品牌認(rèn)證對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售的影響研究
——基于線性回歸與PSM方法

郭錦墉，李香翠，孫煥洲

（1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌 330045；2.江西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西南昌 330045）

水果存在易腐爛和保鮮儲(chǔ)存難的生物特性，加之生產(chǎn)的季節(jié)性，決定了果農(nóng)的水果銷(xiāo)售時(shí)間緊、任務(wù)重。同時(shí)，果農(nóng)在人力、物力、技術(shù)等方面的窘境，導(dǎo)致水果銷(xiāo)售的物流配送成本高、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、消費(fèi)者體驗(yàn)感差、銷(xiāo)售效率低下［1］。而電子商務(wù)的快速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了新的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域銷(xiāo)售，擴(kuò)大了銷(xiāo)售半徑，減少了流通環(huán)節(jié)，提高了流通效率，進(jìn)而推動(dòng)了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村增福［2，3］。商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2020年6 月，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1937.7 億元，同比增長(zhǎng)了39.7%，比2019 上半年增速高6 個(gè)百分點(diǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，水果的市場(chǎng)份額逐年提升，占比近20%，高于蔬菜和肉禽蛋。但農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，育種、種植、網(wǎng)上銷(xiāo)售等任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，電子商務(wù)的高度虛擬性加劇了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在這種信息不對(duì)稱下，品牌商標(biāo)是一種傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的標(biāo)識(shí)信號(hào)，也是連接消費(fèi)者和農(nóng)戶商家重要的信息紐帶。

品牌是一種區(qū)別于其他產(chǎn)品的特殊標(biāo)識(shí)和名稱［4］，是一種帶有產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)特有標(biāo)志的無(wú)形資產(chǎn)［5］，能夠給生產(chǎn)者帶來(lái)收益，也能向消費(fèi)者傳達(dá)清晰可信的信息，因此品牌成為生產(chǎn)者搶占市場(chǎng)的重要工具。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)過(guò)程中主要存在兩種品牌形式：一是農(nóng)戶個(gè)人注冊(cè)的私有商標(biāo)；二是具有地域特征的公共性品牌［6］，如“三品一標(biāo)”認(rèn)證等。前者的所有權(quán)歸農(nóng)戶個(gè)人所有，而后者的所有權(quán)歸該區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)戶共享。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者而言，品牌認(rèn)證是克服市場(chǎng)上雙方信息不對(duì)稱、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段［7］，它能夠傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息和強(qiáng)化品牌的質(zhì)量信任，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴程度［8］，有助于樹(shù)立良好的品牌形象，使其相對(duì)于其他同質(zhì)產(chǎn)品具有明顯的排他性。因此，認(rèn)證可以強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)戶收益增加。

品牌認(rèn)證到底能否提高果農(nóng)線上銷(xiāo)售成為需要關(guān)注的問(wèn)題，對(duì)于這一問(wèn)題的研究，大多學(xué)者關(guān)注品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線下銷(xiāo)售的影響。從私有品牌視角看，大多研究對(duì)象為農(nóng)村合作社［9］和工業(yè)［10］，但也有學(xué)者提出私有品牌符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，能夠提高產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度和顧客的忠誠(chéng)度，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，放大其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)［11，12］。從公共品牌視角看，認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，表現(xiàn)出明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得的溢價(jià)水平較高［13］，顯著提高了農(nóng)戶的純收入，能夠促進(jìn)農(nóng)戶線下銷(xiāo)售［14］。此外，地理標(biāo)志認(rèn)證也會(huì)提高農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，但收入的提升程度要大于成本的增加程度，所以地理標(biāo)志具有促進(jìn)農(nóng)戶銷(xiāo)售和提高生產(chǎn)效益的作用［15］。針對(duì)品牌對(duì)線上銷(xiāo)售的研究較少，趙智與劉琳［16］在實(shí)證研究農(nóng)戶生產(chǎn)意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)將正向影響電商銷(xiāo)售強(qiáng)度，但原產(chǎn)地形象的作用并不明顯。也有學(xué)者持相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及原產(chǎn)地特征［17］，其地理標(biāo)志與農(nóng)產(chǎn)品品控能力及是否為特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)電商銷(xiāo)售行為具有顯著正向影響［18］。

綜上，大多數(shù)學(xué)者研究了私有品牌、公共品牌（地理標(biāo)志認(rèn)證）等指標(biāo)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，這些指標(biāo)能夠減少消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的信息不對(duì)稱，傳遞農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和質(zhì)量信息，促進(jìn)農(nóng)戶銷(xiāo)售比例顯著提升，但專門(mén)針對(duì)品牌認(rèn)證在線上銷(xiāo)售過(guò)程中作用的研究較少。另外，學(xué)者們研究的對(duì)象較單一，罕有把種植不同鮮果的果農(nóng)放在一起進(jìn)行對(duì)照研究?；诖耍疚膹难芯恳暯巧厢槍?duì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌認(rèn)證、私有品牌注冊(cè)對(duì)農(nóng)戶線上銷(xiāo)售過(guò)程的影響進(jìn)行系統(tǒng)研究，比較二者對(duì)農(nóng)戶線上銷(xiāo)售情況的差異。研究方法上，本文借助線性回歸模型分析兩種品牌認(rèn)證對(duì)農(nóng)戶線上銷(xiāo)售的影響，并采用傾向得分匹配方法（PSM）進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，探求二者的關(guān)系對(duì)拓寬果農(nóng)銷(xiāo)售渠道，為農(nóng)戶在線銷(xiāo)售做出更好的決策，進(jìn)而提高鮮果產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升鮮果產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售效率，同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供理論依據(jù)和參考意見(jiàn)。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 研究假設(shè)

基于上述文獻(xiàn)梳理可知，品牌商標(biāo)降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋成本，提高了消費(fèi)者的信任感和滿意度［19］。品牌消費(fèi)也已成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度逐漸增強(qiáng)［20］。對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌商標(biāo)有助于線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品差異化，有助于在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的拓展和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，進(jìn)而提高鮮果競(jìng)爭(zhēng)力和農(nóng)戶收益［21，22］。由此可知，品牌認(rèn)證對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售有著重要的影響，可通過(guò)“三品一標(biāo)”認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)這兩個(gè)指標(biāo)反映出來(lái)。

“三品一標(biāo)”是一項(xiàng)由政府主導(dǎo)的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，它滿足了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，能夠保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。在國(guó)家政策和措施的帶動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證得到迅猛發(fā)展。截至2018 年底，我國(guó)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志共有37778 個(gè)，比2017 年底增長(zhǎng)了18.1%。農(nóng)戶對(duì)品牌認(rèn)證的數(shù)量逐年增加，越來(lái)越多的農(nóng)戶開(kāi)始注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和供貨質(zhì)量。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、質(zhì)量認(rèn)證是消費(fèi)者偏好的質(zhì)量信息，均正向影響消費(fèi)者行為［23］。“三品一標(biāo)”認(rèn)證中的地理標(biāo)志產(chǎn)品有著優(yōu)良品質(zhì)的不可復(fù)制性、標(biāo)識(shí)識(shí)別和品牌效應(yīng)［24］，是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的認(rèn)證。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)是指可以使用的私有品牌，它是用來(lái)區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源的一種標(biāo)志，與其他商品商標(biāo)一樣，承載著生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者3 方的利益。從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，截至2020 年底，我國(guó)商標(biāo)累計(jì)申請(qǐng)量已達(dá)到911.65 萬(wàn)件，累計(jì)注冊(cè)的商標(biāo)數(shù)量有557.65 萬(wàn)件，說(shuō)明商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量顯著增加，生產(chǎn)者對(duì)私有品牌的認(rèn)同度有所上升。注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是私有品牌，它能夠傳遞生產(chǎn)和質(zhì)量信息，所擁有的品牌聲譽(yù)效應(yīng)能夠激發(fā)生產(chǎn)者的道德責(zé)任感，約束農(nóng)戶的生產(chǎn)行為［6］。綜上所述，品牌能夠在線上銷(xiāo)售時(shí)突出產(chǎn)品品質(zhì)，降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的差異化需求，提升農(nóng)戶銷(xiāo)售效率［25］。

將農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和“三品一標(biāo)”進(jìn)行對(duì)比可知，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)歸屬農(nóng)戶個(gè)人，具有高度排他性和競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，能夠激發(fā)農(nóng)戶維護(hù)鮮果品質(zhì)和質(zhì)量把控的意識(shí)；而“三品一標(biāo)”的產(chǎn)權(quán)歸屬于區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)戶，具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，易發(fā)生“搭便車(chē)”生產(chǎn)行為和“檸檬市場(chǎng)”的困境［26］，造成品牌效應(yīng)的淡化和弱化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分和差異化的目標(biāo)，不能有效提升銷(xiāo)量［11］，且難以激發(fā)農(nóng)戶的保護(hù)意識(shí)，從而削弱了“三品一標(biāo)”認(rèn)證對(duì)農(nóng)戶線上銷(xiāo)售的提升作用。而真正有實(shí)力、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶又不愿花費(fèi)精力去打造區(qū)域公共品牌，愿意花費(fèi)精力打造區(qū)域公共品牌的，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶線上銷(xiāo)售的提升，如品質(zhì)較好的贛南臍橙主打“17.6°橙”［27］。因此，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)相比于“三品一標(biāo)”認(rèn)證來(lái)說(shuō)，更能促使農(nóng)戶線上銷(xiāo)售比例的提升。

綜上所述，本文提出以下3 個(gè)研究假設(shè)：假設(shè)H1——“三品一標(biāo)”認(rèn)證能夠促進(jìn)線上銷(xiāo)售；假設(shè)H2——農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)能夠促進(jìn)線上銷(xiāo)售；假設(shè)H3——農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)相比于“三品一標(biāo)”來(lái)說(shuō)，更能夠促進(jìn)線上銷(xiāo)售。

1.2 模型構(gòu)建

為了考察品牌認(rèn)證與線上銷(xiāo)售之間的關(guān)系，本文采用線性回歸模型，構(gòu)建模型如下：

式中，Y表示果農(nóng)電商銷(xiāo)售量占全部銷(xiāo)售量的比例；α0為待估參數(shù)；x1表示果農(nóng)是否認(rèn)證“三品一標(biāo)”；x2表示果農(nóng)是否注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)；Xqi為控制變量，q的取值范圍為1 到K，K取N，表示影響果農(nóng)線上銷(xiāo)售行為的控制變量；δ為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

鮮果品牌認(rèn)證中的“三品一標(biāo)”認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)與果農(nóng)線上銷(xiāo)售之間可能存在內(nèi)生性關(guān)系。一方面，線上銷(xiāo)售數(shù)量多的果農(nóng)可能有更強(qiáng)的能力和動(dòng)機(jī)通過(guò)“三品一標(biāo)”認(rèn)證或農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)；另一方面，經(jīng)過(guò)品牌認(rèn)證的果農(nóng)由于品牌溢價(jià)可能會(huì)取得更好的線上銷(xiāo)售量。若直接采用最小二乘法（OLS）估計(jì)該模型，其估計(jì)結(jié)果可能會(huì)產(chǎn)生偏差。因此，本文利用傾向得分匹配法（PSM）來(lái)克服樣本自選擇造成的內(nèi)生性問(wèn)題，對(duì)“三品一標(biāo)”認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)與果農(nóng)線上銷(xiāo)售之間的關(guān)系進(jìn)行探討，以達(dá)到穩(wěn)健性檢驗(yàn)的目的。運(yùn)用Rosenbaum 和Rubin提出的傾向得分匹配法（PSM），在控制相關(guān)協(xié)變量的基礎(chǔ)上，果農(nóng)是否認(rèn)證“三品一標(biāo)”品牌的條件概率為：

式中，Ti指果農(nóng)是否認(rèn)證“三品一標(biāo)”品牌，認(rèn)證“三品一標(biāo)”取值為1，反之為0。通過(guò)協(xié)變量X計(jì)算出果農(nóng)線上銷(xiāo)售的傾向得分P（X），并根據(jù)傾向得分P（X）對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行匹配。因此，在給定PSM條件下，大量樣本數(shù)據(jù)滿足隨機(jī)分布，則果農(nóng)認(rèn)證“三品一標(biāo)”品牌的線上銷(xiāo)售比例（ATT）可以表示為：

式中，Y（1）和Y（0）分別為認(rèn)證“三品一標(biāo)”和沒(méi)有認(rèn)證“三品一標(biāo)”的果農(nóng)線上銷(xiāo)售行為；Ti表示處理變量。注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)也采用上述方法進(jìn)行核算，本文不再贅述。

1.3 變量選取

被解釋變量是線上銷(xiāo)售，采用果農(nóng)電商銷(xiāo)售量與總銷(xiāo)售量之比進(jìn)行衡量，核心解釋變量為農(nóng)產(chǎn)品品牌情況。參考Jasper［9］和耿獻(xiàn)輝、薛洲、潘超等［28］的做法，將農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證指標(biāo)選取鮮果產(chǎn)品是否獲得了“三品一標(biāo)”的認(rèn)證和是否注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，兩者均為定性變量，采用虛擬變量對(duì)其進(jìn)行處理。根據(jù)相關(guān)學(xué)者研究，從個(gè)體特征、外部因素中引入果農(nóng)年齡、受教育程度、種植經(jīng)驗(yàn)、電商經(jīng)驗(yàn)、政府部門(mén)的品牌支持程度，并將產(chǎn)自原產(chǎn)地核心產(chǎn)區(qū)、鮮果品種、鮮果經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)等作為控制變量。此外，物流體系對(duì)線上銷(xiāo)售也有顯著影響，當(dāng)?shù)赜锌爝f點(diǎn)的農(nóng)戶更傾向于選擇線上銷(xiāo)售［29］；快遞收取服務(wù)也是農(nóng)戶線上銷(xiāo)售參與行為的關(guān)注點(diǎn)［30］；草莓園到快遞點(diǎn)距離的遠(yuǎn)近顯著影響農(nóng)戶線上銷(xiāo)售行為［31］。根據(jù)上述分析，為提高模型估計(jì)的準(zhǔn)確性，避免出現(xiàn)嚴(yán)重的遺漏變量偏差，該實(shí)證模型將從樣本數(shù)據(jù)中選取當(dāng)?shù)乜爝f公司的數(shù)量、快遞能否上門(mén)收貨、果園距最近快遞集散點(diǎn)的距離作為影響果農(nóng)線上銷(xiāo)售的控制變量。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本統(tǒng)計(jì)情況

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

江西省作為我國(guó)主要的柑橘類優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，形成了以柑橘為主，獼猴桃、葡萄等高效特色水果同步發(fā)展的“一主多特”果業(yè)產(chǎn)業(yè)格局，其果業(yè)歷史悠久、發(fā)展迅速，著有“贛南臍橙、南豐蜜桔、井崗蜜柚”等品牌標(biāo)志，具有一定的典型性。2019 年在江西省展開(kāi)實(shí)地調(diào)研，對(duì)電商示范縣中按照省級(jí)（國(guó)家級(jí)）數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品類型、示范縣確立時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，選取15 個(gè)樣本縣，共得到30 個(gè)樣本縣（江西省特色林果產(chǎn)品主產(chǎn)縣為固定樣本），每個(gè)樣本縣中選取20 戶果農(nóng)，問(wèn)卷調(diào)研前對(duì)調(diào)查員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，采用“一對(duì)一”的訪談形式。調(diào)查對(duì)象為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策者，內(nèi)容包括果農(nóng)個(gè)體特征、家庭基本特征、鮮果線上銷(xiāo)售情況、品牌建設(shè)情況等方面。共發(fā)放問(wèn)卷600 份，實(shí)收問(wèn)卷544 份，其中進(jìn)行線上銷(xiāo)售的農(nóng)戶有413 戶，剔除關(guān)鍵無(wú)效問(wèn)卷后，可以進(jìn)行分析的有線上銷(xiāo)售的農(nóng)戶問(wèn)卷共379 份，分析問(wèn)卷有效率為91.8%。問(wèn)卷中涉及的樣本農(nóng)戶信息統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。調(diào)研樣本中，男性占比為84.7%，年齡占比較大的是41—50 歲，受教育年限和家庭年收入各個(gè)階段均有分布，年收入10 萬(wàn)元以下的占比為28.23%，經(jīng)營(yíng)主體以普通小戶和種植大戶為主。

表1 樣本農(nóng)戶信息統(tǒng)計(jì)表（N ＝379）Table 1 Information statistics of sample farmers（N ＝379）

2.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

調(diào)查樣本中果農(nóng)線上銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)售量的平均之比為26.8%，參與線上銷(xiāo)售的農(nóng)戶占比較少，說(shuō)明果農(nóng)對(duì)于線上銷(xiāo)售鮮果產(chǎn)品還處于摸索狀態(tài)，僅將其作為銷(xiāo)售水果的輔助手段。其中，擁有“三品一標(biāo)”認(rèn)證的果農(nóng)樣本共有213 戶，占比為56.2%，說(shuō)明有50%左右的鮮果獲得了“三品一標(biāo)”認(rèn)證。且在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在“三品一標(biāo)”認(rèn)證的鮮果中，具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品居多，如“贛南臍橙、奉新獼猴桃、南豐蜜桔”等。注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的果農(nóng)樣本有159 戶，占比為42%，可見(jiàn)50%以上的果農(nóng)還沒(méi)有注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。果農(nóng)的平均年齡在46 歲，受教育程度普遍以初高中為主，平均擁有12 年的種植經(jīng)驗(yàn)和3 年的電商經(jīng)驗(yàn)。在鮮果品種的種植上，柑桔類果品種植最多，葡萄種植戶約為6.1%，這可能與葡萄保鮮期短的特性有關(guān)。參與鮮果經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)的果農(nóng)平均達(dá)到44.3%，獲得電商品牌支持的果農(nóng)約為38.8%。當(dāng)?shù)乜爝f公司的數(shù)量平均達(dá)到9 家，其中快遞直接上門(mén)收貨的公司占比為63.3%，自家果園距離最近快遞集散點(diǎn)的平均距離為6.73km。變量設(shè)定及說(shuō)明具體見(jiàn)表2。

表2 變量設(shè)定及說(shuō)明Table 2 Variable setting and descr iption

3 實(shí)證分析

3.1 品牌認(rèn)證對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售的影響分析

在進(jìn)行OLS回歸分析之前，為避免模型中解釋變量間出現(xiàn)多重共線性問(wèn)題，本文通過(guò)多重共線性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，最大的VIF 為4.69，遠(yuǎn)小于10，因此不存在嚴(yán)重多重共線性。本文運(yùn)用Stata14.0 統(tǒng)計(jì)軟件，通過(guò)OLS方法分析品牌認(rèn)證對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售的影響。

從表3 可見(jiàn)，模型（1）中，“三品一標(biāo)”系數(shù)為0.045，在10%的置信水平上顯著，加入控制變量后，模型（2）中“三品一標(biāo)”系數(shù)上升為0.071，在5%的置信水平上顯著。通過(guò)對(duì)比可知，“三品一標(biāo)”認(rèn)證促使果農(nóng)線上銷(xiāo)售比例的提升，驗(yàn)證了假設(shè)1。究其原因在于，消費(fèi)者面對(duì)數(shù)量眾多且難以選擇的鮮果時(shí)，獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證的鮮果能夠保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而有利于提高鮮果線上銷(xiāo)售比例的增加，說(shuō)明“三品一標(biāo)”認(rèn)證是提高果農(nóng)線上銷(xiāo)售的有效途徑。

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)在1%的置信水平上通過(guò)了模型（1）的檢驗(yàn)，呈正向顯著，當(dāng)在模型（2）中加入控制變量后，系數(shù)下降為0.078，但依舊呈正向顯著，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)促進(jìn)果農(nóng)線上銷(xiāo)售比例的增加，假設(shè)2 得到驗(yàn)證。這可能是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)有助于消費(fèi)者基于產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)形象、產(chǎn)品口碑信息建立起對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)同，且農(nóng)戶維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的動(dòng)力更強(qiáng)，更能夠吸引消費(fèi)者的青睞，從而促進(jìn)果農(nóng)線上銷(xiāo)售行為。

從回歸結(jié)果中，將“三品一標(biāo)”認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行比較分析，由模型（1）可知，“三品一標(biāo)”認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)均對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售呈顯著正向影響，分別在10%和1%的置信水平上顯著，作用系數(shù)為0.045 和0.102。相對(duì)于“三品一標(biāo)”認(rèn)證來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售的促進(jìn)作用更強(qiáng)。加入控制變量后，模型（2）中農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的系數(shù)下降很多，而“三品一標(biāo)”系數(shù)卻上升為0.071，但兩者仍呈正向影響，均在5%置信水平上顯著。雖然農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的系數(shù)出現(xiàn)下降，但是依舊大于“三品一標(biāo)”認(rèn)證的系數(shù)，假設(shè)3 得到驗(yàn)證。這可能是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)歸農(nóng)戶個(gè)人所持有，“三品一標(biāo)”認(rèn)證屬于“公共范疇”，農(nóng)戶對(duì)兩個(gè)品牌的維護(hù)力度不同?！叭芬粯?biāo)”認(rèn)證時(shí)易發(fā)生“搭便車(chē)”行為，降低了消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”品牌的信任，因此傾向于購(gòu)買(mǎi)具有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的鮮果。

在控制變量方面，電商經(jīng)驗(yàn)、鮮果經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、品牌建設(shè)支持和當(dāng)?shù)乜爝f公司的數(shù)量對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售均呈正向影響，其品牌建設(shè)支持也進(jìn)一步佐證了假設(shè)1 和假設(shè)2。果農(nóng)年齡和果園距最近快遞集散點(diǎn)的距離顯著抑制了線上銷(xiāo)售比例的提升。這可能是由于果農(nóng)年齡增大，對(duì)新鮮事物的接受能力和電商技術(shù)的學(xué)習(xí)能力變差，線上銷(xiāo)售的數(shù)量會(huì)減少。且鮮果一般保存時(shí)間短，消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量少，所以鮮果銷(xiāo)售具有單次數(shù)量少、發(fā)貨頻率高的特點(diǎn)，如果距離快遞點(diǎn)越遠(yuǎn)，果農(nóng)參與線上銷(xiāo)售的比例就越小。針對(duì)鮮果品種，選擇葡萄作為對(duì)照組，原因在于葡萄在運(yùn)輸過(guò)程中不易保存，其保鮮期短，臍橙、獼猴桃、蜜桔相比于葡萄，對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售呈顯著正向影響，系數(shù)分別為0.062、0.120 和0.115，說(shuō)明種植臍橙、獼猴桃和蜜桔的果農(nóng)更傾向于進(jìn)行線上銷(xiāo)售，且快遞運(yùn)輸過(guò)程中不易損壞，從而促使了線上銷(xiāo)售數(shù)量的增加?；鶞?zhǔn)回歸結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 基準(zhǔn)回歸結(jié)果Table 3 Denchmark regression results

3.2 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于“三品一標(biāo)”認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)與果農(nóng)線上銷(xiāo)售可能存在內(nèi)生性問(wèn)題，因此選擇傾向得分匹配來(lái)緩解樣本自選擇偏差問(wèn)題。為了使處理組與控制組具有相似的樣本，以及更加直觀地觀測(cè)出匹配前后處理組與控制組的傾向得分差異，本文通過(guò)核密度函數(shù)進(jìn)行共同支撐域檢驗(yàn)。對(duì)于“三品一標(biāo)”認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品商品注冊(cè)匹配前后核密度圖（圖1、2）可知，匹配前樣本核密度分布分散，匹配后樣本核密度有很大范圍的重疊，說(shuō)明大多數(shù)樣本在共同取值范圍內(nèi)，其共同支撐假設(shè)得到驗(yàn)證，滿足傾向得分匹配法的共同支撐域假設(shè)。

圖1 “三品一標(biāo)”匹配前后核密度Figure 1 Nuclear densities before and after“threeproducts and one standare”matching

此外，還需進(jìn)行平衡性假設(shè)檢驗(yàn)（表4）。對(duì)有無(wú)“三品一標(biāo)”認(rèn)證和有無(wú)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)兩種情況進(jìn)行匹配，采用一對(duì)四匹配、核匹配和半徑匹配等3種不同方法進(jìn)行匹配。從表4 中可知，匹配前的處理組和控制組之間存在顯著的差異，而匹配后兩者不再有顯著的差異。是否有“三品一標(biāo)”認(rèn)證進(jìn)行匹配后，其均值偏差由匹配前的 21. 2%下降到5.6%—9.7%，是否有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行匹配后，均值偏差由匹配前的29%下降到7%—7.8%。同樣，匹配后的Pseudo R2、LR chi2和中位數(shù)偏差均有所下降，P值也從匹配前的顯著變?yōu)椴伙@著。由上述分析可知，匹配后兩組之間的差異出現(xiàn)明顯下降，可以通過(guò)平衡性檢驗(yàn)。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)匹配前后核密度Figure 2 Nuclear densities before and after trademark registration and matching of agricultural products

表4 平衡性檢驗(yàn)Table 4 Balance test

3.3 匹配后的結(jié)果

為了匹配結(jié)果的穩(wěn)健性，本文選用一對(duì)四匹配、核匹配和半徑匹配，并計(jì)算出是否有“三品一標(biāo)”認(rèn)證和是否有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售的ATT 值。本部分利用匹配前的結(jié)果與PSM 估計(jì)的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)匹配前的回歸結(jié)果確實(shí)高估了品牌認(rèn)證對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售行為的真實(shí)處理結(jié)果（表5）。

表5 傾向得分匹配回歸結(jié)果Table 5 Regression results of propensity score matching

對(duì)于是否有“三品一標(biāo)”認(rèn)證，匹配前線上銷(xiāo)售的ATT 值為0.079，匹配后的結(jié)果分別為0.091、0.066、0.054。可以看出，“三品一標(biāo)”認(rèn)證顯著正向影響果農(nóng)線上銷(xiāo)售行為，影響的平均線上銷(xiāo)售效應(yīng)為0.070，表明考慮果農(nóng)樣本選擇性偏差的影響后，“三品一標(biāo)”認(rèn)證會(huì)使果農(nóng)線上銷(xiāo)售比例顯著提升7%。對(duì)于是否擁有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)來(lái)說(shuō)，匹配前線上銷(xiāo)售的ATT 值為0.118，匹配后的結(jié)果分別為0.110、0.081、0.069，可以看出注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)顯著正向影響果農(nóng)的線上銷(xiāo)售行為，影響的平均線上銷(xiāo)售效應(yīng)為0.087，表明考慮果農(nóng)樣本選擇性偏差的影響后，注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)會(huì)使果農(nóng)線上銷(xiāo)售比例顯著提升了8.7%，因此擁有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的果農(nóng)線上銷(xiāo)售比例平均效應(yīng)更突出（8.7% ＞7%）。原因在于：“三品一標(biāo)”認(rèn)證屬于公共品牌范疇，極易誘使農(nóng)戶“搭便車(chē)”生產(chǎn)行為的發(fā)生，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果［32］，因此消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)其農(nóng)產(chǎn)品，更愿意選擇相信注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的產(chǎn)品。注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)歸屬于果農(nóng)個(gè)人所有，能夠傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信息，滿足消費(fèi)者的差異化需求，農(nóng)戶愿意維護(hù)品牌的意識(shí)和動(dòng)力更強(qiáng)，從而造成果農(nóng)在線銷(xiāo)售比例的不一致。由此可見(jiàn)，通過(guò)PSM 得到的結(jié)果不僅具有穩(wěn)健性，還與線性回歸得出的結(jié)論相互印證。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文基于江西省379 份果農(nóng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用線性回歸模型和傾向得分匹配（PSM）實(shí)證檢驗(yàn)了品牌認(rèn)證對(duì)果農(nóng)線上銷(xiāo)售的影響，主要結(jié)論如下：①獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證和注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)對(duì)線上銷(xiāo)售均有顯著的正向影響，但注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)對(duì)線上銷(xiāo)售促進(jìn)作用更強(qiáng)?！叭芬粯?biāo)”認(rèn)證覆蓋面廣、集中治理難度大，現(xiàn)實(shí)中可能存在“搭便車(chē)”的行為；而農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)是果農(nóng)個(gè)人注冊(cè)所得，農(nóng)戶維護(hù)鮮果品質(zhì)和質(zhì)量把控的動(dòng)力更強(qiáng)，能獲得消費(fèi)者的信賴，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也有利于提高線上鮮果的銷(xiāo)售效率，因此注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的果農(nóng)表現(xiàn)出更高的電商銷(xiāo)售量。②電商經(jīng)驗(yàn)、鮮果經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、品牌建設(shè)支持和當(dāng)?shù)乜爝f公司的數(shù)量等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特性對(duì)線上銷(xiāo)售均呈正向影響，但果農(nóng)年齡和果園距離最近快遞集散點(diǎn)的距離顯著抑制了線上銷(xiāo)售比例的提升。這主要是因?yàn)殡娚探?jīng)驗(yàn)增加了農(nóng)戶對(duì)電商平臺(tái)操作的熟練度，且電商經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)提高了農(nóng)戶的信息技術(shù)能力，品牌建設(shè)支持力度和當(dāng)?shù)乜爝f公司的數(shù)量也促使農(nóng)戶傾向于電商銷(xiāo)售。但隨著果農(nóng)年齡增加，農(nóng)戶對(duì)新鮮事物的接受能力和電商技術(shù)的學(xué)習(xí)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及年輕人，導(dǎo)致農(nóng)戶參與線上銷(xiāo)售的比例不高。

4.2 建議

基于上述結(jié)論，本文提出以下兩個(gè)方面的政策建議：①果農(nóng)應(yīng)提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)，積極開(kāi)展對(duì)“三品一標(biāo)”的認(rèn)證，主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)“三品一標(biāo)”認(rèn)證的保護(hù)意識(shí)，保護(hù)公共品牌聲譽(yù)。同時(shí)，有條件的果農(nóng)應(yīng)積極注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)來(lái)創(chuàng)建私有品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鮮果的差異化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)鮮果線上銷(xiāo)售比例的提升，提高收入。政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)盡快完善落實(shí)“三品一標(biāo)”認(rèn)證方案、電商政策，簡(jiǎn)化“三品一標(biāo)”認(rèn)證流程并提高辦事效率，加強(qiáng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證后的監(jiān)督管理，打擊市場(chǎng)上與“三品一標(biāo)”有關(guān)假冒偽劣鮮果，防止生產(chǎn)者“搭便車(chē)”等機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。進(jìn)一步通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等途徑加強(qiáng)宣傳，提高果農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)意識(shí)，擴(kuò)大鮮果產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高果農(nóng)線上銷(xiāo)售比例。②充分發(fā)揮果農(nóng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特性，提升在線銷(xiāo)售效率。果農(nóng)應(yīng)積極提升自身素質(zhì)，積極參與電商培訓(xùn)、積累電商經(jīng)驗(yàn)，多與其他果農(nóng)或?qū)I(yè)人士交流、學(xué)習(xí)拓展線上銷(xiāo)售渠道和提高銷(xiāo)售效率的有效方法。政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)促進(jìn)電商技術(shù)培訓(xùn)，構(gòu)建果農(nóng)合作交流平臺(tái)，讓線上銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富的果農(nóng)發(fā)揮模范帶頭作用，擴(kuò)大品牌建設(shè)扶持政策的覆蓋面。此外，政府應(yīng)完善鮮果產(chǎn)品的物流體系，建設(shè)統(tǒng)一的鮮果配送和集散中心，增加配套物流服務(wù)站，縮短鮮果產(chǎn)品的物流鏈，以解決鮮果產(chǎn)品保鮮成本高、物流困難大、損耗率大的難題。