鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村“新媒體+電商+直播”策略探析

范曉莉

(商河縣商務(wù)服務(wù)中心 山東濟(jì)南 251600)

1 背景情況

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，農(nóng)村電商發(fā)展呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，在服務(wù)“三農(nóng)”方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。2021年，山東省商河縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到18.02億元，同比增長(zhǎng)158.7%，增幅位居濟(jì)南市第一、山東省第三，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3.56億元，同比增長(zhǎng)1154.2%，增幅位居濟(jì)南市第一、山東省第一，創(chuàng)出歷史新高，農(nóng)村電商的發(fā)展給商河縣帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

2014年以來(lái)，商河縣電商行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成立電子商務(wù)協(xié)會(huì)，創(chuàng)建商河縣電商產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)村物流體系、服務(wù)體系建設(shè)不斷完善。雖取得了一定成效,但由于服務(wù)體系、物流、產(chǎn)業(yè)、人才等問(wèn)題的制約，電商發(fā)展初期還是以“工業(yè)品下行”為主，“農(nóng)產(chǎn)品上行”一直是電商發(fā)展的短板，并在推動(dòng)農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展過(guò)程中，矛盾和問(wèn)題不斷顯現(xiàn)。

直到2020年5月，濟(jì)南市委、市政府發(fā)布《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》，大力支持電商直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展。商河縣充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品在電商直播中的“天然優(yōu)勢(shì)”，搶抓電商直播發(fā)展新機(jī)遇，先行先試，順勢(shì)進(jìn)入“電商直播圈”，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，挖產(chǎn)品、打基礎(chǔ)、出政策、育人才，在農(nóng)產(chǎn)品上行、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)消費(fèi)等方面共贏發(fā)展，有效助推鄉(xiāng)村振興，成功探索出一條“新媒體+電商+直播”的逆襲路。商河縣成功獲評(píng)濟(jì)南市首個(gè)“山東省電商示范縣”“淘寶直播村播試點(diǎn)縣”、全國(guó)十大“淘寶直播村播示范縣”，并獲批“國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”。

2 主要做法

2.1 搶抓機(jī)遇，打造直播經(jīng)濟(jì)新熱點(diǎn)

一是先行先試，全省首位縣長(zhǎng)“試水”網(wǎng)絡(luò)直播。2019年1月10日，“淘寶年貨節(jié)之縣長(zhǎng)來(lái)了”讓商河縣首次在淘寶直播亮相，商河縣原縣委常委、副縣長(zhǎng)以“店小二”的身份親自“試水”，走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品代言，整場(chǎng)直播活動(dòng)粉絲觀看量達(dá)到82萬(wàn)，這是山東省第一位縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間，不僅提高了商河縣的知名度，還讓商河的領(lǐng)導(dǎo)干部感受到了淘寶直播的魅力。2019年3月30日，阿里巴巴宣布“村播計(jì)劃”正式啟動(dòng)，在山東省商務(wù)廳和阿里巴巴的大力支持下，商河縣成為山東淘寶直播“村播計(jì)劃”第一批試點(diǎn)縣。

二是精心籌劃，“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”紅遍網(wǎng)絡(luò)。2019年12月24日，由商河縣與第三方直播機(jī)構(gòu)拍攝制作的短視頻《80后博士縣長(zhǎng)模仿李佳琦竟是為了推薦家鄉(xiāng)特產(chǎn)》在騰訊微視首發(fā)?！八信鷤儯∧銈兊哪Ч砜h長(zhǎng)來(lái)咯！”商河縣分管副縣長(zhǎng)“李佳琦”式直播帶貨的視頻火速躥紅，他在網(wǎng)絡(luò)直播間模仿“李佳琦”并喊網(wǎng)友“寶寶們”的視頻引發(fā)熱議，網(wǎng)友紛紛評(píng)論：“可愛(ài)的縣長(zhǎng)！”“這個(gè)縣長(zhǎng)好親民！”……這是商河農(nóng)特產(chǎn)品首次亮相短視頻平臺(tái)，此視頻被人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞、大眾日?qǐng)?bào)、今日頭條、騰訊新聞、微博大V各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。商河“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”單個(gè)帶貨視頻點(diǎn)擊量超過(guò)1億次，半個(gè)多月的時(shí)間，“皇家扒雞”銷售5萬(wàn)多只，銷售額破百萬(wàn)，商河直播被100多家媒體宣傳報(bào)道，掀起全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨熱潮。

三是乘勢(shì)而為，點(diǎn)燃商河直播新熱潮。對(duì)于部分秋冬季成熟的果品或大棚栽植的蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品，春節(jié)前后是農(nóng)民銷售的旺季，由于突如其來(lái)的新冠疫情，全國(guó)實(shí)行交通管制，商河縣“貝貝”圣女果、鳳梨蘿卜、新香梨、花卉等農(nóng)產(chǎn)品銷路受阻，出現(xiàn)嚴(yán)重積壓滯銷。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題，商河縣充分利用電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，果斷打出“直播牌”進(jìn)行促銷、自救，共開(kāi)展淘寶、快手、抖音等直播活動(dòng)33場(chǎng)，拍攝帶貨短視頻200多個(gè)。多位縣領(lǐng)導(dǎo)與抖音、快手等網(wǎng)紅大咖及省、市媒體紅人連線助農(nóng)，通過(guò)直播、短視頻等形式帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線上、線下銷售超過(guò)2000萬(wàn)元，電商扶貧助農(nóng)活動(dòng)被央視媒體采訪報(bào)道。

2.2 挖掘提升，發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)新產(chǎn)業(yè)

一是梳理產(chǎn)品，搭建直播“網(wǎng)貨池”。挖掘產(chǎn)品、講好商河故事，成為商河縣電商直播工作開(kāi)展的首要任務(wù)。通過(guò)不斷梳理、設(shè)計(jì)，直播“網(wǎng)貨池”中的產(chǎn)品達(dá)到50余種，一年四季都有可以網(wǎng)銷的產(chǎn)品。商河多肉植物、白橋大蒜、孫集果蔬、少得利火燒、豆腐皮、皇家扒雞、秋葵、梨、老粗布等近30個(gè)品種通過(guò)直播方式上線銷售，多肉、扒雞、野雞蛋等產(chǎn)品網(wǎng)上銷量增長(zhǎng)3倍以上。

二是打造品牌，舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽。成功舉辦商河縣首屆電商產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，齊魯工業(yè)大學(xué)、山東工藝美術(shù)學(xué)院等6所高校208名學(xué)生及部分設(shè)計(jì)企業(yè)參與大賽，征集作品共計(jì)258件，設(shè)計(jì)作品涉及商河工藝品、特色產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品3個(gè)品類，有效提高了商河產(chǎn)品的品牌形象。

三是提升基建，為農(nóng)村電商發(fā)展賦能。堅(jiān)持信息基礎(chǔ)設(shè)施的戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施地位，合理統(tǒng)籌利用城市公共資源，以應(yīng)用需求為導(dǎo)向，按照“政府主導(dǎo)、鐵塔統(tǒng)籌、共建共享、服務(wù)社會(huì)”原則，超前部署5G網(wǎng)絡(luò)，全方位推進(jìn)5G融合應(yīng)用，加快5G產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在電商直播重點(diǎn)區(qū)域、淘寶村等場(chǎng)所優(yōu)先實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。積極推進(jìn)縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)電商公共服務(wù)體系建設(shè)，形成了“縣有運(yùn)營(yíng)中心、鎮(zhèn)有服務(wù)中心、村有服務(wù)站”的服務(wù)格局，服務(wù)范圍遍及全縣各個(gè)鎮(zhèn)村。實(shí)施農(nóng)村普惠金融項(xiàng)目，拓寬農(nóng)民融資渠道。積極對(duì)接四通一達(dá)、順豐等快遞公司，直播現(xiàn)場(chǎng)源頭發(fā)貨，確保物流暢通，幫助更多的產(chǎn)品上線銷售。

2.3 組建隊(duì)伍，培育電商直播新農(nóng)人

一是“主播直播矩陣”緊跟助力。商河縣充分發(fā)揮新媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立新媒體電商典型，在全縣啟動(dòng)“網(wǎng)紅村播”招募活動(dòng)，開(kāi)展“培育新農(nóng)人，打造新動(dòng)能，商河電商在行動(dòng)”活動(dòng)，鼓勵(lì)電商企業(yè)、從業(yè)人員開(kāi)通直播賬號(hào)，招募50多名商河電商主播，涌現(xiàn)出“村播小凱”“鄉(xiāng)野小帥”一批優(yōu)秀的本土主播。韓廟鎮(zhèn)聶家營(yíng)村的大學(xué)生李碩德2016年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在網(wǎng)上銷售本村的農(nóng)產(chǎn)品，2019年被選為第一批網(wǎng)紅主播，創(chuàng)建“采荷小鎮(zhèn)”村播孵化基地。

二是“電商發(fā)展新農(nóng)人”儲(chǔ)備力量。開(kāi)發(fā)好農(nóng)村電商這片沃土，需要有合適的“開(kāi)墾人”。商河縣深入實(shí)施鄉(xiāng)村人才振興工程，盤活用好本土人才，聚焦鄉(xiāng)村人才“引進(jìn)來(lái)、培養(yǎng)好、沉下去、留得住”，開(kāi)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶頭人引領(lǐng)、電商人才培育、鄉(xiāng)村人才回流、鄉(xiāng)賢人才集聚等10項(xiàng)人才行動(dòng)，吸引一批電商人才創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，以鄉(xiāng)村振興工作專員、返鄉(xiāng)畢業(yè)生、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)人員、大學(xué)生村官、農(nóng)村青年致富帶頭人、退伍軍人為重點(diǎn)，公開(kāi)招募電商創(chuàng)業(yè)人才，積極開(kāi)展直播、短視頻各類電商培訓(xùn)，邀請(qǐng)專業(yè)講師進(jìn)行授課，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)村電商帶頭人，創(chuàng)造電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)的良好氛圍，為電商發(fā)展儲(chǔ)備人才。

3 鄉(xiāng)村振興背景下“新媒體+電商+直播”工作思路

商河縣順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，搶抓直播電商發(fā)展機(jī)遇，出政策、強(qiáng)措施、打基礎(chǔ)、拓產(chǎn)業(yè)，在“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)方面精準(zhǔn)發(fā)力，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，不斷推進(jìn)電商直播與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，成功探索出一條“新媒體+電商+直播”的逆襲路，幫助農(nóng)民增收富裕，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興。商河電商工作緊緊圍繞“12310”工作思路，即把握一條主線、完成兩個(gè)創(chuàng)建、做好三項(xiàng)重點(diǎn)、落實(shí)十個(gè)一批的工作思路，重點(diǎn)做好以下幾方面工作。

3.1 把握一條主線

通過(guò)電商發(fā)展，打造經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，助推商河商潮涌。

3.2 完成兩個(gè)創(chuàng)建

一是積極創(chuàng)建全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目。通過(guò)搭建縣鎮(zhèn)村三級(jí)物流共同配送體系、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城公共服務(wù)體系、工業(yè)品下鄉(xiāng)流通服務(wù)體系和農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系，確保項(xiàng)目落地生效，努力完成全國(guó)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣創(chuàng)建工作，創(chuàng)出商河特色。二是積極創(chuàng)建新媒體電商示范縣。依托淘寶、抖音、快手等新媒體資源，充分發(fā)揮新媒體電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，使新媒體電商與商河產(chǎn)品深度融合，打造全國(guó)首個(gè)新媒體電商示范縣。

3.3 做好三項(xiàng)重點(diǎn)

一是發(fā)展農(nóng)村電商，促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品上行。積極開(kāi)展電商直播、短視頻帶貨等電商活動(dòng)，促進(jìn)商河花卉、名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)上線銷售，拓寬線上銷售新渠道，促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品上行；推進(jìn)“中國(guó)淘寶村”創(chuàng)建工作。以本地特色產(chǎn)業(yè)及特色文化為基礎(chǔ)，創(chuàng)建“政府+服務(wù)商”模式，做好“中國(guó)淘寶村”創(chuàng)建工作，打造“千萬(wàn)產(chǎn)業(yè)”，促進(jìn)農(nóng)特產(chǎn)品上行。二是推進(jìn)園區(qū)載體建設(shè)。依托第三方運(yùn)營(yíng)公司資源，加強(qiáng)商河電商產(chǎn)業(yè)園、各鎮(zhèn)（街）園區(qū)載體建設(shè)，健全運(yùn)營(yíng)管理體制機(jī)制，加大招商引資力度，引入知名電商企業(yè)入駐，不斷提升載體園區(qū)服務(wù)功能，為園區(qū)注入新活力。三是推進(jìn)機(jī)制落實(shí)。制定出臺(tái)《商河縣人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》《商河縣電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2020—2022年）》，進(jìn)一步建立健全電商工作發(fā)展機(jī)制，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)、落實(shí)責(zé)任，以政策為導(dǎo)向、以考核為抓手，強(qiáng)化調(diào)度、嚴(yán)抓考核，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、精準(zhǔn)指導(dǎo)，促進(jìn)電子商務(wù)工作高質(zhì)量開(kāi)展。

3.4 落實(shí)十個(gè)一批

一是培育一批電商精英。通過(guò)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)或購(gòu)買服務(wù)的方式引入專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展系統(tǒng)化電商知識(shí)專業(yè)培訓(xùn)，年度內(nèi)計(jì)劃培訓(xùn)電商人才1000名，重點(diǎn)培育孵化100名當(dāng)?shù)仉娚讨鞑ズ途W(wǎng)紅達(dá)人，助力本縣產(chǎn)品上行。二是催生一批新興業(yè)態(tài)。積極引進(jìn)一批創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，運(yùn)用電商發(fā)展新模式，催生一批社區(qū)電商、社團(tuán)電商等電商發(fā)展新業(yè)態(tài)，助力電商深入發(fā)展。三是打造一批知名品牌。積極開(kāi)展電商直播和短視頻帶貨活動(dòng)，通過(guò)不斷挖掘本地特色產(chǎn)品，促進(jìn)線上銷售，打造點(diǎn)贊商河、溫泉花卉、皇家扒雞等30款知名電商品牌，提高商河產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。四是創(chuàng)建一批特色園區(qū)。重點(diǎn)依托本地特色產(chǎn)業(yè)，完善物流倉(cāng)儲(chǔ)配送等配套設(shè)施，積極打造殷巷留蘭香產(chǎn)業(yè)、懷仁紅薯產(chǎn)業(yè)、白橋大蒜產(chǎn)業(yè)、賈莊花卉產(chǎn)業(yè)、鄭路西瓜產(chǎn)業(yè)5個(gè)電商特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。五是形成一批直播基地。根據(jù)本地產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行提檔升級(jí)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，打造特色產(chǎn)業(yè)基地，促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。六是打造一批示范村鎮(zhèn)。與第三方服務(wù)商合作，采取“政府+服務(wù)商”模式，結(jié)合本地電商發(fā)展實(shí)際，重點(diǎn)打造3個(gè)電商示范村鎮(zhèn)，促進(jìn)電商集聚發(fā)展。七是引進(jìn)培養(yǎng)一批龍頭電商企業(yè)。積極對(duì)接和引進(jìn)壹畝地瓜、火龍?zhí)镉?、潮起文化、貝殼視頻等10家知名電商平臺(tái)和電商企業(yè)落戶商河，通過(guò)樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，充分發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，帶動(dòng)全縣電商高質(zhì)量發(fā)展。八是轉(zhuǎn)型一批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。借助新媒體電商發(fā)展優(yōu)勢(shì)，對(duì)力諾玻璃、四季豐、少得利等傳統(tǒng)企業(yè)和大型商超進(jìn)行改造升級(jí)，采取線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)、融合發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展壯大。九是自建一池私域流量。充分利用大數(shù)據(jù)資源，通過(guò)多渠道資源整合和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，打造商河產(chǎn)品品牌和私域流量池，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。十是統(tǒng)一一條電商戰(zhàn)線。通過(guò)成立全縣電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，明確分工、落實(shí)責(zé)任、上下聯(lián)動(dòng)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，統(tǒng)一一條電商戰(zhàn)線，全面推進(jìn)全縣電商工作。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，在商河縣未來(lái)的發(fā)展中，必將持續(xù)抓好電商直播和電商示范縣創(chuàng)建兩條主線，堅(jiān)持示范縣創(chuàng)建工作“八新定位”：鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)能、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新引擎、暢通循環(huán)的新舉措、數(shù)字賦能的新場(chǎng)景、商務(wù)創(chuàng)新的新平臺(tái)、興業(yè)富民的新途徑、展示商河的新窗口、乘勢(shì)北起的新征程，爭(zhēng)取創(chuàng)出商河亮點(diǎn)、商河特色，打造示范縣創(chuàng)建“商河樣板”。