少兒電視節(jié)目主持人在全媒體環(huán)境中的轉(zhuǎn)型策略

□ 秦霄 李靜

伴隨著媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，學(xué)界對(duì)少兒節(jié)目的定義有了拓展性討論，突出了少兒節(jié)目播出平臺(tái)的全媒體特征。“少兒節(jié)目特指以兒童觀眾（12歲以下）與少年觀眾（12～17歲）為收視主體的，通過(guò)線性電視網(wǎng)絡(luò)與在線流媒體平臺(tái)傳播的媒體內(nèi)容。”[1]該定義用“線性電視網(wǎng)絡(luò)”和“在線流媒體平臺(tái)”較為準(zhǔn)確地表述了傳統(tǒng)電視媒體融合新媒體向全媒體轉(zhuǎn)型后的狀態(tài)。這種狀態(tài)并不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡(jiǎn)單相加，而是二者深度融合發(fā)展之后的新型主流媒體形態(tài)，也是當(dāng)下媒體從業(yè)者和受眾身處的媒體環(huán)境。因此，少兒電視節(jié)目主持人也應(yīng)該適應(yīng)全媒體環(huán)境，成為“線性電視網(wǎng)絡(luò)”和“在線流媒體平臺(tái)”主持少兒類節(jié)目的媒體從業(yè)人員。本文旨在分析和探索全媒體環(huán)境下，少兒電視節(jié)目主持人面臨的問(wèn)題和全媒體轉(zhuǎn)型策略。

少兒電視節(jié)目主持人的發(fā)展背景

1985年，中央電視臺(tái)少兒節(jié)目《七巧板》改版播出，“鞠萍姐姐”率先以少兒電視節(jié)目主持人的形象深入人心。1995年，原國(guó)家廣電總局“為少年兒童提供更多更好精神食糧”的提案得以通過(guò)，“各級(jí)電視臺(tái)的少兒電視欄目由原來(lái)不超過(guò)20檔激增到200多檔，極大充實(shí)了我國(guó)青少年的電視娛樂(lè)生活”。[2]2004年，各個(gè)省和副省級(jí)城市電視臺(tái)按照國(guó)家廣播電影電視總局下發(fā)的《關(guān)于開(kāi)辦少兒頻道的通知》文件要求逐步開(kāi)設(shè)少兒頻道，經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，少兒電視節(jié)目經(jīng)歷了“節(jié)目—欄目—頻道”三級(jí)轉(zhuǎn)變，各電視臺(tái)相繼出現(xiàn)了一批專業(yè)少兒電視節(jié)目創(chuàng)作隊(duì)伍，各少兒頻道都配有在編少兒電視節(jié)目主持人。少兒電視節(jié)目主持人在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容、服務(wù)廣大少年兒童、進(jìn)行正確思想引領(lǐng)、滿足文教娛樂(lè)需求等方面發(fā)揮著重要作用，如早期央視《七巧板》《大風(fēng)車》《動(dòng)畫城》等欄目中配備的主持人依靠“人格化”的角色演繹，依托欄目品牌而聲名鵲起，具有較大的社會(huì)影響力。

近年來(lái)，在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，少兒頻道經(jīng)過(guò)積極探索累積了不少成功的案例。如天津臺(tái)努力打造“少兒節(jié)目中央廚房理念”，制作出了《月亮船》《糖心家族》等適合融媒體傳播的少兒節(jié)目。山西臺(tái)少兒頻道改變“廣告招標(biāo)—制作節(jié)目—電視播出”的傳統(tǒng)模式，把原來(lái)的制作中心整合為融媒體中心。廈門臺(tái)全力打造融媒體平臺(tái)，在2018年6月改版后的少兒節(jié)目《小海豚》，多日收視率超過(guò)1%，收視份額達(dá)10%以上。[3]以上成功案例為少兒頻道全媒體轉(zhuǎn)型提供了重要參考。

但是，縱觀全局，我國(guó)少兒節(jié)目融合發(fā)展依然存在著諸多矛盾?！笆鼙娏魇?、廣告流失給我國(guó)眾多少兒頻道帶來(lái)了很大困難，經(jīng)營(yíng)普遍慘淡，掙扎在生存的邊緣，在媒體融合方面普遍應(yīng)對(duì)不足?！盵4]生存在其中的少兒電視節(jié)目主持人同樣面臨著收入慘淡、被邊緣化、社會(huì)影響力弱、不適應(yīng)媒體融合發(fā)展等問(wèn)題。

全媒體環(huán)境中少兒電視節(jié)目主持人面臨的問(wèn)題

第一，頻道使用名人、明星主持節(jié)目，少兒電視節(jié)目主持人地位岌岌可危。在全媒體環(huán)境中，頻道為了快速擴(kuò)大節(jié)目影響力，經(jīng)常使用名人、明星主持少兒節(jié)目，例如中央電視臺(tái)與教育部合作的大型公益節(jié)目《開(kāi)學(xué)第一課》，盡管坐擁眾多少年兒童收視群體，但是自2008年9月1日開(kāi)播以來(lái)，該節(jié)目的主持人大多是來(lái)自各個(gè)電視臺(tái)的新聞主播和綜藝節(jié)目主持人，鮮有專門主持少兒節(jié)目的主持人。省級(jí)少兒頻道亦是如此，如浙江廣電“少兒中國(guó)藍(lán)”、江蘇廣電“優(yōu)漫卡通”、湖南廣電“金鷹卡通”等不斷加碼打造少兒頻道媒體融合“大品牌”，但依舊難以打造出與名人、明星帶來(lái)同樣影響力的少兒電視節(jié)目主持人。從短期效果看，借用名人、明星可以更快地提高節(jié)目影響力，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不利于少兒電視節(jié)目主持人的隊(duì)伍建設(shè)，難以為少兒節(jié)目帶來(lái)可持續(xù)性發(fā)展。

第二，少兒頻道動(dòng)畫片的播出時(shí)長(zhǎng)大大增加，客觀上擠占了主持人主持節(jié)目的時(shí)間。國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，廣西臺(tái)“電視少兒節(jié)目、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片播出時(shí)間大幅增長(zhǎng)，其中動(dòng)畫片同比增長(zhǎng)43%”。[5]盡管其中少兒電視節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)有所增加，但仍然難以企及動(dòng)畫片的增長(zhǎng)幅度。由于少年兒童的收視時(shí)間相對(duì)固定且有限，優(yōu)質(zhì)播出時(shí)間被高速增長(zhǎng)的動(dòng)畫片擠占后，少兒電視節(jié)目主持人面臨著流量不足的危機(jī)。

第三，迫于形勢(shì)，許多少兒電視節(jié)目主持人不得不少謀求跨界生存，借用頻道資源“差異化發(fā)展”，承擔(dān)起頻道“小主播”“小主持”“廣電游學(xué)”“比賽”“展播”等業(yè)務(wù)來(lái)拓展生存空間。但是近年來(lái)，在疫情影響下，以上培訓(xùn)、游學(xué)、比賽、展播等業(yè)務(wù)受到了嚴(yán)重沖擊。此外，“雙減”政策加持之下，頻道層面舉辦少兒培訓(xùn)業(yè)務(wù)的審批、監(jiān)管、運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題會(huì)逐漸凸顯，這對(duì)少兒電視節(jié)目主持人的跨界“副業(yè)”會(huì)產(chǎn)生影響。

由此看來(lái)，當(dāng)下少兒電視節(jié)目主持人正面臨著相對(duì)不利的生存環(huán)境。頻道迫切地追求全媒體轉(zhuǎn)型速度，短期內(nèi)收獲了一些效果，但也可能導(dǎo)致自身隊(duì)伍建設(shè)被忽視。在全媒體環(huán)境中，打造一支適應(yīng)于媒體融合發(fā)展的少兒電視節(jié)目主持人隊(duì)伍需要投入大量的人力、財(cái)力、物力，各級(jí)少兒頻道要邁出這一步并不容易。

少兒電視節(jié)目主持人全媒體轉(zhuǎn)型策略

深入探究用戶媒介使用習(xí)慣，迅速搶占新媒體平臺(tái)。第一，少兒電視節(jié)目主持人應(yīng)該深入研究當(dāng)代少年兒童及家長(zhǎng)的媒介使用習(xí)慣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備在少年兒童群體中的使用范圍變廣、頻次增多，擠占了本就不多的少兒電視節(jié)目收視時(shí)間，可供選擇的內(nèi)容形式也更為豐富。許多以少年兒童為目標(biāo)受眾的自媒體公眾號(hào)點(diǎn)擊量、知名度均領(lǐng)先于傳統(tǒng)電視媒體，特別是近年來(lái)知識(shí)付費(fèi)的興起，更使得優(yōu)質(zhì)信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到凸顯。許多家長(zhǎng)愿意為孩子付費(fèi)定制優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，可見(jiàn)少兒節(jié)目的收視群體已完成從信息的“被動(dòng)接收”到“主動(dòng)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。這倒逼少兒電視節(jié)目主持人在全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以滿足需要為中心，在深入探究少兒及家長(zhǎng)媒介使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同媒介平臺(tái)特性，創(chuàng)作不同類型、內(nèi)容豐富的少兒節(jié)目。

第二，少兒電視節(jié)目主持人應(yīng)該迅速搶占新媒體平臺(tái)。原有的節(jié)目傳播渠道已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下少年兒童的信息接受方式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在海量信息中難以凸顯出來(lái)。在全媒體轉(zhuǎn)型中，少兒電視節(jié)目主持人應(yīng)該依托優(yōu)質(zhì)的行業(yè)背景迅速搶占新媒體平臺(tái)。

打造服務(wù)用戶圈層的少兒電視節(jié)目主持人 “輕IP”。第一，基于對(duì)當(dāng)代少年兒童和家長(zhǎng)媒介使用習(xí)慣的了解，在搶占新媒體平臺(tái)時(shí)，少兒電視節(jié)目主持人應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)打造“輕IP”。所謂“輕IP”是從用戶媒介使用角度出發(fā)，思考全媒體少兒電視節(jié)目主持人的IP形象特征。“輕IP”不是某一位具體的主持人，而是主持人的符號(hào)化媒介形象，包括少兒電視節(jié)目主持人的聲音、圖像、文字、卡通形象、虛擬影像等?！拜pIP”之輕體現(xiàn)在少年兒童的“媒介選擇之輕”和“媒介使用之輕”?！懊浇檫x擇之輕”是指少兒電視節(jié)目主持人的IP形象應(yīng)該出現(xiàn)在兒童容易理解、經(jīng)常接觸的媒介平臺(tái)?！懊浇槭褂弥p”是指少年兒童接收節(jié)目時(shí)的媒介平臺(tái)應(yīng)該具有較高可供性?！拜pIP”應(yīng)該以多種符號(hào)化媒介形象出現(xiàn)在少年兒童容易理解，經(jīng)常接觸，可供性高的媒介終端。

第二，打造少兒電視節(jié)目主持人“輕IP”時(shí)，要緊抓核心圈層，輻射關(guān)聯(lián)圈層。從用戶圈層來(lái)看，少兒節(jié)目的核心用戶圈層是少年兒童，關(guān)聯(lián)用戶圈層是家長(zhǎng)、老師及其他同伴。關(guān)聯(lián)圈層中，家長(zhǎng)做為信息“把關(guān)人”，決定著觀看節(jié)目的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)長(zhǎng)和方式；老師和同伴則常常扮演“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，在推薦少兒節(jié)目中起到重要作用。少兒節(jié)目的核心圈層和關(guān)聯(lián)圈層都具有結(jié)構(gòu)清晰、群體穩(wěn)定的特征。因此，頻道打造全媒體環(huán)境中的少兒電視節(jié)目主持人“輕IP”時(shí)，可以精準(zhǔn)施策，緊抓核心圈層，輻射關(guān)聯(lián)圈層。優(yōu)質(zhì)的全媒體少兒電視節(jié)目主持人“輕IP”可以直達(dá)核心圈層的一部分群體，以多種符號(hào)化的媒介形象持續(xù)性地直接滿足該群體的信息需求；同時(shí)，也可以輻射到家長(zhǎng)、老師及同伴等關(guān)聯(lián)圈層，并經(jīng)由關(guān)聯(lián)圈層中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的推薦和信息“把關(guān)人”的篩選，抵達(dá)更多核心圈層的用戶群體。無(wú)論是“輕IP”直接抵達(dá)核心圈層，還是通過(guò)輻射關(guān)聯(lián)圈層引起核心圈層的聯(lián)動(dòng)，最終目的都是牢牢抓住位于核心圈層的用戶群體。

第三，全媒體環(huán)境帶來(lái)少兒電視節(jié)目主持人創(chuàng)作場(chǎng)域的新變化。全媒體環(huán)境中的少兒電視節(jié)目主持人既要承擔(dān)“弘揚(yáng)正能量、引領(lǐng)新風(fēng)尚”的社會(huì)責(zé)任，也要滿足核心圈層對(duì)文教娛樂(lè)的需求，也不得不面對(duì)關(guān)聯(lián)圈層的嚴(yán)格審核和比較，還要滿足市場(chǎng)對(duì)節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)判。面對(duì)復(fù)雜的全媒體生產(chǎn)場(chǎng)域，少兒電視節(jié)目主持人需要在其中不斷地尋找平衡點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，少兒電視節(jié)目主持人應(yīng)該秉持“為少年兒童提供更多更好精神食糧”的先進(jìn)理念，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。傳統(tǒng)的少兒節(jié)目經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的信息選擇和專業(yè)創(chuàng)編，在思想引領(lǐng)和教育意義上有較好的制度保障。在全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，少兒電視節(jié)目主持人也應(yīng)該保持思想的先進(jìn)性和引領(lǐng)性。大量成功的案例證明，優(yōu)質(zhì)少兒節(jié)目一定是以“弘揚(yáng)正能量、引領(lǐng)新風(fēng)尚”為前提的。少兒電視節(jié)目主持人在正確的思想價(jià)值引領(lǐng)下創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)節(jié)目的過(guò)程，也是少兒電視節(jié)目主持人陪伴少年兒童成長(zhǎng)的過(guò)程，而成長(zhǎng)首先是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因此，不論是頻道，還是少兒電視節(jié)目主持人都要做好不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造的準(zhǔn)備，在打造少兒節(jié)目主持團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中遵循“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、持續(xù)打造”的規(guī)律，避免“一陣風(fēng)”式的瞬時(shí)效果。

建立“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，突出“人格化”傳播。根據(jù)馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)論與高峰體驗(yàn)論，少兒電視節(jié)目主持人的自我價(jià)值應(yīng)該在創(chuàng)作體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)?！霸诓ヒ糁鞒秩烁窕瘋鞑サ母叻弩w驗(yàn)中，‘強(qiáng)人格化’最有可能實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯中‘最精彩、最激動(dòng)人心的體驗(yàn)’，即‘共享、共鳴、共情’的高峰體驗(yàn)?！盵6]少兒電視節(jié)目主持人“輕IP”應(yīng)具備“強(qiáng)人格化”傳播特征，與用戶形成陪伴式“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)。有學(xué)者認(rèn)為，移動(dòng)社交平臺(tái)大量出現(xiàn)，使得“人”的話語(yǔ)權(quán)被充分激活，人格化“從以往的中介符號(hào)蛻變?yōu)閭鞑サ闹行墓?jié)點(diǎn)”。[7]換言之，主持人可以在全媒體環(huán)境中更好地凸顯“人格化”特征，有條件借助勃興的新技術(shù)與用戶建立起比以往大眾傳播時(shí)代更加緊密的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，并在“關(guān)系賦權(quán)”下提高個(gè)人的傳播地位和價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，少兒電視節(jié)目主持人“輕IP”在全媒體環(huán)境中建立的“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)“線性電視網(wǎng)絡(luò)”和“在線流媒體平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)與核心圈層和關(guān)聯(lián)圈層隨時(shí)隨地的陪伴關(guān)系。少兒電視節(jié)目主持人“輕IP”在“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性交互中與圈層用戶建立起深厚的信任感，使之成為頻道和用戶之間有“溫度”的黏合劑，以實(shí)現(xiàn)更高層次的傳播效果，進(jìn)而使少兒電視節(jié)目主持人更好地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，造成少兒電視節(jié)目主持人面臨生存困境的原因是多方面的。在少兒節(jié)目的融合發(fā)展中，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到少兒電視節(jié)目主持人的全媒體轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)，只有主持人和頻道雙管齊下才能實(shí)現(xiàn)少兒電視節(jié)目主持人的全媒體轉(zhuǎn)型，主流媒體應(yīng)該重視打造一支專業(yè)過(guò)硬、適應(yīng)性更強(qiáng)的全媒體少兒電視節(jié)目主持人隊(duì)伍。對(duì)于頻道而言，可以調(diào)動(dòng)、整合現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員和平臺(tái)資源來(lái)打造少兒電視節(jié)目主持人“輕IP”，是成本可控、效率較高的隊(duì)伍建設(shè)方式。同時(shí)，在全媒體環(huán)境中，推動(dòng)少兒節(jié)目主持人的隊(duì)伍建設(shè)，既是媒體為少年兒童提供良好社會(huì)環(huán)境的責(zé)任體現(xiàn)，也是媒體融合發(fā)展的必由之路。