó)”上線，網(wǎng)友點(diǎn)擊場(chǎng)館名稱(chēng)可以看到場(chǎng)館全景圖，為場(chǎng)館助力。市民公眾可以通過(guò)投票點(diǎn)擊，看到場(chǎng)館全貌，參與其中。由于是56個(gè)場(chǎng)館的投票，因而對(duì)于參與投票的人來(lái)說(shuō)，不出意外都會(huì)選擇全部瀏覽一遍，再來(lái)選出自己喜歡的場(chǎng)館。

2.沉浸打卡，拉近距離

動(dòng)態(tài)接力形式“深度游”，有別于傳統(tǒng)介紹型單向輸出報(bào)道模式，直播觀看體驗(yàn)也更為輕松。對(duì)受眾而言，不能親臨現(xiàn)場(chǎng)，也可以跟著記者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)游場(chǎng)館，有一定的代入感。以4月1日當(dāng)天的直播為例，15路記者分頭出發(fā)，獨(dú)家探訪15個(gè)熱門(mén)場(chǎng)館。直播過(guò)程中，位于杭州奧體中心體育場(chǎng)的演播室串起了15個(gè)直播場(chǎng)館的起承轉(zhuǎn)合，展現(xiàn)15個(gè)場(chǎng)館的人氣指數(shù)。同時(shí)，直播記者在探訪亞運(yùn)場(chǎng)館時(shí)，化身為運(yùn)動(dòng)員和場(chǎng)館宣推官等角色，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)皮劃艇、龍舟、空手道等競(jìng)賽項(xiàng)目的實(shí)時(shí)體驗(yàn)，生動(dòng)展現(xiàn)了場(chǎng)館的功能性。直播中，通過(guò)記者與嘉賓、網(wǎng)友的互動(dòng)，把實(shí)景短片、實(shí)時(shí)航拍、現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)訪等多元化呈現(xiàn)手法穿插其中，僅當(dāng)天在各大平臺(tái)的觀看人次就達(dá)到了1547萬(wàn)。

3.二次傳播，擴(kuò)大影響

直播結(jié)束后的二次傳播，某種程度上來(lái)說(shuō)更為重要?？紤]到實(shí)際情況，很多人不可能每天持續(xù)觀看直播，因而在直播過(guò)程中錯(cuò)過(guò)的精彩片段，可通過(guò)各大平臺(tái)上發(fā)布的剪輯視頻來(lái)了解并分享。二次傳播的內(nèi)容，也并非只有融媒直播過(guò)程中的片段剪輯，有些是根據(jù)直播過(guò)程中受眾感興趣的場(chǎng)館內(nèi)容進(jìn)行二度創(chuàng)作。比如中央廣播電視總臺(tái)多平臺(tái)投放的短視頻《杭州亞運(yùn)，各就各位》，展現(xiàn)了場(chǎng)館建設(shè)者為亞運(yùn)場(chǎng)館竣工做的最后一道工序，就被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。浙江廣電則利用“名嘴”主持的個(gè)人影響力，推出了“打卡亞運(yùn)場(chǎng)館”系列短視頻，讓不同的主持人走進(jìn)不同的場(chǎng)館，在原有場(chǎng)館視頻素材的基礎(chǔ)上給出“名嘴”們不同的體驗(yàn)感受，傳播效果顯著。

二、探尋“構(gòu)造”，讓場(chǎng)館宣傳“豐富”起來(lái)

深度報(bào)道能挖掘場(chǎng)館“背后故事”，滿足群眾的求知欲。通過(guò)報(bào)道來(lái)告訴大家場(chǎng)館的內(nèi)涵價(jià)值和特色理念，是場(chǎng)館宣傳中的重要部分。這樣的報(bào)道既滿足受眾對(duì)場(chǎng)館認(rèn)知的需要，也更好宣傳了辦賽理念，讓人對(duì)場(chǎng)館的認(rèn)識(shí)“豐富”起來(lái)。作為主流媒體，在完成探館視頻直播、常態(tài)介紹報(bào)道的同時(shí)，需要有深度思考并體現(xiàn)內(nèi)涵價(jià)值的作品。以浙江之聲為例，在官方宣布所有場(chǎng)館竣工并通過(guò)賽事驗(yàn)收的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，推出了深度系列報(bào)道《筑夢(mèng)亞運(yùn)》。

首先，從人物故事入手。怎么讓原本枯燥的建筑更為生動(dòng)、更打動(dòng)人？說(shuō)到底，還是要見(jiàn)人見(jiàn)事，通過(guò)關(guān)鍵人物講故事的方式來(lái)展現(xiàn)場(chǎng)館的特色和價(jià)值。半個(gè)多月的采訪過(guò)程中，采訪組整理的錄音多達(dá)幾十小時(shí)，轉(zhuǎn)譯成文字近十萬(wàn)字。這其中，就有不少是報(bào)道中鮮活的素材。比如富陽(yáng)銀湖體育中心的外墻，以34000片百葉組合成像素化的方法，再現(xiàn)了元代畫(huà)家黃公望的《富春山居圖》。

其次，與辦賽理念結(jié)合。服務(wù)于亞運(yùn)賽事的場(chǎng)館，必然要充分體現(xiàn)亞運(yùn)的辦賽理念。對(duì)于深度報(bào)道來(lái)說(shuō)，反映場(chǎng)館的內(nèi)涵價(jià)值是報(bào)道的“精髓”。采訪組通過(guò)資料整理和對(duì)比，一一對(duì)應(yīng)并選擇了最具代表性的場(chǎng)館來(lái)展現(xiàn)辦賽理念。例如，桐廬馬術(shù)中心采用柔和彎曲的波浪形態(tài)，靠山面水，體現(xiàn)亞運(yùn)“綠色”理念；黃龍?bào)w育中心場(chǎng)館群新建黃龍“智慧大腦”——信息指揮中心，彰顯亞運(yùn)“智能”理念；杭州奧體中心主體育場(chǎng)和網(wǎng)球中心的大小蓮花造型，和奧體中心綜合訓(xùn)練館的良渚“玉琮”造型和諧共生，展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代城市元素的交相輝映。

三、注入“活力”，讓場(chǎng)館宣傳“生動(dòng)”起來(lái)

隨著杭州亞運(yùn)會(huì)宣布延期，杭州亞組委決定逐步向市民開(kāi)放競(jìng)賽場(chǎng)館。這對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是提前享受到了亞運(yùn)紅利。56個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館中的54個(gè)惠民開(kāi)放，市民可以通過(guò)“亞運(yùn)場(chǎng)館在線”平臺(tái)預(yù)約，截至8月上旬，參與健身人數(shù)就突破了152萬(wàn)人次。除了日常宣傳報(bào)道場(chǎng)館開(kāi)放外，很多媒體紛紛組織開(kāi)展了豐富多樣的線下活動(dòng)，征集不同群體走進(jìn)亞運(yùn)競(jìng)賽場(chǎng)館打卡體驗(yàn)。以浙江廣電集團(tuán)為例，聯(lián)合浙江省體育局、浙江省殘疾人聯(lián)合會(huì)，共同推出“筑夢(mèng)亞運(yùn)—探館E起來(lái)”暨“遇見(jiàn)亞運(yùn)館”短視頻大賽，征集了不少“素人”，在體育明星的帶領(lǐng)下打卡亞運(yùn)競(jìng)賽場(chǎng)館并錄制綜藝視頻進(jìn)行廣泛傳播。

第一，“明星效應(yīng)”吸引群眾參與。要進(jìn)一步擴(kuò)大影響，吸引更多群眾打卡體驗(yàn)，就需要開(kāi)展有策劃、有組織、有吸引力的活動(dòng)。對(duì)群眾來(lái)說(shuō)，跟隨體育明星去體育場(chǎng)館體驗(yàn)打卡，進(jìn)行趣味運(yùn)動(dòng)比賽，無(wú)疑是亞運(yùn)開(kāi)賽前的一大“福利”。活動(dòng)特別邀請(qǐng)了賽艇世界冠軍徐東香、羽毛球世界冠軍王琳、游泳亞運(yùn)冠軍邵依雯等體育明星帶隊(duì)。以明星效應(yīng)帶動(dòng)場(chǎng)館宣傳，以實(shí)地探訪體驗(yàn)拉近與普通百姓的距離，再通過(guò)綜藝節(jié)目化錄制拍攝，利用媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)，吸引更多人對(duì)亞運(yùn)競(jìng)賽場(chǎng)館的關(guān)注。

第二，自拍合影展示“自我形象”。在這個(gè)智能手機(jī)普及的年代，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)社交平臺(tái)展示自我、表達(dá)觀點(diǎn)。想要增強(qiáng)群眾的參與感，“零門(mén)檻”的自拍合影就可能掀起一波場(chǎng)館打卡熱潮。無(wú)論是照片、視頻，只要和亞運(yùn)場(chǎng)館同框，只要足夠有特點(diǎn)，足夠好玩，就能贏得獎(jiǎng)品。這對(duì)于群眾而言，就是比拼創(chuàng)意，但又非常順手，從而樂(lè)于參與。無(wú)論是跑步愛(ài)好者圍著場(chǎng)館“跑圈”，還是街舞、廣場(chǎng)舞在場(chǎng)館前的表演，都是一次自我展示與場(chǎng)館形象的完美結(jié)合。在輕松歡樂(lè)的氛圍中，與場(chǎng)館有更近距離的接觸，讓更多的人成為亞運(yùn)場(chǎng)館的“宣傳員”。