文_曹 瑩
新聞主播個人IP賬號孵化是全國廣電融媒轉型的抓手之一。知名記者、評論員、主持人是廣電傳統(tǒng)優(yōu)勢,也是此類賬號孵化的靶向人群。廣電融媒主播個人IP賬號發(fā)展呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。截至2022年9月中旬,廣電融媒主播個人IP賬號僅抖音就有12000多個,相比2021年增長3000個。從播放量看,2022年上半年浙江臺、黑龍江臺、山東臺分別以33.1億、31.2億和20.5億躋身播放量TOP3。從互動量看,浙江臺旗下融媒主播賬號以近2億互動量領跑。
“小強說”作為浙江廣電集團首批重點培育新聞類個人IP賬號(4大A類賬號之一),是傳統(tǒng)電視欄目《小強熱線》主持人小強的全新網(wǎng)絡發(fā)聲窗口。表達獨家觀點,講好浙江故事,小強在“小強說”IP賬號中定位為暖心幫助、仗義執(zhí)言的新聞評論員,建立“全網(wǎng)熱點+浙江視角+獨家觀點”的內容創(chuàng)建模式。賬號于2021年6月1日正式上線,包括抖音號、快手號、視頻號、頭條號、微博號和中國藍新聞“廣電名嘴”六大平臺。截至2022年11月中旬,全網(wǎng)粉絲突破600萬。
傳播學奠基人拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中提出傳播過程及其五個基本構成要素,即:誰(Who),說了什么(Say What),通過什么渠道(In Which Channel),對誰說(To Whom),取得了什么效果(With What Effect)。傳統(tǒng)新聞IP如何成功互聯(lián)網(wǎng)化?IP賬號孵化規(guī)律有哪些?筆者結合一年多浙江臺“小強說”IP賬號的運營經(jīng)驗及作品數(shù)據(jù),采用拉斯韋爾5W模式淺析融媒新聞主播IP賬號的孵化要素及爆款密鑰。
廣電主持人有受眾認知基礎,基于交往歷史受眾對其有熟悉的認知模式。例如電視主持人有影像辨識度和顯著欄目標識,廣播主持人有聽覺辨識度及主持風格顯著性。新媒體粉絲“基本盤”是哪些人?如何觸達他們?這也是拉斯韋爾5W模式中“對誰說(To Whom)”問題。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言,主流媒體具有持續(xù)性、專業(yè)性的內容生產(chǎn)力,他們的用戶基礎也可作為私域流量匯入平臺的公共流量池中,且他們也在推流服務和內容生產(chǎn)服務方面有更高的需求和支付能力?!缎姛峋€》欄目2003年1月1日開播,20年來,《小強熱線》始終保持浙江新聞收視頭部陣營,接聽觀眾來電超過400萬人次,接到來信30多萬封,幫助觀眾解決問題近10萬件。4000萬觀眾是“小強說”賬號的粉絲“基本盤”?;诟髌脚_用戶畫像,“小強說”粉絲有顯著浙江地緣性,年齡集中在60后、70后、80后,性別男女持平(女性略高)。賬號靶向漲粉效果顯著,上線兩個半月全網(wǎng)粉絲突破一百萬。
議程設置時,廣電融媒主播賬號更適合“本地熱點+正能量”這類議題。根據(jù)CSM媒介研究《短視頻用戶價值研究報告2021》顯示,用戶期待看到融媒主播的風格及內容“生活化、接地氣”占49%,“正能量、有正義感”占37%。在“小強說”一年來發(fā)布的議題中,本地熱點評論占總數(shù)60%,正能量占比30%。正能量議題常見內容有救援、見義勇為、牛技、達人、表彰等,例如臺風煙花救援系列(16條播放2.5億)、桐鄉(xiāng)市徒手接墜樓女孩(10條播放1.1億,獲贊390萬)等。
熱點是最大的流量池,地緣性熱點是靶向進入精準流量池,正能量議題是流量轉化粉絲的催化劑?!靶娬f”爆款前5按點贊量排序分別是:TOP1《胡鑫宇家屬委托律師發(fā)出控告信》點贊205w,播放7010w;TOP2《唐山打人事件4名女子怎樣了》點贊140.5w,播放5662w;TOP3《河南多地致信在鄭富士康員工》點贊133w,播放7643w;TOP4《桐鄉(xiāng)徒手接女童英雄榮獲見義勇為獎》點贊120.3w,播放2547w;TOP5《“煙花”臺風避險須知》點贊108.7w,播放5485w。由此可見,核心議題是社會熱點評論、正能量熱點評論及重大災難預警科普等。
新媒體渠道與電視端頻道制的傳播方式差異很大。以直播為例,從電視SNG大屏直播到移動端小屏直播,技術迭代升級。這些新媒體資訊平臺、社交平臺的發(fā)展影響著用戶接收信息的方式、閱讀方式、消費場景,以及對優(yōu)質內容的需求。[1]“小強說”抖音賬號共做150場網(wǎng)絡直播,累計觀看人次2845萬+,直播數(shù)據(jù)前三是:TOP1就業(yè)季:我是藍領我來說(2022-08-24),觀看人次386w;TOP2抗臺現(xiàn)場煙花襲擊紹興(2021-07-25),觀看人次218w,抖音小時榜浙江第1名,全國第18名;TOP3桐鄉(xiāng)銀行職員徒手接墜樓女孩(2022-07-21),觀看人次208w,抖音總熱榜TOP4,浙江人氣榜第3名。新媒體平臺直播(抖音、快手、B站等),過程講求對新聞事件個性化觀點輸出與社群同理性。此外網(wǎng)友不再是被動接收信息的受眾,而是直播事件參與者。英國傳播學家麥奎爾說,新媒體如果要與傳統(tǒng)媒體比較的話,最主要的區(qū)別在于它的互動性。
主持人是新媒體IP賬號人格化載體。傳統(tǒng)新聞人轉型互聯(lián)網(wǎng)需思考四個基本問題。第一人設,找準垂類和標簽;第二主播賬號與所屬媒體機構的關系;第三主播與團隊共建關系;第四主播與網(wǎng)友之間的關系,樹立危機公關意識,如抵御網(wǎng)暴能力。
(一)人設場景化及垂類標簽精準化。小強個人具備獨特的親和力:學播音出身,既有播音員的良好形象,又有記者的敏銳觀察力和深厚的人文情懷,諧趣又不乏深度,機敏又不失厚道,親和又不失莊重?!靶妼びH”特輯打造尋親融媒場景,攜手杭州市公安局西湖區(qū)分局“尋人總司令”隋永輝,累計幫助24位尋親者找到家人;在“共同富裕小強說”“小強走浙江”和“詩畫江南·活力浙江”合集(全網(wǎng)播放量2500萬)中,構建戶外接地氣多元場景,小強相繼走訪近30個浙江縣市,做宣講員、體驗官等;對應資深新聞評論員,采用事實梳理、觀點輸出、當事人發(fā)聲、新聞現(xiàn)場尋訪等方式呈現(xiàn)真相及態(tài)度。
(二)賬號與所屬媒體機構的關系。主播個人賬號與媒體機構的關系影響著賬號穩(wěn)定性、產(chǎn)能、商業(yè)化、風險防范、財務及持久性等?;跇I(yè)內觀察,融媒新聞主播IP賬號存在3種基本孵化模式:廣電體制內孵化,簽約MCN機構及個人運營等。
(三)廣電主持人現(xiàn)狀及新媒體轉型驅動力。廣電主持人轉型的驅動力是什么?有哪些困惑?廣電機構內容同質化嚴重,切換賽道壓力迫在眉睫?!吨袊侣勈聵I(yè)發(fā)展報告(2022年發(fā)布)》顯示,截至2021年年底,全國共有廣播電視播出機構2542家,其中縣級播出機構就有2106家;地市級以上播出機構開辦的電視頻道、廣播頻率共計2366套。許多頻道已經(jīng)沒有市場,但仍舍不得關停并轉,漸漸就異化成了為“養(yǎng)活自己”而存在的機構。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2016年電視開機率是70%,但是到了2021年,這組數(shù)據(jù)卻變成了27.7%。一邊是急速增長的網(wǎng)絡短視頻用戶,一邊是下跌明顯的電視開機率。渠道的萎縮及市場的革新,主客觀環(huán)境都在迫使主持人轉型。他們需要更多曝光的平臺、更多人看的節(jié)目載體及更市場化的創(chuàng)收途徑和價值認同感。
綜合評判融媒新聞主播IP賬號有三個基本維度:內容維度、社會維度及商業(yè)維度。
(一)內容維度。量化參數(shù)有粉絲量、播放量、點贊量、評論量、收藏量、轉發(fā)量等?!靶娬f”上線一年半全網(wǎng)粉絲量破600萬,發(fā)布短視頻1600多條,短視頻播放量超40億,點贊超7500萬。根據(jù)收視中國2022年8月29日發(fā)布的《2022年上半年省級臺融媒主播短視頻傳播觀察》統(tǒng)計,“小強說”進入2022年上半年省級臺600多位融媒主播綜合表現(xiàn)TOP20,互動量TOP10。
(二)社會維度。量化參數(shù)可從賬號的社會知名度、組織化關系網(wǎng)絡、美譽度、品牌化、團隊化、可持續(xù)性、產(chǎn)能效能等方面評估?!靶娬f”IP賬號有突出政府合作能力,上線一年,與浙江11地市和縣市政府及廳局建立緊密合作關系,先后推出浙江省第十五次黨代會“謝謝你,黨員”合集(全網(wǎng)播放量1億)、“共同富裕浙么干”合集(全網(wǎng)播放量1億)等。
(三)商業(yè)維度。指個人IP賬號的變現(xiàn)能力、盈利空間、商業(yè)植入創(chuàng)意性、商業(yè)模式成熟度及商務安全度等。新聞主播IP屬于黃V商業(yè)模式,常見形式有帶貨、知識付費、商務植入,其中帶貨形式有開設星圖、櫥窗上貨、品牌定制短視頻+小黃車、帶貨直播等。網(wǎng)紅主持人憑借個人IP流量進行廣告合作、直播帶貨,通過關系變現(xiàn)獲取利益,其商業(yè)價值普遍高于主流媒體的新媒體賬號。[2]但是對于新聞主播個人賬號的商業(yè)化發(fā)展,不同媒體機構及地區(qū)性分管政府有各自相應管理規(guī)定。
我國有9.62億的短視頻用戶,融媒新聞主播個人IP賬號如何占領輿論主陣地?商業(yè)平臺在技術和資本雙重加持下對體制優(yōu)勢作出挑戰(zhàn),在融媒轉型的新賽道上,以“小強說”為代表的IP賬號孵化將提供個性化解題思路。
注釋
[1]梁愷維,新媒體時代電視民生新聞的融合創(chuàng)新[J].新聞研究導刊,2021年7月第12卷第14期:197.
[2]朱永祥、王夢菲,主流媒體網(wǎng)紅主持人的關系邏輯及現(xiàn)實困境[J].傳媒評論,2022-10-08