短視頻傳播與網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制探析

文_戎蔚玲

短視頻與網(wǎng)絡(luò)輿情的生成傳播

當(dāng)前，以抖音為代表的短視頻平臺逐漸成為信息傳播及輿論熱點(diǎn)生成的主要渠道，并有漸漸取代微博之勢。抖音等短視頻平臺漸成網(wǎng)絡(luò)輿情的多發(fā)地、首發(fā)地，其簡短、直觀、快速等特性，催化、加速并放大了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播和發(fā)展。特別是2020年新冠疫情發(fā)生以來，網(wǎng)絡(luò)視頻蓬勃發(fā)展，使用率、用戶規(guī)模持續(xù)增長，成為除即時(shí)通訊外用戶規(guī)模第二大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。到2022年初，抖音日活躍用戶數(shù)已突破7億，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品總MAU（月活躍用戶）超過20億。許多現(xiàn)實(shí)中的一些事件看似微不足道，但當(dāng)被制作成短視頻在抖音等平臺上發(fā)布，由于平臺的算法推薦，哪怕一個(gè)只有數(shù)百人粉絲的小號，一旦事件或關(guān)鍵字觸發(fā)推薦機(jī)制，那么這條短視頻很快就會被推上熱搜，再加上其他媒體大號的二次三次制作傳播，信息的到達(dá)和播放量就如粉塵燃爆，秒成網(wǎng)絡(luò)輿情事件。

與大多數(shù)普通視頻不同，短視頻在拍攝時(shí)長、畫質(zhì)精度以及剪輯技術(shù)等方面要求都不高，這就使得短視頻拍攝制作的入門門檻很低，而第三方平臺推出的抖音模板、編輯工具等更是讓初步上手變得非常容易。相關(guān)內(nèi)容可由網(wǎng)民用自己的手機(jī)拍攝，或調(diào)用監(jiān)控畫面等。抖音作為一款社交APP，推送搞笑、煽情、碎片等情緒化的短視頻，常常讓人沉浸其中。如果把文字當(dāng)作一維的線，那么圖片時(shí)代就是二維的面，而短視頻則是三維空間，抖音里再加上在你情緒上揉一把的BGM（Background music的縮寫，就是指背景音樂），那就是一款四維產(chǎn)品，15秒以內(nèi)的短時(shí)間，瞬間沖擊力能達(dá)到相當(dāng)驚人的地步。

以之前發(fā)生的唐山燒烤店打人事件為例，事件發(fā)生在今年6月10日凌晨2：40許，本來可能是一般的打架斗毆案件，但現(xiàn)場短視頻在6月10日15：30許流出，立馬沖上熱搜，持續(xù)一周以上成為燃爆網(wǎng)絡(luò)的輿情大事件。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該事件一周內(nèi)累計(jì)監(jiān)測到9,432,699篇/條相關(guān)信息，其中絕大部分信息中都嵌入現(xiàn)場視頻。在這個(gè)事件中，可以說現(xiàn)場短視頻對輿情的發(fā)酵、推動等都起到了直接、關(guān)鍵和重大的作用，它直接引爆了這個(gè)話題。這則新聞很快推上了熱搜，從而成為全網(wǎng)的一個(gè)重大輿情事件。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)對比，相同的事件，抖音上的傳播推薦邏輯與微博相比有很大的區(qū)別，之前網(wǎng)民要報(bào)料某個(gè)事件，在自己的微博上發(fā)布，還要加粉絲量大的大V，大V轉(zhuǎn)發(fā)后才會引起關(guān)注。而抖音等短視頻平臺的推薦算法，是以打開率、完播率等，自動按1萬、10萬、100萬等量級的用戶池推薦分發(fā)，如果內(nèi)容吸引眼球，即使首發(fā)是一個(gè)素人小號，極短的時(shí)間內(nèi)就會獲得大量推薦，當(dāng)這個(gè)素人小號的內(nèi)容脫穎而出以后，媒體、自媒體大號以此內(nèi)容再制作、再播發(fā)，那么這個(gè)內(nèi)容的短視頻就會得到機(jī)器的流量加持，會被大量推薦直到推上熱搜。而平臺的算法推薦機(jī)制，更助長這類視頻獲巨量引流，瞬間就會達(dá)到流量頂峰，引發(fā)圍觀，從而導(dǎo)致輿情蔓延。

微博“爆點(diǎn)”主要以文字為主，配有圖片或視頻，相關(guān)軟件可以用“關(guān)鍵詞”匹配搜索，而抖音等短視頻平臺展現(xiàn)的則是以視頻上嵌入一些文字的多媒體信息流。目前的相關(guān)軟件還沒有強(qiáng)大到可以搜索匹配視頻，所以抖音等短視頻平臺上的那些隱含“雷區(qū)”的信息，差不多推上熱搜后，才會后知后覺跟進(jìn)。這就導(dǎo)致失去先機(jī)，事后補(bǔ)救，往往是疲于應(yīng)付，并且效果很差。另外，流量經(jīng)濟(jì)已成為互聯(lián)網(wǎng)的重要盈利方式，短視頻平臺為了追求流量最大化，往往會有意無意放松監(jiān)管之責(zé)，這種流量至上的固有思維勢必會帶來弊端，當(dāng)過分追求流量、點(diǎn)擊率，在這些頭部平臺上不可避免會出現(xiàn)很多違規(guī)甚至是違法現(xiàn)象。比如，一些營銷號、直播、視頻為吸引流量，時(shí)常標(biāo)新立異，還有一些短視頻拍攝剪輯時(shí)掐頭去尾，故意歪曲事件真相等，把一些事件推波助瀾形成重大輿情。

科學(xué)引導(dǎo)依法監(jiān)管已是當(dāng)務(wù)之急

如今，短視頻的影響力、黏附力、傳播力已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)前所未有的程度，重視短視頻平臺對網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)空間的影響，并加大對短視頻平臺的關(guān)注、監(jiān)管，是相關(guān)管理部門以及相關(guān)新聞傳媒機(jī)構(gòu)的應(yīng)有之責(zé)。當(dāng)然，短視頻平臺仍是信息技術(shù)發(fā)展背景下應(yīng)運(yùn)而生的社交工具，技術(shù)和工具本身并沒有過錯，正確與否在于使用工具的人。抖音等作為動輒數(shù)億用戶的短視頻平臺，在給網(wǎng)民帶來娛樂的同時(shí)，針對相關(guān)部門和單位的信息采集傳遞，往往會導(dǎo)致成為社會公眾的聚焦點(diǎn)。相關(guān)部門和單位都要做好輿情應(yīng)對和正面引導(dǎo)。相關(guān)平臺方應(yīng)配合監(jiān)管部門及時(shí)制定短視頻平臺的言行邊界、行為規(guī)范，壓實(shí)短視頻平臺主體責(zé)任，讓短視頻朝良性有序的方向發(fā)展。

觀照現(xiàn)實(shí)，抖音等短視頻平臺還時(shí)常產(chǎn)生虛假信息，有些人為了流量及利益，利用拼湊剪輯、劇本擺拍等騙取流量，而當(dāng)產(chǎn)生輿情被質(zhì)疑時(shí)，又會出現(xiàn)輿情反轉(zhuǎn)等現(xiàn)象。2021年11月，有商業(yè)媒體把老羅為一個(gè)會議的形象代言偷換成“杭州形象代言人”，這則消息也把杭州推上輿情熱榜。相關(guān)部門馬上辟謠，當(dāng)?shù)氐拿襟w也一起參與，把辟謠平臺上的內(nèi)容做成抖音發(fā)布。這種抖音來抖音去的模式，迅速處置了這起虛假信息的傳播擴(kuò)散，從而阻斷了輿情的進(jìn)一步發(fā)酵。2020年11月，有網(wǎng)民在抖音上爆料，稱在浙江普陀山景區(qū)一家飯店里，一行幾人隨便吃一頓就花了1900多元，認(rèn)為遇到了“黑店”。因?yàn)榫W(wǎng)民們聯(lián)想之前“青島大蝦”“黑龍江雪鄉(xiāng)”等宰客事件，這條抖音一下就上了熱搜。當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門馬上介入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)店家相關(guān)商品進(jìn)貨票據(jù)齊全，菜品明碼標(biāo)價(jià)、斤兩正常，因回應(yīng)及時(shí)，事實(shí)反轉(zhuǎn)，輿情得以迅速平息。

短視頻平臺是輿情的首發(fā)、高發(fā)以及放大和加速傳播之地，而從輿論引導(dǎo)角度來說，抖音在正能量傳播上同樣也呈現(xiàn)加速放大的功效。2022年6月9日，杭州市臨平區(qū)突發(fā)火災(zāi)，在救火中，有2名年輕的消防戰(zhàn)士英勇犧牲。央媒、本地以及全國媒體的抖音號把2名消防英雄的相關(guān)事跡做成抖音，都馬上沖上熱搜。以杭州網(wǎng)抖音為例，集成專輯共發(fā)布21條抖音，總播放量就達(dá)到2億+，其中最高的一條播放量達(dá)6443萬+，點(diǎn)贊196萬+。又如2021年5月袁隆平院士逝世,短短一周，與“袁隆平”相關(guān)的抖音短視頻達(dá)53571條，其中“央視頻”抖音號點(diǎn)贊數(shù)最高，達(dá)到了2233萬次、轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)114.8萬次。由此看來，短視頻平臺確實(shí)已經(jīng)成為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵重地，同時(shí)，如何對其進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)、依法監(jiān)管，也成了當(dāng)務(wù)之急、重中之重。