移動(dòng)社交媒體的用戶運(yùn)營比較研究
——以微信和綠洲為例

■重慶大學(xué) 新聞學(xué)院：張碧瀾

由于移動(dòng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)地發(fā)展與共進(jìn)，使得如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，體制漸趨成熟。這一個(gè)巨大的市場聚焦了眾多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的目光，使他們投身于此，進(jìn)而也誕生了如移動(dòng)社交APP之類的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù)We Are Social聯(lián)合Hootsuite發(fā)布的“2021年10月全球數(shù)字報(bào)告”顯示，移動(dòng)社交媒體持續(xù)地推動(dòng)了世界各地的互聯(lián)活動(dòng)，全球移動(dòng)社交媒體用戶數(shù)量于2021年第三季度突破45億大關(guān)，約占全世界總?cè)丝诘?0%，幾乎可以輕描淡寫地說地球人正在社交或走在社交的路上這句話。

近年來國內(nèi)社交市場的發(fā)展起步雖慢于國外市場，但其速度和現(xiàn)有規(guī)模不容小覷，經(jīng)歷了大約十多年的發(fā)展和競爭，國內(nèi)移動(dòng)社交市場的行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場規(guī)則等基本已走向成熟狀態(tài)，也出現(xiàn)了奠定當(dāng)前市場格局的社交APP—微信。與此同時(shí)還存在著許多空白的細(xì)分領(lǐng)域有待開發(fā)，許多新企業(yè)，新產(chǎn)品也在市場內(nèi)初露頭角，如綠洲。但這些新產(chǎn)品大部分反響不高，無法在市場上持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致移動(dòng)社交app的長尾市場看似競爭激烈，實(shí)際發(fā)展緩慢。同時(shí)可預(yù)見的是技術(shù)的進(jìn)步不會(huì)停止，未來在技術(shù)影響下的移動(dòng)社交也會(huì)處在變化常態(tài)，社交應(yīng)用軟件的競爭也將持續(xù)產(chǎn)生新變化及新挑戰(zhàn)。在這一階段，無論是成熟穩(wěn)定的移動(dòng)社交應(yīng)用，還是初出茅廬的新應(yīng)用，都需要掌握科學(xué)正確的運(yùn)營模式及方法，透徹了解市場風(fēng)向與用戶需求變化才能在競爭中持續(xù)發(fā)展。

1.微信與綠洲

2011年1月28日，騰訊公司繼QQ之后正式推出的社交軟件微信面世。微信在上線三年的時(shí)間里從騰訊上千件產(chǎn)品中脫穎而出，在14億人口的中國，微信的日活躍用戶達(dá)到10.9億，迅速成長為國內(nèi)社交巨頭。這款國民級(jí)別的社交應(yīng)用初步定位是滿足即時(shí)通信的社交，發(fā)展到現(xiàn)在成為了一個(gè)跨平臺(tái)的大于社交概念的生活通訊工具。微信最初為了區(qū)別于QQ的低齡化，將其目標(biāo)用戶定位于成年和中老年群體。因?yàn)槲⑿偶t包崛起的微信支付、公眾號(hào)、訂閱號(hào)到最新的小程序等，微信的跨平臺(tái)去中心化發(fā)展，使其成為全民應(yīng)用，在社交領(lǐng)域更是達(dá)到了不可撼動(dòng)的地位。

2019年9月，新浪微博上線了一款自己的移動(dòng)端時(shí)尚社交應(yīng)用軟件——綠洲。同時(shí)在其宣布上線的第一天，該APP便登上了應(yīng)用商店的社交應(yīng)用分區(qū)下載榜首。這款定位“清爽社交圈”的社交應(yīng)用以“在綠洲，發(fā)現(xiàn)美好生活”的文案作為宣傳口號(hào)，用戶則主要通過視頻和圖片形式分享生活，進(jìn)行社交活動(dòng)。作為一個(gè)相當(dāng)年輕的移動(dòng)社交軟件，綠洲的目標(biāo)用戶同微博一樣以90、00年代等年輕人為主。綠洲是微博發(fā)現(xiàn)與國外社交市場由文字-圖片-視頻的發(fā)展順序不同，國內(nèi)的發(fā)展脈絡(luò)從文字形式直接過渡到短視頻形式的現(xiàn)實(shí)情況后，抓住圖片社交這個(gè)被忽略的空白市場，面對(duì)抖音大肆流行的夾擊，尋找出路的一次嘗試。

2.用戶推廣對(duì)比

2.1 前身推廣與KOL營銷

微信早期進(jìn)行推廣的時(shí)候，所選定的目標(biāo)用戶主要來自于團(tuán)隊(duì)原本開發(fā)出來的產(chǎn)品，QQ郵箱。這是因?yàn)槲⑿诺难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)是張小龍創(chuàng)辦的Foxmail團(tuán)隊(duì)，騰訊在2005年收購其團(tuán)隊(duì)后將QQ郵箱的研發(fā)和鍛造任務(wù)交給了張小龍團(tuán)隊(duì)。這也造成了微信與QQ郵箱千絲萬縷的關(guān)系。微信在用戶推廣的初期，采用一個(gè)源頭兩種方式。一種是社交平臺(tái)投放廣告。微信在QQ郵箱的首頁投放自身的廣告，便于用戶在使用郵箱的時(shí)候引起注意或點(diǎn)擊進(jìn)去鏈接。另一種則是在用戶使用微信時(shí)引導(dǎo)其借助微信發(fā)郵件，進(jìn)而向好友發(fā)出邀請并使用微信。因?yàn)镼Q郵箱大流行是在PC端，用戶查詢、發(fā)送郵件都需要在電腦上進(jìn)行，但智能手機(jī)的高速發(fā)展讓QQ郵箱的使用顯得不夠便利。微信提出了一個(gè)突破口，也從QQ郵箱留住了第一批用戶。工作任務(wù)的下發(fā)交接、同事老板的聯(lián)系來往通過一個(gè)微信便可實(shí)現(xiàn)。職場用戶不再需要打開一個(gè)聊天窗口還要通過郵箱窗口發(fā)送工作信息。早期的用戶屬性很大程度也影響了社交產(chǎn)品的調(diào)性和口碑，微信簡潔、專業(yè)的風(fēng)格也因此一直保留了下來。QQ郵箱、QQ賬號(hào)關(guān)聯(lián)通訊錄匹配這些前身的存在，使得微信具有了得天獨(dú)厚的用戶基礎(chǔ)。

綠洲的用戶推廣也是依附其前身，微博。不同之處在于綠洲直接由微博出品，兩者關(guān)系對(duì)用戶是透明的。綠洲主要通過微博這一龐大社交媒體的換量引流進(jìn)行用戶推廣。微博的信息、活動(dòng)和焦點(diǎn)與綠洲共享，同時(shí)與駐扎在微博的大V、流量明星等KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，讓其進(jìn)入綠洲，發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)并自動(dòng)分享至微博賬號(hào)，進(jìn)而吸引粉絲等用戶流向綠洲。為了保證綠洲干凈緊密的生態(tài)朋友圈，微博發(fā)布的內(nèi)容是無法分享至綠洲賬號(hào)的。綠洲在與微博強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的同時(shí)，設(shè)定了半脫離的玩法，這對(duì)于微博用戶來說是了一個(gè)新穎的后花園。而相關(guān)KOL的主導(dǎo)，用大范圍鋪開的推廣方式，吸引了微博用戶。當(dāng)一個(gè)用戶首頁出現(xiàn)多個(gè)關(guān)注的KOL使用綠洲時(shí)，用戶的興趣產(chǎn)生被動(dòng)注意，點(diǎn)擊量和下載量便產(chǎn)生了。

2.2 二維碼與邀請碼

在運(yùn)營和推廣策略中，產(chǎn)品需要通過了解用戶使用習(xí)慣和產(chǎn)品核心用途，才能找出用戶使用場景和操作習(xí)慣、進(jìn)而改善體驗(yàn)點(diǎn)，進(jìn)行有效推廣。微信通過二維碼推廣做到了這一點(diǎn)。2011年12月微信3.5版本推出掃一掃二維碼添加好友。所謂二維碼是通過程序?qū)?和1所形成的比特流進(jìn)行識(shí)別，使用近乎“無窮”容量的二進(jìn)制標(biāo)記所對(duì)應(yīng)的幾何圖形表示數(shù)值、文字及其它組合信息，再通過能夠掃描并自動(dòng)識(shí)別的程序讀取圖形中所代表的信息。微信通過運(yùn)用二維碼技術(shù)加強(qiáng)了用戶與用戶之間、用戶與產(chǎn)品之間的連接。原本只能通過搜索手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)、用戶名等方式才能添加好友，二維碼名片的推出讓用戶以更便捷的方式進(jìn)行社交。因?yàn)榭焖俚纳鐣?huì)生活節(jié)奏，人們的社交成本是壓縮的，專注度和耐心也是快餐化的。掃描二維碼的方式使得產(chǎn)品推送用戶信息變?yōu)槿岷屠瓌?dòng)用戶主動(dòng)關(guān)注信息。二維碼名片作為一種更符合用戶的心理社交需求或者說更柔的方式，相對(duì)于手機(jī)號(hào)用戶名這種傳統(tǒng)而生硬的方式所起到的效果更好，簡單來說微信用二維碼名片改變了人們在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社交習(xí)慣，甚至使用戶養(yǎng)成了“掃一掃”的交友行為習(xí)慣，線上和線下的連接更為緊密。

綠洲則通過邀請碼形式進(jìn)行用戶推廣。用戶下載安裝好綠洲app后會(huì)出現(xiàn)填寫要邀請碼的界面，邀請碼的形式更多的是建立在好友關(guān)系鏈上的，因?yàn)榫G洲想要保證新用戶在進(jìn)入綠洲時(shí)至少有一位熟悉的好友。同時(shí)，邀請碼也意味著門檻，沒有邀請碼的用戶無法進(jìn)入和使用綠洲。在獲得邀請碼的過程中用戶參與了邀請碼推廣活動(dòng)的全套流程。首先，用戶可以在微博各個(gè)大V博主的賬號(hào)主頁搜索綠洲邀請碼，而每個(gè)邀請碼最多只能邀請十個(gè)人，粉絲在KOL的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)中分享新生成的邀請碼，用戶在這一條鏈接上被引流至綠洲?；陴囸I營銷和二級(jí)傳播理論的邀請碼推廣模式抓住“少數(shù)人”心理，給予少數(shù)用戶提前使用綠洲的機(jī)會(huì)和權(quán)力，而未獲得邀請碼的多數(shù)人認(rèn)為自己“慢人一步”，由此營造出有趣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，卻只被少數(shù)人擁有，讓廣大未見其貌的用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，這一運(yùn)營方式在短時(shí)間內(nèi)為綠洲吸引了大批用戶注冊。

3.用戶參與對(duì)比

3.1 微信的“群”運(yùn)營

微信運(yùn)用了一套龐大的生態(tài)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的拉新留存。鑒于本文是對(duì)兩類社交app的運(yùn)營進(jìn)行對(duì)比分析，考慮到篇幅有限暫且對(duì)此環(huán)節(jié)不作全面分析，因而選取在該生態(tài)閉環(huán)中發(fā)揮重要作用的微信群運(yùn)營展開具體研究。微信群是一種發(fā)散類型的傳播，不同于一對(duì)一的單聊模式，基于微信自身的即時(shí)發(fā)送與互動(dòng)功能，用戶在微信群內(nèi)所得信息內(nèi)容多向共享，群成員之間也是多邊互動(dòng)關(guān)系，不受時(shí)空限制；其次，微信群不僅為用戶提供了催生社交圈的環(huán)境，還在一定程度上延伸了其社交范圍，微信上的“好友”不再單指那些互有電話號(hào)碼、互通姓名、一對(duì)一交流來往過的人群。用戶可以在群里任意地表達(dá)觀點(diǎn)、提問回答，也可以按照自己的興趣與群成員進(jìn)行互動(dòng)，借機(jī)認(rèn)識(shí)他人，與人交友；而且，微信群對(duì)用戶來說也是一種潛在的資源，并逐漸成為商業(yè)渠道。當(dāng)用戶利用微信群開展宣傳推廣時(shí)，其輻射的受眾不局限于單一的微信群內(nèi)的用戶，還包括與其聯(lián)結(jié)的多個(gè)微信群。如此連接起來的一個(gè)又一個(gè)微信群組成了以微信為中心的用戶社群，微信又不斷推出與“群”特質(zhì)能夠互相契合的內(nèi)容，如基于好友排行榜產(chǎn)生話題的微信運(yùn)動(dòng)和“跳一跳”等小游戲。用戶被微信的“群”運(yùn)營深度捆綁，只要使用微信便會(huì)身在“群”中。

3.2 綠洲的水滴玩法

綠洲的“水滴玩法”是其目前針對(duì)用戶參與層面采取的最主要的運(yùn)營手段。具體來說，用戶打開綠洲后，在綠洲主頁的欄目動(dòng)態(tài)內(nèi)點(diǎn)擊右上角有著“水滴”標(biāo)志的小圖標(biāo)后，便可進(jìn)入另一個(gè)界面。在這個(gè)界面內(nèi)，面向用戶的主要活動(dòng)可以簡單稱為收集水滴種植多肉。此處的“水滴”被設(shè)置為多肉的生長要素，用戶需要通過完成登陸、瀏覽主頁動(dòng)態(tài)、邀請好友、發(fā)布內(nèi)容、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等動(dòng)作獲得水滴，而水滴的產(chǎn)生也有時(shí)間限制，當(dāng)完成上述動(dòng)作后，水滴會(huì)每四小時(shí)產(chǎn)生一次，若用戶在3天內(nèi)未及時(shí)領(lǐng)取，水滴便會(huì)蒸發(fā)。這一套機(jī)制的設(shè)定實(shí)際是綠洲為了在內(nèi)部平臺(tái)建立獨(dú)屬且流動(dòng)的數(shù)字資產(chǎn)，“水滴”就是這個(gè)資產(chǎn)載體。同時(shí)，綠洲將水滴定義為用戶在使用其平臺(tái)時(shí)所體現(xiàn)的社交價(jià)值，還設(shè)定了未開放的水滴商城和會(huì)員特權(quán)，以水滴數(shù)作為價(jià)格標(biāo)尺用于在商城和會(huì)員特權(quán)中心進(jìn)行交易，用戶未來可以在其中購買服務(wù)，兌換更多福利。這種價(jià)值激勵(lì)機(jī)制可以提高用戶的留存率，用戶為獲得水滴會(huì)在綠洲進(jìn)行一系列的社交活動(dòng)，而非滿足好奇心理后便離開，既大力刺激了用戶的活躍度，還有效地加強(qiáng)了用戶與綠洲之間的連接及互動(dòng)。

4.總結(jié)與展望

4.1 傳統(tǒng)模式缺乏創(chuàng)新

無論是發(fā)展成熟的社交應(yīng)用軟件，還是新型社交產(chǎn)品都不可避免要面對(duì)市場空間的擠壓與用戶的疲倦，兩者唯一的不同僅是時(shí)間早晚的區(qū)別。為了應(yīng)對(duì)這些困境，微信在用戶運(yùn)營上采取的動(dòng)作都是基于其龐大的用戶數(shù)量，較為成功的實(shí)現(xiàn)了對(duì)已有用戶的鞏固及新用戶的拉攏。同時(shí)礙于自身體量與所處位置，微信的用戶運(yùn)營模式大多走穩(wěn)扎穩(wěn)打的小步伐，基本上在決策階段已確保一定量的用戶參與其中，針對(duì)性明確。不過一味的安全牌打法也使得本就面臨老化問題的微信更加缺乏活力與創(chuàng)新性。大量崛起的年輕用戶，喜新厭舊的使用情緒得不到充分的滿足和吸引，微信未來要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)諸多。與此同時(shí)，綠洲的運(yùn)營模式較為單一，KOL推廣與饑餓營銷在當(dāng)下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大環(huán)境下是順勢而為的方法，綠洲本身在用戶運(yùn)營方面未做出創(chuàng)新的舉措。作為一個(gè)全新型的年輕社交軟件對(duì)于用戶的推廣、參與等基本建立在微博的相關(guān)運(yùn)營上，尚未完善構(gòu)建獨(dú)立的用戶運(yùn)營模式，模式缺乏創(chuàng)新。

4.2 短期運(yùn)營無法續(xù)航

用戶是一個(gè)變量，無論是數(shù)量、類型，還是需求、興趣都處在一個(gè)持續(xù)變化的過程中。作為面向用戶的移動(dòng)社交軟件，微信和綠洲想要把握變量，在用戶運(yùn)營方面便需要立足于長遠(yuǎn)格局做出適應(yīng)改變的運(yùn)營策略。微信在這一方面比綠洲更為成熟，微信號(hào)到二維碼名片、公眾號(hào)訂閱到打賞模式、朋友圈小視頻到“視頻號(hào)”等等，微信根據(jù)用戶社交需求變化和市場流行階段性的補(bǔ)充自身的運(yùn)營板塊，那些新增的內(nèi)容不是額外附加，而是以融入的方式進(jìn)入微信為用戶提供的社交生態(tài)圈內(nèi)。而綠洲目前所采用的用戶運(yùn)營模式大部分都只為了吸引用戶，爭取點(diǎn)擊量和下載量。停留在拉新層面的短期運(yùn)營是綠洲現(xiàn)階段最主要的策略。邀請碼模式激起的用戶“少數(shù)”心理優(yōu)越感并不是長久之計(jì)。當(dāng)下載過app的用戶數(shù)量變多時(shí)，少數(shù)姿態(tài)成為多數(shù)，用戶的新奇感逐漸減弱，卻沒有更進(jìn)一步的運(yùn)營策略留住用戶。產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系只維持在滿足用戶一時(shí)的新鮮與小眾感，綠洲既未能貫徹初步運(yùn)營塑造的小眾形象，又未發(fā)展出長期運(yùn)營模式為后期續(xù)航，呈現(xiàn)給市場的是一種倉促上市的形象，若不加速改變，其發(fā)展的未來并不樂觀。

4.3 移動(dòng)社交市場展望

4.3.1 提供品質(zhì)社交，擺脫快消形象

社交在現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快消品，移動(dòng)社交市場則更像一個(gè)大型的綜合快餐店。大部分人們間的關(guān)系連接也許只有一串號(hào)碼數(shù)字，更甚可能只是朋友圈點(diǎn)贊之交，一旦人們丟失了這份連接就意味著斷了聯(lián)系。當(dāng)彼此間的社交成本逐漸變低，關(guān)系的維系用一個(gè)贊就可以實(shí)現(xiàn)時(shí)，雙方實(shí)際的關(guān)系在很大程度上其實(shí)已經(jīng)不足分量。隨著移動(dòng)社交軟件的不斷發(fā)展，短視頻社交、工具+屬性社交等的流行，無論是以微信為代表的成熟應(yīng)用，還是以綠洲為代表的新型產(chǎn)品都需要明白一時(shí)興起的點(diǎn)擊率和下載量僅是表面光鮮，而最終能夠給用戶提供高品質(zhì)社交服務(wù)的才能擺脫快消品形象，成為實(shí)用的日用品。

4.3.2 把握新技術(shù)，堅(jiān)持社交根本屬性

動(dòng)態(tài)變化是現(xiàn)代社會(huì)的一大特色，可以肯定的是只要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚在發(fā)展，那么人們所能使用的社交形式便會(huì)越發(fā)豐富。雖然現(xiàn)在的移動(dòng)社交市場還未迎來革命性的大變化，但人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)目前已有所進(jìn)展，未來美好的社交愿景值得期待。與此同時(shí)，明確技術(shù)帶來的終究是外觀的改變，要堅(jiān)持社交內(nèi)核，做到以用戶為中心，深挖人與人之間的聯(lián)系和情感，移動(dòng)社交類APP的運(yùn)營始終是需要被不斷探索和研究。