手機游戲營銷策略分析
——以王者榮耀為例

徐 曼

（湛江科技學院 廣東湛江 524255）

一、手機游戲概述

（一）手機游戲的定義

手機游戲是指在移動客戶端，如手機上運行的游戲軟件，一般簡稱為“手游”。隨著科技的發(fā)展和手機游戲開發(fā)商不斷的技術研發(fā)，手機游戲的質量也越來越高，市場上不斷出現能和PC端和主機端游戲相媲美的手機游戲。目前手機游戲市場上普遍存在著兩種手游的操作系統(tǒng)：一種是蘋果公司自主研發(fā)和獨有的IOS系統(tǒng)，另一種就是市面上智能手機普遍采用的安卓（Android）系統(tǒng)，很多游戲消費者和玩家會青睞于使用搭載IOS系統(tǒng)的智能手機。手機游戲一般都是回合制或者短劇情的游戲，更符合現代消費者在快節(jié)奏的日常生活中的游戲使用時間需求。而且基于智能手機的便攜性和移動網絡的廣泛覆蓋性，相比于傳統(tǒng)的電腦游戲，手機游戲可以為消費者帶來打破時空限制的游戲體驗。隨著我國5G網絡的普及與推廣，手機游戲玩家的數量將會進一步上升。

（二）手機游戲的類型

手機游戲可以根據是否連接網絡作為分類標準分為單機游戲和在線游戲。單機游戲指的是玩家通過網絡將游戲下載到手機后，不需要連接網絡就可以進行游玩的游戲，玩家可以隨時隨地，不受網絡信號好壞影響進行使用，擁有一臺移動設備就可以獨立運行的手機游戲。在線手機游戲指的是需要在連接網絡的情況下才可以進行游戲內容操作的游戲，這類游戲的特點是網絡要求穩(wěn)定度高，否則會影響游戲體驗，優(yōu)點是可以在線和不同的玩家進行互動和交流，比單機游戲具有更多的趣味性和體驗感，同時也能滿足用戶玩家的社交需求，具備一定的社交功能。

手機游戲的類型也可以根據手機游戲不同的游戲內容和類型進行分類，如RPG（Role playing game）游戲，即角色扮演游戲；FPS(First person shooting game）游戲，第一視角射擊類游戲，比較有名的是騰訊旗下的CF和和平精英；戀愛劇情類游戲，如疊紙開發(fā)的《戀與制作人》。還有MOBA(Multiplayer Online Battle Arena)——多人在線戰(zhàn)術競技類游戲，其中最著名MOBA類手游就是騰訊的《王者榮耀》。

（三）手機游戲的特征

超越時間與空間的限制。手機游戲之所以受到人們的喜愛，最主要的原因就是手游具有便攜性和可移動性?，F代人手機不離身，手機作為移動端的這一特征可以滿足人們隨時隨地游戲的需求。

操作簡單，為用戶提供方便。手機游戲不同于電腦游戲，電腦游戲一般都是鍵盤與鼠標配合操作的，按鍵組合和操作較為復雜，每一個游戲都有不同的鍵位分布，玩家需要一段時間的學習才能掌握。但是手機游戲因為受限于手機設備，無法承載需要太多操作技巧的游戲，所以手機游戲主要以簡易操作為主，而且手機游戲一般都配有詳細的新手教程，更加方便玩家能快速上手新游戲。

游戲時間合理。手機游戲最有優(yōu)勢的一點就是能夠合理配合用戶的碎片化時間。手機游戲的游戲時間短，無論是回合制還是劇情向的手游，都能迎合消費者想要利用碎片化時間娛樂的心理需求。研究顯示，消費者利用手機娛樂的時間已經超過用電腦娛樂的時間，手機游戲已經開始擠壓電腦游戲的時間，手機游戲已經成為被大眾廣泛接受的娛樂休閑方式。

（四）手機游戲的市場現狀分析

1.手機游戲市場規(guī)?；?/p>

近年來，手機游戲的數量和質量都在同步提升，甚至一點都不遜色于電腦游戲，吸引著越來越多的手機用戶開始下載體驗?！?021年手機游戲行業(yè)研究報告》顯示，在2020年，手機游戲實際銷售收入達到2097億元，占游戲產業(yè)銷售收入的75.2%，銷售收入比重逐年提升?！癦世代”用戶規(guī)模占比超過半數，是手機游戲的核心用戶群體，25歲以下的手機用戶里，安裝手機游戲的用戶比例在八成左右。從用戶特點來看，手機游戲玩家群體年輕、消費強，其中女性手游消費者的消費能力相對男性更強，近年來市場中已出現多個女性爆款游戲，對于手游市場來說，未來針對玩家的游戲市場或將會把重點放在購買習慣的培養(yǎng)，而非性別流量的搶奪?？傮w來說，手機游戲用戶規(guī)模巨大且呈上升趨勢，用戶消費能力強且手機游戲消費已呈常態(tài)化發(fā)展。

2.手機游戲發(fā)展多元化

手游的多元化發(fā)展是目前手游市場發(fā)展的大趨勢，多元化發(fā)展可以更好地細分現在的手游市場，更精準地找到手游的用戶定位。現在手游市場主要由“90后”和“00后”的年輕人組成，他們接受著現代多元化文化的熏陶，追求個性和自我解放，喜歡接觸新事物。為適應手游消費者的多元化需求，手游市場也向各個方面進行延伸，開發(fā)多元化的游戲產品，如IP聯動、WR技術結合等?，F在的手游也在向著電競化和國際化推進。

二、王者榮耀營銷現狀分析

（一）王者榮耀手機游戲簡介

《王者榮耀》是深圳騰訊公司旗下排名第一的MBA類手游，在2015年11月同時登錄IOS、Android兩大平臺正式進行公測，游戲中的玩法主要以競技對戰(zhàn)為主，玩家與玩家之間在線進行對戰(zhàn)和交流。上線不到一年便榮登中國泛娛樂指數盛典“中國IP價值榜游戲榜”第一位，2022年初，《王者榮耀》的日活躍用戶更是達到日均1億。憑借流暢的游戲手感、簡易上手的操作方式、優(yōu)秀的畫面質量吸引著大量的忠實用戶。

（二）王者榮耀營銷環(huán)境現狀分析

1.社會環(huán)境方面

在社會環(huán)境方面，目前國內的游戲行業(yè)已經開始走向電競化、正式化的道路，游戲市場不斷擴大化與規(guī)范化，在消費者的日常生活中逐漸普及開來，大眾也打破了對于游戲行業(yè)的刻板印象與偏見，開始把游戲作為一種文化產品來看待。社會環(huán)境的逐步認同與良好的發(fā)展態(tài)勢讓《王者榮耀》在手機游戲行業(yè)市場得以不斷生存和壯大。

2.經濟環(huán)境方面

在經濟環(huán)境方面，根據數據顯示，2020年中國游戲產業(yè)收入2786億元，收入呈現逐年上升的趨勢，手機游戲在游戲產業(yè)中的銷售，占據越來越大的份額。《王者榮耀》的背后是騰訊公司，騰訊在國內社交通訊平臺和網絡游戲市場上一直處于領先的位置，擁有大量的忠實網絡用戶，依托騰訊的強大影響力，《王者榮耀》抓住了騰訊的積累用戶優(yōu)勢，同時騰訊公司對于手游行業(yè)的市場十分重視，在游戲的研發(fā)和投入上遠遠超過同行業(yè)競爭對手。

3.社會文化方面

在社會文化方面，《王者榮耀》承接中國傳統(tǒng)文化，打造出獨有的品牌文化。《王者榮耀》的游戲文化，既不像傳統(tǒng)手游一樣創(chuàng)造一種全新的游戲背景，也沒有完全架空歷史。在游戲人物的創(chuàng)作上選取了消費者喜愛和耳熟能詳的歷史人物，如“詩仙”李白、“七進七出”的趙子龍、“美猴王”孫悟空、“替父從軍”的花木蘭等等，這些角色在消費者心目中有著深厚的文化承接情感和接受度，《王者榮耀》經過專業(yè)團隊設計，結合大眾消費者的印象和喜好，在盡量還原歷史人物的基礎上進行美化和加工，使游戲人物的造型和設計更加符合國內消費者的審美習慣。

三、王者榮耀營銷策略分析

（一）進行精準的市場定位

《王者榮耀》這款手游以多人在線競技游戲作為產品市場推廣策略的方向，產品定位是以QQ、微信用戶社交互動為基礎的MOBA類手游，手機游戲的大部分用戶在10～35歲這個年齡段，主要以年輕人群體作為游戲的主力軍，所以它更多是針對這個年齡段的玩家進行游戲的設計和優(yōu)化。因為現代社會的生活節(jié)奏快，快餐式的消費和體驗更能符合大部分消費者的需求，所以《王者榮耀》采用了類似回合制的游戲方式，盡可能把游戲時間控制在20分鐘一場的時間之內，在操作上采用雙輪盤的操作方式，更加簡單和容易上手，在游戲中還有多種對戰(zhàn)模式，滿足玩家休閑娛樂和競技的不同需求，而且在游戲機制和輔助操作上更加智能化和人性化，保證玩家的游戲體驗。

在基于騰訊公司的用戶基數和影響力，良好的企業(yè)口碑和資源的雙重作用下，《王者榮耀》憑借局內游戲時間短，游戲內容簡單和手機MOBA游戲模式的優(yōu)勢，在游戲上線初期階段，就吸引了大量游戲玩家紛紛前來體驗?！锻跽邩s耀》一方面解決了玩家在進行游戲時受到硬件、時間、地點的局限性，另一方面又能給予消費者在對戰(zhàn)過程中體驗到不亞于電腦端游戲的體驗，所以在短時間內就能籠絡了大量玩家。而且《王者榮耀》作為MOBA類手游，憑借類似《英雄聯盟》的手游版，填補了國內沒有優(yōu)質MOBA手游的市場空白，也成為游戲的營銷推廣的一個亮點和優(yōu)勢。

（二）游戲設計迎合消費者心理

王者榮耀主打5V5的公平競技，游戲內的英雄和大部分道具可以通過日常對戰(zhàn)積累獲取，不需要額外充值獲得，《王者榮耀》游戲本身的盈利主要來自于游戲用戶對道具與英雄皮膚的充值購買，但道具和皮膚的有無與否，只會在游戲中體現出特效的不同，游戲用戶的充值金額并不會影響游戲的公平性。正如騰訊游戲的公關負責人所說，這款游戲玩得好與不好，與充錢無關，而基于能夠在游戲中公平對戰(zhàn)，這是《王者榮耀》這款游戲深受年輕人喜愛的原因。其次，根據節(jié)假日手游用戶激增的現象，《王者榮耀》會借助節(jié)日營銷增加宣傳推廣的力度，因為節(jié)假日玩家的空閑時間多，所以針對春節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等不同的節(jié)假日推出不同的宣傳方式，廣告效果會事半功倍，而且《王者榮耀》自創(chuàng)了游戲獨有的節(jié)日，如“王者周年慶”和“五五開黑節(jié)”等，利用消費者的節(jié)日心理，在這些“節(jié)日”活動進行時給予玩家一定量的福利和優(yōu)惠，吸引更多玩家。

（三）直播平臺引流營銷

《王者榮耀》同時也開設游戲賽事并鼓勵游戲直播，通過構建職業(yè)比賽體系，允許各大直播平臺主播進行游戲直播，利用線上和線下的傳播渠道，賽事的競技性和直播的娛樂性，大大地增加了游戲的熱度，而且還會不定期邀請流量明星進行代言和游玩，如開展明星對抗賽，借助明星的流量增加《王者榮耀》在其他社交媒體和社區(qū)的話題，還可以帶來更多的新玩家，增加王者的知名度和曝光度。騰訊游戲向市場證明，名人營銷仍然像以往一樣充滿活力，利用名人游戲玩家——如電競選手、歌手、影視明星等來推銷《王者榮耀》促進了該游戲的崛起，因為這些名人游戲玩家擁有巨大的影響力，通過他們粉絲中的游戲推廣來提高游戲的知名度。

（四）堅持跨界聯名

《王者榮耀》有過許多跨行業(yè)的合作活動，如與寶馬公司、日本的最大的綜合性娛樂公司——萬代公司和SNK公司等合作推出過游戲角色皮膚，也和MAC合作推出過聯名化妝品?！锻跽邩s耀》也一直在該堅持進行跨界聯名合作，把自身的IP形象和影響力在其他領域的知名產品上進行體現，與合作方相互促進，使游戲的形象進入消費者的日常生活中，擴大游戲的影響力。

2019年，MAC美妝與《王者榮耀》進行了聯名活動，促成這次合作聯名的，是《王者榮耀》追蹤游戲用戶媒體對話達成的。《王者榮耀》發(fā)現游戲在線用戶多次提到MAC這個品牌，因為游戲玩家意外發(fā)現MAC口紅與《王者榮耀》游戲角色的唇色完美匹配。此外，MAC和王者榮耀的目標受眾都是18—24歲的年輕女性，這對雙方來說都是一個絕佳的合作機會。聯名廣告活動邀請了中國著名女子唱跳團體——火箭少女101其中的5位成員，每位成員都分別涂抹不同色號的MAC口紅裝扮成《王者榮耀》中的5名角色。這5名成員都在社交媒體上擁有數百萬甚至上千萬粉絲。在明星代言的幫助下，該活動不僅吸引了彩妝愛好者和游戲用戶的共同關注，也極大地提升了雙方品牌在更多中國年輕網民中的知名度。其中一位名人微博頁面上的口紅宣傳帖在發(fā)布后僅15秒就達到了470萬次觀看和超過12萬次討論。

《王者榮耀》作為手游產品，和化妝品行業(yè)的這次合作是一個相當大膽的做法。對于《王者榮耀》游戲玩家來說，能夠使用與玩家喜歡的游戲角色相同的口紅顏色的這一想法非常令人興奮和有吸引力。由此可見，品牌用心聽取消費者的意見，可以為品牌提供獲得消費者洞察力和靈感的機會，以設計相應的廣告營銷策劃。

2020年，《王者榮耀》與英國奢侈品牌巴寶莉進行聯名合作。巴寶莉為《王者榮耀》中的英雄角色“瑤”獨家設計了兩款帶有巴寶莉經典設計元素的角色皮膚。巴寶莉中國區(qū)總裁Josie Zhang表示：“通過讓我們的中國客戶用網絡游戲來探索虛擬產品，我們可以以一種真正引起他們共鳴的方式與我們的社區(qū)建立聯系?！蓖?，騰訊公司還購買以《王者榮耀》為創(chuàng)作背景的小說《你是我的榮耀》，并拍攝成為電視劇于2021年在騰訊視頻上線播放，引發(fā)觀影熱潮。后續(xù)的電影、動漫等項目也被提上議程。

（五）互動營銷與社交游戲社區(qū)的打造

互動營銷是《王者榮耀》廣告宣傳的重要策略，騰訊公司龐大的用戶數量和游戲的社交娛樂性是進行互動宣傳的關鍵，《王者榮耀》在騰訊的游戲社區(qū)和社交軟件進行推廣宣傳，也會引導其玩家通過游戲和好友互動達到宣傳推廣，借助游戲自身的吸引力和優(yōu)勢迅速地吸收大量的玩家，進行口碑傳播?！锻跽邩s耀》這款游戲在中國游戲市場成為一種現象級爆火游戲的主要原因，也正如一些國外網站，如runrex.com和guttulus.com對《王者榮耀》的成功原因所討論的那樣，《王者榮耀》成功打造出了一個充滿活力的游戲社交社區(qū)?！锻跽邩s耀》是騰訊開發(fā)的游戲，而現在中國消費者日常生活必不可少的微信和QQ也是騰訊開發(fā)的，玩家想要注冊登錄王者榮耀只能通過QQ或微信，這種軟性強制性的游戲參與方式既體現了騰訊公司的影響力也為用戶注冊登錄游戲提供了便利。

QQ與微信兩大平臺的用戶都達到了數億，這說明《王者榮耀》從一開始就有了巨大的用戶潛力，《王者榮耀》與社交平臺的鏈接也將游戲的社交提升到了另一個高度，允許玩家互動、鼓勵玩家邀請他們在QQ或微信的好友參與游戲并討論游戲策略，這也為消費者無暇維系日常社交提供了一個新思路，玩家可以與其社交軟件上的好友通過一起游戲的方式維系感情。玩家還可以把自己的“戰(zhàn)績”或游戲稀有道具皮膚等分享到朋友圈或QQ空間來進行游戲平臺外的社交，而《王者榮耀》通過玩家的分享，可以實現再次曝光?！锻跽邩s耀》對游戲互動社區(qū)的打造，促進了用戶社交互動行為，實現了品牌多次反復曝光與品牌“滾雪球”效應，打造基于熟人社交的、充滿活力的游戲社區(qū)。

四、結語

隨著5G網絡的普及和智能手機的不斷發(fā)展，手機游戲會不斷占據著消費者日常碎片化的時間，手機游戲已經成為年輕群體日常生活中首選的一種消遣娛樂方式，在現階段手機游戲市場的前景是廣闊的。一款游戲想要在手游市場中占據更大的市場份額，一定要采用合適的營銷策略?！锻跽邩s耀》作為一款現象級的手機游戲，不僅是中國手游市場的一個榜樣和風向標，也是手機游戲發(fā)展的一個縮影，它成功的營銷策略毫無疑問是值得其他手機游戲開發(fā)商去研究和學習的。