淺談國內(nèi)中小企業(yè)市場(chǎng)營銷策略

李林蔚

（澳門城市大學(xué)商學(xué)院 中國澳門 999078）

伴隨中小企業(yè)的發(fā)展壯大，使得本來就非常激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式已跟不上發(fā)展需要，中小企業(yè)的營銷成效并不明顯。很多發(fā)達(dá)國家企業(yè)已形成完善的營銷體系，其營銷方案豐富多彩，也能獲得顯著的營銷效果，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額?；诖?，國內(nèi)中小企業(yè)要想獲得更充足的發(fā)展空間就必須從大環(huán)境出發(fā)，分析自己在市場(chǎng)營銷方面存在的缺陷，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷手段，構(gòu)建完善的市場(chǎng)營銷機(jī)制，方能充分發(fā)揮出市場(chǎng)營銷活動(dòng)的作用。

1 中小企業(yè)重視市場(chǎng)營銷的意義

市場(chǎng)營銷是指企業(yè)面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)為了滿足不同消費(fèi)者的需要，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)奈恢?，通過合適的價(jià)格，用準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息與市場(chǎng)推廣銷售手段，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的商品及服務(wù)的相關(guān)經(jīng)營管理活動(dòng)，涉及市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)的品牌選擇、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣等活動(dòng)[1]。國內(nèi)中小企業(yè)大多存在以下問題：規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，忽視營銷策略的制定與實(shí)施。若中小企業(yè)能構(gòu)建起以長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，將對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的作用。第一，可以解決生產(chǎn)與消費(fèi)間的矛盾，滿足消費(fèi)者多元化的需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間與空間方面存在信息不對(duì)稱問題，市場(chǎng)營銷可將生產(chǎn)信息在短時(shí)間內(nèi)傳送給消費(fèi)者，從而滿足其對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一；第二，可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷的過程中，會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新、制定營銷策略、定價(jià)等方式，開辟更多的市場(chǎng)，增加產(chǎn)品與服務(wù)的銷售額，從而得到更多的經(jīng)濟(jì)效益；第三，有利于對(duì)資源的合理分配與利用。企業(yè)會(huì)基于消費(fèi)者需求的視角采取營銷策略，合理規(guī)劃產(chǎn)品類型及生產(chǎn)數(shù)量，這可在一定程度上避免產(chǎn)品滯銷問題，減少相關(guān)資源的浪費(fèi)。

2 中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的不足

2.1 忽視市場(chǎng)調(diào)研，未構(gòu)建自己的營銷渠道

傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代物資匱乏，企業(yè)產(chǎn)品往往不愁賣，因此，不少企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍抱著傳統(tǒng)的營銷理念，不重視市場(chǎng)調(diào)研。而在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的背景下，商品往往是供過于求，買方市場(chǎng)存在“生意難做”現(xiàn)象。而不少中小企業(yè)面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻未認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷的價(jià)值所在，未“因時(shí)、因勢(shì)”對(duì)營銷策略進(jìn)行調(diào)整，依舊隨大流，盲目營銷產(chǎn)品，固執(zhí)地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就不愁銷路，因而缺乏對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)研，無法準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息。此外，很多中小企業(yè)因?yàn)橛^念、實(shí)力等制約，自身也未構(gòu)建起專門的銷售渠道，對(duì)買方市場(chǎng)毫無辦法，要么造成產(chǎn)品大量積壓庫存，要么導(dǎo)致應(yīng)收賬款大幅增加，資金周轉(zhuǎn)困難，使得企業(yè)自身面臨停產(chǎn)或半停產(chǎn)的問題。

2.2 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，市場(chǎng)劃分欠缺合理性

市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)來說非常重要。若企業(yè)市場(chǎng)定位不正確，就很可能會(huì)造成嚴(yán)重后果。而國內(nèi)不少中小企業(yè)就像這架飛機(jī)，非常需要營銷戰(zhàn)略，當(dāng)然營銷戰(zhàn)略制定的前提是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。很多中小企業(yè)由于實(shí)力相對(duì)較弱，規(guī)模小，人手不足，無法把員工分配到合適的崗位上。因此，中小企業(yè)也極少安排專人開展市場(chǎng)調(diào)研工作，沒有專門去調(diào)查消費(fèi)者需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等，往往習(xí)慣于靠經(jīng)驗(yàn)來投放新產(chǎn)品，極易導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)定位模糊，市場(chǎng)劃分不合理，產(chǎn)品供應(yīng)不能滿足市場(chǎng)需求，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中也就逐步失去優(yōu)勢(shì)。

2.3 營銷方式單一，創(chuàng)新性不足

我國絕大部分中小企業(yè)所采用的市場(chǎng)營銷手段仍以模仿、借鑒西方先進(jìn)營銷模式為主。由于中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)營銷了解不多，獲取信息的渠道較少，欠缺市場(chǎng)開拓能力，導(dǎo)致企業(yè)營銷模式單一滯后[2]。其中，一些中小企業(yè)仍熱衷于傳統(tǒng)的營銷方式，如“上門推銷”“他人推銷”等方式，極少關(guān)注營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、品牌打造等事務(wù)。此外，價(jià)格戰(zhàn)是國內(nèi)中小企業(yè)慣用的一種營銷手段，盡管在一定程度上可以打擊對(duì)手，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)企業(yè)自身發(fā)展非常不利。

2.4 缺少一套完善的營銷管理機(jī)制

企業(yè)營銷活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而多變的工作，主要流程包括5個(gè)：研究市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、確定營銷計(jì)劃、執(zhí)行營銷計(jì)劃并管理。為了達(dá)到營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)營銷整個(gè)過程實(shí)施監(jiān)管。然而大多數(shù)中小企業(yè)的營銷管理機(jī)制并不完善，存在一些漏洞。例如，將經(jīng)驗(yàn)作為營銷管理的主要手段，導(dǎo)致企業(yè)難以建立起一套成熟的經(jīng)營管理機(jī)制。營銷管理的基本流程無法形成，企業(yè)營銷專業(yè)化程度較低，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，而且企業(yè)部門之間、企業(yè)與市場(chǎng)之間、相關(guān)人員之間也未建立起有效的溝通渠道[3]，削弱了營銷計(jì)劃的準(zhǔn)確性，同時(shí)，也導(dǎo)致營銷計(jì)劃得不到有力執(zhí)行，進(jìn)而影響到市場(chǎng)推廣效果。因?yàn)闋I銷管理機(jī)制不健全，尚無一套規(guī)范的營銷管理程序，導(dǎo)致各項(xiàng)工作職能不明晰、權(quán)責(zé)劃分模糊，也影響到企業(yè)最終的營銷效果。

2.5 缺乏高素質(zhì)的營銷人才

中小企業(yè)中的營銷隊(duì)伍整體業(yè)務(wù)素養(yǎng)偏低，在日常工作中欠缺有效的營銷技巧與溝通能力，導(dǎo)致營銷方案的執(zhí)行效果被大幅弱化。當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，而中小企業(yè)營銷人才匱乏是一個(gè)普遍存在的問題。歸根結(jié)底在于中小企業(yè)缺少科學(xué)合理的人才引進(jìn)、培養(yǎng)與使用機(jī)制，未從薪資待遇、職業(yè)規(guī)劃兩個(gè)層面為員工創(chuàng)設(shè)發(fā)展愿景，進(jìn)而割裂了員工個(gè)人與企業(yè)間的共同發(fā)展，加之缺少先進(jìn)、富有人性化的企業(yè)文化，使得優(yōu)秀的營銷人才經(jīng)常流失。由此可見，中小企業(yè)營銷人才匱乏，人才流失問題已成為影響其生存與發(fā)展的重要問題。

3 中小企業(yè)提高市場(chǎng)營銷水平的對(duì)策

3.1 更新營銷觀念

對(duì)于中小企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須樹立正確的市場(chǎng)營銷理念，增強(qiáng)現(xiàn)代社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值觀。其中，社會(huì)發(fā)展導(dǎo)向價(jià)值觀就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須從滿足消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求出發(fā)，在獲得合理經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)注意平衡好消費(fèi)群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益，使消費(fèi)者、社區(qū)、企業(yè)的長(zhǎng)期利益得到充分融合，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)收益[4]。當(dāng)前，中小企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷理念時(shí)要注意三點(diǎn)：第一，利用營銷活動(dòng)打造形象，獲得社會(huì)影響力。因此，中小企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷時(shí)必須看重經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，將二者有機(jī)融合?；陂L(zhǎng)遠(yuǎn)考慮應(yīng)多組織一些有效益的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，提升中小企業(yè)的社會(huì)知名度與影響力；第二，避免虛假宣傳。中小企業(yè)不要為了追求短期利益就去虛假宣傳，可能會(huì)傷害到消費(fèi)者，而且也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)；第三，盡量?jī)?yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是銷售的重要前提，只有產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，銷售業(yè)績(jī)才能有所保障，也只有經(jīng)過有效的營銷，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上獲得銷售優(yōu)勢(shì)。

3.2 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)

確定目標(biāo)交易市場(chǎng)作為市場(chǎng)營銷中的關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營管理的人員一定要予以重視，并嚴(yán)格按照相應(yīng)程序開展工作。首先，要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，合理定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。圍繞產(chǎn)品的特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)確定目標(biāo)購買群，并圍繞目標(biāo)購買群全面分析其潛在消費(fèi)需求，通?？蓮哪挲g、地域、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)行為習(xí)慣等維度進(jìn)行研究[5]；其次，要進(jìn)一步細(xì)分各種類型消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，采用抽樣調(diào)查，在目標(biāo)群體中挑選出部分消費(fèi)個(gè)體參與實(shí)驗(yàn)研究，分析整個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為習(xí)慣及需求種類，在此基礎(chǔ)上對(duì)比不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，從而將他們的消費(fèi)需求劃分為普通需要與特定需要，再對(duì)營銷方案進(jìn)行適度調(diào)整；再次，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者需求。采用調(diào)查問卷獲得消費(fèi)群體的特定需要，在此基礎(chǔ)上更精準(zhǔn)地確定目標(biāo)市場(chǎng)；最后，就消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，重新界定差異化的消費(fèi)子市場(chǎng)，并對(duì)這些消費(fèi)子市場(chǎng)進(jìn)行重新調(diào)查、評(píng)估，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析與實(shí)證市場(chǎng)的潛在購買力與需求規(guī)模大小。

3.3 打造完善的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系

中小企業(yè)應(yīng)重視市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，深度研究相關(guān)國策、熟悉市場(chǎng)營銷政策方面的內(nèi)容，認(rèn)真執(zhí)行國家的方針政策。在遵守相關(guān)政策的前提下合理打造自己的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系，健全市場(chǎng)營銷內(nèi)容，形成先進(jìn)的營銷觀。在打造市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系的過程中，需全面評(píng)估自身發(fā)展

實(shí)際及市場(chǎng)上的各種不確定因素，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以滿足市場(chǎng)整體需求。此外，中小企業(yè)還需打造一套健全的營銷戰(zhàn)略機(jī)制，采用合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過定量分析的方法對(duì)營銷市場(chǎng)給出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，從而更客觀地去評(píng)析市場(chǎng)營銷的總體情況，同時(shí)，把握好市場(chǎng)營銷績(jī)效，再適當(dāng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略內(nèi)容，逐步構(gòu)建起一套完整而成熟的營銷戰(zhàn)略體系[6]。在打造營銷戰(zhàn)略機(jī)制的過程中，企業(yè)還需給出詳細(xì)的機(jī)制內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)營銷部門的管控，通過合同監(jiān)管市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施行為。

3.4 采用營銷組合措施

中小企業(yè)在資金、技術(shù)、生產(chǎn)能力方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于大型企業(yè)，這一點(diǎn)需要中小企業(yè)加以正視。為了規(guī)避上述短板，中小企業(yè)應(yīng)盡量采用市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略，以期用最小的投入博取最大的回報(bào)。第一，產(chǎn)品策略?？蓪⒋笮推髽I(yè)正逐漸淘汰但仍有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品作為自己的生產(chǎn)產(chǎn)品，但要確定好生產(chǎn)數(shù)量，從而滿足市場(chǎng)的“慣性需求”；第二，價(jià)格策略。中小企業(yè)要充分考慮營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與自身的整體效益，采取彈性價(jià)格策略，具體來講就是確定一個(gè)初始價(jià)，再針對(duì)不同地域、不同消費(fèi)群體、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合理的調(diào)整，讓價(jià)格在一定區(qū)間浮動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的適應(yīng)性；第三，銷售渠道策略。要樹立品牌意識(shí)，重視銷售渠道建設(shè)，努力開拓線上與線下的銷售渠道，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)水平，然后調(diào)整營銷手段，以期進(jìn)一步增加產(chǎn)品銷量。將自身的銷售渠道加以統(tǒng)籌規(guī)劃，合理配置銷售資源，科學(xué)篩選中間商，逐步拓寬銷售渠道；第四，促銷策略。中小企業(yè)應(yīng)合理設(shè)計(jì)促銷方案，通過廣告促銷、公共關(guān)系推廣、人員推銷等不同措施，增強(qiáng)促銷效果，激起人們的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大潛在的消費(fèi)群體[7]。中小企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)信息傳播迅速、成本便宜、影響力大的優(yōu)勢(shì)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，宣傳企業(yè)信息，縮小企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

3.5 重視營銷隊(duì)伍建設(shè)，提升營銷專業(yè)化水平

人才是中小企業(yè)發(fā)展的寶貴資源，也是中小企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[8]。中小企業(yè)在打造市場(chǎng)營銷體系的過程中要重視專業(yè)營銷隊(duì)伍建設(shè)，以提升企業(yè)的營銷專業(yè)化水平。一方面，中小企業(yè)要重視對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)教育，組織他們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷專業(yè)知識(shí)與相關(guān)法律、政策，提升其專業(yè)素質(zhì)，使其能夠基于市場(chǎng)營銷理論對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)做出準(zhǔn)確的判斷與分析，同時(shí)，也能對(duì)企業(yè)的情況做出合理的評(píng)價(jià)，從而對(duì)營銷工作做出合理的調(diào)整；另一方面，中小企業(yè)要注重從高校、社會(huì)上選聘專業(yè)的市場(chǎng)營銷人才，設(shè)置嚴(yán)格而科學(xué)的人才招聘條件，以篩選出符合企業(yè)需要的優(yōu)秀人才。通過優(yōu)秀人才的加入逐步優(yōu)化中小企業(yè)營銷隊(duì)伍，慢慢實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍的專業(yè)化建設(shè)[9]。此外，中小企業(yè)可經(jīng)常邀請(qǐng)一些專家與學(xué)者前來指導(dǎo)，通過座談會(huì)宣講市場(chǎng)營銷最新的內(nèi)容及市場(chǎng)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，并回答營銷人員的問題，更新員工的思想觀念，使其熟悉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，提升解決實(shí)際問題的能力。

4 結(jié)語

綜上所述，中小企業(yè)要想更好地生存與發(fā)展，必須重視市場(chǎng)營銷，引入先進(jìn)的營銷觀念，并圍繞自身實(shí)際確定合理的營銷戰(zhàn)略，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果創(chuàng)新與完善營銷方式與營銷內(nèi)容，努力通過市場(chǎng)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的發(fā)展目標(biāo)。此外，還需加強(qiáng)專業(yè)化的營銷隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建完善的營銷戰(zhàn)略機(jī)制與體系，優(yōu)化資源配置，構(gòu)建起多元化的營銷渠道，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。