“扶貧”系列平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的意義建構及認知理據(jù)

王亞聰

(河南大學 外語學院，河南 開封 475001)

一、引言

Lakoff & Johnson[1](P3)(1980)開創(chuàng)性地指出隱喻不僅僅是語言的特征，還是人類思維和行動的工具。隱喻是人類理解抽象概念、進行抽象推理的主要認知機制。隱喻的源頭不是語言，而是人類以一個心理認知域來概念化另一個心理認知域的方式[2](P1)。我們有必要區(qū)分隱喻性概念和隱喻性語言：隱喻性概念指諸如“困難是運動阻礙”的抽象概念結構，而隱喻性語言則是例示隱喻性概念的具體語言表達式。由是觀之，語言只是表征概念隱喻的一種載體，而不是唯一載體。概念隱喻也可存在于儀式、社會制度、卡通動畫、手勢、圖片等之中。但自1980年Lakoff & Johnson提出概念隱喻理論之后，學者們主要聚焦于通過語言符號來驗證“人類思維隱喻性”的這一論斷，分析概念隱喻所蘊含的體驗基礎，探究隱喻性概念結構的普遍性和文化性(Yu[3](P49～79)1998；Gibbs&Steen[4](P145～203)1999；K?vecses[5](P164～181)2000)。Forceville[6](P37～66)(1996)明確指出隱喻也可存在于圖片之中，并提出圖片隱喻的概念，構建了圖片隱喻的分析框架。2009年，F(xiàn)orceville[7](P24)進一步發(fā)展了單模態(tài)隱喻，提出了多模態(tài)隱喻的概念，并將其定義為“目標域和源域皆由或主要由不同的模態(tài)表征”，再次擴大了概念隱喻的研究范圍。而Forceville與Urios-Aparisi(2009)合編的《多模態(tài)隱喻》一書，更是有關多模態(tài)隱喻研究的集大成者。該書主要收錄了學者們對不同語類中多模態(tài)隱喻的研究，如廣告、政治漫畫、手勢、卡通、音樂和電影。這些研究主要關注多模態(tài)隱喻的建構和特征，轉喻和隱喻的關系等。緊跟最新研究動向，國內(nèi)也掀起了多模態(tài)隱喻研究的熱潮，涌現(xiàn)出大量有關多模態(tài)隱喻研究的優(yōu)質(zhì)論文，如劉熠，劉平[8](P419～427)(2019)基于概念整合理論，研究了新聞漫畫中有關“貧困”的多模態(tài)隱喻意義建構及成因；段榮娟[9](P45～50)(2019)分析了《紅樓夢》中所蘊含的多模態(tài)隱喻，從一個新的視角對《紅樓夢》的主題進行了解讀；朱菊芹[10](P93～100)(2020)則從受眾的角度，研究了制約多模態(tài)隱喻意義解讀的因素。龐明[11](P73～78)(2021)對諷刺性漫畫中多模態(tài)隱喻和轉喻的互動進行了研究?？v觀以往研究，學者們主要結合概念隱喻理論對多模態(tài)隱喻的表征、意義建構及其成因進行研究，而較少從認知語法的理論視角來探究多模態(tài)隱喻。Yu指出，概念隱喻理論是認知語言學的產(chǎn)物，尤其是認知語義學的產(chǎn)物。認知語義學和認知語法都主張“意義即概念化”，因此我們也可以結合認知語法的相關理論對多模態(tài)隱喻意義建構的認知理據(jù)進行分析。

“扶貧”系列平面公益廣告(以下簡稱為“扶貧”系列)主要向廣大人民群眾宣傳國家的扶貧政策，傳達國家鼓勵、支持和幫助貧困人口和地區(qū)擺脫貧困的精神。眾所周知，平面公益廣告的空間有限，而創(chuàng)作者要想在有限的時空內(nèi)向受眾傳達大量的信息往往需要借助多模態(tài)隱喻，因此“扶貧”系列也不例外。本文主要基于概念隱喻理論和識解理論對“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻的意義建構及認知理據(jù)進行研究，首先結合概念隱喻理論分析“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻表征的概念結構及其所表達的隱喻意義，然后從識解的角度進一步探究“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻意義建構所蘊含的認知理據(jù)。

二、概念隱喻理論和識解理論

(一)概念隱喻理論

Lakoff將概念隱喻定義為“兩個概念域之間的系統(tǒng)映射”，即以人類體驗為基礎而形成的源域或經(jīng)驗域為目標域或抽象域提供概念結構，人類通過這種隱喻性思維能力來理解抽象概念，進行抽象推理?？臻g位移是人類在體驗和認知世界的過程中所形成的最基本也是最重要的概念之一，它為人們理解抽象概念提供了概念結構。當代隱喻理論也主張抽象概念至少部分是通過空間詞匯被隱喻性地表達和理解，抽象推理是通過使用感知空間關系的某些機制來實現(xiàn)的。由此推之，空間位移概念在隱喻認知模型中占據(jù)重要地位，如Lakoff提出“長期有目的的活動是旅行”的概念隱喻。

時間在語言學中一直是一個復雜而抽象的概念，Lakoff明確指出英語中存在兩種時間概念化的方式，即“時間流逝是物體位移”和“時間流逝是空間位移”。在第一種概念結構中，人的位置固定不變，而時間作為物體向人的方向移動；在第二種概念結構中，時間的位置固定不變，而人沿著時間移動。Lakoff將此現(xiàn)象稱為“二重性”，即人們可以同時通過兩種不同的方式對同一個實體進行概念化。在事件結構隱喻中，Lakoff提出有目的的活動不僅可以被概念化為旅行，也可以被概念化為得到或擺脫某物的活動，如打獵、垂釣、種植等。這也蘊含了時間概念化的二重性。在以旅行為源域的隱喻認知模型中，人沿著時間運動，人的主觀性更為突顯；在以打獵、垂釣、種植等為源域的認知模型中，時間作為物體向人的方向移動，客觀性時間更為突顯。

隱藏和突出是概念隱喻理論中的一個重要觀點，即人們在通過一個特殊的源域來概念化目標域過程中，往往會突出目標域中的某些方面而隱藏了它的其他方面。如事件結構隱喻的二重性所示，當人們將有目的的活動概念化為旅行時，突出了人的主觀能動性；當人們將有目的的活動概念化為打獵/垂釣/種植時，突出了客觀時間。此外，隱喻映射并非彼此孤立地發(fā)生，它們有時按層級結構進行組織，其中層級低的映射會繼承層級高的映射結構。如：事件結構隱喻作為層級最高的概念結構，它的下位概念結構包含“有目的的活動是得到或擺脫某物的活動”，而此概念結構又包含“有目的的生活是商業(yè)”的下位概念結構。

扶貧是為幫助貧困人口和地區(qū)發(fā)展、擺脫窮困的一種社會工作，是一項長期而艱巨的任務。要想在有限的時空內(nèi)有效地向廣大人民群眾宣傳國家的扶貧政策和扶貧精神，“扶貧”系列必不可少要運用隱喻思維模式創(chuàng)造隱喻性場景，從而可以在有限的時空內(nèi)傳遞豐富的信息內(nèi)容。因此，基于概念隱喻理論分析“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻的意義建構是切實可行的。

(二)識解理論

Langacker[12](P55～85)(2008)認為在觀察一個場景時，人們真正所見的取決于觀察距離、選擇、聚焦和視角。由此他提出了識解的四個維度，即詳細度、調(diào)焦、突顯和視角。[13](P9～17)本研究主要從詳細度、調(diào)焦和視角三個維度探究“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻建構的認知理據(jù)。

詳細度指情景描述的精確度和詳細度。比如我們可以用“熱”來描述天氣，也可以用“39度”來更為詳細地描述天氣。圖式性與詳細度相對，是具體例示更高一層的抽象概括，具有粗顆粒度的特征。詳細度和圖式性這一對概念，體現(xiàn)了人類概念結構的層級性。因此，隱喻映射也具有層級性。

聚焦指概念內(nèi)容的選擇和安排?；隗w驗，人類只具有有限的“取景框”，視閾限制了人類所能觀察到的外部世界。因此，一個表達式的轄域所包含的概念內(nèi)容反映了言者的主觀取景框。當人們使用某一表達式的時候，必然會前景化某些概念內(nèi)容，而使其他概念內(nèi)容背景化。同樣，當人們使用某一特殊源域概念化目標域時，也會前景化目標域中的某些方面而隱藏了它的其他方面。因此，概念隱喻具有突出和隱藏的特征。

視角指觀察排列，包含觀察點和動態(tài)性。動態(tài)性指概念化是如何在加工時間內(nèi)進行的。加工時間指每次概念化活動發(fā)生所需要的時間，而與加工時間相對的是客觀時間，也就是被概念化的時間，是概念化的一部分也是概念化的客體。[14](P30)比如我們在概念化“婚姻是旅行”所需的時間要遠遠少于客體旅行所需的時間。

接下來，我們將基于概念隱喻理論對“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻的意義建構進行分析，并從識解的角度探究“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻意義建構所蘊含的認知理據(jù)。

三、“扶貧”系列平面公益廣告中多模態(tài)隱喻的意義建構

本研究首先在Microsoft Bing中進行檢索，經(jīng)過人工除噪后共得到相關平面公益廣告15幅。通過對這15幅相關平面公益廣告進行詳細分析之后，我們發(fā)現(xiàn)“扶貧”系列中的多模態(tài)隱喻由文字模態(tài)和圖片模態(tài)共同表征，其中圖片模態(tài)主要表征源域，文字模態(tài)和圖片模態(tài)共同表征目標域。接著，我們基于Lakoff提出的二重性，將這15幅平面公益廣告分為兩類，其中一類基于“有目的的活動是旅行”的概念結構，另一類基于“有目的的活動是得到或擺脫某物”的概念結構。我們從中分別挑出2幅作為代表進行個案探究，如圖1～圖4所示。

圖1 圖2 圖3 圖4

(一)有目的的活動是旅行

圖1和圖2代表性地表征了“有目的的活動是旅行”的概念結構。圖1中，有目的的活動由扶貧闡釋，旅行由登山旅行闡釋，由此形成了“扶貧是登山旅行”的下位概念結構。其中，“脫貧”“貧困”和“致富之路”的文字模態(tài)和圖片模態(tài)共同激活了目標域扶貧，而源域登山則主要由圖片模態(tài)激活。如圖所示，在“扶貧是登山旅行”的概念結構中，又蘊含了“貧困戶是登山者”“扶貧干部是登山領路人”“貧困是攔路石”和“扶貧政策是鑿石工具”的概念結構。圖1中，登山這一空間位移事件的相關概念結構，即登山過程中遇到阻礙，需要引路人帶領才能繼續(xù)前行，映射到目標域扶貧中，建構了“扶貧如登山，是一個漫長而艱辛的過程。在扶貧的過程中，我們會遇到貧困的阻礙。這就需要扶貧干部發(fā)揮先鋒帶頭作用，運用國家的扶貧政策，幫助貧困人口發(fā)展生產(chǎn)，打破貧困的阻礙，最終登上富裕的頂峰”的隱喻意義。

圖2中，有目的的活動由扶貧闡釋，旅行由登梯旅行闡釋，由此形成了“扶貧是登梯旅行”的下位概念結構。其中，目標域扶貧由“富?！焙汀按蚝镁珳史鲐毠詰?zhàn)”的文字模態(tài)和圖片模態(tài)共同激活，源域登梯主要由圖片模態(tài)激活。如圖所示，在“扶貧是登梯旅行”的概念結構中，又蘊含了“貧困戶是登梯者”“扶貧政策是梯子”“扶貧干部是登梯支撐”和“富裕是登梯目的地”的概念結構。圖2中，登梯這一空間位移事件的相關概念結構，即登梯需要登梯者抓住被支撐的梯子，一步步攀登至梯頂，映射到目標域扶貧中，建構了“貧困人口通過抓住扶貧干部和扶貧政策為貧困人口提供的抵達富裕的梯子，一步步攀登至梯頂，抵達富裕目的地”的隱喻意義。

圖1和圖2均以空間位移為源域來概念化目標域扶貧，蘊含了“時間流逝是空間位移”的概念結構，即人沿著固定的時間位置移動，突顯了人的主觀能動性，傳遞了“脫貧致富目標的實現(xiàn)不僅需要扶貧干部發(fā)揮先鋒帶頭作用，將扶貧政策落到實處，也需要貧困人口的積極參與，聽從扶貧干部的指揮，緊抓扶貧政策。只有這樣才能早日抵達富裕目的地”的信息。我們發(fā)現(xiàn)，在這15幅平面公益廣告中，有10幅都構建了以空間位移為源域的多模態(tài)隱喻，表明了扶貧干部和貧困人口主觀能動性的積極發(fā)揮在扶貧工作順利進行和完成中發(fā)揮著重要作用。此外，這10幅平面公益廣告都基于“好是上”的概念結構建構了由下至上的位移路徑，蘊含了“扶貧過程是扶貧干部帶領貧困人口離開窮苦生活，抵達美好生活的過程”之意。

(二)有目的活動是得到或擺脫某物的活動

圖3和圖4代表性地表征了“有目的的活動是得到或擺脫某物的活動”的概念結構。圖3中，有目的的活動由扶貧闡釋，得到某物的活動由種植果樹闡釋，由此形成了“扶貧是種植果樹”的下位概念結構。其中，“脫貧致富”的文字模態(tài)和圖片模態(tài)共同激活了目標域扶貧，而源域種植果樹則主要由圖片模態(tài)激活。如圖所示，在“扶貧是種植果樹”的概念結構中，又蘊含了“貧困戶是種植者”“扶貧干部是澆灌者”“扶貧政策是澆灌工具和水”和“得到富裕是收獲果實”的概念結構。圖3中，種植果樹這一事件的相關概念結構，即果樹需要悉心澆灌培育才能在適宜的時間結出豐碩的果實，映射到目標域扶貧中，建構了“扶貧如種植果樹，需要適時精準的扶貧政策去扶持貧困人口發(fā)展生產(chǎn)。待到時機成熟，貧困人口就能擺脫窮苦生活，收獲富裕”的隱喻意義。

圖4中，有目的的活動由扶貧闡釋，擺脫某物的活動由砍斷接力棒闡釋，由此形成了“扶貧是砍木”的下位概念結構。其中，“貧困”的文字模態(tài)和圖片模態(tài)共同激活了目標域扶貧，而源域砍斷接力棒則主要由圖片模態(tài)激活。如圖所示，在“扶貧是砍斷接力棒”的概念結構中，又蘊含了“貧困是接力棒”“貧困戶是握木者”和“扶貧政策是斧頭”的概念結構。圖4中，砍斷接力棒這一事件的相關概念結構，即利斧將握木者手中的接力棒截為兩段，映射到目標域扶貧中，建構了“貧困戶世世代代的窮苦需要國家精準扶貧政策的扶持，只有這樣才能快速砍斷貧困戶祖祖輩輩的貧困，使其擺脫窮苦生活”的隱喻意義。此外，圖中兩只握接力棒之手一上一下，一只手握接力棒，一只手已離接力棒的構圖方式也體現(xiàn)了“前輩是上”“后輩是下”“擁有是握住”的概念結構，這些概念結構更為詳細地補充了“扶貧是砍斷接力棒”隱喻場景的概念內(nèi)容。

圖3和圖4分別以種植果樹和砍斷接力棒為源域來概念化目標域扶貧，蘊含了“時間流逝是物體位移”的概念結構，即時間向位置不變的人的方向移動，突顯了客觀時間，傳遞了“貧困人口需要在國家精準扶貧政策的扶持下發(fā)展生產(chǎn)。等時機一到，貧困戶就能擺脫窮困，得到富裕，截斷他們世世代代的窮苦生活”的信息。在這5幅以得到或擺脫某物的活動為源域的平面公益廣告中，只有1幅構建了以砍斷接力棒為源域的多模態(tài)隱喻。在此多模態(tài)隱喻中，源域只突顯了“砍斷手中的接力棒”的方面，因此可以例示擺脫某物的活動。而這5幅以得到或擺脫某物的活動為源域的平面公益廣告也表明了國家精準扶貧政策和時間在脫貧致富過程中的重要作用。

四、“扶貧”系列平面公益廣告中多模態(tài)隱喻意義建構的認知理據(jù)

Langacker提出“意義即概念化”，突出意義的體驗性、動態(tài)性、識解性等。我們認為這個命題不僅可以用于分析語言表達式意義建構的理據(jù)，也可以用于探究多模態(tài)隱喻意義建構的理據(jù)。接下來，我們主要從識解的視角對“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻意義建構的認知理據(jù)進行分析。

從詳細度維度看，以圖1和圖2為代表的10幅扶貧平面公益廣告均將源域旅行闡釋為攀登旅行來概念化目標域扶貧，充實了抽象概念扶貧的概念結構，如“貧困戶是登山者”“扶貧干部是登山領路人”“貧困是攔路石”和“扶貧政策是鑿石工具”等。這不僅使抽象的扶貧概念變得更為詳實和具體，豐富了基于“扶貧是攀登”概念結構的多模態(tài)隱喻的意義，也向受眾傳遞了“脫貧致富目標的實現(xiàn)不僅需要扶貧干部發(fā)揮先鋒帶頭作用，將扶貧政策落到實處，也需要貧困人口的積極參與，聽從扶貧干部的指揮，緊抓扶貧政策。只有這樣才能早日抵達富裕目的地”的信息。以圖3和圖4為代表的5幅扶貧平面公益廣告將源域得到或擺脫某物的活動闡釋為種植果樹和砍木來概念化目標域扶貧，充實了抽象概念扶貧的概念結構，如“貧困是接力棒”“貧困戶是握木者”和“扶貧政策是斧頭”等。這不僅詳實和具體化了扶貧這一抽象概念，豐富了基于“扶貧是種植果樹”和“扶貧是砍斷接力棒”概念結構的多模態(tài)隱喻的意義，也向受眾傳遞了“貧困人口需要在國家精準扶貧政策的扶持下發(fā)展生產(chǎn)。等時機一到，貧困戶就能擺脫窮困，得到富裕，截斷他們世世代代的窮苦生活”的信息。

從聚焦維度看，以攀登旅行為源域的多模態(tài)隱喻中，主要前景化了攀登的過程、攀登的參與者、樊登的方式等，而背景化了攀登的起點和終點，從而突顯了“扶貧工作正在進行之中，扶貧干部要充分發(fā)揮先鋒帶頭作用，貧困人口也要積極調(diào)動自身的主觀能動性主動參與其中，才能推動扶貧工作的穩(wěn)步進行”的隱喻意義，而背景化了“貧困人口已經(jīng)開始走出貧困，但仍要繼續(xù)努力前行，方能到達富裕目的地”的概念內(nèi)容。以種植果樹和砍木為源域的多模態(tài)隱喻中，分別前景化了果樹的澆灌、果樹澆灌者、果農(nóng)和砍接力棒的工具、握接力棒者、接力棒，從而突顯了“國家精準扶貧政策在幫助貧困人口擺脫貧窮的過程中發(fā)揮著重要作用”的隱喻意義，而背景化了“貧困人口脫貧是一個過程，需要時間；只要貧困人口辛勤勞作，積極發(fā)展生產(chǎn)，時間一到，他們必將擺脫過去的窮苦日子，收獲美好富裕生活”的概念內(nèi)容。

從視角維度看，“扶貧”系列中的多模態(tài)隱喻皆選用人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷膱鼍白鳛樵从騺砀拍罨鲐?，使得受眾可以在較短的時間內(nèi)解讀這組平面公益廣告的意義。也就是說，“扶貧”系列所需要的加工時間短，可以短時間內(nèi)及時有效地向廣大受眾傳遞新信息。另一方面，以“攀登”和“種植果樹”為源域的多模態(tài)隱喻蘊含了相對較長的客觀時間。基于體驗，我們在登山、爬坡、登梯中，都需要消耗一定的時間，不能一蹴而就。在種植果樹中，我們需要悉心培育、澆灌、施肥等，才能待到適宜的季節(jié)收獲豐碩的果實。源域攀登和種植果樹的客觀時間隱喻類比到目標域扶貧中，便建構了“扶貧工作是一個過程，要循序漸進，不能一蹴而就。時間一到，貧困人口必將擺脫窮困，收獲富?！钡碾[喻意義。此外，以“砍斷接力棒”為源域的多模態(tài)隱喻蘊含的客觀時間相對較短?；隗w驗，當我們砍接力棒的時候，只要斧子夠鋒利，我們就能快速地將接力棒砍斷。因此，以砍接力棒為源域的多模態(tài)隱喻主要建構了“國家的精準扶貧政策可以快速地砍斷貧困戶的代際窮苦，使其擺脫過去的窮苦日子”的隱喻意義。

五、結論

本文主要基于概念隱喻理論探究了“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻的意義建構及認知理據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，這組對國家扶貧進行宣傳的平面公益廣告主要基于“扶貧是登山旅行”“扶貧是登梯旅行”“扶貧是種植果樹”和“扶貧是砍斷接力棒”的概念隱喻所建構的多模態(tài)隱喻。其中，源域主要通過圖片模態(tài)表征，目標域由文字模態(tài)和圖片模態(tài)共同表征，分別建構了“扶貧如攀登，是一個漫長的過程。在扶貧的過程中會遇到貧困的阻礙，這就需要扶貧干部發(fā)揮先鋒帶頭作用，有效運用國家的扶貧政策。與此同時，貧困人口也要聽從扶貧干部的指揮，緊抓扶貧政策，一步步走向富裕的目的地”和“貧困人口需要在國家精準扶貧政策的扶持下發(fā)展生產(chǎn)。等時間一到，貧困戶就能擺脫窮困，得到富裕，截斷他們世世代代的窮苦生活”的隱喻意義。

接著我們分別從詳細度、聚焦和視角三個維度探究了“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻意義建構的認知理據(jù)。從詳細度維度看，源域旅行和得到或擺脫某物的活動被分別闡釋為攀登旅行、種植果樹和砍斷接力棒來概念化目標域扶貧，充實了抽象概念扶貧的概念結構，豐富了“扶貧”系列中多模態(tài)隱喻的意義，傳遞了“脫貧致富目標的實現(xiàn)不僅需要扶貧干部發(fā)揮先鋒帶頭作用，將扶貧政策落到實處，也需要貧困人口的積極參與，聽從扶貧干部的指揮，緊抓扶貧政策。只有這樣才能早日抵達富裕目的地”和“貧困人口需要在國家精準扶貧政策的扶持下發(fā)展生產(chǎn)。等時機一到，貧困戶就能擺脫窮困，得到富裕，截斷他們世世代代的窮苦生活”的信息。從聚焦維度看，前景化了源域事件的正在進行，而背景化了源域事件的開始和結束，從而突顯了“扶貧工作的正在進行，需要干部群眾的積極參與，才能實現(xiàn)脫貧致富的目標”之意。從視角維度看，扶貧”系列中多模態(tài)隱喻的意義解讀所需加工時間較短，而所構建的客觀時間相對較長，傳遞了“扶貧是一個過程，需要循序漸進，不能一蹴而就”之意。我們認為，概念隱喻理論和識解理論并不是完全對立，互不相容的，兩個理論之間有互相融合的地方?；诟拍铍[喻理論和識解理論不僅可以分析多模態(tài)隱喻的意義建構，也可以進一步探究多模態(tài)隱喻意義建構所蘊含的認知理據(jù)。