馬克思恩格斯政治傳播思想對(duì)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的啟鑒

高潔

(福建醫(yī)科大學(xué)馬克思主義學(xué)院，福建 福州 350122)

政治傳播，是指政治主體通過(guò)媒介傳遞政治信息，并讓受眾做出接受與反饋行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的實(shí)踐活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，政治傳播的有效與否，直接關(guān)系到人民群眾能否自覺生成對(duì)黨和國(guó)家的內(nèi)在認(rèn)同，深刻影響著政治安全。而思想政治教育，則是指用一定的思想觀念、政治觀點(diǎn)和道德規(guī)范，有目的、有計(jì)劃和有組織地對(duì)社會(huì)成員施加影響，幫助他們形成符合一定社會(huì)或一定階級(jí)所需要的思想品德的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，同樣關(guān)系到人民群眾對(duì)黨和國(guó)家的認(rèn)同問(wèn)題。很顯然，思想政治教育與政治傳播是邏輯自洽、內(nèi)在共通的。因此，挖掘政治傳播思想的深層內(nèi)核并用以啟迪新時(shí)代思想政治教育的有效進(jìn)行，具備高度的可能性和可行性。

從某種程度上看，在信息時(shí)代，我國(guó)政治傳播的實(shí)踐需求遠(yuǎn)超理論供給，致使理論的指導(dǎo)力量相對(duì)不足。馬克思認(rèn)為：“批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判,物質(zhì)力量只能用物質(zhì)力量來(lái)摧毀,但是理論一經(jīng)掌握群眾,也會(huì)變成物質(zhì)力量?！盵1]因此，就需要重視理論的建構(gòu)與創(chuàng)新，并最終復(fù)歸實(shí)踐層面。應(yīng)當(dāng)看到，馬克思恩格斯的政治傳播思想內(nèi)涵豐富，在當(dāng)前重溫、研究相關(guān)論述，有利于從宏觀層面透視有效傳播的形成鏈條，進(jìn)而為優(yōu)化新時(shí)代思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制提供思路，進(jìn)一步掌握網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)。

一、傳播者層面：培養(yǎng)“如鴿馴良，似蛇靈巧”的傳播素養(yǎng)

政治傳播者作為政治傳播的主體，在傳播活動(dòng)中扮演著啟動(dòng)者、引導(dǎo)者的重要角色。在一定意義上說(shuō)，傳播者自身的素養(yǎng)將對(duì)政治傳播的有效性產(chǎn)生本源性影響。因此，馬克思恩格斯高度重視傳播素養(yǎng)的培育和養(yǎng)成，認(rèn)為傳播者“在行動(dòng)時(shí)，……要像鴿子一樣馴良，像蛇一樣靈巧”[2]，增強(qiáng)傳播起點(diǎn)的有效性。

其一，政治傳播者自身思想的真實(shí)性是其他素養(yǎng)形成的基礎(chǔ)。馬克思恩格斯十分看重傳播內(nèi)容的客觀性、真實(shí)性，一貫認(rèn)為要向人民群眾傳達(dá)“真實(shí)的情況”。需要看到，政治傳播者的特征之一，在于其必須是組織或個(gè)人[3]。正因如此，傳播者勢(shì)必會(huì)受到所處團(tuán)體的影響，并在傳播過(guò)程中“反映自己黨派的觀點(diǎn)”，且“永遠(yuǎn)也不會(huì)違反自己黨派的利益”[4]。這也就意味著，基于“制造同意”的需要，政治傳播者不可避免地帶有一定的傾向和偏好，從而影響傳播內(nèi)容的本真面貌。馬克思和恩格斯透視了此種可能，進(jìn)一步指出，為了保證內(nèi)容不被人為、無(wú)意地“修改”，就必須確保傳播者自身思想的真實(shí)性，因?yàn)椤安徽鎸?shí)的思想必然地、不由自主地要捏造不真實(shí)的事實(shí)，即歪曲真相、制造謊言”[5]，由此形成的不良意見氣候?qū)⒆罱K誘發(fā)傳播行為的失控，致使傳播結(jié)果低效甚至失效。在另一層面上看，馬克思恩格斯對(duì)傳播者思想真實(shí)性的要求，內(nèi)蘊(yùn)著對(duì)人民負(fù)責(zé)、為人民服務(wù)和由人民認(rèn)可的取向。馬克思恩格斯在人民報(bào)刊思想中明確指出，人民的報(bào)刊，更確切地說(shuō)，在進(jìn)行政治傳播時(shí)應(yīng)生活在人民之中，“真誠(chéng)地同情人民的一切希望與憂患、熱愛與憎恨、歡樂與痛苦”[5]，始終堅(jiān)守自身的人民性。如此，才能更好地贏得人民群眾的認(rèn)可和信任，讓他們自覺投入政治傳播活動(dòng)中。

其二，政治傳播者需擁有多元傳播素養(yǎng)。馬克思和恩格斯認(rèn)為，除了信念、愿望等基礎(chǔ)性要求之外，出色的政治傳播者“需要更多的智慧，思想要更加明確，風(fēng)格要更好一些，知識(shí)也要更豐富些”[6]?？梢哉f(shuō)，馬克思和恩格斯對(duì)傳播者提出的要求是多樣且嚴(yán)格的。傳播者應(yīng)具備知識(shí)豐厚、思維明確和充滿智慧的特點(diǎn)，以便適應(yīng)傳播過(guò)程中的各類場(chǎng)景。需要注意的是，知識(shí)與智慧的意涵并不完全相同。知識(shí)更多是一種可供運(yùn)用的隱藏儲(chǔ)備，需要由傳播者主動(dòng)調(diào)動(dòng)，而智慧恰恰就是驅(qū)動(dòng)傳播者有效運(yùn)用知識(shí)的動(dòng)力和支撐。在擁有知識(shí)性素養(yǎng)后，政治傳播者還需注意保持、發(fā)揮自身獨(dú)特的傳播風(fēng)格。傳播風(fēng)格作為傳播者與傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象之間的介體，將對(duì)受眾傾向和傳播效果產(chǎn)生顯著影響。由于政治傳播活動(dòng)具有意識(shí)形態(tài)性，因此傳播者還應(yīng)具備黨性修養(yǎng)，站牢階級(jí)立場(chǎng)。馬克思恩格斯在黨報(bào)思想中指出，政治傳播者須有極強(qiáng)的紀(jì)律性、原則性，具有鮮明的無(wú)產(chǎn)階級(jí)立場(chǎng)，全心全意為無(wú)產(chǎn)階級(jí)利益奮斗，以真摯情感和高度責(zé)任感應(yīng)對(duì)工人的事業(yè)。也正是此種黨性、階級(jí)性，讓政治傳播者得以成為社會(huì)的捍衛(wèi)者，更堅(jiān)定地與人民并肩前行。

在新的歷史起點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)空間已成為人們生產(chǎn)生活的新空間，思想政治教育也由此開辟出新的陣地。因此，如何順勢(shì)而為、借勢(shì)而進(jìn)地提升思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性，便成為亟待思考的問(wèn)題。正如馬克思和恩格斯所論述的那樣，傳播者是傳播活動(dòng)的關(guān)鍵要素，雖然在信息時(shí)代，傳統(tǒng)的主客體關(guān)系已表現(xiàn)出“雙主體”“多主體”的主體間關(guān)系趨向，但思想政治教育的意識(shí)形態(tài)屬性仍決定著傳播者必須居于主導(dǎo)地位，此種特質(zhì)便要求傳播者具備真實(shí)客觀的取向和扎實(shí)的傳播素養(yǎng)。

一方面，思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播者應(yīng)始終堅(jiān)守理想信念，不因身體的“不在場(chǎng)”而肆意妄為。誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)空間的出現(xiàn)置換了傳統(tǒng)的時(shí)空觀念，引發(fā)了人們的空間焦慮，也在某種程度上導(dǎo)致了行為的嬗變。正因如此，傳播者需將職業(yè)邏輯與價(jià)值邏輯有機(jī)接榫，從而保證自身思想取向的真實(shí)和客觀，最大限度地將事實(shí)原貌還原給傳播對(duì)象。與此同時(shí)，傳播對(duì)象在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也發(fā)展出更多新的需要，這勢(shì)必要求思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播滲入、深入多個(gè)維度。傳播者應(yīng)從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和生態(tài)等領(lǐng)域切入，多角度、全方位地滿足群眾需求、保障群眾利益，在彰顯人民性中促進(jìn)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播有效進(jìn)行。在網(wǎng)絡(luò)空間的影響下，思想政治教育的發(fā)生背景、傳播環(huán)境、傳播平臺(tái)和技術(shù)手段等均已發(fā)生根本性變化，此種深刻轉(zhuǎn)變也令思想政治教育表現(xiàn)出強(qiáng)于以往的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。尤其在中國(guó)共產(chǎn)黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播有了更為堅(jiān)實(shí)的支撐力量?；赝麣v史，歷屆中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人均高度重視思想政治教育工作，能夠始終堅(jiān)守理想信念，繼承和發(fā)展馬克思恩格斯的政治傳播思想，為思想政治教育的良序進(jìn)行提供了強(qiáng)大底氣、專業(yè)隊(duì)伍、科學(xué)內(nèi)容和有效路徑，更為新時(shí)代思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播者應(yīng)繼續(xù)沿襲歷史經(jīng)驗(yàn)，在“守正”“立本”的基礎(chǔ)上結(jié)合新的時(shí)空背景，更具針對(duì)性地提升思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。

另一方面，思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播者需不斷更新傳播理念、提升傳播素養(yǎng)。馬克思和恩格斯所提出的智慧、知識(shí)、思維和風(fēng)格等要素，應(yīng)被視為傳播素養(yǎng)建構(gòu)和養(yǎng)成的基礎(chǔ)，并由此發(fā)散出更為細(xì)致具體的行為準(zhǔn)則。在不斷擴(kuò)充知識(shí)含量的同時(shí)，傳播者還應(yīng)精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)傳播的要求，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在思想政治教育上的積極特性。此外，網(wǎng)絡(luò)所引致的“脫域”“缺場(chǎng)”令傳播者符號(hào)化、流動(dòng)化，也讓傳播風(fēng)格的發(fā)揮受到限制。有研究表明，“相對(duì)于支配、戲劇化和愛爭(zhēng)論，友好、淡定和生動(dòng)的風(fēng)格被認(rèn)為更佳”[7]，而這卻與網(wǎng)絡(luò)傳播所隱喻的激趣、爭(zhēng)奪取向有所偏離。因此，如何在虛擬空間中融貫、顯化優(yōu)質(zhì)的傳播風(fēng)格，是思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播者需要深入思考的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)誕生于西方，且當(dāng)前的先進(jìn)信息技術(shù)仍主要受西方國(guó)家控制，加之網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的無(wú)邊界化、全球化讓國(guó)際交流越發(fā)頻密，這就容易令傳播者陷入迷失：似乎要在網(wǎng)絡(luò)空間中開展思想政治教育，就必須向西方國(guó)家借鑒學(xué)習(xí)。誠(chéng)然，為提升思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性，學(xué)習(xí)西方的傳播學(xué)理論無(wú)可厚非，但此種學(xué)習(xí)借鑒絕非是無(wú)原則、無(wú)限度的，而是有甄別、有邊界的。過(guò)去的一段時(shí)間，個(gè)別傳播者片面追求思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑創(chuàng)新，在西方理論影響下將經(jīng)濟(jì)效益、資本邏輯作為傳播活動(dòng)的中心，不自覺地出現(xiàn)理想信念、立場(chǎng)站位的搖擺，弱化了思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的階級(jí)性，致使傳播結(jié)果出現(xiàn)事實(shí)上的低效。因此，要在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有效傳播思想政治教育，傳播者就必須站穩(wěn)立場(chǎng)、恪守正道，如馬克思恩格斯那樣“永遠(yuǎn)也不會(huì)違反自己黨派的利益”[4]，確保自身思想的真實(shí)性和階級(jí)性。

二、傳播對(duì)象層面：分眾影響“未被卷入運(yùn)動(dòng)”的受傳者

馬克思和恩格斯的政治傳播思想體現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播、分眾影響的意識(shí)，他們認(rèn)為：“宣傳上的正確策略并不在于經(jīng)常把個(gè)別人物和成批的成員爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，而在于影響還沒有卷入運(yùn)動(dòng)的廣大群眾”[7]。也就是說(shuō)，尚未卷入運(yùn)動(dòng)的受眾理應(yīng)是政治傳播的主要對(duì)象。此外，馬克思還強(qiáng)調(diào)要延展傳播陣地。他指出：“如果我們只限于給基本上同情我們觀點(diǎn)的報(bào)紙撰稿，那末我們就必定會(huì)把各種報(bào)刊工作完全擱置起來(lái)?！盵9]這就意味著，政治傳播不能夠僅局限于立場(chǎng)相同的區(qū)域，要跳出所謂的傳播“舒適圈”。必須承認(rèn)，立場(chǎng)相近的平臺(tái)確實(shí)能為政治傳播提供有力幫助，但從長(zhǎng)時(shí)段上看，受眾將呈現(xiàn)單一趨向。隨著傳播觸及范圍的相對(duì)縮小和傳播對(duì)象的窄化，傳播者最終可能成為“沙漠中的布道者”，而這恰恰是馬克思和恩格斯所批判的。

值得注意的是，“影響還沒有卷入運(yùn)動(dòng)的廣大群眾”這一論斷對(duì)思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播極具啟發(fā)意義。事實(shí)上，自中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政以來(lái)，此種思想內(nèi)核便得到了從一而終的貫徹。毛澤東就認(rèn)為，要“認(rèn)真學(xué)習(xí)群眾的語(yǔ)言”[10]，讓思想政治教育具有中國(guó)作風(fēng)和中國(guó)氣派，從而吸引更多的群眾。同樣的，鄧小平指出，“要把國(guó)家的形勢(shì)和困難、黨的工作方針和政策經(jīng)常真實(shí)地告訴群眾”[11]，“拿事實(shí)來(lái)解除他們的這個(gè)憂慮”[12]，用實(shí)踐成果說(shuō)服和贏得群眾。在新的歷史方位上，習(xí)近平總書記愈發(fā)重視思想政治教育工作，強(qiáng)調(diào)要掌握思想政治教育的時(shí)、度、效，要不斷改進(jìn)創(chuàng)新宣傳方式，以更符合人民群眾接受心理、接受習(xí)慣的方式提升思想政治教育的傳播力。很明顯，如何有效開展思想政治教育工作歷來(lái)得到高度重視，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人能夠結(jié)合中國(guó)具體實(shí)際，切實(shí)繼承和發(fā)展馬克思恩格斯的相關(guān)理論，不斷擴(kuò)大思想政治教育的觸及范圍，也讓新時(shí)代思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播獲得了理論及實(shí)踐雙維度的支撐和指導(dǎo)。當(dāng)前，我國(guó)“思想輿論領(lǐng)域大致有紅色、黑色、灰色‘三個(gè)地帶’。紅色地帶是我們的主陣地，一定要守??；黑色地帶主要是負(fù)面的東西，要敢于亮劍，大大壓縮其地盤；灰色地帶要大張旗鼓爭(zhēng)取，使其轉(zhuǎn)化為紅色地帶”[13]。在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)“還沒有被卷入運(yùn)動(dòng)的群眾”就處于灰色地帶，必須加緊引導(dǎo)和教育，用先進(jìn)思想占領(lǐng)其頭腦。但是，不同于現(xiàn)實(shí)物理空間的直觀實(shí)在，網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性加劇了傳播對(duì)象的識(shí)別難度，對(duì)思想政治教育提出了新的挑戰(zhàn)?；诖?，針對(duì)性、分眾化地對(duì)傳播對(duì)象施加影響便顯得尤為艱難，也尤為重要。

一段時(shí)間以來(lái)，分眾傳播成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點(diǎn)和潮流，凸顯了精準(zhǔn)定位傳播對(duì)象的重要性。但若置于網(wǎng)絡(luò)思想政治教育語(yǔ)境中，“分眾化”思維則顯得運(yùn)用不足。從某種程度上說(shuō)，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育“在傳播對(duì)象上還沒有特別的區(qū)分，設(shè)定的對(duì)象一般是不加區(qū)別的普通大眾，最多是把黨員與群眾作一區(qū)別”[14]，這無(wú)疑值得我們警醒。在未來(lái)，應(yīng)注意充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的機(jī)遇，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等方式，在大方向上對(duì)異質(zhì)傳播對(duì)象施加影響。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)群體的圈層化傾向令受眾對(duì)信息來(lái)源有所設(shè)防，但這同樣能成為分眾傳播的突破思路。誠(chéng)然，思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播難以一對(duì)一地對(duì)受眾個(gè)體精細(xì)影響，但必須轉(zhuǎn)變千人一面的傳播方式。可以根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)群體的特質(zhì)，有針對(duì)性地設(shè)置議題，并將圈層中的意見領(lǐng)袖視為關(guān)鍵少數(shù)，進(jìn)而以其為擴(kuò)散渠道，無(wú)形中擴(kuò)大思想政治教育的影響范圍。

此外，思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)建構(gòu)多維交互格局，對(duì)潛在的、“沒有卷入運(yùn)動(dòng)”的傳播對(duì)象形成常態(tài)包圍。正如馬克思所指出的，不能“只限于給基本上同情我們觀點(diǎn)的報(bào)紙撰稿”，思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播同樣不能只限于有“安全感”的平臺(tái)。馬克思恩格斯曾將人民報(bào)刊喻為一個(gè)“有機(jī)體”，各個(gè)分子“就像每一片玫瑰花瓣都散發(fā)出玫瑰的芬芳并表現(xiàn)出玫瑰的特質(zhì)一樣”[5]，在獨(dú)立中相互融合，凝成一股合力。有鑒于此，在提升思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性時(shí)，應(yīng)嘗試暢通各類平臺(tái)間的交流機(jī)制，不斷延伸思想政治教育在網(wǎng)絡(luò)中的傳播觸角，積極流動(dòng)，進(jìn)而卷入、轉(zhuǎn)化“灰色地帶”的傳播對(duì)象。隨著思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的常態(tài)運(yùn)行和漸次深入，傳播者開始形成“內(nèi)外兼修”“內(nèi)外并進(jìn)”的新思路。通過(guò)在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等官方賬號(hào)，直接對(duì)外傳播中國(guó)聲音，并適度引回海外聲音，助力提升思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的效度。例如，由清華大學(xué)馮務(wù)中主講的“毛澤東思想概論”“中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系概論”登陸了國(guó)際慕課平臺(tái)，吸引許多美國(guó)人選課學(xué)習(xí)；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和光明網(wǎng)等主流網(wǎng)站也設(shè)有外文版本，方便國(guó)際友人瀏覽；被翻譯成多國(guó)語(yǔ)言的《習(xí)近平談治國(guó)理政》更是在海外熱銷，被視為認(rèn)識(shí)中國(guó)的窗口……而對(duì)海外聲音的合理引入，同樣會(huì)收獲令人驚喜的效果。在中國(guó)關(guān)閉美國(guó)駐成都總領(lǐng)事館時(shí)，央視新聞進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播，吸引了超3千萬(wàn)網(wǎng)友“圍觀”和互動(dòng)。隨后，直播內(nèi)容被“搬運(yùn)”至美國(guó)社交平臺(tái)Twitter(推特)，引發(fā)美國(guó)網(wǎng)友討論。幾天后，Twitter上的相關(guān)評(píng)論又被轉(zhuǎn)引回微博平臺(tái)，如“有5G就是好”“中國(guó)政府越來(lái)越可愛了”等，令中國(guó)網(wǎng)友內(nèi)生出自豪感。可見，思想政治教育傳播者已在網(wǎng)絡(luò)助力下自覺或不自覺地敲開了場(chǎng)域邊界，對(duì)協(xié)同海內(nèi)外傳播力量有了初步嘗試。總之，在傳播者的引導(dǎo)與帶動(dòng)下，思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播已在主體、媒介和場(chǎng)域內(nèi)部均結(jié)成了協(xié)同關(guān)系，其串聯(lián)又推動(dòng)形成了互聯(lián)互通的傳播格局，疊加凝成并強(qiáng)化了思想政治教育的傳播合力，“卷入”了更多的傳播對(duì)象。

同時(shí)還應(yīng)看到，伴隨網(wǎng)絡(luò)空間而來(lái)的時(shí)空壓縮讓“具有民族性、政治性的意識(shí)形態(tài)已超越有形國(guó)土疆界和無(wú)形思維邊界，開始跨地域、跨文化地交流與傳播”[15]。在此種境況下，傳播者更應(yīng)充分借鑒馬克思、恩格斯的政治傳播思想，尤其是人民報(bào)刊思想、無(wú)產(chǎn)階級(jí)黨報(bào)思想的價(jià)值內(nèi)核，切實(shí)堅(jiān)守和彰顯思想政治教育的意識(shí)形態(tài)性、人民性。因此，思想政治教育在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“走出去”，構(gòu)建并擴(kuò)大國(guó)際發(fā)聲平臺(tái)之余，仍需由黨和國(guó)家掌握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，避免出現(xiàn)思想政治教育話語(yǔ)權(quán)旁落的現(xiàn)象。同時(shí)，思想政治教育還必須始終代表人民意志、反映人民呼聲、維護(hù)人民利益，絕不能為“融入”國(guó)外平臺(tái)削弱自身的人民性。如此，思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播才更可能形成內(nèi)、外雙向推動(dòng)力量，從而鞏固已有成效、卷入潛在對(duì)象。

三、傳播內(nèi)容層面：注重科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性相結(jié)合

通過(guò)對(duì)政治傳播實(shí)踐的觀察和分析，馬克思、恩格斯看到了傳播內(nèi)容在傳播鏈條中的重要性。他們肯定地指出，不存在“能夠強(qiáng)制那處于健康而清醒的狀態(tài)中的每一個(gè)人接受某種思想”的權(quán)力[16]。換言之，要爭(zhēng)奪、贏得受眾的內(nèi)在認(rèn)同，不能依靠強(qiáng)制力量，而應(yīng)訴諸于傳播內(nèi)容的吸引力和說(shuō)服力。

在馬克思和恩格斯看來(lái)，傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)且必須具有科學(xué)性，這是開展政治傳播的前提基礎(chǔ)和支撐力量。馬克思恩格斯花費(fèi)大量精力進(jìn)行理論研究和探討，就是為了確保傳播內(nèi)容能夠褪去“空想性”，增強(qiáng)自身的解釋力。恩格斯指出，無(wú)論傳播內(nèi)容“在實(shí)際鼓動(dòng)方面多么值得尊重”，但若是“在科學(xué)上等于零”，其價(jià)值就應(yīng)當(dāng)受到質(zhì)疑[17]。顯然，科學(xué)性作為傳播內(nèi)容的顯著特性，在一定程度上決定了政治傳播的價(jià)值效用及結(jié)果效度。進(jìn)一步看，馬克思和恩格斯強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的“科學(xué)性不能法定”，即闡明了這一特質(zhì)不因人的主觀意志而轉(zhuǎn)移，從而“把政治傳播的前提引向了更為生動(dòng)而具體的社會(huì)實(shí)踐”[14]，也就引出了傳播內(nèi)容的又一特性——現(xiàn)實(shí)性。

為了達(dá)成政治目標(biāo)，政治傳播的內(nèi)容不可避免地具有理想性，但在馬克思和恩格斯看來(lái)，客觀存在的實(shí)際和實(shí)踐才是引發(fā)思維變動(dòng)的原因，因此傳播內(nèi)容還需具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)性。馬克思在批判拉薩爾的錯(cuò)誤做法時(shí)就指出，“他不是從階級(jí)運(yùn)動(dòng)的實(shí)際因素中去尋找自己的鼓動(dòng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，而是想根據(jù)某種教條式的處方來(lái)規(guī)定這一運(yùn)動(dòng)的進(jìn)程”[18]，陷入了普魯東的錯(cuò)誤之中。也就是說(shuō)，如果僅根據(jù)頭腦中的預(yù)設(shè)來(lái)確定傳播內(nèi)容，那么政治傳播將是刻板、僵化且低效的。因此，就要從實(shí)際因素中尋找傳播內(nèi)容。在普法戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)時(shí)，馬克思就提出要善于發(fā)掘其宣傳價(jià)值，認(rèn)為“戰(zhàn)爭(zhēng)所引起的種種情況將給我們的原則提供最好的宣傳材料”[8]?？梢?，具有現(xiàn)實(shí)性的傳播內(nèi)容更為真實(shí)可感，且令政治傳播更具說(shuō)服力。

顯然，注重傳播內(nèi)容的科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性，能夠?yàn)樗枷胝谓逃W(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容建構(gòu)提供新的指導(dǎo)。不難發(fā)現(xiàn)，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化特征，在開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育時(shí)，個(gè)別傳播者往往會(huì)解構(gòu)、散化傳播內(nèi)容，以期滿足傳播對(duì)象的需求。此種做法當(dāng)然有其合理性，這是不可否認(rèn)的，但在具體實(shí)踐中，不乏有傳播者割裂了傳播內(nèi)容的整體性，讓受眾陷于誤讀、誤解的窠臼中，進(jìn)而弱化了思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)效。必須看到，思想政治教育具備鮮明的意識(shí)形態(tài)性，此種屬性從根本上將思想政治教育與其他教育活動(dòng)區(qū)別開來(lái)，這在網(wǎng)絡(luò)空間中仍未改變。因此，在堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)性的要求下，思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容就必須始終保持科學(xué)性，旗幟鮮明、理直氣壯地堅(jiān)持馬克思主義，服從服務(wù)于中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政、中國(guó)特色社會(huì)主義制度、改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的需要，充分體現(xiàn)階級(jí)性、人民性；必須始終將思想政治教育內(nèi)容視為一個(gè)系統(tǒng)、成熟的整體，在網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐中處理好“分”與“合”的關(guān)系，絕不能斷章取義、肆意賦義。要在確?？茖W(xué)性、整體性的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播內(nèi)容的有機(jī)分解，并在最終的整合與升華中生成傳播對(duì)象的內(nèi)在認(rèn)同。同時(shí)，要傳遞出思想政治教育內(nèi)容作為科學(xué)理論的真理性，顯化其對(duì)國(guó)家和個(gè)人發(fā)展的價(jià)值所在。為此，有效的思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播就不應(yīng)只是對(duì)文本、文件的簡(jiǎn)單解讀，不應(yīng)單純進(jìn)行思想政治教育和意識(shí)形態(tài)宣傳，而要將思想政治教育內(nèi)容作為一種科學(xué)知識(shí)加以傳播，讓傳播對(duì)象基于自我發(fā)展需要主動(dòng)關(guān)注、接受相關(guān)內(nèi)容。

從現(xiàn)實(shí)性上看，思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容需著眼于社會(huì)存在，即從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、政治和文化等實(shí)際狀況中挖掘并構(gòu)建傳播內(nèi)容，做到與現(xiàn)實(shí)社會(huì)物質(zhì)條件相聯(lián)系，避免抽象意義上的內(nèi)容假定。思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播在有效性上出現(xiàn)滑跌，不應(yīng)全部歸咎于網(wǎng)絡(luò)空間引致的不確定性，而是因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)尚未真正滿足傳播對(duì)象的多元需求。也就是說(shuō)，無(wú)法讓傳播對(duì)象看到思想政治教育在精神與物質(zhì)兩個(gè)層面的實(shí)用性，難以產(chǎn)生內(nèi)在的獲得感、幸福感和安全感，阻礙了自豪感、自信心的生成。因此，在傳播思想政治教育內(nèi)容時(shí)，還要注意體現(xiàn)宏大理論與利民政策的轉(zhuǎn)換，讓傳播對(duì)象意識(shí)到思想政治教育的有用性、可用性。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)的切身感，讓傳播對(duì)象從他人的獲利中得到共情，進(jìn)而產(chǎn)生滿足感，達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)同的目的。

此外，傳播內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性還意味著需要回歸生活世界。也就是說(shuō)，要學(xué)習(xí)并化用群眾語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，將理論話語(yǔ)和學(xué)術(shù)話語(yǔ)轉(zhuǎn)換為受眾聽得懂、愿意聽的生活話語(yǔ)。進(jìn)一步說(shuō)，這就涉及到“通俗”與“低俗”間的界限問(wèn)題。思想政治教育應(yīng)著力避免網(wǎng)絡(luò)傳播的泛娛樂化傾向，不能一味“討巧”“討好”。要在保證傳播內(nèi)容特性基礎(chǔ)上，嘗試重構(gòu)出生動(dòng)化、具象化的表達(dá)。由此，不僅能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解釋力，還能用傳播內(nèi)容內(nèi)蘊(yùn)的深刻性幫助受眾培養(yǎng)深度思考的能力。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，思想政治教育傳播者仍應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地學(xué)習(xí)群眾語(yǔ)言，說(shuō)好、用好具有中國(guó)氣派的馬克思主義。尤其當(dāng)線上網(wǎng)絡(luò)空間高度融入傳播對(duì)象的生產(chǎn)生活后，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)、表情符號(hào)等“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”已日益成為人們交流互動(dòng)的新的表達(dá)方式。因此，在進(jìn)行思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，傳播者就應(yīng)首先了解傳播對(duì)象在現(xiàn)階段的話語(yǔ)偏好以及思想困惑，從中篩選出能夠促進(jìn)思想政治教育傳播的部分，并將其轉(zhuǎn)化為承載工具，創(chuàng)新出“接地氣”的話語(yǔ)表達(dá)，編制出“生活氣”的理論內(nèi)容，從而拉近傳播對(duì)象與傳播者、傳播內(nèi)容的距離。同時(shí)需要看到，思想政治教育在網(wǎng)絡(luò)中傳播時(shí)常會(huì)遭遇謠言、流言等的毀謗和滋擾，其原因之一是理論內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)境遇的脫節(jié)?；诖耍瑧?yīng)切實(shí)將現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在傳播對(duì)象面前，絕不能為美化思想政治教育內(nèi)容而粉飾、遮掩客觀現(xiàn)實(shí)。另外，思想政治教育內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性還體現(xiàn)在兌現(xiàn)話語(yǔ)承諾。為令傳播對(duì)象心向往之，傳播者在傳播思想政治教育內(nèi)容時(shí)難免會(huì)使用具有承諾性、未來(lái)性和理想化的話語(yǔ)表達(dá)。這種話語(yǔ)承諾應(yīng)落實(shí)于現(xiàn)實(shí)中，并在傳播中解釋、回答傳播對(duì)象最關(guān)心的利益問(wèn)題，讓人們對(duì)思想政治教育的現(xiàn)實(shí)價(jià)值形成切身體會(huì)，內(nèi)生出學(xué)習(xí)和掌握思想政治教育內(nèi)容的自覺性。

四、傳播方法層面：以傳播規(guī)律為基礎(chǔ)的“剛?cè)岵?jì)”

馬克思恩格斯認(rèn)為，正如自然界和社會(huì)諸現(xiàn)象之間存在客觀規(guī)律一樣，政治傳播也有其必然、穩(wěn)定的規(guī)律，務(wù)必加以尊重、遵循。為了真正發(fā)揮政治傳播的效用，不能人為、外在地為其規(guī)定任何使命。馬克思就強(qiáng)調(diào)，“必須承認(rèn)它具有連植物也具有的那種通常為人們所承認(rèn)的東西，即承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律，這些規(guī)律是它所不應(yīng)該而且也不可能任意擺脫的”[5]。

在立足傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，馬克思和恩格斯通過(guò)具體實(shí)踐，進(jìn)一步闡明了政治傳播的有效方法。第一，善隱傳播動(dòng)機(jī)。為宣傳《資本論》，恩格斯在各類報(bào)刊上匿名發(fā)表大量書評(píng)，以此貼合不同讀者群體的喜好和特質(zhì)。此種做法將傳播目的隱藏于文字?jǐn)⑹鲋?，通過(guò)觀點(diǎn)碰撞讓傳播對(duì)象感知正確結(jié)論，極有力地推動(dòng)了《資本論》的傳播[19]。第二，化用對(duì)手力量。馬克思和恩格斯善于利用對(duì)立面的材料進(jìn)行“反證”，慣于“借力打力”，絕不服從對(duì)手的傳播規(guī)則和對(duì)策。恩格斯指出：“我總是寧可利用自由黨人的證據(jù)，以便用自由資產(chǎn)階級(jí)親口說(shuō)出來(lái)的話來(lái)打擊自由資產(chǎn)階級(jí)?！盵20]這樣大膽且機(jī)智的傳播方法，在向敵對(duì)者亮劍的同時(shí)，也能有效贏取中間力量。第三，善用感性化傳播。馬克思認(rèn)為，政治傳播應(yīng)避免枯燥說(shuō)教，要帶有情感色彩。為了揭露法國(guó)警察對(duì)婦女的迫害，馬克思以兩個(gè)女兒的悲慘遭遇為例，去信《太陽(yáng)報(bào)》主編。這封信最終全文刊登，引發(fā)了廣泛關(guān)注。第四，利用真實(shí)事件。馬克思和恩格斯認(rèn)為，“任何煽惑的宣言和謀叛的告示都不能像平凡而明顯的歷史事實(shí)那樣起著革命作用”[21]。而為了讓傳播對(duì)象確立起“無(wú)可爭(zhēng)辯的信念”，就需要訴諸于“明顯的、無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)”，如果“僅憑空洞的說(shuō)教，哪怕是很高明的權(quán)威的說(shuō)教，都不能使人產(chǎn)生這種信念”[22]?？梢?，借“事實(shí)”升華出重大結(jié)論和原則，是政治傳播不容忽視的方法。第五，積極運(yùn)用新媒體。馬克思和恩格斯認(rèn)為，電報(bào)、印刷媒介等新的傳播方式，讓政治傳播有了更多的可能性。在面對(duì)新的傳播媒介形態(tài)時(shí)，他們從不固執(zhí)保守、懷疑抗拒，而是樂見樂用，并盡可能規(guī)避其局限性，讓時(shí)代機(jī)遇成為傳播動(dòng)力。

顯然，馬克思和恩格斯善于將剛性做法與柔性舉措相結(jié)合，互補(bǔ)互促地推動(dòng)政治傳播。可以說(shuō)，無(wú)論是具體的傳播方法，還是宏觀上的傳播思路，都能給思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播較大啟發(fā)。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，“要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律”[23]，“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”[24]，指明了“遵循規(guī)律”對(duì)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的重要意義。當(dāng)然，從整體上看，思想政治教育也確實(shí)能夠做到遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和理論傳播規(guī)律，并不斷創(chuàng)新方式方法，探索出了有效的傳播路徑。

不過(guò)，如果從馬克思和恩格斯的對(duì)策視角出發(fā)，仍然能夠鮮明地為思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播提出優(yōu)化建議。當(dāng)前，思想政治教育在網(wǎng)絡(luò)中傳播時(shí)已表現(xiàn)出柔性化、隱性化取向，且高度重視新媒體的使用，符合馬克思和恩格斯的預(yù)期。在未來(lái)的發(fā)展上，可以更加注重將感性化傳播與真實(shí)事件結(jié)合，形成方式方法層面的傳播合力。在“用時(shí)間消滅空間”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)、度、效必須成為思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)具有教育價(jià)值的事件發(fā)生時(shí)，傳播者應(yīng)迅速作出反應(yīng)，將真實(shí)事件與教育內(nèi)容貫通，合理放大其情感色彩，借由感性方式生成理性認(rèn)同。例如，2021年正值建黨百年，加上新冠肺炎疫情成為百年變局的催化劑，這就令進(jìn)行思想政治教育傳播、發(fā)出中國(guó)聲音成為時(shí)代應(yīng)有之義。2021年7月1日前后，中央媒體與地方媒體、大眾化媒體與專業(yè)性媒體、主流媒體與商業(yè)平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體與新媒體均聚力于慶祝建黨百年，在線上與線下合力推出了異彩紛呈的思想政治教育活動(dòng)。如在微信公眾號(hào)開辟“黨史故事”“黨史上的今天”“黨史天天學(xué)”等板塊，持續(xù)進(jìn)行黨史教育；開展網(wǎng)絡(luò)拉歌、網(wǎng)絡(luò)短視頻大賽和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，對(duì)廣大群眾進(jìn)行主題宣傳教育；在微博設(shè)有互動(dòng)話題“唱支Rap給黨聽”，推出《1921—2021》《百年》《紅色》《鎮(zhèn)山河》等原創(chuàng)饒舌歌曲和國(guó)漫MV，讓人們體會(huì)到中國(guó)共產(chǎn)黨的親切感……此次活動(dòng)充分借助先進(jìn)技術(shù)手段打造感性體驗(yàn)方式，為思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的有效進(jìn)行奠定了受眾基礎(chǔ)?！蛾P(guān)于新時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作的意見》就指出，應(yīng)充分利用重大節(jié)慶和紀(jì)念日，打造符合時(shí)代要求、滿足人民需求的思想政治教育傳播活動(dòng)。慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年宣傳活動(dòng)、中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年慶祝活動(dòng)等，顯然是近年來(lái)將感性化傳播與真實(shí)事件結(jié)合，有效推進(jìn)思想政治教育的典范。

此外，尤其要培養(yǎng)起“借力打力”的能力，轉(zhuǎn)化對(duì)手的攻擊材料。網(wǎng)絡(luò)作為龐雜的意見市場(chǎng)，充斥著大量外部勢(shì)力，極易與思想政治教育形成對(duì)沖。因此，傳播者更需勇于亮劍，在話語(yǔ)爭(zhēng)論中轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。當(dāng)置于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境時(shí)，思想政治教育者應(yīng)避免自說(shuō)自話、無(wú)視雜音，要有“借用對(duì)手的方法和資料”的智慧與底氣?！耙话愣?，假如確定能駁斥相反觀點(diǎn)，那么雙面溝通(即同時(shí)呈現(xiàn)支持和反對(duì)你立場(chǎng)的觀點(diǎn))更有效?！盵25]可見，思想政治教育在網(wǎng)絡(luò)傳播的方式上要敢于突破，嘗試?yán)脤?duì)手的材料直斥其錯(cuò)誤觀點(diǎn)，此舉不僅能達(dá)到“反證”的目的，還能增強(qiáng)傳播的吸引力和說(shuō)服力。傳播者可以借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段觀察傳播對(duì)象的關(guān)注動(dòng)向，當(dāng)監(jiān)測(cè)到非馬克思主義、反馬克思主義的侵?jǐn)_時(shí)，就應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充科學(xué)理論內(nèi)容，撕去錯(cuò)誤觀點(diǎn)的假面。例如，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播，發(fā)揮傳播媒介在思想政治教育傳播過(guò)程中的鋪點(diǎn)作用，通過(guò)呈現(xiàn)某些問(wèn)題和忽略其它問(wèn)題來(lái)引導(dǎo)、改變傳播對(duì)象的關(guān)注取向。具體而言，若小范圍內(nèi)出現(xiàn)不利于思想政治教育傳播的聲音，傳播者可綜合運(yùn)用“熱處理”與“冷處理”兩種方式。既要駁斥錯(cuò)誤言論，又可以有選擇地忽略某類聲音，幫助傳播對(duì)象轉(zhuǎn)移關(guān)注重點(diǎn)，以此沖淡、沖散噪音干擾。

五、傳播結(jié)果層面：以“神圣手段”漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)“神圣目的”

政治傳播效益的實(shí)現(xiàn)不是一蹴而就的，它需要一個(gè)漸進(jìn)、動(dòng)態(tài)的長(zhǎng)期過(guò)程。馬克思恩格斯分析了政治傳播的成功案例，認(rèn)為傳播者無(wú)一例外都擁有堅(jiān)定、持久的耐心和毅力，能夠正確看待短期的傳播效果。例如，馬克思和恩格斯十分贊賞英國(guó)自由派在傳播《反谷物法》上的做法，認(rèn)為其體現(xiàn)了政治傳播所必須的長(zhǎng)期性要求。馬克思指出：“他們派遣整批傳道大軍到英國(guó)各地宣傳自由貿(mào)易的宗教。他們刊印成千上萬(wàn)的小冊(cè)子四處贈(zèng)送，讓工人認(rèn)識(shí)到自己的利益。”[6]恩格斯也認(rèn)為，正因受到“反谷物法同盟所傳播的幾十萬(wàn)冊(cè)書刊的影響”[5]，才使得租佃人的頭腦中形成了相應(yīng)的政治思想。從深層次上看，傳播對(duì)象長(zhǎng)期處于隱性、穩(wěn)定的政治傳播環(huán)境中，往往能夠漸進(jìn)地形成一定社會(huì)所要求的政治理念。因此，馬克思、恩格斯高度關(guān)注政治傳播效益實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期性、全面性，而非單純以短期效果作為衡量其有效性的指標(biāo)。

此外，馬克思和恩格斯十分重視傳播倫理，強(qiáng)調(diào)要保證傳播手段的正當(dāng)性，不能割裂目的和手段，更不能借目的“美化”手段。在抨擊書報(bào)檢查制度時(shí)，馬克思指出，其“根據(jù)的原則就是：‘目的使手段變得神圣’”[5]。也就是說(shuō)，書報(bào)檢查法作為一種“非法”，本身并不具備正當(dāng)性，但由于所謂“預(yù)防性”的“高尚”目的，這一手段的非理性便被粉飾和掩蓋。因此，馬克思進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“需要不神圣的手段的目的，就不是神圣的目的”[5]。很顯然，馬克思、恩格斯將政治傳播的目的與手段相統(tǒng)一，對(duì)為了達(dá)到目標(biāo)不擇手段、愚弄群眾的行為極為不屑。

馬克思和恩格斯關(guān)于政治傳播結(jié)果實(shí)現(xiàn)所要求的長(zhǎng)期性、正當(dāng)性的論述，對(duì)當(dāng)前思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)踐仍有積極指導(dǎo)作用。具體而言，思想政治教育在網(wǎng)絡(luò)中傳播時(shí)應(yīng)注重打造長(zhǎng)效、常態(tài)的隱性包圍，讓傳播對(duì)象能夠始終浸潤(rùn)其中。同時(shí)需客觀看待短期效果和階段目標(biāo)，遵循網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的螺旋式上升過(guò)程。由于“網(wǎng)絡(luò)空間是由成千上萬(wàn)個(gè)小空間組成的，小空間的環(huán)境、性質(zhì)是由空間內(nèi)的主體通過(guò)長(zhǎng)期的行為活動(dòng)自我營(yíng)造而發(fā)展起來(lái)的”[26]，因此，網(wǎng)絡(luò)空間與行為主體之間是雙向互動(dòng)、循環(huán)作用的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育對(duì)傳播對(duì)象的塑造，也將通過(guò)主體的長(zhǎng)期行為，反過(guò)來(lái)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)空間，最終影響思想政治教育的環(huán)體?？梢姡瑹o(wú)論從哪個(gè)層面上看，長(zhǎng)期性都是進(jìn)一步優(yōu)化思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播所必需的。此外，馬克思恩格斯對(duì)“好報(bào)刊”或有效的政治傳播活動(dòng)的評(píng)價(jià)，同樣能為我們?cè)u(píng)判思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播是否有效提供參考。馬克思恩格斯認(rèn)為，在判斷政治傳播有效與否、報(bào)刊好壞與否時(shí)，要從現(xiàn)實(shí)的存在的評(píng)價(jià)、政治道德要求、社會(huì)輿論和國(guó)家意識(shí)形態(tài)的屬性等維度切入[27]，多方面、全方位地作出綜合性評(píng)價(jià)。有鑒于此，在評(píng)判思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，同樣不應(yīng)局限于單一的傳播結(jié)果維度，還需觀察傳播要素、傳播過(guò)程的有效性實(shí)現(xiàn)程度，對(duì)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的整體有效性作出科學(xué)評(píng)價(jià)。

此外，還要注重傳播手段的合理性、正當(dāng)性。研究表明，“用激起受眾情緒和興趣的方式進(jìn)行報(bào)道，政治信息的處理與存儲(chǔ)會(huì)更為容易”[28]，這一結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)空間中同樣適用。網(wǎng)絡(luò)為不同話語(yǔ)提供了擴(kuò)散、爭(zhēng)斗的空間，各類利益主體也采用相異的傳播方式，試圖最大限度地贏得話語(yǔ)權(quán)。但如果一味地以實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果為目標(biāo)導(dǎo)向，將吸引受眾注意力、獲取經(jīng)濟(jì)效益視為關(guān)鍵，就很可能出現(xiàn)手段選擇不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。因此，思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)當(dāng)且必須始終保證傳播手段的純潔與科學(xué)，避免出現(xiàn)“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的形式化傾向。要切實(shí)堅(jiān)守思想政治教育的意識(shí)形態(tài)性、人民性，真正處理好“守正”與“創(chuàng)新”的關(guān)系，以傳播全過(guò)程的正當(dāng)來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)果的有效，以免不自知地陷入對(duì)立方所設(shè)的陷阱。

更進(jìn)一步看，馬克思恩格斯關(guān)于傳播結(jié)果的論述隱喻著對(duì)政治傳播有效性的認(rèn)識(shí)。馬克思恩格斯不過(guò)度追求政治傳播的短期效果，重視手段與目的相契合，正是從整體上理解政治傳播的有效性，而非僅局限于結(jié)果層面的實(shí)效性。可以說(shuō)，這對(duì)思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播具有重要現(xiàn)實(shí)價(jià)值。不可否認(rèn)，自網(wǎng)絡(luò)成為思想政治教育的新陣地以來(lái)，許多人希望其能立竿見影地收獲成效，如果在短期內(nèi)收效不佳，就極可能將思想政治教育認(rèn)定為低效，甚至是失效。其深層原因在于，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育結(jié)果的重視程度遠(yuǎn)超對(duì)要素及過(guò)程的關(guān)注，也就導(dǎo)致難以對(duì)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性做出科學(xué)評(píng)價(jià)。

不少學(xué)者開始探討思想政治教育的有效性問(wèn)題，這同樣能夠予以思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播極大啟發(fā)。一般而言，思想政治教育有效性是指思想政治教育活動(dòng)在滿足人們的相應(yīng)需要、實(shí)現(xiàn)人們相應(yīng)目的等方面所表現(xiàn)出的積極特性，由要素有效性、過(guò)程有效性和結(jié)果有效性三個(gè)基本方面構(gòu)成[29]。也就是說(shuō)，除了著眼實(shí)效結(jié)果的獲得，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育還應(yīng)從傳播要素、傳播過(guò)程等層面切入，積極滿足傳播對(duì)象的多樣需要，在多維統(tǒng)一中提升思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性?；诖耍谠u(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的有效性時(shí)，應(yīng)嘗試將要素、過(guò)程和結(jié)果均作為衡量指標(biāo)，把合規(guī)律性、合目的性和合發(fā)展性視作準(zhǔn)則，避免陷入“重結(jié)果、輕過(guò)程”的評(píng)判誤區(qū)。