融媒體時(shí)代下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略

■?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院：馮婷

當(dāng)前，短視頻行業(yè)得到快速發(fā)展，爆發(fā)式的增長速度，使得短視頻之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。在當(dāng)今泛娛樂化發(fā)展中，如果從內(nèi)容生產(chǎn)角度進(jìn)行分析，短視頻仍然處于初步發(fā)展、探索階段，實(shí)際發(fā)展并不成熟。價(jià)值最大化的核心是，能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多用戶。基于此，在融媒體時(shí)代中，要將短視頻內(nèi)容生產(chǎn)作為一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，制作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣可以在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自身更好發(fā)展，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)融媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理利用，確保短視頻內(nèi)容能夠體現(xiàn)出正確的文化價(jià)值觀念，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的正確引導(dǎo)。

1.短視頻內(nèi)容生產(chǎn)邏輯轉(zhuǎn)向分析

1.1 社交連接中的視頻內(nèi)容生產(chǎn)鏈

隨著Web2.0時(shí)代的到來，媒介將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代內(nèi)容與形式之間的相互依賴關(guān)系展現(xiàn)出來。媒介技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)計(jì)算機(jī)媒介功能的轉(zhuǎn)變，從原本的存儲(chǔ)功能轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)功能，同時(shí)，也從個(gè)人無意識(shí)，轉(zhuǎn)移到集體身份在場(chǎng)、連接本身，在連接與分享過程中，延宕內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)過程中，通常會(huì)將用戶生產(chǎn)內(nèi)容作為重點(diǎn)，在用戶的互動(dòng)行為中進(jìn)一步擴(kuò)展，該互動(dòng)行為包括點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。這主要是得益于短視頻制作工具較為簡(jiǎn)單、準(zhǔn)入門檻低，致使很多用戶涌入到短視頻領(lǐng)域中，并將個(gè)人生活、美食制作等內(nèi)容呈現(xiàn)在短視頻中。在如今技術(shù)快速發(fā)展背景下，社交網(wǎng)絡(luò)從原本的滿足網(wǎng)民社交需求，逐漸朝著類型化、集群化方向發(fā)展?，F(xiàn)如今短視頻已經(jīng)成為全新的社交模式，集群化特點(diǎn)在傳播生態(tài)中具有較強(qiáng)影響力。最初短視頻模式的主要內(nèi)容是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在經(jīng)過智能分發(fā)、社交分發(fā)后，內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸轉(zhuǎn)化為，普通用戶在互動(dòng)分享期間，對(duì)短視頻內(nèi)容的再次生產(chǎn)。短視頻的上傳是傳播起點(diǎn)，其社交性特點(diǎn)將其融入到傳播的鏈?zhǔn)街?。普通用戶通過點(diǎn)贊行為、評(píng)論行為以及轉(zhuǎn)發(fā)行為等，可以與短視頻發(fā)布者之間進(jìn)行互動(dòng)，用戶針對(duì)短視頻內(nèi)容可以發(fā)表自身看法等。短視頻就可以在不同人際關(guān)系圈層、場(chǎng)景當(dāng)中實(shí)現(xiàn)反復(fù)傳播。受眾不僅是短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，也是短視頻的接收者、消費(fèi)者，受眾擁有很多不同身份與角色。

1.2 數(shù)字情感下的情感刺激分析

圖像屬于感性化信息呈現(xiàn)方式與人性化信息呈現(xiàn)方式，與傳統(tǒng)媒介圖像生產(chǎn)存在很大不同，短視頻在傳播期間能夠?qū)崿F(xiàn)意義增值、視覺增量。短視頻能夠營造視覺奇觀方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶感情的刺激，通過視覺沖擊內(nèi)容生產(chǎn)方式、感官體驗(yàn)內(nèi)容生產(chǎn)方式再次崛起，也因此受到更多視頻生產(chǎn)者的喜愛。比如，視頻生產(chǎn)者可以采用夸張的表達(dá)方式，將用戶對(duì)視頻內(nèi)容的肯定激發(fā)出來，同時(shí)激發(fā)情感認(rèn)同與行為認(rèn)同。短視頻中的數(shù)字圖像與傳統(tǒng)模擬圖像存在不同，通常情況下，數(shù)字圖像可以實(shí)現(xiàn)信息的表達(dá)，而且在其中包含身份認(rèn)同。比如，當(dāng)前人們使用的短視頻平臺(tái)，抖音、快手等，在此類短視頻平臺(tái)中，圖像具備較強(qiáng)的技術(shù)邏輯特點(diǎn)，包括用戶對(duì)自我形象的塑造，同時(shí)在其中能夠獲得自我身份認(rèn)同感。短視頻具有較強(qiáng)社交性特點(diǎn)，用戶之間可以進(jìn)行互動(dòng)、分享，采用此類更具沖擊力的方式，將短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出來。在智能推薦、社交分享的作用下，擁有相似愛好或者需求的用戶，會(huì)被引入到相同社交圈中。短視頻社交圈用戶可以通過文字評(píng)價(jià)的方式，創(chuàng)建以文字、表情符號(hào)作為代表的視覺奇觀。情感在傳播過程中，通過情緒渲染擴(kuò)散的情感引起受眾的集體認(rèn)同，這樣能夠形成共同的情感反應(yīng)。通常情況下，如果短視頻成為熱點(diǎn)內(nèi)容，那么在眾多參與者的互動(dòng)當(dāng)中，用戶會(huì)產(chǎn)生好奇心與從眾心理。

2.融媒體時(shí)代下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)

2.1 復(fù)雜傳播場(chǎng)域的融入

短視頻在最初發(fā)展階段，屬于亞文化形式，一般會(huì)應(yīng)用在草根階層個(gè)體精神視頻化表達(dá)中。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，該種亞文化被應(yīng)用在馴化，成為一種消費(fèi)文化，成為很多網(wǎng)民采用的主要文化傳播方式。該種文化形式如今已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分，并介入到復(fù)雜社會(huì)生活當(dāng)中。融合傳播下的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化生活呈現(xiàn)方式與生活呈現(xiàn)視角，不僅傳播范圍擴(kuò)大，而且能夠達(dá)到良好傳播效果。短視頻在傳播過程中，需要對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行合理利用，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的融合傳播。短視頻在發(fā)展過程中要確保能夠跟上時(shí)代發(fā)展步伐，采用短視頻+直播內(nèi)容呈現(xiàn)方式、短視頻+電商內(nèi)容呈現(xiàn)方式，要對(duì)直播平臺(tái)、電商平臺(tái)進(jìn)行合理利用，擴(kuò)展傳播渠道的方式，提升短視頻影響力。短視頻自身對(duì)于個(gè)體生活的接入能力逐漸提高，當(dāng)前短視頻內(nèi)容朝著娛樂化、碎片化內(nèi)容方向發(fā)展。在如今融媒體、5G技術(shù)快速發(fā)展背景下，短視頻需要承擔(dān)更多不同內(nèi)容傳達(dá)，內(nèi)容要更加深刻。強(qiáng)化短視頻敘事能力，社會(huì)圖景呈現(xiàn)視角逐漸朝著更加開闊方向發(fā)展，個(gè)體的體驗(yàn)更加豐富。

2.2 短視頻與視頻的協(xié)同傳播發(fā)展

在不同現(xiàn)實(shí)情境當(dāng)中，用戶可以利用短視頻，對(duì)全新的媒介體驗(yàn)方式進(jìn)行探索。在人們長期居家過程中，短視頻+直播方式實(shí)現(xiàn)快速增長，在人們?nèi)粘Ｉ钪?，看直播、刷短視頻已經(jīng)成為重要組成部分。從近些年社會(huì)發(fā)展中不難看出，不同短視頻平臺(tái)都在大力嘗試并發(fā)展“短視頻+直播”模式，該種模式也取得一定成果。短視頻如今已經(jīng)成為可以為直播助力最為有效的一種方式，比如，在直播之前可以通過發(fā)布短視頻預(yù)告的方式，促使直播能夠成為熱點(diǎn)話題，這樣不僅能夠營造良好氛圍效果，而且對(duì)于用戶也能夠起到一定刺激作用。短視頻+直播方式，能夠?qū)⒍桃曨l存在的不足彌補(bǔ)，比如，時(shí)間過短問題、用戶黏性不足問題等。在此背景下，短視頻會(huì)逐漸朝著更加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多用戶的吸引，吸引其關(guān)注直播。在直播過程中，要將綜藝元素、文化元素融入到其中，豐富直播內(nèi)涵，這樣用戶在直播間的停留時(shí)間會(huì)更長，促使用戶黏性可以得到維護(hù)，并提升內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)能力。

3.融媒體時(shí)代下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)文化反思

3.1 短視頻生產(chǎn)內(nèi)容困境分析

從當(dāng)前短視頻發(fā)展過程中不難看出，雖然內(nèi)容得到一定優(yōu)化，但在其中仍然存在很多不足。主要表現(xiàn)在：

3.1.1 短視頻內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化

在我國短視頻發(fā)展過程中，在某一種類型流行后，就會(huì)出現(xiàn)很多同款類型視頻，具有嚴(yán)重的同質(zhì)化、跟風(fēng)扎堆現(xiàn)象。選題的相似度較高，沒有及時(shí)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，這會(huì)造成權(quán)益糾紛問題的頻繁發(fā)生。短視頻平臺(tái)為鼓勵(lì)更多用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，降低視頻制作難度，并對(duì)視頻制作流程進(jìn)行優(yōu)化，在技術(shù)的保障之下，視頻制作門檻更低，內(nèi)容生產(chǎn)者存在普遍化。創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)，通常是在短視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容框架、技術(shù)模板基礎(chǔ)上進(jìn)行，這也是短視頻內(nèi)容具備較強(qiáng)同質(zhì)性、可復(fù)制性的重要原因。參與者在相同框架下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，導(dǎo)致生產(chǎn)出很多內(nèi)容相似的短視頻。很多“網(wǎng)紅”用戶在短視頻帶貨過程中，聚集很多不同用戶注意力，致使其成為其他用戶模仿的主要對(duì)象。在迎合用戶審美與喜好過程中，短視頻會(huì)將“爆款”內(nèi)容作為模板，這會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)意、語言風(fēng)格以及場(chǎng)景設(shè)計(jì)存在高相似度問題，這不僅無法實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，而且很容易引發(fā)版權(quán)糾紛問題出現(xiàn)。

3.1.2 缺乏有效監(jiān)管，出現(xiàn)信任危機(jī)

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，監(jiān)管部門會(huì)發(fā)布相應(yīng)規(guī)范、規(guī)章制度等，對(duì)短視頻市場(chǎng)存在的亂象問題進(jìn)行處理與規(guī)范。在當(dāng)前短視頻平臺(tái)問題治理過程中，針對(duì)的主要是內(nèi)容低俗問題、版權(quán)糾紛問題，對(duì)于內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向方面內(nèi)容、推薦的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面等沒有給予更多重視。短視頻平臺(tái)在發(fā)展過程中，具有公共性傳播特點(diǎn)。因此，在短視頻治理過程中，對(duì)于價(jià)值引導(dǎo)要給予更多重視，要確保短視頻內(nèi)容擁有正確的價(jià)值導(dǎo)向，保證發(fā)布的短視頻內(nèi)容能夠與公共利益相符合，創(chuàng)建有效的公共傳播模式。由于受到監(jiān)管缺失影響，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)者、商家，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中沒有做出要求，也沒有明確需要承擔(dān)的法律責(zé)任，會(huì)造成嚴(yán)重信任危機(jī)。

3.2 短視頻生產(chǎn)措施

在全球互聯(lián)網(wǎng)治理政策制定過程中，可以將多利益相關(guān)方互聯(lián)網(wǎng)治理模式作為主要指導(dǎo)性原則，該指導(dǎo)原則與治理模式，注重的是主體多樣性，需要各方都參與到公共政策制定，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)中，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的科學(xué)治理。短視頻行業(yè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容最新增長點(diǎn)，想要實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，要對(duì)多方力量進(jìn)行合理利用。

3.2.1 積極鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻平臺(tái)可以采用算法方式，對(duì)原創(chuàng)視頻進(jìn)行優(yōu)先推送，通過該種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)更多精品內(nèi)容生產(chǎn)，并創(chuàng)造良好傳播生態(tài)。為促使短視頻內(nèi)容獨(dú)特性與藝術(shù)性可以得到保障，用戶要對(duì)短視頻平臺(tái)提供的模板、框架進(jìn)行突破，主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，盡量減少同質(zhì)化內(nèi)容。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)需要意識(shí)到，碎片化視頻雖然是發(fā)展的主流，但具有深度的視頻內(nèi)容仍然無可替代，短視頻內(nèi)容短長并行是短視頻內(nèi)容未來發(fā)展的主要趨勢(shì)。

3.2.2 加強(qiáng)價(jià)值引導(dǎo)，不斷提高內(nèi)容治理能力

在這一過程中，國家相關(guān)部門要起到良好引導(dǎo)作用，對(duì)短視頻管理方式進(jìn)行完善，對(duì)于缺乏監(jiān)管的領(lǐng)域，可以通過積極立法方式、依法監(jiān)管方式等，對(duì)短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范。與此同時(shí)，監(jiān)管部門對(duì)于短視頻內(nèi)容價(jià)值引導(dǎo)要給予更多重視，短視頻平臺(tái)也需要承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，通過該種方式，能夠強(qiáng)化短視頻平臺(tái)的責(zé)任心、責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)短視頻內(nèi)容審核，避免不良影響視頻被用戶接收。無論是平臺(tái)還是行業(yè)，都需要提升自律性，對(duì)于短視頻內(nèi)容的全面審核、篩選要給予更多重視，主動(dòng)承擔(dān)并履行公共傳播平臺(tái)社會(huì)責(zé)任。

3.2.3 避免商品化邏輯

國家要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)，要對(duì)唯流量至上的生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行突破，從而推動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，這樣不僅能夠更好實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，而且為用戶提供的短視頻內(nèi)容，能夠確保擁有一定的價(jià)值內(nèi)涵與優(yōu)秀文化。將智能推送標(biāo)準(zhǔn)中融入到審美文化、價(jià)值導(dǎo)向，通過該種方式，促使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以受到人們更多關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)在用戶畫像、內(nèi)容畫像基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶、內(nèi)容的科學(xué)匹配，這對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)能夠起到良好推動(dòng)作用，促使?fàn)I銷可以朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展。在如今社會(huì)快速發(fā)展背景下，用戶數(shù)據(jù)逐漸增加、人工智能技術(shù)也得以完善，這促使內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，未來能夠在深度運(yùn)營基礎(chǔ)上，通過算法方式，強(qiáng)化用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，使得以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的內(nèi)容精準(zhǔn)營銷，可以為短視頻未來發(fā)展的重點(diǎn)與關(guān)鍵。通常情況下，成熟的技術(shù)可以促使平臺(tái)，能夠?yàn)橛脩籼峁└迂S富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。隨著法律法規(guī)的逐漸完善，強(qiáng)化用戶自主選擇權(quán)，通過該種方式很有可能將信息繭房這一魔咒打破。

3.2.4 確保內(nèi)容的快

在如今融媒體時(shí)代中，用戶無時(shí)無刻不被海量資訊、信息裹挾，如果從時(shí)間維度進(jìn)行分析，“快”已經(jīng)成為融媒體時(shí)代發(fā)展中非常顯著的一個(gè)特征。在科技快速發(fā)展中，促使各家媒介都開始爭(zhēng)奪頭陣進(jìn)行內(nèi)容首發(fā)，這使得很多新聞資訊內(nèi)容不僅發(fā)布快，而且信息更迭較快。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，會(huì)對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)化，想要將短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)的傳達(dá)給用戶，需要結(jié)合具體情況對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。想要實(shí)現(xiàn)這一目的，就要對(duì)大數(shù)據(jù)算法、人工智能技術(shù)進(jìn)行合理利用，對(duì)用戶實(shí)際需求、特點(diǎn)、興趣愛好等進(jìn)行分析，通過該種方式能夠?qū)崿F(xiàn)視頻內(nèi)容的精準(zhǔn)傳達(dá)。這就需要短視頻平臺(tái)企業(yè)肩負(fù)起責(zé)任人，分析市場(chǎng)發(fā)展情況、用戶群體情況等，根據(jù)用戶需求對(duì)視頻智能推送進(jìn)行合理規(guī)劃。采用該種方式能夠吸引到更多用戶，提升用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的黏性，使用短視頻平臺(tái)的時(shí)間也會(huì)隨之增加。

4.結(jié)語

綜上所述，短視頻內(nèi)容會(huì)在不同程度上對(duì)用戶產(chǎn)生影響，為確保短視頻內(nèi)容能夠?yàn)橛脩籼峁┱_引導(dǎo)。在融媒體時(shí)代發(fā)展背景下，要對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新與完善，保證可以生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，將正確價(jià)值取向、審美內(nèi)涵等融入到其中，避免短視頻內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化問題，這樣可以推動(dòng)短視頻行業(yè)朝著更好方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻行業(yè)生態(tài)的優(yōu)化。