短視頻時(shí)代突發(fā)事件輿論傳播的引導(dǎo)與治理探究

馬一平 賀曉嬌

摘要：從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)生了巨大變化。短視頻作為一種新興媒介，不僅重塑了人們的生活方式、思維方式，也逐漸改變了輿論生態(tài)，成為輿情爆發(fā)的全新“策源地”。短視頻時(shí)代的輿論傳播與過(guò)去的輿論傳播狀態(tài)有所不同，如何在變化之中把握輿論發(fā)展的新規(guī)律、新特點(diǎn)，并找到相應(yīng)的引導(dǎo)與治理策略是當(dāng)下應(yīng)對(duì)突發(fā)事件輿情信息，化解輿論危機(jī)的重要命題。文章通過(guò)參與式觀察的方法，總結(jié)短視頻時(shí)代輿論傳播的新特征。研究發(fā)現(xiàn)，在突發(fā)事件的輿論傳播中，短視頻碎片化、裂變式的傳播特點(diǎn)導(dǎo)致新聞失實(shí)與情感暴力。此外，短視頻結(jié)構(gòu)內(nèi)部的算法機(jī)制導(dǎo)致輿論傳播結(jié)構(gòu)的失衡。因此，針對(duì)短視頻中突發(fā)事件輿論傳播的引導(dǎo)與治理，需要聯(lián)合主流媒體與商業(yè)短視頻平臺(tái)等多方力量協(xié)同發(fā)力。首先，應(yīng)注重主流媒體的短視頻渠道建設(shè)。其次，還要注重短視頻內(nèi)容建設(shè)與傳播形式的創(chuàng)新，打造正能量輿論場(chǎng)。最后加強(qiáng)主流媒體的把關(guān)，積極地進(jìn)行議程設(shè)置。同時(shí)也不能忽視商業(yè)短視頻平臺(tái)作為“信息流通中介”的把關(guān)。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；輿論傳播；短視頻；輿論引導(dǎo)；輿論治理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）21-0132-03

一、短視頻時(shí)代輿論傳播新特征

隨著短視頻傳播模式的快速興起，抖音、快手等具有社交媒體屬性的短視頻平臺(tái)成為突發(fā)事件輿情爆發(fā)的全新“策源地”。短視頻時(shí)代的輿論傳播呈現(xiàn)出輿論場(chǎng)域景觀化、輿論主體多元化的特點(diǎn)。

（一）輿論場(chǎng)域景觀化

20世紀(jì)60年代，法國(guó)哲學(xué)家居伊·德波曾提出“景觀社會(huì)”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)在現(xiàn)代社會(huì)生活中表現(xiàn)為龐大的景觀聚集，它是資本對(duì)日常生活殖民化的操縱[1]。如今，人們處在一個(gè)圖像生產(chǎn)流通和消費(fèi)急劇膨脹的非常時(shí)期。與過(guò)去相比，人們對(duì)于媒介所能給予的權(quán)力與感官的期待已經(jīng)截然不同。而短視頻作為一個(gè)集合內(nèi)容、場(chǎng)景、社交于一體的新興媒介形態(tài)，本身就自帶“景觀基因”。短視頻中的聲音、文字、場(chǎng)景共同構(gòu)筑了社會(huì)的表意體系，成為網(wǎng)民情感宣泄的出口，網(wǎng)絡(luò)輿論在視覺(jué)的驅(qū)動(dòng)下逐漸展現(xiàn)出一種以“視覺(jué)”而非“事件”為中心的景觀化傾向。此外，在視覺(jué)技術(shù)的支持下，輿論實(shí)現(xiàn)了景觀的無(wú)限堆積和聚集，同時(shí)各個(gè)社會(huì)主體都圍繞著這一“景觀”進(jìn)行一系列的社會(huì)實(shí)踐，輿論不但被看見(jiàn)，而且被參與。

（二）輿論主體多元化

每一次技術(shù)革新都會(huì)帶來(lái)傳媒行業(yè)的巨大變革，短視頻的出現(xiàn)不僅改變了傳播生態(tài)，也重塑了人們的生活方式。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善及智能手機(jī)的普及，受眾的能動(dòng)性增強(qiáng)，傳播不再是信息的單向傳遞而是雙向互動(dòng)，越來(lái)越多的人參與到短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播之中。另一方面，短視頻技術(shù)的可供性，導(dǎo)致多方都可參與輿論的生產(chǎn)制造，輿論的主體不再局限于某種固定身份。短視頻讓信息傳播跨越了階層、地域、文化等界限，讓每個(gè)人都能成為輿論的生產(chǎn)者，并通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等方式再次參與到輿情的生成與傳遞之中。輿論的主體也因此變得多元，它實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)者、接收者、參與者的三位一體。

二、短視頻中突發(fā)事件輿論傳播的問(wèn)題

突發(fā)事件中短視頻的輿論傳播也引發(fā)了一系列問(wèn)題，突出表現(xiàn)為碎片化傳播掩蓋事實(shí)真相、裂變式傳播誘發(fā)情感暴力、算法推薦導(dǎo)致輿論傳播結(jié)構(gòu)失衡。

（一）碎片化傳播掩蓋事實(shí)真相

英國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑曼提出了“液態(tài)社會(huì)”的理念。他認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)是處于“流動(dòng)的液態(tài)”之中[2]。在“液態(tài)社會(huì)”里，時(shí)間是可以流動(dòng)的，這種流動(dòng)促成了社會(huì)成員行為的即時(shí)性，很多習(xí)慣常規(guī)尚未形成，繼而導(dǎo)致社會(huì)生活液態(tài)化。生活上的液態(tài)化是液態(tài)社會(huì)的本質(zhì)，它將人們從原有的時(shí)間空間中剝離，時(shí)空關(guān)系由此從靜止轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)。

雖然短視頻打破了時(shí)空界限，滿足了受眾碎片化的信息接收習(xí)慣，但其片段式的展演，有限的取景框卻剝奪了受眾對(duì)事件的整體認(rèn)知，導(dǎo)致輿論失真。另一方面，短視頻中的“草根記者”來(lái)自社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)階層，他們是輿論內(nèi)容的重要發(fā)布者。由于突發(fā)事件的不可預(yù)知性，他們發(fā)布信息的速度往往會(huì)比專業(yè)記者更快。但由于普通大眾缺少專業(yè)的新聞知識(shí)訓(xùn)練及媒介素養(yǎng)，往往會(huì)導(dǎo)致新聞事實(shí)失真，甚至在流量的驅(qū)使下，為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，利用短視頻故意傳播聳人聽(tīng)聞的事件或虛假新聞。在2021年河南鄭州“7·20”特大暴雨災(zāi)害事件中，各種暴雨相關(guān)短視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瘋傳。而事實(shí)上，并不是所有短視頻中的暴雨片段都來(lái)自此次事件，部分暴雨片段僅僅是網(wǎng)友剪輯拼湊而來(lái)，是他們戲謔河南的自嗨。

（二）裂變式傳播誘發(fā)情感暴力

不論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，突發(fā)事件在爆發(fā)前往往會(huì)經(jīng)歷沉浸期與醞釀期。短視頻的可視化終結(jié)了此前突發(fā)事件中存在的輿論沉浸期與醞釀期。直觀的視覺(jué)沖擊與感官體驗(yàn)讓輿論瞬時(shí)爆發(fā)。由于突發(fā)事件的緊急性與不確定性，大多數(shù)媒體在輿論爆發(fā)的第一時(shí)間不能及時(shí)到場(chǎng)。而為了吸引受眾的注意力，媒體不得不放松對(duì)短視頻新聞的把關(guān)。對(duì)于一些難以查證與核實(shí)的新聞信息，一些媒體在進(jìn)行了簡(jiǎn)單的信息處理后便發(fā)布到短視頻平臺(tái)，而短視頻這種沉浸式、裂變式、交互性的傳播方式，極易引發(fā)突發(fā)事件中輿論傳播的情感暴力。

2022年，安徽的俞女士將自己訂婚宴的照片發(fā)布到短視頻平臺(tái)。由于俞女士身材高挑、容貌姣好，評(píng)論區(qū)中有網(wǎng)友稱其為“按摩店女技師”。隨后輿論迅速發(fā)酵，而媒體在轉(zhuǎn)發(fā)此類短視頻時(shí)僅僅用了“疑似”二字，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)友對(duì)俞女士身份的討論與猜忌。事后即便俞女士拿出社保繳費(fèi)單和日常工作截圖也于事無(wú)補(bǔ)。由此可見(jiàn)，在突發(fā)事件中，經(jīng)過(guò)“修剪”的“片段式”展演以及媒體的草率把關(guān)，極易觸碰公眾的情感爆發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而形成網(wǎng)上與網(wǎng)下的情感暴力行為。

（三）算法推薦導(dǎo)致輿論傳播結(jié)構(gòu)失衡

短視頻內(nèi)部結(jié)構(gòu)之中的算法機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了信息的個(gè)性化推薦。但在某種程度上它也將用戶與短視頻界面的交互行為轉(zhuǎn)化為可以量化的數(shù)據(jù)，受眾在無(wú)意識(shí)中為短視頻平臺(tái)貢獻(xiàn)著個(gè)人信息。因此，算法通過(guò)監(jiān)控用戶行為，不斷過(guò)濾、篩選符合用戶偏好的信息，最終為用戶搭建起“信息繭房”，形成 “千人千面”的個(gè)人化擬態(tài)環(huán)境，受眾無(wú)意識(shí)地被短視頻建構(gòu)的視覺(jué)景觀所束縛，凝聚共識(shí)難度較大，極易形成群體極化。算法推薦容易造成選擇性接觸，用戶被桎梏在“信息孤島”。多元信息的傳播面被窄化，主流輿論的傳播也無(wú)法覆蓋全部受眾，導(dǎo)致輿論信息傳播結(jié)構(gòu)的失衡。而基于商業(yè)價(jià)值與用戶個(gè)人偏好的算法推薦邏輯對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的審查、信息真實(shí)性的核驗(yàn)、新聞質(zhì)量等深層語(yǔ)境的識(shí)別缺乏準(zhǔn)確的把握。因此，在算法干預(yù)下的輿論生態(tài)呈現(xiàn)出追求感官刺激的“泛娛樂(lè)化”特征，而正面信息、主流信息的傳播空間被不斷擠壓，使得受眾的刻板印象不斷強(qiáng)化，滋生偏見(jiàn)。

三、短視頻中突發(fā)事件輿論傳播的引導(dǎo)與治理

短視頻作為一種集互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、算法技術(shù)于一體的新興媒介，其在突發(fā)事件的輿論傳播中必然會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。因此，需要聯(lián)合主流媒體與商業(yè)短視頻平臺(tái)等多方力量協(xié)同發(fā)力，進(jìn)行有針對(duì)性的引導(dǎo)與治理。

（一）加強(qiáng)主流媒體傳播渠道建設(shè)與輿論引導(dǎo)

麥克盧漢曾提出“媒介是人的延伸”的概念，他認(rèn)為媒介是人感覺(jué)能力的外延[3]。在短視頻發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，人們的娛樂(lè)和交往需求都可以通過(guò)短視頻這一媒介得到滿足。但更重要的是，短視頻重塑了社交場(chǎng)景，可以讓人們?cè)谔摂M時(shí)空中獲得趨近于真實(shí)的人際互動(dòng)。在此過(guò)程中的多層次傳播與情感刺激也極容易引發(fā)輿論極化。因此，被寄予厚望與擁有強(qiáng)大資源優(yōu)勢(shì)的主流媒體應(yīng)做好突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，在遵循新聞傳播客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，發(fā)揮宣傳社會(huì)主流價(jià)值的功能。隨著媒介融合進(jìn)程的加快，主流媒體應(yīng)積極拓展其傳播渠道，搭建短視頻平臺(tái)，在突發(fā)事件中擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的主力軍。

從技術(shù)層面來(lái)看，可以從兩方面著手搭建主流媒體的短視頻平臺(tái)。一方面，可以憑借其強(qiáng)大的資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立自己的短視頻傳播平臺(tái)。另一方面，也可以借助商業(yè)短視頻平臺(tái)建立自己的傳播矩陣。如人民日?qǐng)?bào)早在2016年便搭建了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的“中央廚房”。此外，人民日?qǐng)?bào)還入駐抖音、快手等商業(yè)短視頻平臺(tái)，著力打造“人民日?qǐng)?bào)+”，讓黨和國(guó)家的聲音、社會(huì)主流價(jià)值觀傳播得更深、更廣。對(duì)于實(shí)力較弱的地方主流媒體應(yīng)首先選擇入駐商業(yè)短視頻平臺(tái)，再根據(jù)自身的短視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)，適當(dāng)開(kāi)辟自己的短視頻渠道。比如當(dāng)前許多縣級(jí)融媒體就可以嘗試走該路線，以便于地方主流媒體在突發(fā)事件中可以及時(shí)發(fā)聲并采取相應(yīng)的輿論治理策略。

（二）加強(qiáng)短視頻內(nèi)容建設(shè)與輿論情緒疏導(dǎo)

短視頻碎片化傳播的特點(diǎn)極易引起信息失真，再加上商業(yè)短視頻平臺(tái)中的算法推薦機(jī)制，導(dǎo)致信息的傳播單一有限，更容易引發(fā)輿論危機(jī)，因此短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。

首先，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度出發(fā)，發(fā)動(dòng)專業(yè)媒體人士與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的力量，維護(hù)健康的內(nèi)容生態(tài)。對(duì)此，各大短視頻平臺(tái)應(yīng)著力打造UGC+PUGC模式，不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。此外，主流媒體也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，積極打造各自的短視頻頻道，突出內(nèi)容的深度與專業(yè)水平。

其次，短視頻的內(nèi)容建設(shè)還應(yīng)注重內(nèi)容形式與傳播技巧的創(chuàng)新。由于短視頻集合了圖、文、聲、畫(huà)等多種介質(zhì)，因而在突發(fā)事件的傳播中能夠?qū)姰a(chǎn)生強(qiáng)烈的感官刺激，引發(fā)裂變式傳播。這要求媒介在提升內(nèi)容建設(shè)質(zhì)量的同時(shí)，也要迎合當(dāng)下受眾的觸媒習(xí)慣以及消費(fèi)習(xí)慣。在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，采用豎屏布局。在內(nèi)容的傳播形式上，利用VR、AR、H5、直播等多元化的傳播技術(shù)手段，豐富內(nèi)容樣態(tài)。

最后，短視頻媒介平臺(tái)應(yīng)在此期間時(shí)刻關(guān)注民眾的心理動(dòng)態(tài)，積極疏導(dǎo)民眾的情緒?！扒楦小蓖ǔ１灰暈橐l(fā)輿論危機(jī)的負(fù)面因素，但“情感”卻是輿論產(chǎn)生的起點(diǎn)，“沒(méi)有情感的表達(dá)，就沒(méi)有社會(huì)的運(yùn)動(dòng)”[4]。因此，“情感”是輿論傳播中不可或缺的要素。內(nèi)容生產(chǎn)者要以“情感”為紐帶，注重內(nèi)容生產(chǎn)中“情感要素”的運(yùn)用，在短視頻場(chǎng)域構(gòu)建起“情感共同體”。然而，“圖像能否在與社會(huì)場(chǎng)域、網(wǎng)絡(luò)、受眾等三者的互動(dòng)中形成強(qiáng)烈的視覺(jué)、心理、利益及情感沖突，是能否成功建構(gòu)輿論的關(guān)鍵所在”[5]。因此，及時(shí)回應(yīng)民眾關(guān)注的熱點(diǎn)及痛點(diǎn)，努力疏導(dǎo)受眾的不良情緒，是在突發(fā)事件中進(jìn)行輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵。

（三）加強(qiáng)主流媒體的把關(guān)與議程設(shè)置

短視頻的視覺(jué)傳播強(qiáng)化了受眾的信任感，但與此同時(shí)也削弱了受眾對(duì)事件真實(shí)性的鑒別與質(zhì)疑能力。因此，主流媒體應(yīng)強(qiáng)化短視頻平臺(tái)的信息把關(guān)與議程設(shè)置。

首先，從信息的把關(guān)層面來(lái)看，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者擁有較高的專業(yè)素養(yǎng)。因此，當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)之后，主流媒體的及時(shí)到場(chǎng)，可以在一定程度上遏制謠言滋生。

其次，主流媒體還可以在輿論傳播的過(guò)程中積極地設(shè)置議程，傳播正能量。例如，河南鄭州“7·20”特大暴雨災(zāi)害事件中，焦作日?qǐng)?bào)第一時(shí)間安排多路記者奔赴抗汛前線進(jìn)行采訪報(bào)道，搶占了輿論高地，通過(guò)短視頻全景展示全城聯(lián)動(dòng)迎戰(zhàn)“最強(qiáng)降雨”畫(huà)面，真正做到了有視頻有真相。此外，焦作日?qǐng)?bào)充分發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)云移動(dòng)采編發(fā)的優(yōu)勢(shì)，做到多點(diǎn)協(xié)同、多路齊發(fā)實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道一線動(dòng)態(tài)，運(yùn)用豐富的一手資料多角度、行進(jìn)式地播發(fā)信息，避免了因二次轉(zhuǎn)載可能造成的新聞失實(shí)與誤讀，不僅緩解了暴雨事件中謠言的滋生，也緩解了民眾的不安情緒，鼓舞了民眾士氣，營(yíng)造了正能量的輿論場(chǎng)。

最后，各大短視頻平臺(tái)作為流量最大的信息集散地，在輿論傳播的過(guò)程中發(fā)揮著“信息流通中介”[6]的功能。因此，作為“信息策展人”的短視頻平臺(tái)同樣發(fā)揮著把關(guān)人的作用。面對(duì)數(shù)以億計(jì)的信息，短視頻平臺(tái)亟須優(yōu)化算法推薦機(jī)制，全面監(jiān)測(cè)信息源，不斷提高審核能力。同時(shí)，依靠國(guó)家力量不斷完善自身渠道建設(shè)，傳播正能量。例如，在技術(shù)治理層面，抖音平臺(tái)推出了“防沉迷系統(tǒng)”，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)虛假內(nèi)容的有效“自清”。在政治規(guī)范層面，國(guó)家開(kāi)展了針對(duì)短視頻行業(yè)的專項(xiàng)整治行動(dòng)，進(jìn)一步將不符合主流價(jià)值觀的信息從輿論場(chǎng)中清除。同時(shí)，許多短視頻平臺(tái)在全社會(huì)范圍內(nèi)搭建起了自己的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)信息的全覆蓋。比如梨視頻曾在地鐵、公交站等公共空間內(nèi)24小時(shí)滾動(dòng)播放輿論信息，還通過(guò)自己的官方網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)多模態(tài)、行進(jìn)式的跟蹤報(bào)道，設(shè)置專欄專題，在輿論場(chǎng)傳播了正能量。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各類矛盾凸顯，突發(fā)事件頻發(fā)。短視頻作為一種集互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、算法技術(shù)為一體的新興媒介，其在突發(fā)事件輿論傳播中必然帶來(lái)新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。因此，突發(fā)事件輿論傳播的引導(dǎo)與治理，需要聯(lián)合主流媒體與商業(yè)短視頻平臺(tái)等多方力量協(xié)同發(fā)力。一是應(yīng)注重主流媒體的短視頻渠道建設(shè)。二是還要注重短視頻內(nèi)容建設(shè)與傳播形式的創(chuàng)新，打造正能量輿論場(chǎng)。三是加強(qiáng)主流媒體的把關(guān)，積極地進(jìn)行議程設(shè)置。同時(shí)也不能忽視商業(yè)短視頻平臺(tái)作為“信息流通中介”的把關(guān)，不斷加大內(nèi)容審核力度。

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作者簡(jiǎn)介 馬一平，碩士，專任教師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 賀曉嬌，碩士，副教授，專任教師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。