體育旅游目的地多元化評價探討

王鈺潔 文 靜

（1.義烏市佛堂鎮(zhèn)初級中學(xué)，浙江 義烏 322000；2.杭州師范大學(xué)體育學(xué)院，浙江 杭州 311121）

我國經(jīng)濟由高速發(fā)展向中高速發(fā)展轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，體育旅游在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用。隨著生活水平的提高，人們對休閑體育旅游越來越青睞。而旅游目的地評價不僅關(guān)系到游客的意愿選擇，也關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。近幾年，國家及有關(guān)部委相繼出臺了有關(guān)政策，鼓勵國民休閑體育旅游。2015年1月國務(wù)院出臺《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出“積極推動體育旅游，加強競賽表演、健身休閑與旅游活動的融合發(fā)展”；2019年1月國家體育總局等部委聯(lián)合發(fā)布《進一步促進體育消費的行動計劃（2019-2020年）》，同年9月國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于促進全民健身和體育消費，推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提出“鼓勵體旅融合發(fā)展”等政策，有力促進了體育旅游的發(fā)展。然而，由于我國體育旅游起步較晚，體育旅游產(chǎn)品品牌較少，內(nèi)容不夠豐富，形式不夠靈活，在體育旅游發(fā)展過程中，其產(chǎn)品與服務(wù)難以滿足消費者的需求，體育旅游目的地形象難以得到好評，因此，對體育旅游目的地的評價顯得尤為重要。文章對體育旅游目的地多元化評價進行探討，需要明確我國體育旅游目的地主要存在形態(tài)，需要對體育旅游目的地的評價主體及客體進行探討，從而有助于提高體育旅游目的地的競爭力。

有學(xué)者從目的地的特點方面將旅游目的地定義為一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機地結(jié)合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地[1]。關(guān)于體育旅游目的地，國內(nèi)對它的定義不多，根據(jù)對旅游目的地概念的理解，我們認(rèn)為，體育旅游目的地是在一定地理空間上的體育資源同旅游專用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件有機地結(jié)合起來，成為旅游者停留和活動的目的地。由此，體育旅游目的地的體育資源主要表現(xiàn)在一定地理空間上的體育設(shè)施、運動場館、體育文化、運動項目等，還有與當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋暮臀幕扔袡C結(jié)合的重大體育賽事、民族民間體育活動、體育節(jié)事活動等。也就是說，將更多的體育相關(guān)元素融入到旅游目的地中去。因此，根據(jù)旅游目的地的復(fù)雜性和綜合性，我們認(rèn)為對體育旅游目的地評價需要采用多元化視角，顯得更加全面科學(xué)。

1 體育旅游目的地主要存在形態(tài)

依據(jù)旅游目的地區(qū)域范圍的不同，體育旅游目的地存在形態(tài)主要有體育城市、運動休閑特色小鎮(zhèn)和運動體驗景區(qū)。

1.1 體育城市

迄今為止體育城市沒有一個明確的概念，更沒有公開的權(quán)威性評價標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，目前我國有許多旅游城市，以體育為特色的旅游城市還不存在。這可能是一個城市可以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但還不具備以體育旅游作為城市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。對于體育旅游城市目的地的具體評價標(biāo)準(zhǔn)需要進一步研究探索。2019年12年國家體育總局授予焦作市為“中國體育旅游十佳精品目的地”，焦作市利用得天獨厚的旅游和體育資源，依托云臺山、太極拳“一山一拳”兩大品牌，先后舉辦第十屆焦作國際太極拳交流大賽、2019年云臺山國際登山挑戰(zhàn)賽暨全國群眾登山健身大會等精品體育賽事，建設(shè)好中華太極館、三利達弓箭文化旅游區(qū)等體育旅游服務(wù)設(shè)施及南太行國家登山健身步道、盧亮溝智能共享戶外出發(fā)營等體育旅游優(yōu)質(zhì)項目。除國家體育總局給予命名體育旅游十佳精品目的地城市外，2020年8月國家體育總局命名的體育消費試點城市也可以認(rèn)為體育城市。這是因為，雖然以體育消費來命名，但由于體育消費通常以較多體育活動和賽事來吸引全國各地旅客前去參與，體育消費與體育旅游之間具有高度的關(guān)聯(lián)，如浙江省寧波市和紹興市，就是因為舉辦了較多的體育活動和賽事，在全國有一定的知名度。

1.2 運動休閑特色小鎮(zhèn)

隨著人們對生活質(zhì)量的追求，在“健康中國2030”戰(zhàn)略、“全民健身”計劃和體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展背景下，以“體育+旅游”深度融合的體育運動休閑特色小鎮(zhèn)應(yīng)運而生。體育運動休閑特色小鎮(zhèn)是以運動主題為特色，集商業(yè)、健身休閑、運動體驗、體育賽事、旅游與文化展示等功能為一體，產(chǎn)業(yè)定位明確、活動內(nèi)容豐富、文化內(nèi)涵鮮明、宜業(yè)宜居宜游的新型空間載體。每個小鎮(zhèn)依據(jù)自己特色的資源稟賦將體育元素融入其中，較充分發(fā)揮各地體育特色小鎮(zhèn)的新穎性，使游客產(chǎn)生了獵奇審美體驗心理，致使各地運動休閑旅游小鎮(zhèn)差異化發(fā)展。比如，浙江首批省級運動休閑小鎮(zhèn)——莫干山漫運動小鎮(zhèn)，將體育、健康、文化、旅游等有機結(jié)合，以探索運動體驗、戶外休閑、騎行文化為特色，帶動生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生”融合可持續(xù)發(fā)展，該小鎮(zhèn)重點開發(fā)探索極限基地、久祺國際騎行營、莫干山山地車速降賽道等基礎(chǔ)體育運動場地設(shè)施，已吸引全國體育旅游愛好者的光顧。

1.3 運動體驗景區(qū)

運動體驗景區(qū)是在依托自然景觀的旅游景點基礎(chǔ)上，挖掘體育資源，讓體育元素與原有景點資源融合而構(gòu)成的區(qū)域。它是體育與旅游深度融合的產(chǎn)物，是深度開發(fā)旅游產(chǎn)品的延伸，是屬于典型的“旅游+”和“+體育”的融合產(chǎn)品。由于我國地大物博，自然景觀豐富，利用當(dāng)?shù)氐牡孛病⒑恿?、山川、氣候等資源稟賦，需要充分地挖掘體育元素，經(jīng)過調(diào)研論證開發(fā)。該旅游目的地以舉辦體育活動或賽事為載體來提升運動體驗景區(qū)的影響力和品牌效應(yīng)。當(dāng)然，通常運動體驗景區(qū)指的是一定范圍內(nèi)的區(qū)域，但由于涉及徒步、騎行和駕車等運動，致使運動體驗景區(qū)的范圍往往變得更大，這也是未來運動體驗景區(qū)的發(fā)展趨勢。比如2019年浙江唯一入選全國十佳體育旅游精品景區(qū)的神仙居風(fēng)景區(qū)，通過連續(xù)舉辦六屆全球高空扁帶挑戰(zhàn)賽、七屆中韓登山大會、全國扁帶錦標(biāo)賽和中國攀巖自然巖壁系列賽等一系列賽事IP。該景區(qū)還特別引入了飛拉達、攀越叢林等優(yōu)秀運動體驗項目，目前深受廣大游客喜愛的產(chǎn)品有神仙居（巖壁探險）、永安溪綠道（騎行）、淡竹休閑谷（徒步），讓旅客流連忘返。

2 多元化的評價主體

2.1 游客

游客直接體驗旅游目的地的服務(wù)，其體驗感是否達到游客的期望值，游客最具有評價權(quán)。從旅游消費視角來看，游客就是消費者，眾多消費者主觀的評價，可以反映市場對目的地服務(wù)客觀要求和期望。不論是經(jīng)營主體還是政府部門，邀請游客參與評價是必不可少的環(huán)節(jié)。通過游客的體驗感受，運用大數(shù)據(jù)對游客畫像，開發(fā)更多滿足需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

2.2 經(jīng)營方

經(jīng)營方需要作自我評價，作為旅游目的地的服務(wù)提供方，依據(jù)各個環(huán)節(jié)的評價標(biāo)準(zhǔn)，需要建立日常評價制度，嚴(yán)格公正評價服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，同時將評價結(jié)果及時反饋到從事服務(wù)接待的一線人員，以利于及時改進服務(wù)。除經(jīng)營方做到必要的自我評價外，更重要的是要不斷完善以游客為中心的服務(wù)質(zhì)量體系，以此來促進服務(wù)水平與質(zhì)量不斷提升。

2.3 第三方機構(gòu)

為更好地對體育旅游目的地服務(wù)進行客觀公正評價，需要政府購買服務(wù)由第三方機構(gòu)獨立地對服務(wù)接收方和服務(wù)提供方進行評價。這第三方機構(gòu)也是近幾年來政府一直倡導(dǎo)的放管服改革，根據(jù)行業(yè)服務(wù)規(guī)范要求,從服務(wù)提供整個過程到服務(wù)結(jié)果是否符合相關(guān)規(guī)定，評價應(yīng)涵蓋服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，對照事先的行業(yè)服務(wù)評價指標(biāo)體系，實施對服務(wù)企業(yè)全面客觀公正的評價。

3 多元化的評價客體

3.1 人文自然生態(tài)

經(jīng)營企業(yè)在體育旅游目的地建設(shè)進程中應(yīng)該挖掘豐富的旅游資源和體育資源，賦能較高的旅游休閑價值和文化品位，在建設(shè)中充分利用當(dāng)?shù)刈匀?、人文和歷史等資源，與體育資源相互疊加利用，重點突出運動休閑的主題讓游客感受到歷史文化氛圍的熏陶，突出當(dāng)?shù)靥厣?，為游客提供更?yōu)質(zhì)的體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2 旅游基礎(chǔ)設(shè)施

建設(shè)具有舒適、便捷、安全、先進的體育旅游休閑設(shè)施，設(shè)施要具備一定的規(guī)模和品質(zhì)，能夠增加游客的承載量和適游時間，盡力完善旅游目的地休閑配套設(shè)施，以適合共同開展體育旅游休閑活動。同時，建設(shè)的體育設(shè)施應(yīng)布局合理、特色鮮明、造型美觀，與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)，同時應(yīng)采用節(jié)能減排的相關(guān)設(shè)施設(shè)備減少對環(huán)境的污染，注重整體空間平衡感讓游客感到舒適。另外，信息基礎(chǔ)設(shè)施重中之重，可以想象，如果目的地的WIFI信號不好，游客是怎樣的感受。因此，要重視移動網(wǎng)絡(luò)信號的建設(shè)、改建和擴建。

3.3 運動休閑服務(wù)

3.3.1 休閑健身游服務(wù)

企業(yè)應(yīng)該依托目的地的資源狀況開展公眾喜愛、參與便捷、健康時尚的體育健身項目，迎合不同人群的健身需求，推出一系列有針對性、特點鮮明、種類適應(yīng)、搭配合理、主次分明的健身項目，體育旅游目的地可以提供體育場館、器材的租賃和購買服務(wù)，還可以為游客提供健身指導(dǎo)和健身技能培訓(xùn)服務(wù)等。

3.3.2 休閑觀光游服務(wù)

體育旅游目的地應(yīng)科學(xué)合理地布局運動休閑觀光游覽線路，滿足不同群體的需求，能為游客提供導(dǎo)游、講解服務(wù)。導(dǎo)游不僅要準(zhǔn)確生動、簡單明了講解知識，還要為游客提供多種語言、語音導(dǎo)向服務(wù)，甚至提供VR服務(wù)，并結(jié)合目的地室外自然、人文資源開展體育旅游觀光游漫步道、跑步道和騎行道等慢行交通系統(tǒng)串聯(lián)目的地內(nèi)各個景點，當(dāng)然也可開展關(guān)于體育文化的室內(nèi)觀光游。

3.3.3 休閑賽會游服務(wù)

每年定期舉辦具有一定規(guī)模和影響力的標(biāo)志性體育賽事活動和有關(guān)體育的民俗節(jié)慶活動，節(jié)慶和賽事活動需要社會高關(guān)注度，具有一定新穎性等特點，能夠吸引一定數(shù)量的愛好人群，同時重點突出娛樂性、品牌性、群眾參與性、體驗性，在民俗節(jié)慶和體育賽事的組織中應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，讓游客在欣賞民俗與參與賽事中運用高技術(shù)帶來愉快體驗。

3.4 相關(guān)配套設(shè)施

3.4.1 交通設(shè)施

通常體育旅游目的地交通要便捷，景點周邊要設(shè)有公交站點或接駁車服務(wù)站，還要為自駕游客提供與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相協(xié)調(diào)的停車場，對于殘疾游客朋友提供無障礙設(shè)施，體現(xiàn)人性化服務(wù)。另外，目的地內(nèi)要使用節(jié)能減排的新能源交通工具，導(dǎo)航信號和手機信號應(yīng)覆蓋景區(qū)，盡可能減少無信號盲區(qū)，有條件的目的地還可配備自駕車營地和服務(wù)等。

3.4.2 購物設(shè)施

目的地內(nèi)商鋪裝飾應(yīng)與目的地周圍環(huán)境相適應(yīng)，布局要合理，購物場所營商生態(tài)環(huán)境好，做到誠信經(jīng)營，所有商品保證貨真價實、明碼標(biāo)價、不強買強賣，并提供售后或快遞服務(wù)；提供食品的同時應(yīng)配有運動健身器材、運動休閑用品、體育旅游裝備、體育文化書刊、體育旅游特色紀(jì)念品等，同時提供移動支付、刷卡等消費服務(wù)方式。

3.4.3 餐飲住宿設(shè)施

體育旅游目的地內(nèi)除了配有餐飲、住宿外，其它配套設(shè)施要完善、布局要合理、種類要豐富，符合相關(guān)行業(yè)要求。在國家法定節(jié)假日和重大賽事活動期間，應(yīng)增加設(shè)立臨時餐飲服務(wù)點，制定如快餐等臨時餐飲解決方案，目的地的周邊應(yīng)配備盡可能多的住宿接待設(shè)施，能滿足高峰期客流的需要。

3.5 旅游信息服務(wù)

通過網(wǎng)絡(luò)平臺（微信公眾號等）能提供目的地現(xiàn)場、電話和網(wǎng)絡(luò)渠道的信息咨詢服務(wù)和景區(qū)手冊等，在景區(qū)現(xiàn)場設(shè)有咨詢服務(wù)中心或咨詢服務(wù)點。雖然技術(shù)進步完全不需要到現(xiàn)場咨詢，可以通過移動通信信號的全覆蓋和提供運營穩(wěn)定、可實時查詢信息的網(wǎng)站或微信公眾號，可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上場館預(yù)定、門票銷售、賽會報名、健身指導(dǎo)、體育商城等服務(wù)，強化信息咨詢、交通集散、服務(wù)評價、投訴求助、市場檢測、安全檢測、線上支付、安全風(fēng)險提示等綜合服務(wù)的功能。在每個入口處應(yīng)設(shè)置標(biāo)志牌與導(dǎo)覽圖，標(biāo)明景點名稱、規(guī)模、開放時間、各功能圖、導(dǎo)覽圖、聯(lián)系電話等信息，標(biāo)識標(biāo)志位置醒目（導(dǎo)向、提示、警示等）。

3.6 工作人員服務(wù)

體育旅游目的地內(nèi)體育教練員、培訓(xùn)員應(yīng)該具有政府或運動項目協(xié)會規(guī)定的職業(yè)資質(zhì)，服務(wù)人員應(yīng)熟悉周邊旅游資源，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，同時要求所有服務(wù)人員都持有健康證，定時參加專業(yè)知識和技能的崗位培訓(xùn)，做到接待游客大方得體、文明禮貌、態(tài)度熱情。

除了以上體育旅游目的地的評價主體和客體實現(xiàn)多元化外，評價形式要實現(xiàn)多元化。評價不僅需要年度的行業(yè)評價，還需要不定期的隨機暗訪調(diào)查，如電話隨機采訪等，這樣能真正了解體育旅游目的地真實狀況，還能通過線上了解顧客體驗，使得目的地接受評價監(jiān)督一直存在，讓旅游目的地在監(jiān)管中提高服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)語

體育旅游目的地的評價主體、客體需要多元化，對體育旅游目的地的評價不是目的，而是以評促建，以評促改，這要求體育旅游經(jīng)營企業(yè)、政府和公眾共同參與、協(xié)同治理，其中體育旅游經(jīng)營主體要重視服務(wù)各個具體環(huán)節(jié)，不論是基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施等硬件，還是服務(wù)質(zhì)量等軟件，都需要做優(yōu)做強，從而促進體育旅游高質(zhì)量發(fā)展。