整合營銷視角下鄭州城市文化發(fā)展策略研究

張敏

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 河南鄭州 450000）

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

中國城市與國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合程度的深化及城市化進(jìn)程的加快，促使我國城市發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)會。雖然國際城市間的競爭加劇了國內(nèi)城市間的競爭，但也為我國城市發(fā)展帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)會。2019年發(fā)布的《城市營銷報告》指出：城市文化與城市旅游、城市投資、宜居及城市品牌傳播是構(gòu)成“城市品牌指數(shù)”的五個方面，由此可見城市文化在城市發(fā)展中的重要作用。此外，鄭州作為國家九大中心城市之一，在國家的管理、文化和交通等方面都發(fā)揮著重要的樞紐作用，在文化交流方面也發(fā)揮著重要的門戶作用，因此鄭州城市文化快速發(fā)展的需求更加迫切。

1.2 研究意義

城市文化是一個城市發(fā)展的關(guān)鍵，目前關(guān)于城市文化的研究相對較少，而關(guān)于鄭州城市文化的研究更是缺乏。筆者以文獻(xiàn)研究法及綜合分析法為主要研究手法，對鄭州城市文化發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題展開了深度分析，并從整合營銷的視角給出了實現(xiàn)鄭州城市文化快速發(fā)展的應(yīng)對策略，豐富了城市文化研究的內(nèi)涵，為鄭州城市文化發(fā)展帶來新的啟示。

2 研究現(xiàn)狀

《中外城市知識辭典》認(rèn)為，城市文化包括物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩個方面，前者屬物質(zhì)的器物用品，如城市建筑、公共文化娛樂設(shè)施等；后者則為社會心理、習(xí)俗及城市居民的生活方式等，初步界定了城市文化的內(nèi)涵和范圍[1]?！冻鞘屑撅L(fēng)》提出，城市文化是市民在長期生活過程中創(chuàng)造的具有城市特點(diǎn)的文化模式，由城市的歷史傳統(tǒng)和城市的文化建設(shè)、文化產(chǎn)品及市民的生活方式等構(gòu)成，其豐富了城市文化在市民生活方面的內(nèi)涵[2]。倪鵬飛在《中國城市競爭力報告NO.1》中將城市文化列為影響城市競爭力的重要因素之一[3]。早期的研究界定了城市文化的內(nèi)涵和范圍，為后續(xù)有關(guān)城市文化的實踐化研究奠定了理論基礎(chǔ)?！段覈鞘形幕放频乃茉炫c傳播研究》中以青島市為例給出了城市文化品牌塑造的具體措施，為城市文化的建設(shè)提供了實踐路徑[4]。李軍凱等在《城市文化品牌塑造與傳播》中以北京城市文化的發(fā)展為研究對象，探究了城市文化的提升策略，豐富了城市文化構(gòu)造的內(nèi)涵[5]。《提升大慶市城市文化品質(zhì)的策略研究》提出，從城市精神文化、城市生態(tài)等五個維度展開對城市文化建設(shè)的研究，促進(jìn)了城市文化研究在理論和實踐方面的融合[6]。叢曉煜在《山東省城市文化品牌塑造策略研究》中以山東城市為例提出了城市文化發(fā)展的具體方案，豐富了其在實踐方面的多樣性[7]?！冻鞘衅放频奈幕ㄎ慌c整合傳播研究》從整合營銷傳播的視角提出了我國城市發(fā)展的提升策略，在理論和實踐方面均豐富了我國城市文化發(fā)展的研究深度[8]。

筆者經(jīng)過對城市文化文獻(xiàn)的整理分析發(fā)現(xiàn)研究主要圍繞北京、西安等著名城市展開，而鮮少有關(guān)于鄭州城市文化發(fā)展的研究?；诖耍疚闹饕脏嵵莩鞘形幕l(fā)展為研究核心，旨在從具體實踐的角度為鄭州城市文化的發(fā)展提供新的思路和視角。

3 鄭州城市文化的現(xiàn)狀及問題

3.1 城市文化定位不清，缺少城市特色

城市文化定位是城市文化優(yōu)勢和歷史底蘊(yùn)的集中體現(xiàn)，影響著城市文化未來的發(fā)展方向。例如，新晉“網(wǎng)紅城市”西安，在抖音等媒體渠道將“歷史文化名城”的城市定位與“最中國”文化主題相結(jié)合進(jìn)行推廣，不僅強(qiáng)化了大眾對西安與歷史文化名城的關(guān)聯(lián)度，還為西安的旅游業(yè)帶來了發(fā)展高潮。據(jù)有關(guān)報道數(shù)據(jù)顯示，僅在該主題推出的2018年的春節(jié)期間，西安的旅游接待人數(shù)同比增長了66.56%，旅游收入同比增長高達(dá)137.08%。

相比而言，鄭州在城市文化發(fā)展中存在定位不清的問題。首先，鄭州自然文化資源分布分散，很難依靠天然分布形成聚集效應(yīng)，如嵩山風(fēng)景區(qū)分布在鄭州西南部、鄭州黃河風(fēng)景名勝區(qū)在鄭州北部、黃帝故里等分布在城市南部等；其次，城市文化定位的趨同性，導(dǎo)致城市形象模糊。在這種同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，后發(fā)展的城市很難“出圈”，鄭州同為我國“八大古都”之一，相比已經(jīng)盛名在外的北京、西安，鄭州就很難再以“古都”的定位得到大眾的認(rèn)可；最后，鄭州在對外推廣中，標(biāo)簽繁多，如綠城、商城等，但缺少一致性的推廣主題，加劇了城市文化形象的模糊性。綜上所述，城市文化定位不清導(dǎo)致文化形象模糊是未來鄭州城市文化發(fā)展要解決的首要問題。

3.2 城市文化產(chǎn)品匱乏

文化產(chǎn)品是城市文化的重要組成部分，它豐富了城市文化的內(nèi)容，影響著城市文化的傳播廣度和深度。2018年以《上新了故宮》為載體的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)一波“故宮熱”的潮流，多種以故宮文物為設(shè)計靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品成為年輕消費(fèi)群體爭相追捧的“爆款”，而其中的“故宮雕花口紅”更是一度成為新時尚的代表。諸如此類的還有杭州的“中國國際漫展節(jié)”等，以其為代表的文化產(chǎn)品在強(qiáng)化城市文化形象的同時還為城市發(fā)展帶來了新機(jī)遇。

對鄭州而言，雖然其擁有豐富的文化資源，但在大眾廣泛認(rèn)知的城市文化產(chǎn)品方面卻相對匱乏。被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“豫劇”，雖然有鄭州名牌節(jié)目《梨園春》的輔助，但其并未成為一個被廣泛認(rèn)知的鄭州特色產(chǎn)品。而被稱為中原“三大院子”之首的康百萬莊園，無論是在建筑規(guī)模還是歷史底蘊(yùn)上都遠(yuǎn)超喬家大院，但大眾對它的認(rèn)知度卻遠(yuǎn)不及后者。此外，還有嵩山世界地質(zhì)公園、少林寺等，由于缺乏對其產(chǎn)品化的塑造與運(yùn)營，以至于它們只能作為一個普通“景點(diǎn)”，而無法像西安的“大唐不夜城”與臺北的“誠品書店”一樣成為城市知名文化產(chǎn)品的代表。

3.3 城市文化傳播方式滯后

依托互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體平臺，無論是在用戶人數(shù)還是用戶停留時長上都占據(jù)著絕對優(yōu)勢。然而，鄭州在城市文化宣傳中還多以傳統(tǒng)的電視、廣播及線下等傳統(tǒng)渠道為主。雖然某些官方部門在微博、抖音等平臺注冊了官方賬號，但并未充分發(fā)揮其功能。以鄭州市文旅局為例，其在抖音的官方賬號為“鄭州文旅云”，發(fā)布的視頻數(shù)僅有9條，關(guān)注量不足100。而同等級別的“文旅北京”賬號不僅發(fā)布了近2000條作品，還有著超45萬的關(guān)注量。

此外，鄭州的城市文化在推廣內(nèi)容上缺少對受眾應(yīng)有的“吸引”力。如搜索關(guān)鍵詞“鄭州城市文化”，除了官方發(fā)布的相關(guān)宣傳片和通知外，鮮少有關(guān)于城市文化推廣的內(nèi)容，導(dǎo)致其在文化推廣中受眾接收的信息多是相對“嚴(yán)肅”的官方信息，也就很難引起當(dāng)下以“有趣”為主的新消費(fèi)群體的關(guān)注，從而影響推廣內(nèi)容的覆蓋廣度和傳播深度。

3.4 城市文化管理力度不夠

城市文化的建設(shè)與發(fā)展是一個長期且復(fù)雜的工作，但目前政府對鄭州城市文化發(fā)展缺少應(yīng)有的管理力度。首先，行政設(shè)置上城市文化資源處于各級分管的狀態(tài)，缺少統(tǒng)籌管理；其次，對城市文化發(fā)展缺乏重視，如對城市文化的頂層設(shè)計及城市文化產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的問題等；最后，缺少有效的團(tuán)隊管理機(jī)制，無法形成對國內(nèi)外高端專業(yè)人才的吸引勢能。

綜上所述，鄭州城市文化的建設(shè)與發(fā)展存在著城市文化定位不清、文化產(chǎn)品匱乏、推廣模式滯后及城市文化管理力度不夠的問題，重點(diǎn)關(guān)注并解決以上問題才能促使鄭州城市文化形象在一眾城市中脫穎而出并實現(xiàn)其快速發(fā)展的目標(biāo)。

4 鄭州城市文化發(fā)展的整合營銷策略

4.1 挖掘城市文化特色，定位城市文化

城市文化定位就是要找出城市文化中被大眾認(rèn)可的特色內(nèi)容。以下對鄭州城市文化的定位分析，主要從“競品”和“受眾”兩個維度展開。雖然鄭州自然及歷史人文資源儲備都比較豐富，但就單一維度而言鄭州失去了先發(fā)優(yōu)勢。在自然旅游資源方面，青島、桂林等城市更占優(yōu)勢；而在歷史人文資源方面，北京、西安等歷史文化名城占據(jù)了發(fā)展先機(jī)。基于“競品”分析，發(fā)現(xiàn)單一的“古城”或“資源型旅游城市”的定位都難以使鄭州在競爭中脫穎而出。此外，由于主流消費(fèi)群體正逐漸被以“個性化”需求著稱的“90后”及“00后”占據(jù)，鄭州城市文化想要在未來的發(fā)展中獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，還需考慮“新型受眾”的消費(fèi)偏好。

基于以上分析，鄭州可從“古城”“新城”的維度來定位城市文化形象。首先，作為“五朝古都”，鄭州的歷史文化在整個中華文化中占據(jù)著重要位置，最早可以追溯到3600年前的商朝；其次，嵩山作為歷史上佛、儒、道三教薈萃之地，擁有32處重點(diǎn)文物保護(hù)單位和眾多文物珍品，而其中的嵩山腹地及周圍歷史建筑群還被聯(lián)合國科教文組織列為“世界文化遺產(chǎn)”；再次，鄭州轄區(qū)內(nèi)分布著豐富的文化古跡，這些都凸顯了鄭州作為“古城”的歷史底蘊(yùn)。此外，城市眾多現(xiàn)代化發(fā)展成果彰顯了其作為“新城”的魅力，如被評為國家中心城市，是全國首個“米字形”高鐵落成城市，是少數(shù)人口超千萬的“特大城市”等?！肮懦恰薄靶鲁恰钡亩ㄎ?，體現(xiàn)了鄭州深厚的歷史底蘊(yùn)，凸顯了城市未來的發(fā)展勢頭及潛力，彰顯城市特色的同時也強(qiáng)化了城市文化形象。

4.2 打造特色城市文化產(chǎn)品

城市文化產(chǎn)品塑造從有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩方面著手。基于鄭州城市底蘊(yùn)，打造鄭州城市特色文化圈，將具有百年歷史的鄭州德化街打造為鄭州城市文化名片。首先，鄭州德化街作為鄭州最重要的商業(yè)區(qū)，位于鄭州火車站及鄭州人民公園10分鐘步行圈內(nèi)，周邊交通發(fā)達(dá)，人氣旺盛；其次，它還是得到市民廣泛認(rèn)可的鄭州特色商業(yè)區(qū)?；诖耍嵵莸禄稚倘υ谖磥碛型蔀榕c成都春熙路及上海南京路等齊名的全國著名街區(qū)，為鄭州城市文化的形象塑造打下物質(zhì)基礎(chǔ)。如果說“一個城市的靈魂是——文明”，那書籍一定是“文明”最合適的載體。以現(xiàn)有的“鄭品書社”為基礎(chǔ)，結(jié)合它“小而精”的特點(diǎn)，打造市民休閑生活的新場地，使其成為繁華都市中的一方“靜土”——是學(xué)習(xí)的場所，也是日常生活的構(gòu)成部分；最后，結(jié)合鄭州豐富的歷史文明，打造以河南博物院為主導(dǎo)的鄭州系列文創(chuàng)產(chǎn)品等，讓城市文化不再是抽象的存在，而是切實可見的文化產(chǎn)品。

此外，要擴(kuò)大無形產(chǎn)品的開發(fā)范疇。如賽事文化，基于城市文化特點(diǎn)打造鄭州國際馬拉松賽，讓鄭州成為馬拉松賽場中“獨(dú)特”的存在，如同北京之于奧運(yùn)會，并順勢塑造鄭州的賽事文化。此外，還可強(qiáng)化少林寺及中國功夫與鄭州城市文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并在已有基礎(chǔ)上打造類似“少林文化節(jié)”來豐富少林文化與現(xiàn)代文化的融合，實現(xiàn)鄭州城市文化的廣泛傳播。

4.3 政府主導(dǎo)下整合營銷傳播

在政府主導(dǎo)下，城市文化要開啟多元化的內(nèi)容傳播模式。如運(yùn)用影視或綜藝的形式開啟文化塑造的“新航道”。河南博物院可以聯(lián)合鄭州其他歷史古跡打造屬于鄭州特色的文化推廣方式，如結(jié)合鄭州本土品牌思念食品、三全食品等做品牌聯(lián)名。此外，在文化推廣的渠道上，除了常規(guī)的電視廣告、公眾號及線下傳統(tǒng)媒體渠道外，要充分利用以抖音、小紅書為代表的青年常駐平臺，運(yùn)用整合營銷理念打通傳播渠道，形成強(qiáng)有力的傳播勢能，以此實現(xiàn)高效的傳播效果。

此外，城市文化形象的塑造也需要專業(yè)團(tuán)隊的加盟。在政府主導(dǎo)下，鄭州可以成立專項“城市文化項目小組”，以鄭州市政府為主導(dǎo)，聯(lián)合市文旅局、宣傳部等全面負(fù)責(zé)城市文化的發(fā)展工作。團(tuán)隊要持續(xù)完善人才管理機(jī)制，以此吸引國內(nèi)外專業(yè)人才加入。此外，政府還可通過優(yōu)惠政策促進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)市場化的發(fā)展，如對關(guān)聯(lián)企業(yè)采取稅收優(yōu)惠、政府背書等形式促進(jìn)其市場化的發(fā)展速度，像湖南的芒果臺就是其中的優(yōu)秀代表。

4.4 用品牌管理的理念運(yùn)營城市文化

為實現(xiàn)城市文化的快速發(fā)展，可以對其采用品牌化的管理模式。首先，圍繞城市文化定位來打造城市文化的CIS系統(tǒng)，從而保持城市文化在推廣中的一致性，促進(jìn)城市文化的品牌化。其次，基于品牌管理理念，在管理中設(shè)置一系列有關(guān)“城市文化消費(fèi)群體”的服務(wù)措施和風(fēng)險管控策略。如對“現(xiàn)實消費(fèi)群體”后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)——節(jié)日問候、城市文化新產(chǎn)品的發(fā)布及相關(guān)優(yōu)惠信息等，讓城市文化的“單次消費(fèi)者”成為“終身消費(fèi)者”。此外，在城市文化形象出現(xiàn)危機(jī)時風(fēng)控團(tuán)隊可以及時有效地處理危機(jī)，從而將“負(fù)面事件”對城市形象的傷害降低到最小，以此維護(hù)城市文化的良好形象。

5 結(jié)語

本文基于對鄭州城市形象在發(fā)展中存在的城市文化定位不清、城市文化產(chǎn)品匱乏、城市文化傳播方式滯后及城市文化管理力度不夠等問題的剖析，并結(jié)合“打造鄭州特色城市文化形象，提升城市文化影響力”的發(fā)展目標(biāo)，從整合營銷的視角給出了鄭州城市文化形象發(fā)展的具體策略：定位城市文化，打造文化產(chǎn)品，政府主導(dǎo)下整合營銷傳播，用品牌管理的理念運(yùn)營城市文化，以此突出城市文化特色，提升城市文化厚度，實現(xiàn)鄭州城市文化的發(fā)展目標(biāo)。