從代工生產(chǎn)到自創(chuàng)品牌 莆田鞋“ 跑” 上新賽道

林凱 宓盈婷

從二十世紀(jì)80年代起為國(guó)際知名品牌代工，到成為中國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)和重要出口基地之一，被譽(yù)為“鞋城”的福建莆田歷經(jīng)30多年的發(fā)展，目前工商登記鞋業(yè)及相關(guān)配套企業(yè)4200家以上，從業(yè)人員超50萬(wàn)人，總產(chǎn)值超千億元。不過(guò)，莆田鞋業(yè)仍以出口代工為主，自主品牌薄弱，加上疫情等因素影響，莆田鞋業(yè)尋找轉(zhuǎn)型之路顯得更加迫切。

重塑“莆田鞋”生態(tài)圈

記者在京東上搜索“莆田鞋旗艦店”，看到這家店鋪有9.5萬(wàn)人關(guān)注，鞋的價(jià)格從148元到438元不等，其中一雙經(jīng)典低幫板鞋銷(xiāo)量最高，售價(jià)258元。不僅線(xiàn)上有店鋪，線(xiàn)下還有一家位于莆田市體育中心的莆田鞋授權(quán)精品專(zhuān)營(yíng)館。記者在館內(nèi)看到，貨架上擺有運(yùn)動(dòng)鞋、商務(wù)鞋、童鞋和工裝鞋等超過(guò)百款，鞋盒上均印有“莆田鞋+自主品牌”的“母標(biāo)+子標(biāo)”。

不久前，“莆田鞋圖形”集體商標(biāo)獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。該商標(biāo)是經(jīng)莆田市政府授權(quán)，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)的集體商標(biāo)，有效期至2032年2月27日。商標(biāo)以鞋帶為構(gòu)圖創(chuàng)意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母“P”和“T”。圖形“P”拔地而起、“T”向上延伸，既體現(xiàn)鞋的特征，也寓意著莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心和信心。

該集體商標(biāo)采取“1+N”的聯(lián)合創(chuàng)牌模式，“1”指莆田鞋集體商標(biāo)，“N”則代表眾多當(dāng)?shù)匦蟮淖詣?chuàng)品牌。以莆田鞋集體商標(biāo)作為母品牌聯(lián)合各家鞋企的自主品牌共同孵化，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展。現(xiàn)有20家鞋類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)獲得授權(quán)使用該集體商標(biāo)，福建省集途科技有限公司就是其中之一。該公司瞄準(zhǔn)男鞋市場(chǎng)，集鞋類(lèi)研發(fā)、設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)為一體。

福建省集途科技有限公司董事長(zhǎng)黎茂成說(shuō)，作為自主品牌創(chuàng)始人，在創(chuàng)牌的道路上摸爬滾打十幾年，深知其中的艱辛和不易?！捌翁镄w商標(biāo)的問(wèn)世給鞋企帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，有助于實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，當(dāng)然也提出了新的挑戰(zhàn)。目前，公司正在逐步建立企業(yè)內(nèi)部的整套品控機(jī)制，加大研發(fā)創(chuàng)新力度?！?/p>

據(jù)介紹，莆田鞋集體商標(biāo)授權(quán)準(zhǔn)入要滿(mǎn)足四個(gè)條件：一是莆田市生產(chǎn)成品鞋的規(guī)上企業(yè)；二是企業(yè)必須有自主品牌；三是企業(yè)近兩年生產(chǎn)的成品鞋符合莆田鞋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；四是企業(yè)必須合法經(jīng)營(yíng)。

負(fù)責(zé)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)管理莆田鞋集體商標(biāo)的莆田名品品牌管理有限公司負(fù)責(zé)人林勇說(shuō)，目前正與多家授權(quán)鞋企深度合作，通過(guò)持續(xù)深耕聯(lián)合創(chuàng)牌、渠道搭建、創(chuàng)新研發(fā)等方面，打造莆田鞋原創(chuàng)新品，做大做強(qiáng)公共品牌。

記者采訪(fǎng)的多家鞋企都認(rèn)為，一方面，政府以信用作為背書(shū)，可以扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)莆田鞋“高仿”“山寨”的刻板印象。另一方面，協(xié)會(huì)兜底打造公共品牌，可以打消從業(yè)者創(chuàng)牌過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)顧慮。

為積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化，莆田市近年來(lái)重新定位產(chǎn)業(yè)體系，梳理出包括鞋服產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的12條重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。針對(duì)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，莆田市持續(xù)打出政策“組合拳”，鼓勵(lì)各方實(shí)施聯(lián)盟創(chuàng)牌，注冊(cè)集體商標(biāo)，培育公共品牌，推進(jìn)鞋業(yè)創(chuàng)品牌、提品質(zhì)、增品種。

創(chuàng)建莆田鞋集體商標(biāo)、出臺(tái)使用管理辦法、明確申報(bào)使用條件……一個(gè)多方聯(lián)動(dòng)、互利共贏的莆田鞋品牌生態(tài)圈正加速成形。

乘勢(shì)而上促研發(fā)創(chuàng)新

莆田地處丘陵地帶，土地貧瘠，以家庭作坊為主的手工業(yè)較為盛行，制鞋業(yè)在明清時(shí)期就很發(fā)達(dá)。起步早、基礎(chǔ)好、產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整……莆田借助地緣優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移契機(jī)，早在二十世紀(jì)80年代就開(kāi)始為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌代工，積累了精湛的生產(chǎn)技術(shù)和熟練的制鞋工人。

一批莆田鞋企當(dāng)年采取模仿創(chuàng)新的策略來(lái)達(dá)到資本快速積累的目的。盡管風(fēng)險(xiǎn)小、成本低，但難以樹(shù)立企業(yè)形象，容易受到技術(shù)壁壘的制約，因此以?xún)?yōu)質(zhì)品牌驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

莆田鞋和制鞋技術(shù)有限公司以生產(chǎn)登山鞋、滑板鞋、工作鞋為主業(yè)，是首批獲得莆田鞋集體商標(biāo)授權(quán)的企業(yè)之一。該公司董事長(zhǎng)陳英洪說(shuō)，在集體商標(biāo)的加持下，莆田鞋企的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以整合起來(lái)，同時(shí)借一系列產(chǎn)業(yè)政策的東風(fēng)，老鞋企能夠更加專(zhuān)注技術(shù)、材料、設(shè)計(jì)的研發(fā)創(chuàng)新，“跑”上從代工生產(chǎn)到自創(chuàng)品牌的新賽道。

雖然莆田鞋不缺技術(shù)、工藝，也有產(chǎn)能的優(yōu)勢(shì)，但不少企業(yè)最擔(dān)心的還是設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)。黎茂成說(shuō)，原創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從構(gòu)思到量產(chǎn)，從選材到顏料搭配，中間模板設(shè)計(jì)、樣鞋試錯(cuò)調(diào)整等流程無(wú)不需要供應(yīng)鏈上的各家企業(yè)付出巨大經(jīng)濟(jì)成本，如果沒(méi)有可預(yù)期的市場(chǎng)訂單支撐，這些原創(chuàng)開(kāi)發(fā)工作會(huì)擠占企業(yè)大部分資金成本。

林勇說(shuō)，加強(qiáng)品牌推廣，提高品牌價(jià)值，需要優(yōu)秀的公關(guān)與宣發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)針對(duì)社會(huì)輿論反映進(jìn)行品牌公關(guān)，同時(shí)在線(xiàn)上線(xiàn)下需要對(duì)等付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)以獲取足夠多的優(yōu)質(zhì)廣告坑位進(jìn)行正面品牌公關(guān)，配合產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏持續(xù)在輿論場(chǎng)為品牌創(chuàng)造足夠多的曝光量。

“未來(lái)配合新品上市與品牌推廣，還需要投入建設(shè)溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)過(guò)程可追溯。穩(wěn)定的資金投入必不可少。”林勇說(shuō)。

莆田市工業(yè)和信息化局副局長(zhǎng)陳俊杰說(shuō)，模具開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)搭建、鞋材設(shè)計(jì)等費(fèi)用為企業(yè)前期固定投入成本。因此，目前還有部分企業(yè)對(duì)于自主創(chuàng)牌工作持觀望態(tài)度，不愿意進(jìn)行冒險(xiǎn)性嘗試。

“下一步，我們將繼續(xù)嫁接研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、智能制造、柔性化制造等相關(guān)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、優(yōu)勢(shì)資源賦能企業(yè)，助力企業(yè)自主創(chuàng)新?！标惪〗苷f(shuō)。

從“制造”到“創(chuàng)造”任重道遠(yuǎn)

近年來(lái)，隨著國(guó)際品牌的代工訂單逐漸向東南亞轉(zhuǎn)移，代工企業(yè)的利潤(rùn)被不斷擠壓。在國(guó)內(nèi)，安踏、匹克、特步等一批泉州體育用品企業(yè)，紛紛加強(qiáng)自主研發(fā)，在原創(chuàng)領(lǐng)域發(fā)展得風(fēng)生水起。因此，由“制造”向“創(chuàng)造”邁進(jìn)，既是觀念的嬗變，更是莆田鞋企自強(qiáng)的選擇。如今，當(dāng)?shù)夭簧傩笠呀?jīng)找到各自的細(xì)分定位，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，為做強(qiáng)公共品牌的美譽(yù)度和附加值而努力。

福建雙馳智能信息技術(shù)有限公司研發(fā)的“FOOTBIRD識(shí)足鳥(niǎo)足部健康檢測(cè)儀”，能在15秒內(nèi)獲取54項(xiàng)人體足部特征數(shù)據(jù)，并對(duì)足型數(shù)據(jù)進(jìn)行解析，給出針對(duì)性的穿鞋與改善建議?！巴ㄟ^(guò)個(gè)性化定制商城，消費(fèi)者能夠參與外觀設(shè)計(jì)與生產(chǎn)系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接，最快2小時(shí)就可以拿到專(zhuān)屬鞋品?！痹摴究偨?jīng)理古瑋明告訴記者。

同樣是細(xì)分品類(lèi)，莆田市青春之家體育用品有限公司旗下自主品牌“玩覓”則專(zhuān)注于研發(fā)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。該公司品牌總監(jiān)曾鴻慶說(shuō)，通過(guò)技術(shù)連接人的需求與體驗(yàn)，解決用戶(hù)穿著需求一直是企業(yè)的目標(biāo)。目前，已研發(fā)出0壓跑鞋“爽感科技”，制定“321”造鞋系統(tǒng)，為跑步者提供不同細(xì)分種類(lèi)的專(zhuān)業(yè)跑鞋，適用于馬拉松、長(zhǎng)距離訓(xùn)練、公路避震、形體健身等。

有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)建筑行業(yè)從業(yè)人員約5000萬(wàn)人，年市場(chǎng)需求安全鞋大約1.5億雙，價(jià)值300億元。瞄準(zhǔn)這片藍(lán)海，莆田市迅速部署研發(fā)高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)自主品牌的建筑安全鞋。該建筑安全鞋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草人之一的陳英洪說(shuō)，莆田建筑安全鞋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這是莆田制鞋工匠和設(shè)計(jì)師在短短幾個(gè)月努力的結(jié)果，安全、時(shí)尚、舒適、輕便、健康、生活化等多場(chǎng)景適用，體現(xiàn)了莆田高超的制鞋工藝水平。

在莆田鞋公共品牌賦能下，越來(lái)越多的企業(yè)以創(chuàng)牌為引領(lǐng)，應(yīng)用新模式、新業(yè)態(tài)培育新消費(fèi)群體，一批細(xì)分品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷攀升。

據(jù)莆田市工業(yè)和信息化局統(tǒng)計(jì)，今年1月至8月，莆田全市鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)327家，實(shí)現(xiàn)規(guī)模產(chǎn)值806.8億元，比增5.5%；累計(jì)直接出口125.5億元，比增37.4%。

“莆田市委市政府高度重視鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來(lái)，在品牌培育、創(chuàng)新提升、數(shù)字賦能等方面同步發(fā)力，旨在讓更多人全面了解莆田的制鞋技藝和莆田鞋的品質(zhì)，為莆田鞋正名發(fā)聲，擦亮莆田鞋金字招牌。”莆田市委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長(zhǎng)、市鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展暨招商工作專(zhuān)項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)郭宋玉說(shuō)。

對(duì)莆田來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立莆田鞋集體商標(biāo)僅僅只是第一步，未來(lái)要持續(xù)把好質(zhì)量關(guān)口、促進(jìn)跨界融合、推動(dòng)鏈?zhǔn)桨l(fā)展，走出一條具有莆田地方特色的高質(zhì)量發(fā)展之路。