• <tr id="yyy80"></tr>
  • <sup id="yyy80"></sup>
  • <tfoot id="yyy80"><noscript id="yyy80"></noscript></tfoot>
  • 99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

    擬人化導(dǎo)致多用還是少用?
    ——擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用研究

    2022-12-21 08:53:32杜建剛朱麗雅
    外國經(jīng)濟(jì)與管理 2022年12期
    關(guān)鍵詞:擬人化使用量距離

    杜建剛, 朱麗雅, 宋 捷

    (南開大學(xué) 商學(xué)院, 天津 300071)

    一、引 言

    消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究一個一致且顯著的特征是關(guān)注購買而非消費(fèi)(Folkes和Matta,2008)。盡管購后消費(fèi)通常以購買為條件,但購買和消費(fèi)是兩種獨(dú)立的決策,當(dāng)產(chǎn)品情境從購前轉(zhuǎn)到購后時,促進(jìn)產(chǎn)品購買的因素未必會同樣有利于產(chǎn)品消費(fèi)(Sheehan和Dommer,2020;Zhu等,2012),因此,購后消費(fèi)研究對于消費(fèi)者行為研究的完整性具有重要意義(Mugge等,2010)。而在購后消費(fèi)相關(guān)變量中,購后使用量是重要的變量之一,這不僅是因?yàn)樵黾酉M(fèi)者的使用量是增加銷量和利潤的方式之一,更是因?yàn)橘徍笫褂昧颗c客戶滿意及客戶忠誠密切相關(guān)(Folkes和Matta,2008;Ram和Jung,1991;Shukla,2004)。

    事實(shí)上,消費(fèi)者在每天的日常生活中都需要做出關(guān)于使用量的決定,消費(fèi)者往往在開始消費(fèi)產(chǎn)品之前沒有數(shù)量計(jì)劃,而在消費(fèi)的同時決定使用數(shù)量(Bagozzi和Edwards,1998),這使得消費(fèi)者的使用量的決定容易受使用產(chǎn)品時顯著的情境條件如商家的營銷線索的影響(Zhu等,2012)。本研究關(guān)心的是擬人化設(shè)計(jì)作為一種在購前階段能夠顯著提高購買意愿的營銷策略(Aggarwal和McGill,2012;Chen等,2017;Nowak等,2009;Rauschnabel和Ahuvia,2014;Waytz等,2014),在購后階段會對使用量產(chǎn)生怎樣的影響?具有擬人化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者更愿意多用還是少用呢?

    相關(guān)研究表明,購后使用量決策會同時受到功能方面特征如質(zhì)量感知等和情感方面特征如使用產(chǎn)品時的情緒體驗(yàn)等的影響(Folkes和Matta,2008;Gollwitzer,1996)。根據(jù)這一觀點(diǎn),一方面,產(chǎn)品的擬人化設(shè)計(jì)能夠增加使用產(chǎn)品時的愉悅體驗(yàn)(Aggarwal,2004),而另一方面,擬人化設(shè)計(jì)卻并不能提升產(chǎn)品質(zhì)量感知(Yuan和Dennis,2019),甚至,在一些需要專業(yè)性的情境下,擬人化設(shè)計(jì)傳遞的情感價值可能會對功能價值感知產(chǎn)生負(fù)面作用(Argyris,1987;Ashforth和Humphrey,1995;Lewis,2000),因此,擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量的影響取決于不同的產(chǎn)品情境,可能對情感方面和功能方面具有不同側(cè)重程度的產(chǎn)品類型具有不同效果。眾所周知,消費(fèi)者在評價產(chǎn)品時既有實(shí)用主義考慮,也有享樂主義考慮(Batra和Ahtola,1991;Dhar和Wertenbroch,2000)。享樂品與體驗(yàn)消費(fèi)相關(guān),通常與愉悅、興奮等情感相關(guān),實(shí)用品則與工具性、實(shí)用性等考慮相關(guān)(Dhar和Wertenbroch,2000;Herr等,1983;Voss等,2003)。對于享樂品而言,消費(fèi)者在購后使用階段同樣也是追求愉悅的體驗(yàn),擬人化的特征能夠增加使用享樂品的情感價值,并且消費(fèi)越多,情感體驗(yàn)越多,所以擬人化設(shè)計(jì)對享樂品的購后使用量可能產(chǎn)生積極影響。但是,對于實(shí)用品而言,消費(fèi)者在購后使用階段更加關(guān)注產(chǎn)品的功能特征如質(zhì)量感知,擬人化設(shè)計(jì)所表達(dá)的情感信息反而可能給質(zhì)量感知帶來負(fù)面影響,從而使得消費(fèi)者降低使用量。另外,擬人化設(shè)計(jì)能產(chǎn)生作用本質(zhì)上是由于能夠喚起人類圖式(Zhou等,2019),增加人們對非人類對象的相似性感知,從而拉近人們與該對象的心理距離,因此,本研究認(rèn)為心理距離是上述交互效應(yīng)的中介變量,并且對于享樂品,心理距離正向影響使用量,而對于實(shí)用品,心理距離負(fù)向影響使用量。

    總之,在上述分析的基礎(chǔ)上,本研究通過兩項(xiàng)情境實(shí)驗(yàn)和一項(xiàng)實(shí)地實(shí)驗(yàn),具體探究了擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用及其內(nèi)在機(jī)制,研究結(jié)論拓展了購后消費(fèi)和擬人化理論,并且有助于企業(yè)加深對購前與購后營銷策略效果的理解和更好地運(yùn)用擬人化策略。

    二、理論依據(jù)與研究假設(shè)

    (一) 購后使用量相關(guān)研究

    消費(fèi)者每天都在使用各種各樣的產(chǎn)品,然而,以往的研究大多集中在產(chǎn)品購買過程上,對產(chǎn)品的使用或使用量如何確定以及所產(chǎn)生的影響知之甚少(Tang等,2022)。了解消費(fèi)者如何以及為何做出使用數(shù)量決定具有重要的實(shí)踐和理論意義,值得進(jìn)行科學(xué)探究(Folkes和Matta,2008)。營銷人員對使用量感興趣,因?yàn)樵黾赢a(chǎn)品銷量和利潤的一種方法是增加消費(fèi)者的使用量。同時,營銷人員還希望能夠影響使用量,因?yàn)樗c提升客戶滿意度及客戶忠誠度有關(guān)(Folkes和Matta,2008;Ram和Jung,1991;Shukla,2004)。

    影響消費(fèi)者購后使用量的因素眾多,產(chǎn)品特征、個體特征、商家策略等因素都會影響消費(fèi)者的購后使用量。本研究關(guān)注的擬人化設(shè)計(jì)屬于商家的一種營銷策略。目前,已有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),在購買階段采取的能夠提升購買意愿的營銷策略,在購后階段卻可能對使用量產(chǎn)生消極作用。Zhu等(2012)發(fā)現(xiàn),在購買初始階段能夠暗示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的營銷線索如牙膏廣告中牙齒潔白的笑臉特寫,會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知功效,使消費(fèi)者認(rèn)為無須使用過多的產(chǎn)品便可以達(dá)到自己預(yù)期的效果,進(jìn)而降低單一場合的購后產(chǎn)品使用量。Sheehan和Dommer(2020)發(fā)現(xiàn),盡管商家推出代表身份的產(chǎn)品十分受消費(fèi)者歡迎,但對于強(qiáng)化身份特征的快速消費(fèi)品,身份保護(hù)效應(yīng)會使消費(fèi)者推遲或者避免使用產(chǎn)品,即為了獲得產(chǎn)品的占有價值而減少享受產(chǎn)品的使用價值。Tang等(2022)發(fā)現(xiàn),在社會營銷活動中,雖然強(qiáng)調(diào)稀缺性以減少浪費(fèi)行為是一種流行的方法,但事實(shí)上激發(fā)消費(fèi)者的稀缺心態(tài)會導(dǎo)致他們更加自私,減少預(yù)期的浪費(fèi)內(nèi)疚感,反而會增加他們的使用量??傊ㄟ^上述文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn),服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ルA段的一些營銷策略會對購后使用量產(chǎn)生影響,特別是,許多暗示或加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或強(qiáng)調(diào)積極心態(tài)的營銷策略,在購前階段會產(chǎn)生積極作用,但對購后使用量卻可能產(chǎn)生消極作用。而擬人化設(shè)計(jì)作為購前階段被普遍采用的營銷策略,會對購后使用量產(chǎn)生怎樣的作用,卻尚未有研究關(guān)注,因此,本研究將對擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量的作用進(jìn)行探討。

    (二) 擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用

    擬人化是指“賦予真實(shí)的或想象的非人類對象與人類相似的特征、動機(jī)、意圖或情感的傾向,讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌或產(chǎn)品具有人類的特征”(Epley等,2007)。擬人化在廣告中通常以視覺線索和言語線索兩種不同類型的信息提示出現(xiàn)。視覺線索讓觀眾在一個無生命的對象上看到類似人類的外觀(例如,汽車外觀上的笑臉,汽車前燈為眼,進(jìn)氣柵為嘴)(Aggarwal和McGill,2007);言語線索通過第一人稱敘述引導(dǎo)受眾想象與產(chǎn)品等對象的言語互動(例如,“我是洗衣機(jī)”)(Wan等,2017)??傊?,研究者通過在產(chǎn)品上附加人類特征(例如人類的名字、五官)(May和Monga,2014)或使用第一人稱描述(Hur等,2015)來對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)。目前,擬人化在社會心理學(xué)和消費(fèi)者行為研究中越來越受到重視(Waytz等,2010),相關(guān)領(lǐng)域的大部分研究表明,擬人化會對消費(fèi)者購買階段的評價產(chǎn)生積極的影響(Aggarwal和McGill,2012;Chen等,2017;Nowak等,2009;Rauschnabel和Ahuvia,2014;Waytz等,2014)。具體來說,使用視覺或言語描述的擬人化可以喚起人類圖式(Epley等,2008),減輕消費(fèi)者對廣告信息的不信任(Touré-Tillery和McGill,2015),并在消費(fèi)者與品牌信息互動時提高其信心(Chen等,2017),拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系(Lombart和Louis,2016),最終提升產(chǎn)品評價(Delbaere等,2011;Landwehr等,2011)和品牌偏好(Cimino和Marcelloni,2012)。但是,也有一些研究指出擬人化設(shè)計(jì)在某些情況下可能會適得其反,對產(chǎn)品評價產(chǎn)生不利影響(Velasco等,2021)。例如,Puzakova等(2013)的研究表明,當(dāng)品牌遭遇產(chǎn)品傷害危機(jī)時,品牌的擬人化會讓消費(fèi)者覺得品牌更加需要對自己的錯誤負(fù)責(zé)從而加劇對品牌的負(fù)面評價;又如,有研究指出,將奢侈品牌擬人化往往會降低消費(fèi)者對品牌成熟度的感知,從而導(dǎo)致正面評價減少(Puzakova和Aggarwal,2015);劉笛和王海忠(2017)的研究認(rèn)為,食物擬人化廣告會帶給消費(fèi)者更多的愧疚感從而導(dǎo)致負(fù)面的廣告態(tài)度。上述分析說明擬人化設(shè)計(jì)并不總是發(fā)揮積極作用,擬人化設(shè)計(jì)的有效性通常受到不同情境和產(chǎn)品類型等因素的影響,本研究也認(rèn)為擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量可能在不同的條件下產(chǎn)生截然不同的影響。

    過去的研究表明,購后使用量決策會同時受到功能方面特征如質(zhì)量感知等和情感方面特征如使用產(chǎn)品時的情緒體驗(yàn)等的影響(Folkes和Matta,2008;Gollwitzer,1996)?;诖耍环矫?,對產(chǎn)品進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)能夠提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)(Aggarwal,2004),但另一方面,已有研究指出擬人化的產(chǎn)品展示并不能為產(chǎn)品增加任何額外的功能價值,也不會顯著提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量(Yuan和Dennis,2019)。因此,本研究認(rèn)為,擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量的影響需要結(jié)合對功能和情感方面的評價具有不同側(cè)重程度的產(chǎn)品類型進(jìn)行分析。具體來說,消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知有享樂性和實(shí)用性之分,消費(fèi)者的決策往往由產(chǎn)品的享樂性和實(shí)用性驅(qū)動(Choi等,2020;Okada,2005)。享樂品被定義為能讓人在情感和感官上獲得美的、享樂的及愉快感受的產(chǎn)品;而實(shí)用品則被定義為具有實(shí)用屬性,能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來功能性、工具性價值的產(chǎn)品(Voss等,2003)。換句話說,享樂品幫助消費(fèi)者最大限度地獲得樂趣(例如,糖果),而實(shí)用品幫助消費(fèi)者最大限度地獲得實(shí)用價值(例如,牙刷)(Dugan等,2021)。

    就享樂品而言,在購后使用階段,使用享樂品的目標(biāo)也同樣是獲取享樂體驗(yàn)價值和愉悅的感受。過去的研究表明,擬人化設(shè)計(jì)能夠加深產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié),能為消費(fèi)者提供伙伴感、交流的愉悅感以及心理安慰,使兩者之間的關(guān)系更為緊密(Fournier,1998),并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列積極的情緒反應(yīng)(Delbaere等,2011)。而消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)越多,積極體驗(yàn)就越多。并且,擬人化設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的依戀(Yuan和Dennis,2019),增加自我與品牌聯(lián)結(jié)的感覺(Fazli-Salehi等,2022),而消費(fèi)產(chǎn)品可以提供一種將產(chǎn)品融入自我的方式(Belk,1988),越多的使用量越可能會增強(qiáng)這種看法(Folkes和Matta,2008)?;谝陨戏治?,本研究認(rèn)為,對于享樂品,擬人化設(shè)計(jì)能夠增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量,因此得出如下假設(shè):

    H1:對于享樂品,相較于非擬人化設(shè)計(jì),在擬人化設(shè)計(jì)的條件下產(chǎn)品的購后使用量更多。

    而就實(shí)用品而言,使用實(shí)用品的目標(biāo)是獲得工具性、功能性價值。擬人化設(shè)計(jì)并不能為產(chǎn)品增加任何額外的功能價值,也無法顯著提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量(Yuan和Dennis,2019)。并且,有研究提出,營銷人員與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時使用表情包,表達(dá)更多的情感信息,可能會被消費(fèi)者認(rèn)為是溫暖的但缺乏能力(Li 等,2019)。事實(shí)上,熱情和能力通常很容易被認(rèn)為是具有反向關(guān)系的(Aaker等,2010;Wang等,2017)。也就是說,在一些需要專業(yè)性的情境中,表達(dá)情感會顯得能力與可靠性不夠(Argyris,1987;Ashforth和Humphrey,1995;Lewis,2000)。因此,擬人化設(shè)計(jì)在需要凸顯產(chǎn)品感知質(zhì)量的情境中如實(shí)用品的使用過程中,甚至?xí)o產(chǎn)品質(zhì)量感知帶來負(fù)面影響。而當(dāng)消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量較低時,會降低對產(chǎn)品的使用意愿和使用量(Mugge等,2010)。基于以上分析,對于實(shí)用品,擬人化設(shè)計(jì)會減少消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量,因此得出如下假設(shè):

    H2:對于實(shí)用品,相較于擬人化設(shè)計(jì),在非擬人化設(shè)計(jì)的條件下產(chǎn)品的購后使用量更多。

    (三)心理距離的中介作用

    在上述分析中,擬人化設(shè)計(jì)一方面能夠加深產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理聯(lián)結(jié),從而引發(fā)更多積極的情感反應(yīng),另一方面,可能會因?yàn)閭鬟f情感而在一些注重專業(yè)性的情境中產(chǎn)生負(fù)面作用。擬人化設(shè)計(jì)之所以會產(chǎn)生這些效果,本質(zhì)上是由于能夠喚起人類圖式(Zhou等,2019),使得人們在非人類對象上感知到與人類的相似性,并產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。感知相似性被視為心理距離的維度之一(Liviatan等,2008),因此,如果非人類實(shí)體被擬人化,則人們與非人類實(shí)體之間的心理距離會減小(Li和Sung,2021)。心理距離指的是一組與人、地點(diǎn)、事件和心理表征相關(guān)的主觀感受(Trope等,2007)。根據(jù)解釋水平理論,人們對事件的解釋會隨著對事件心理距離(時間距離、空間距離、社會距離、真實(shí)性)的知覺而發(fā)生系統(tǒng)改變,從而影響人們的反應(yīng)(Spexard等,2007)。在各種類型的距離中,本研究關(guān)注的是社會距離,這是指個人與周圍其他社會實(shí)體(即擬人化的產(chǎn)品)之間的感知距離。綜合來看,擬人化設(shè)計(jì)能夠拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的心理距離,從而加深消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的心理聯(lián)結(jié),帶來更多積極的情感反應(yīng)。

    并且,當(dāng)擬人化設(shè)計(jì)產(chǎn)生拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間心理距離的效果時,消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價與決策可能會因情境的不同而有所不同。研究表明,心理距離會影響人們的感知(Trope和Liberman,2000)和動機(jī)(Kivetz等,2006),它對個人的偏好、判斷和決策有廣泛的影響(Dhar和Kim,2007)。已有關(guān)于心理距離的研究普遍認(rèn)為較近的社會距離能夠帶來更積極的態(tài)度(Back等,2008),但也有一些研究表明,縮短心理距離并不總是能產(chǎn)生正面作用(Giessner和Schubert,2007;Huang等,2013),在不同情境下,縮短心理距離產(chǎn)生的效果可能不同。如有研究發(fā)現(xiàn)感知距離和權(quán)力感之間負(fù)相關(guān),即領(lǐng)導(dǎo)與追隨者之間的感知距離越近,追隨者推斷領(lǐng)導(dǎo)越不具有掌控力(Giessner和Schubert,2007)。同樣,有研究也發(fā)現(xiàn)感知距離越近越會降低領(lǐng)導(dǎo)者的威望(Huang等,2013)。另外,Park等(2020)的研究表明,對于時尚奢侈品牌,在社交媒體上進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的互動,在拉近心理距離的同時卻會導(dǎo)致品牌認(rèn)知度(即社會認(rèn)知度、獨(dú)特性認(rèn)知度、質(zhì)量認(rèn)知度)降低。

    因此,擬人化設(shè)計(jì)雖然能夠產(chǎn)生拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間心理距離的效果(Li和Sung,2021),但該效果在擬人化設(shè)計(jì)對購后使用量的影響中,可能在不同的產(chǎn)品類型情境中產(chǎn)生不同的作用。對于享樂品的消費(fèi),消費(fèi)者更加注重情感體驗(yàn),擬人化設(shè)計(jì)拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的心理距離,加深消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié),能夠帶來更多積極的情感反應(yīng),從而帶來更多的消費(fèi)量。所以,對于享樂品,心理距離的縮短會對使用量產(chǎn)生積極影響。據(jù)此,提出如下假設(shè):

    H3:對于享樂品,心理距離正向影響使用量,并在擬人化設(shè)計(jì)對產(chǎn)品購后使用量的影響中起中介作用。

    而在實(shí)用品的消費(fèi)過程中,消費(fèi)者更加注重功能性價值,在這類產(chǎn)品的使用情境中,擬人化設(shè)計(jì)盡管能夠拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理距離,傳遞情感價值,卻會對產(chǎn)品功能方面的特征如質(zhì)量感知產(chǎn)生負(fù)面影響,從而導(dǎo)致產(chǎn)品使用量的降低。所以,對于實(shí)用品,心理距離的縮短會對使用量產(chǎn)生消極影響。據(jù)此,提出如下假設(shè):

    H4:對于實(shí)用品,心理距離負(fù)向影響使用量,并在擬人化設(shè)計(jì)對產(chǎn)品購后使用量的影響中起中介作用。

    三、研究設(shè)計(jì)

    (一) 實(shí)驗(yàn)一:實(shí)地實(shí)驗(yàn)

    實(shí)驗(yàn)一的目的是通過在真實(shí)的情境中初步探究擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用,來為后續(xù)的實(shí)驗(yàn)研究奠定基礎(chǔ)。

    1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

    研究中采用500ml的漱口水作為實(shí)驗(yàn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),為了確保產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)的操控成功,對實(shí)驗(yàn)品進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。研究中直接通過產(chǎn)品的真實(shí)外觀包裝來操控?cái)M人化和非擬人化,以不同的廣告語來操控實(shí)用品和享樂品,并將代表擬人化設(shè)計(jì)的圖1和代表非擬人化設(shè)計(jì)的圖2,以及表達(dá)享樂品廣告語的圖3和表達(dá)實(shí)用品廣告語的圖4,搭配成四種組合貼在漱口水的瓶身上(見圖5、圖6、圖7、圖8),分別為擬人化設(shè)計(jì)的實(shí)用品、非擬人化設(shè)計(jì)的實(shí)用品、擬人化設(shè)計(jì)的享樂品以及非擬人化設(shè)計(jì)的享樂品。研究中設(shè)計(jì)了2(擬人化設(shè)計(jì):擬人化vs.非擬人化)×2(產(chǎn)品類型:享樂品vs.實(shí)用品)組間實(shí)驗(yàn),一共發(fā)放了60份問卷,其中每組均為15份問卷。經(jīng)過對操控檢驗(yàn)的分析發(fā)現(xiàn),擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組[M擬人化組=4.575,SD擬人化組=1.229,M非擬人化組=3.317,SD非擬人化組=1.633,F(xiàn)(1,58)=11.372,p<0.01]。另外,實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂品[M實(shí)用品=4.573,SD實(shí)用品=1.673,M享樂品=3.687,SD享樂品=1.286,F(xiàn)(1,58)=5.296,p<0.05];享樂品的享樂屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂品=4.487,SD享樂品=1.371,M實(shí)用品=3.633,SD實(shí)用品=1.592,F(xiàn)(1,58)=4.947,p<0.05]。該結(jié)果證明實(shí)驗(yàn)操控成功。

    圖1 擬人化設(shè)計(jì)

    圖2 非擬人化設(shè)計(jì)

    圖3 享樂品廣告語

    圖4 實(shí)用品廣告語

    圖5 擬人化實(shí)用型漱口水

    圖6 非擬人化實(shí)用型漱口水

    圖7 擬人化享樂型漱口水

    圖8 非擬人化享樂型漱口水

    2.正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    正式實(shí)驗(yàn)在北方某所高校以直接進(jìn)入學(xué)生寢室樓的方式進(jìn)行,所有被試均為女生。實(shí)驗(yàn)品發(fā)放時間為2020年3月15日到3月21日,共發(fā)放了240瓶漱口水。研究中采用通過了預(yù)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)品,仍為2(擬人化設(shè)計(jì):擬人化vs.非擬人化)×2(產(chǎn)品類型:享樂品vs.實(shí)用品)的組間實(shí)驗(yàn)。研究者向有意愿的參與者介紹實(shí)驗(yàn)并讓其知曉在一周后需要完成一份問卷,愿意加入的參與者會隨機(jī)獲得上述四組產(chǎn)品中的一種。參與者拿到漱口水之后,分別被邀請進(jìn)入四組產(chǎn)品的四個微信群??紤]到參與者可能會忽略使用漱口水,研究者在每天清晨的六點(diǎn)發(fā)一則相應(yīng)漱口水的廣告語進(jìn)行提醒(廣告語內(nèi)容與參與者拿到的產(chǎn)品上的廣告語一致),一周后在所有的微信群里發(fā)放了問卷,以填寫問卷的方式進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型的操控檢驗(yàn),并獲得大家的實(shí)際剩余量、個體精神狀態(tài)、人口統(tǒng)計(jì)變量相關(guān)信息。關(guān)于使用量的測量,為了防止參與者攀比心理等干擾因素的影響,問卷中強(qiáng)調(diào)了該剩余量僅是實(shí)驗(yàn)要求,具體數(shù)值多少并不重要,真實(shí)地反映實(shí)際情況即可。并且,為了更準(zhǔn)確地測量參與者的實(shí)際使用量,研究者已經(jīng)提前在漱口水瓶的側(cè)面貼了刻度條(因?yàn)槭谒渴遣灰?guī)則的,所以研究者往空的漱口水瓶每次倒入用量杯量的20ml漱口水,并用刻刀在瓶身上刻出刻度,最后在紙條上標(biāo)注出漱口水瓶身上的刻度線,從而得到刻度條,使得誤差比較?。?。出于方便考慮,參與者只需根據(jù)刻度條填寫剩余使用量,最后由研究者用漱口水的初始量(500ml)減去參與者的剩余使用量來獲得其實(shí)際使用量。并且,由于不同的參與者拿到漱口水和填寫問卷之間的時間差有所不同,采用了平均使用量作為因變量(即使用總量/使用天數(shù))。另外,為了防止過去的習(xí)慣對漱口水的使用量產(chǎn)生影響,研究中僅選擇了完全沒有使用過漱口水或者過去偶爾用過幾次漱口水但沒有形成習(xí)慣的個體作為參與者。最終,經(jīng)過被試一周的使用,在一周結(jié)束后共回收到192份問卷,其中,有效問卷共有144份(其中,享樂品擬人化組有44份,享樂品非擬人化組有34份,實(shí)用品擬人化組有33份,實(shí)用品非擬人化組有33份;無效問卷為被試由于氣味刺激的原因未使用或者僅使用過一次該產(chǎn)品以及剩余使用量未填寫的問卷)。

    3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

    (1)操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明,操控檢驗(yàn)成功,擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組[M擬人化組=4.357,SD擬人化組=1.280,M非擬人化組=3.090,SD非擬人化組=1.320,F(xiàn)(1,142)=34.128,p<0.001]。另外,實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂品[M實(shí)用品=5.750,SD實(shí)用品=1.253,M享樂品=3.971,SD享樂品=1.555,F(xiàn)(1,142)=55.752,p<0.001];享樂品的享樂屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂品=5.192,SD享樂品=1.259,M實(shí)用品=4.614,SD實(shí)用品=1.369,F(xiàn)(1,142)=6.970,p<0.01]。

    (2)交互效應(yīng)分析。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)對使用量的影響存在交互作用[F(1,140)=8.441,p<0.01],具體可見圖9。對于實(shí)用品,非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[M非擬人化使用量=9.296,SD非擬人化使用量=4.633,M擬人化使用量=6.942,SD擬人化使用量=3.505,F(xiàn)(1,64)=5.417,p<0.05];對于享樂品,擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[M擬人化使用量=10.056,SD擬人化使用量=6.038,M非擬人化使用量=7.807,SD非擬人化使用量=3.772,F(xiàn)(1,76)=3.621,p<0.05]。

    圖9 擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型交互作用下的平均使用量

    (3)討論。通過以漱口水為實(shí)驗(yàn)品的實(shí)地實(shí)驗(yàn),在真實(shí)的情境中對擬人化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用進(jìn)行了初步驗(yàn)證,證明了假設(shè)H1和假設(shè)H3,即對于享樂品,擬人化設(shè)計(jì)條件下的使用量比非擬人化設(shè)計(jì)條件下的多;對于實(shí)用品,非擬人化設(shè)計(jì)條件下的使用量比擬人化設(shè)計(jì)條件下的多。該實(shí)驗(yàn)借助真實(shí)使用情境使得研究結(jié)果具有可靠性,這為后續(xù)情境實(shí)驗(yàn)以及進(jìn)一步的內(nèi)在機(jī)制探究提供了有力的支持。

    (二) 實(shí)驗(yàn)二

    1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    實(shí)驗(yàn)一已經(jīng)通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)初步證明擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品的購后使用量存在交互作用,但在真實(shí)的情境中干擾因素較多,其結(jié)果是否穩(wěn)健有待進(jìn)一步驗(yàn)證,需要開展實(shí)驗(yàn)控制更為嚴(yán)格的研究。因此,本實(shí)驗(yàn)通過情境模擬的方式,更為直接地對上述交互作用進(jìn)行研究。

    實(shí)驗(yàn)問卷于2020年4月12日到4月17日期間發(fā)放,共有171人填寫了問卷,其中160份為有效問卷(無效問卷注意力篩選未通過)。其中,75%為女性,25%為男性,平均年齡為27.06歲。本研究通過情境實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對購后使用量的交互作用,參考了Zhu等(2012)的研究,讓消費(fèi)者在想象的購后情境中評估預(yù)期使用量。實(shí)驗(yàn)中選擇了消費(fèi)者在日常生活中十分熟悉的沐浴露作為實(shí)驗(yàn)品,以廣告中產(chǎn)品的外觀(見圖10、圖11)和廣告描述中的人稱來操控?cái)M人化和非擬人化,以不同的廣告描述內(nèi)容(見表1)來操控實(shí)用品和享樂品。實(shí)驗(yàn)采用2(擬人化設(shè)計(jì):擬人化vs.非擬人化)×2(產(chǎn)品類型:享樂品vs.實(shí)用品)的組間設(shè)計(jì),參與者被隨機(jī)分配到四組當(dāng)中(每組各40名),想象擁有了該款產(chǎn)品并觀看相關(guān)產(chǎn)品描述和圖片,接著回答產(chǎn)品擬人化操控檢驗(yàn)的四個問項(xiàng)(Puzakova等,2013),例如,“它能讓我聯(lián)想到人”和“它擁有自己的思想意識”(1分代表“非常不同意”,7分代表“非常同意”;Cronbach’s α=0.994),以及實(shí)用品和享樂品類型操控檢驗(yàn)的各四個問項(xiàng)(Voss等,2003),例如,實(shí)用品問項(xiàng)為“實(shí)用—不實(shí)用”(1分代表“不實(shí)用”,7分代表“非常實(shí)用”;Cronbach’s=0.959),享樂品問項(xiàng)為“愉悅—不愉悅”(1分代表“不愉悅”,7分代表“非常愉悅”;Cronbach’s=0.873),然后讓參與者判斷擁有了該款產(chǎn)品以后的使用量。為了確保使用量測量的準(zhǔn)確性,采用了兩種方式進(jìn)行測量,第一種以詢問按壓式沐浴露按壓次數(shù)(1次、2次……6次、6次以上)的方式反映使用量,第二種直接以七級量表的方式詢問參與者的使用量(其中1分代表“非常少”,7分代表“非常多”)。最后,參與者還在七級量表的測量中回答了日常沐浴露的使用量(1分代表“非常少”,7分代表“非常多”)以及關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)問題。

    表1 沐浴露產(chǎn)品廣告描述

    圖10 擬人化設(shè)計(jì)

    圖11 非擬人化設(shè)計(jì)

    2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

    (1)操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明,參與者感知擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組[M擬人化組=5.219,SD擬人化組=1.452,M非擬人化組=2.175,SD非擬人化組=1.215,F(xiàn)(1,158)=206.824,p<0.001]。另外,實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂品[M實(shí)用品=4.688,SD實(shí)用品=1.459,M享樂品=3.455,SD享樂品=1.068,F(xiàn)(1,158)=37.167,p<0.001];享樂品的享樂屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂品=5.248,SD享樂品=0.921,M實(shí)用品=3.458,SD實(shí)用品=1.543,F(xiàn)(1,158)=79.338,p<0.001]。以上結(jié)果證明,擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型操控檢驗(yàn)成功。并且,數(shù)據(jù)顯示兩種針對使用量的測量方式的結(jié)果高度相關(guān),保證了測量結(jié)果的相對穩(wěn)定性(M按壓次數(shù)=3.66,SD按壓次數(shù)=1.659;M量表測量=3.98,SD量表測量=1.578;R=0.849,p<0.01)。

    (2)交互效應(yīng)分析。與假設(shè)一致,產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)之間存在交互作用[按壓次數(shù)測量結(jié)果:F(3,156)=152.526,p<0.001;量表測量結(jié)果:F(3,156)=167.010,p<0.001],具體可見圖12、圖13。對于實(shí)用品,非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[按壓次數(shù)測量結(jié)果:M非擬人化使用量=4.78,SD非擬人化使用量=1.368,M擬人化使用量=2.45,SD擬人化使用量=0.932,F(xiàn)(1,78)=78.903,p<0.001;量表測量結(jié)果:M非擬人化使用量=5.05,SD非擬人化使用量=1.037,M擬人化使用量=3.08,SD擬人化使用量=1.071,F(xiàn)(1,78)=70.204,p<0.001];對于享樂品,擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[按壓次數(shù)測量結(jié)果:M擬人化使用量=4.880,SD擬人化使用量=1.453,M非擬人化使用量=2.550,SD非擬人化使用量=0.904,F(xiàn)(1,78)=73.794,p<0.001;量表測量結(jié)果:M擬人化使用量=5.151,SD擬人化使用量=1.099,M非擬人化使用量=2.632,SD非擬人化使用量=1.192,F(xiàn)(1,78)=97.058,p<0.001]。即假設(shè)H1和假設(shè)H3再次得到驗(yàn)證。

    圖12 按壓次數(shù)測量的使用量

    圖13 量表詢問測量的使用量

    3.結(jié)果討論

    實(shí)驗(yàn)二通過情境模擬的研究設(shè)計(jì),證明了擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品購后使用量存在交互作用,再次證明了假設(shè)H1和假設(shè)H3,進(jìn)一步增加了該研究結(jié)果的穩(wěn)健性。但是實(shí)驗(yàn)二僅僅以沐浴露作為實(shí)驗(yàn)品,對于其他產(chǎn)品,上述交互作用是否存在、結(jié)果是否穩(wěn)定,還有待進(jìn)一步探究,并且該交互作用的內(nèi)在機(jī)制也需要進(jìn)一步探究,所以開展了實(shí)驗(yàn)三。

    (三) 實(shí)驗(yàn)三

    1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二已經(jīng)證明擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品購后使用量存在交互作用,實(shí)驗(yàn)三通過更換實(shí)驗(yàn)材料,繼續(xù)采用購后情境想象的方式進(jìn)一步探討上述交互作用的內(nèi)在機(jī)制。

    問卷于2020年9月19日到9月22日期間發(fā)放,共有180人填寫了問卷,其中156份為有效問卷(無效問卷為注意力測試未通過和未完成作答的問卷)。其中,女性占比為78.8%,男性占比為21.2%。研究中采用了日用品中常見的牙膏,同樣通過廣告中產(chǎn)品的外觀和廣告描述中的人稱來操控?cái)M人化和非擬人化(見圖14、圖15);以不同的廣告描述內(nèi)容來操控實(shí)用品和享樂品(見表2)。研究中設(shè)計(jì)了2(擬人化設(shè)計(jì):擬人化vs.非擬人化)×2(產(chǎn)品類型:享樂品vs.實(shí)用品)的組間實(shí)驗(yàn)(每組各36名),以測量四組中參與者的牙膏使用量。被試被隨機(jī)分配到四組當(dāng)中,實(shí)驗(yàn)流程與實(shí)驗(yàn)二一致,在擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型的操控檢驗(yàn)以后回答使用量的測量,并且同樣為了確保使用量測量的準(zhǔn)確性,也以兩種不同的方式進(jìn)行測量,第一種是以拖動滑動條的方式對使用量的長度進(jìn)行拖動(0—20mm)(見圖16),第二種直接以七級量表的方式詢問參與者的使用量(其中1分代表“非常少”,7分代表“非常多”)。接著,被試回答了測量心理距離的四個問項(xiàng),該測量參照Gunia等(2009)和Galinsky等(2005)的研究進(jìn)行設(shè)計(jì),包括“該產(chǎn)品拉近彼此之間的距離”“內(nèi)心的貼近”“減少了與該產(chǎn)品的陌生感”等(Cronbach’s=0.902)。另外,考慮到感知有效性是影響使用量的重要因素,也測量了感知有效性的四個問項(xiàng)(Zhu等,2012),例如,“該牙膏的清潔效果很好”(Cronbach’s=0.980)。最后,被試同樣回答了日常刷牙次數(shù),并在七級量表的測量中回答了日常牙膏的使用量(1分代表“非常少”,7分代表“非常多”)以及關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)問題。

    圖14 擬人化設(shè)計(jì)

    圖15 非擬人化設(shè)計(jì)

    表2 牙膏產(chǎn)品廣告描述

    圖16 滑動條測量使用量

    2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

    (1)操控檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明,操控檢驗(yàn)成功,擬人化組的擬人化水平顯著大于非擬人化組的擬人化水平[M擬人化組=4.984,SD擬人化組=1.162,M非擬人化組=2.519,SD非擬人化組=1.500,F(xiàn)(1,154)=131.535,p<0.001]。另外,實(shí)用品的實(shí)用屬性水平顯著大于享樂品[M實(shí)用品=4.426,SD實(shí)用品=1.379,M享樂品=3.405,D享樂品=1.466,F(xiàn)(1,154)=20.051,p<0.001];享樂品的享樂屬性水平顯著大于實(shí)用品[M享樂品=4.821,SD享樂品=1.247,M實(shí)用品=3.895,SD實(shí)用品=1.585,F(xiàn)(1,154)=16.442,p<0.001]。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示兩種因變量測量方式的結(jié)果高度相關(guān),保證了測量結(jié)果的相對穩(wěn)定性(M滑動條=9.38,SD滑動條=2.974;M量表測量=3.98,SD量表測量=1.062;R=0.452,p<0.001)。為了排除刷牙次數(shù)對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響,參與者回答了過去實(shí)際的刷牙次數(shù)和擁有該實(shí)驗(yàn)品后的預(yù)期刷牙次數(shù),結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者顯著相關(guān),參與者并沒有改變原有的刷牙次數(shù)(M實(shí)際次數(shù)=2.07,SD實(shí)際次數(shù)=0.470;M預(yù)期次數(shù)=2.10,SD預(yù)期次數(shù)=0.465;R=0.795,p<0.001)。

    (2)交互效應(yīng)分析。與假設(shè)一致,產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)之間存在交互作用[滑動條測量結(jié)果:F(3,152)=67.780,p<0.001;量表測量結(jié)果:F(3,152)=20.853,p<0.001],具體可見圖17、圖18。對于實(shí)用品,非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[滑動條測量結(jié)果:M非擬人化使用量=10.93,SD非擬人化使用量=2.401,M擬人化使用量=7.66,SD擬人化使用量=1.564,F(xiàn)(1,76)=50.133,p<0.001;量表測量結(jié)果:M非擬人化使用量=4.48,SD非擬人化使用量=0.816,M擬人化使用量=3.55,SD擬人化使用量=0.828,F(xiàn)(1,76)=24.528,p<0.001];對于享樂品,擬人化設(shè)計(jì)下的使用量顯著大于非擬人化設(shè)計(jì)下的使用量[滑動條測量結(jié)果:M擬人化使用量=11.08,SD擬人化使用量=2.596,M非擬人化使用量=7.68,SD非擬人化使用量=3.120,F(xiàn)(1,76)=27.333,p<0.001;量表測量結(jié)果:M擬人化使用量=4.20,SD擬人化使用量=1.137,M非擬人化使用量=3.66,SD非擬人化使用量=1.169,F(xiàn)(1,76)=4.311,p<0.05]。假設(shè)H1和假設(shè)H3再次得到驗(yàn)證。

    圖17 拉動滑動條測量的使用量

    圖18 量表詢問測量的使用量

    (3)中介作用分析。為了驗(yàn)證心理距離是擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對使用量交互作用的中介變量,采用PROCESS插件的Model 15通過5 000次Bootstrap抽樣(Hayes,2012)進(jìn)行中介分析,以量表測量的使用量作為因變量,結(jié)果顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著(間接效應(yīng)為0.3087,95%的置信區(qū)間為[0.2124,0.4192])。接著,進(jìn)一步對不同的產(chǎn)品類型條件進(jìn)行分析,在享樂品條件下,心理距離的中介效應(yīng)顯著(間接效應(yīng)為?0.2100,95%的置信區(qū)間為[?0.3170,?0.1212]),同時線性回歸分析顯示在該條件下心理距離與使用量顯著正相關(guān)(t=4.982,p<0.001);在實(shí)用品條件下,結(jié)果也顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著(間接效應(yīng)為0.0987,95%的置信區(qū)間為[0.0389,0.1723]),同時線性回歸分析顯示該條件下心理距離與使用量顯著負(fù)相關(guān)(t=?4.658,p<0.001)。另外,將感知有效性同樣作為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)不顯著(間接效應(yīng)為0.0016,95%的置信區(qū)間為[?0.0215,0.0283]),因此排除感知有效性作為替代中介的可能性。

    同時,以滑動條測量的使用量作為因變量進(jìn)行分析,結(jié)果同樣顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著(間接效應(yīng)為0.3720,95%的置信區(qū)間為[0.2544,0.5196])。接著,也進(jìn)一步對不同的產(chǎn)品類型條件進(jìn)行分析,在享樂品條件下,心理距離的中介效應(yīng)顯著(間接效應(yīng)為?0.1815,95%的置信區(qū)間為[?0.2908,?0.0965]),同時線性回歸分析顯示在該條件下心理距離與使用量顯著正相關(guān)(t=4.538,p<0.001);在實(shí)用品條件下,結(jié)果也顯示心理距離的中介效應(yīng)顯著(間接效應(yīng)為0.1905,95%的置信區(qū)間為[0.1135,0.2920]),同時線性回歸分析顯示該條件下心理距離與使用量顯著負(fù)相關(guān)(t=?4.867,p<0.001)。另外,將感知有效性同樣作為中介變量進(jìn)行檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)中介效應(yīng)不顯著(間接效應(yīng)為0.0165,95%的置信區(qū)間為[?0.0124,0.0637]),因此排除感知有效性作為替代中介的可能性。

    3.結(jié)果討論

    更換實(shí)驗(yàn)品之后,擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品購后使用量的交互作用依然存在,又一次證明了假設(shè)H1和H3,并且實(shí)驗(yàn)三同時還證明了心理距離是上述交互作用的中介變量,證明了假設(shè)H2和H4。至此,沐浴露和牙膏產(chǎn)品的購后情境想象實(shí)驗(yàn)均證實(shí)了所有的研究假設(shè)。

    四、結(jié)論與啟示

    (一) 研究結(jié)論

    本研究探究了不同產(chǎn)品類型和擬人化設(shè)計(jì)對產(chǎn)品購后使用量的交互作用,通過一系列實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),對于享樂品,相較于非擬人化設(shè)計(jì),在擬人化設(shè)計(jì)條件下購后使用量更多;對于實(shí)用品,相較于擬人化設(shè)計(jì),在非擬人化設(shè)計(jì)條件下購后使用量更多。并且,心理距離在上述效應(yīng)中起中介作用,對于享樂品,心理距離的縮短會增加使用量;對于實(shí)用品,心理距離的縮短會減少使用量。

    (二)理論意義

    首先,本文拓展了購后行為研究。綜觀消費(fèi)者行為研究,絕大多數(shù)文章聚焦于購前,關(guān)注影響消費(fèi)者購買意愿和購買決策的因素,即使是購后行為研究也主要集中在購后滿意度、再次購買行為、口碑傳播等方面,少有文章對消費(fèi)者的購后使用行為進(jìn)行研究,僅有少數(shù)研究關(guān)注到消費(fèi)者的購后產(chǎn)品使用量問題(Zhu等,2012)。其次,本文也拓展了關(guān)于擬人化的研究。目前關(guān)于擬人化的研究也主要聚焦于購前階段,而擬人化設(shè)計(jì)在購后階段,尤其是對購后使用量產(chǎn)生的作用鮮有研究關(guān)注,并且現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為擬人化設(shè)計(jì)具有積極作用,本研究則發(fā)現(xiàn)盡管擬人化設(shè)計(jì)能夠拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離,但這一點(diǎn)卻并不總是帶來積極效應(yīng),對購后階段的實(shí)用品使用量會產(chǎn)生負(fù)面作用。最后,本文也豐富了關(guān)于心理距離的研究,已有研究主要關(guān)注了縮短心理距離的正面作用,本研究發(fā)現(xiàn)縮短心理距離并不是在任何情境下都會產(chǎn)生積極影響。

    (三)實(shí)踐意義

    本研究的結(jié)論可以為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)提供參考。第一,本研究提醒企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注購前階段的營銷策略,也應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的購后使用行為,這同樣會影響消費(fèi)者的滿意度和再次購買率(Folkes和Matta,2008;Ram和Jung,1991;Shukla,2004),對企業(yè)的經(jīng)營績效和長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。第二,本研究的結(jié)論可以為企業(yè)正確運(yùn)用擬人化策略提供參考。根據(jù)本研究的結(jié)論,企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品類型來考慮擬人化策略的運(yùn)用。比如,對于實(shí)用品而言,如果在購前采用擬人化設(shè)計(jì),則應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上同時盡量突出其功能屬性,盡量彌補(bǔ)擬人化設(shè)計(jì)對質(zhì)量特征造成的負(fù)面影響,避免消費(fèi)者因此減少使用量;而對于享樂品而言,在突出其享樂屬性的同時,可以更加用心地塑造擬人化形象,增加其能夠帶來的情感體驗(yàn),以促進(jìn)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的使用。

    (四)研究局限和未來展望

    研究局限性主要在于:首先,由于實(shí)驗(yàn)一的漱口水實(shí)地實(shí)驗(yàn)選擇的樣本主要是在校學(xué)生,且都是女生,在樣本的選擇上比較局限;其次,后續(xù)的兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)均為線上實(shí)驗(yàn),只能測量預(yù)期的使用量,比較局限;再者,實(shí)驗(yàn)品選擇的是漱口水、沐浴露和牙膏,均為個人洗護(hù)用品,在產(chǎn)品的范圍上存在局限;另外,實(shí)驗(yàn)一實(shí)地實(shí)驗(yàn)的時間為一周,相對比較短,擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對產(chǎn)品購后使用量的交互作用是否會隨著時間增強(qiáng)或者減弱還有待進(jìn)一步研究。

    因此,未來可以不斷擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)品的范圍,不局限在個人洗護(hù)用品上,進(jìn)一步探索對于其他類別的產(chǎn)品,擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對使用量是否存在交互作用;未來樣本的選擇范圍也需要進(jìn)一步擴(kuò)大,不局限于在校學(xué)生;未來的研究還可以進(jìn)一步延長實(shí)驗(yàn)時間,以挖掘擬人化和產(chǎn)品類型的交互作用是否會隨著時間的延續(xù)增強(qiáng)或者減弱,并且探索該交互作用增強(qiáng)或者減弱背后的原因是什么;另外,未來的研究也可以進(jìn)一步探索其他個體變量對上述交互作用是否會產(chǎn)生影響。

    猜你喜歡
    擬人化使用量距離
    減少#1爐再熱器減溫水使用量
    “以蟲吃蟲”這家大棚農(nóng)藥使用量減少30%
    一詞擬人化
    擬人化研究綜述
    算距離
    品牌擬人化理論最新研究進(jìn)展及啟示
    В Китае снизился объем использования пластиковых пакетов 中國塑料袋使用量減少
    中亞信息(2016年2期)2016-05-24 07:11:07
    每次失敗都會距離成功更近一步
    山東青年(2016年3期)2016-02-28 14:25:55
    未來汽車的塑料使用量將呈倍數(shù)增長
    愛的距離
    母子健康(2015年1期)2015-02-28 11:21:33
    国产真实乱freesex| 成人欧美大片| 欧美日韩瑟瑟在线播放| 91成人精品电影| 免费高清视频大片| 国产欧美日韩一区二区精品| 免费观看精品视频网站| 亚洲国产高清在线一区二区三 | 啦啦啦 在线观看视频| 男人的好看免费观看在线视频 | 午夜福利18| 国产欧美日韩精品亚洲av| 亚洲av熟女| 99久久精品国产亚洲精品| 欧美最黄视频在线播放免费| 侵犯人妻中文字幕一二三四区| 亚洲真实伦在线观看| 1024香蕉在线观看| 一个人免费在线观看的高清视频| 久9热在线精品视频| 亚洲欧洲精品一区二区精品久久久| 欧美国产精品va在线观看不卡| 日韩欧美 国产精品| 亚洲第一青青草原| 亚洲黑人精品在线| 国内久久婷婷六月综合欲色啪| 两性午夜刺激爽爽歪歪视频在线观看 | xxx96com| 欧美亚洲日本最大视频资源| 国产91精品成人一区二区三区| 日日干狠狠操夜夜爽| 桃色一区二区三区在线观看| 亚洲最大成人中文| 国产一区在线观看成人免费| 日日干狠狠操夜夜爽| 可以免费在线观看a视频的电影网站| 亚洲中文日韩欧美视频| 亚洲精品一区av在线观看| 久久久久久国产a免费观看| 亚洲黑人精品在线| 国产国语露脸激情在线看| 国产欧美日韩一区二区精品| 久99久视频精品免费| 欧美色视频一区免费| 免费在线观看亚洲国产| 十分钟在线观看高清视频www| 欧美日韩一级在线毛片| 一进一出抽搐动态| 狂野欧美激情性xxxx| 成人三级做爰电影| 天堂影院成人在线观看| 观看免费一级毛片| 50天的宝宝边吃奶边哭怎么回事| 久久国产亚洲av麻豆专区| 久久精品国产综合久久久| 午夜福利高清视频| 欧美日韩中文字幕国产精品一区二区三区| 99久久精品国产亚洲精品| 中文资源天堂在线| 国产三级在线视频| 国产精品av久久久久免费| 久久久精品国产亚洲av高清涩受| 欧美乱色亚洲激情| 国产主播在线观看一区二区| 男人的好看免费观看在线视频 | 日本黄色视频三级网站网址| 亚洲熟妇熟女久久| 麻豆成人午夜福利视频| 脱女人内裤的视频| 12—13女人毛片做爰片一| 中文字幕人妻丝袜一区二区| 亚洲色图 男人天堂 中文字幕| 亚洲人成网站高清观看| 国产成人欧美| 久久久国产欧美日韩av| 性色av乱码一区二区三区2| 亚洲成a人片在线一区二区| 99久久99久久久精品蜜桃| 婷婷精品国产亚洲av在线| 一个人免费在线观看的高清视频| 精品日产1卡2卡| 色婷婷久久久亚洲欧美| 亚洲精品久久成人aⅴ小说| 啪啪无遮挡十八禁网站| 日韩欧美在线二视频| 午夜激情av网站| 久热这里只有精品99| 一级片免费观看大全| 丰满人妻熟妇乱又伦精品不卡| 黄色成人免费大全| 午夜免费观看网址| 麻豆成人午夜福利视频| 国产免费男女视频| www日本黄色视频网| 日韩视频一区二区在线观看| 日韩av在线大香蕉| 色综合欧美亚洲国产小说| 不卡av一区二区三区| 国产av在哪里看| 久久狼人影院| 亚洲五月天丁香| 在线观看免费午夜福利视频| 久久青草综合色| 一进一出抽搐gif免费好疼| 亚洲精品美女久久av网站| 在线观看日韩欧美| 一级毛片高清免费大全| 91字幕亚洲| 亚洲中文av在线| 非洲黑人性xxxx精品又粗又长| 亚洲中文日韩欧美视频| 丁香欧美五月| 一边摸一边抽搐一进一小说| 黄色a级毛片大全视频| 色哟哟哟哟哟哟| 亚洲熟妇中文字幕五十中出| 欧美色视频一区免费| 久久国产亚洲av麻豆专区| av天堂在线播放| 国产精品爽爽va在线观看网站 | 亚洲一区二区三区色噜噜| 在线免费观看的www视频| 午夜免费激情av| 黄片播放在线免费| 欧美+亚洲+日韩+国产| 成在线人永久免费视频| 熟女少妇亚洲综合色aaa.| 国产精品98久久久久久宅男小说| 美女高潮喷水抽搐中文字幕| 亚洲一区高清亚洲精品| 老熟妇乱子伦视频在线观看| 亚洲精品粉嫩美女一区| 免费看日本二区| 手机成人av网站| 国产精品久久久久久精品电影 | 久久欧美精品欧美久久欧美| 天天添夜夜摸| 久久久久精品国产欧美久久久| 亚洲成人免费电影在线观看| 叶爱在线成人免费视频播放| 国产久久久一区二区三区| 一级黄色大片毛片| videosex国产| 成人亚洲精品av一区二区| 侵犯人妻中文字幕一二三四区| 国产欧美日韩精品亚洲av| 很黄的视频免费| 老司机深夜福利视频在线观看| 日韩欧美一区视频在线观看| 别揉我奶头~嗯~啊~动态视频| 亚洲av片天天在线观看| 久久精品国产亚洲av香蕉五月| 这个男人来自地球电影免费观看| 久久国产亚洲av麻豆专区| 天天躁狠狠躁夜夜躁狠狠躁| 在线观看免费日韩欧美大片| 美国免费a级毛片| av在线播放免费不卡| 18禁裸乳无遮挡免费网站照片 | 久久中文看片网| 亚洲一卡2卡3卡4卡5卡精品中文| 韩国av一区二区三区四区| 国产精品香港三级国产av潘金莲| 别揉我奶头~嗯~啊~动态视频| 亚洲一区二区三区不卡视频| 免费电影在线观看免费观看| 桃色一区二区三区在线观看| 亚洲专区国产一区二区| or卡值多少钱| 最近最新中文字幕大全电影3 | 麻豆av在线久日| 欧美另类亚洲清纯唯美| 91九色精品人成在线观看| 美国免费a级毛片| 国产成人欧美| av欧美777| 欧美激情 高清一区二区三区| 亚洲精品中文字幕一二三四区| 欧美日韩福利视频一区二区| 两人在一起打扑克的视频| 久久久久久久久免费视频了| 欧美日本视频| 亚洲国产高清在线一区二区三 | 日本 欧美在线| 99riav亚洲国产免费| 久久久久国产一级毛片高清牌| 精品国内亚洲2022精品成人| 麻豆成人av在线观看| 久久久久久国产a免费观看| 亚洲欧美精品综合久久99| 侵犯人妻中文字幕一二三四区| 国产精品九九99| 狂野欧美激情性xxxx| 成人特级黄色片久久久久久久| 色综合站精品国产| 国产激情久久老熟女| 99久久久亚洲精品蜜臀av| 丝袜美腿诱惑在线| 高潮久久久久久久久久久不卡| 欧美av亚洲av综合av国产av| 麻豆成人午夜福利视频| 又紧又爽又黄一区二区| 18禁美女被吸乳视频| 久久人妻av系列| av中文乱码字幕在线| 国产精品 国内视频| 成人一区二区视频在线观看| avwww免费| 1024手机看黄色片| 天天一区二区日本电影三级| 亚洲国产高清在线一区二区三 | 最新美女视频免费是黄的| 婷婷精品国产亚洲av在线| 1024视频免费在线观看| netflix在线观看网站| 国产av一区二区精品久久| 中文字幕人妻熟女乱码| 欧美日韩精品网址| 免费观看人在逋| 九色国产91popny在线| 成人国产一区最新在线观看| 一本久久中文字幕| 熟妇人妻久久中文字幕3abv| 免费在线观看完整版高清| 国内精品久久久久久久电影| 欧美不卡视频在线免费观看 | 国产成人av教育| 欧美不卡视频在线免费观看 | 久久这里只有精品19| 亚洲av五月六月丁香网| 黑丝袜美女国产一区| 正在播放国产对白刺激| 村上凉子中文字幕在线| 午夜精品久久久久久毛片777| 免费在线观看视频国产中文字幕亚洲| 免费在线观看完整版高清| 两人在一起打扑克的视频| 欧美三级亚洲精品| 国产成人精品久久二区二区91| 丁香六月欧美| 日韩欧美三级三区| 欧美国产日韩亚洲一区| 此物有八面人人有两片| 给我免费播放毛片高清在线观看| 国产精品免费视频内射| 最近最新中文字幕大全免费视频| 中文字幕高清在线视频| 亚洲久久久国产精品| 国产区一区二久久| 日本免费一区二区三区高清不卡| 午夜福利在线观看吧| 美国免费a级毛片| 亚洲成av片中文字幕在线观看| 首页视频小说图片口味搜索| 一进一出抽搐gif免费好疼| 久久天躁狠狠躁夜夜2o2o| 成人18禁在线播放| 欧美不卡视频在线免费观看 | 国产精品香港三级国产av潘金莲| aaaaa片日本免费| 精品少妇一区二区三区视频日本电影| 日本a在线网址| 精品国内亚洲2022精品成人| 男女做爰动态图高潮gif福利片| 97超级碰碰碰精品色视频在线观看| 亚洲精品在线美女| 久久久久久久精品吃奶| 一级毛片高清免费大全| 岛国视频午夜一区免费看| 夜夜夜夜夜久久久久| 国产午夜福利久久久久久| 免费人成视频x8x8入口观看| 欧美乱色亚洲激情| av在线天堂中文字幕| 国产在线精品亚洲第一网站| 国产蜜桃级精品一区二区三区| 老司机午夜十八禁免费视频| 999久久久精品免费观看国产| 两个人视频免费观看高清| 看黄色毛片网站| 亚洲,欧美精品.| 91麻豆av在线| 国产在线观看jvid| 国产单亲对白刺激| 午夜福利18| 女警被强在线播放| 国产爱豆传媒在线观看 | www.熟女人妻精品国产| 欧美在线黄色| 久久久久国产一级毛片高清牌| 韩国精品一区二区三区| 最近在线观看免费完整版| 成年版毛片免费区| 一夜夜www| 国产激情偷乱视频一区二区| 啦啦啦 在线观看视频| 日韩欧美国产在线观看| 欧美在线黄色| 特大巨黑吊av在线直播 | 成人三级做爰电影| 久久国产精品男人的天堂亚洲| 女警被强在线播放| 久久婷婷成人综合色麻豆| 日韩欧美免费精品| 国产精品亚洲美女久久久| 久久香蕉国产精品| 丁香六月欧美| 国产一区二区激情短视频| 国产精品一区二区免费欧美| 男女下面进入的视频免费午夜 | 黄网站色视频无遮挡免费观看| 亚洲精品中文字幕一二三四区| 亚洲av成人一区二区三| 精品久久久久久久毛片微露脸| 免费在线观看日本一区| 亚洲男人天堂网一区| www.熟女人妻精品国产| 国产免费av片在线观看野外av| 亚洲欧美精品综合久久99| 亚洲真实伦在线观看| 可以在线观看的亚洲视频| 午夜两性在线视频| 国产三级黄色录像| 女人被狂操c到高潮| 精品国内亚洲2022精品成人| 精品久久久久久久久久久久久 | 黄色成人免费大全| 在线观看一区二区三区| 男人操女人黄网站| 不卡av一区二区三区| АⅤ资源中文在线天堂| 欧美成人免费av一区二区三区| 亚洲三区欧美一区| 亚洲精品美女久久av网站| 亚洲第一欧美日韩一区二区三区| 麻豆成人av在线观看| 久久精品影院6| www国产在线视频色| 欧美成人午夜精品| 国内毛片毛片毛片毛片毛片| 亚洲第一电影网av| 每晚都被弄得嗷嗷叫到高潮| 欧美日韩乱码在线| 又黄又粗又硬又大视频| 亚洲精品中文字幕一二三四区| 久久精品亚洲精品国产色婷小说| 久久久久久大精品| 看黄色毛片网站| 琪琪午夜伦伦电影理论片6080| 久久青草综合色| 亚洲成av片中文字幕在线观看| 精品第一国产精品| 久久婷婷人人爽人人干人人爱| 最近在线观看免费完整版| 成年版毛片免费区| 啪啪无遮挡十八禁网站| 亚洲色图av天堂| 国产黄色小视频在线观看| 国产亚洲精品一区二区www| 日韩视频一区二区在线观看| 国产伦在线观看视频一区| 91成年电影在线观看| 成人欧美大片| 欧美日韩中文字幕国产精品一区二区三区| 亚洲av片天天在线观看| 午夜福利免费观看在线| 可以在线观看毛片的网站| 日韩三级视频一区二区三区| 成人精品一区二区免费| 91成年电影在线观看| 啦啦啦韩国在线观看视频| 国产精品一区二区三区四区久久 | 免费看a级黄色片| 日本撒尿小便嘘嘘汇集6| 韩国精品一区二区三区| 久久久久久亚洲精品国产蜜桃av| 国产又爽黄色视频| 欧美国产日韩亚洲一区| 在线免费观看的www视频| 久久热在线av| 美女高潮喷水抽搐中文字幕| 脱女人内裤的视频| 露出奶头的视频| 丁香六月欧美| 精品乱码久久久久久99久播| 久久久国产成人精品二区| 精品一区二区三区视频在线观看免费| 久久性视频一级片| 欧美三级亚洲精品| 制服诱惑二区| 午夜视频精品福利| 99久久精品国产亚洲精品| 91成人精品电影| 在线观看免费午夜福利视频| 丝袜在线中文字幕| 一级作爱视频免费观看| av天堂在线播放| 欧美丝袜亚洲另类 | 夜夜看夜夜爽夜夜摸| 18禁裸乳无遮挡免费网站照片 | 免费搜索国产男女视频| av免费在线观看网站| 亚洲黑人精品在线| 午夜激情av网站| 麻豆av在线久日| 成人特级黄色片久久久久久久| 成人手机av| 久久久久国产精品人妻aⅴ院| 久久久久久国产a免费观看| 免费在线观看日本一区| 精品久久久久久久毛片微露脸| 91九色精品人成在线观看| 欧美日韩乱码在线| 亚洲午夜精品一区,二区,三区| 哪里可以看免费的av片| www.熟女人妻精品国产| 亚洲精品色激情综合| 级片在线观看| av欧美777| 在线看三级毛片| 国产男靠女视频免费网站| 99久久精品国产亚洲精品| 人人妻,人人澡人人爽秒播| 午夜老司机福利片| 久久人人精品亚洲av| 在线av久久热| 精品国产一区二区三区四区第35| 一卡2卡三卡四卡精品乱码亚洲| www日本黄色视频网| √禁漫天堂资源中文www| 日本 av在线| 日本在线视频免费播放| 国产亚洲欧美精品永久| 国产又爽黄色视频| 高清在线国产一区| 亚洲精品美女久久av网站| 看黄色毛片网站| 免费观看人在逋| 亚洲av五月六月丁香网| 成人手机av| 午夜福利高清视频| 国产成人欧美在线观看| 成人三级黄色视频| 国产成人啪精品午夜网站| 黄片小视频在线播放| 亚洲 欧美一区二区三区| 久久久久久久午夜电影| 超碰成人久久| 日韩大码丰满熟妇| 99久久久亚洲精品蜜臀av| 国内精品久久久久久久电影| 国产不卡一卡二| 91大片在线观看| 国产午夜精品久久久久久| 看黄色毛片网站| 精品免费久久久久久久清纯| 一二三四在线观看免费中文在| 香蕉国产在线看| 精品电影一区二区在线| 成年女人毛片免费观看观看9| 久久精品aⅴ一区二区三区四区| xxx96com| 亚洲狠狠婷婷综合久久图片| 不卡av一区二区三区| 欧美成人一区二区免费高清观看 | 亚洲午夜精品一区,二区,三区| 亚洲五月天丁香| 亚洲一区二区三区色噜噜| 精品无人区乱码1区二区| 搡老岳熟女国产| 欧美国产日韩亚洲一区| 哪里可以看免费的av片| 国产免费男女视频| a在线观看视频网站| 国内少妇人妻偷人精品xxx网站 | 麻豆国产av国片精品| 国内少妇人妻偷人精品xxx网站 | 免费在线观看亚洲国产| 中文字幕人成人乱码亚洲影| 国产人伦9x9x在线观看| 亚洲av日韩精品久久久久久密| 欧美 亚洲 国产 日韩一| 久久精品成人免费网站| ponron亚洲| 可以免费在线观看a视频的电影网站| 国产免费av片在线观看野外av| 欧美最黄视频在线播放免费| 日本免费a在线| 免费无遮挡裸体视频| 大香蕉久久成人网| 此物有八面人人有两片| 法律面前人人平等表现在哪些方面| 黄片小视频在线播放| 黄色毛片三级朝国网站| 91av网站免费观看| 色婷婷久久久亚洲欧美| 在线观看免费日韩欧美大片| 亚洲精品一区av在线观看| 国产久久久一区二区三区| 99精品欧美一区二区三区四区| 男男h啪啪无遮挡| 亚洲aⅴ乱码一区二区在线播放 | 久久久水蜜桃国产精品网| 国产伦一二天堂av在线观看| 99riav亚洲国产免费| 亚洲中文字幕一区二区三区有码在线看 | 亚洲av成人不卡在线观看播放网| 国产免费av片在线观看野外av| 国产亚洲欧美98| 欧美三级亚洲精品| 99久久无色码亚洲精品果冻| 黑人操中国人逼视频| 啦啦啦免费观看视频1| 久久久国产成人精品二区| 久久人人精品亚洲av| 好男人在线观看高清免费视频 | 久久久久久大精品| 一级毛片女人18水好多| 久久天堂一区二区三区四区| 久久久国产成人精品二区| 悠悠久久av| 久久性视频一级片| 国产精品99久久99久久久不卡| 中文字幕另类日韩欧美亚洲嫩草| 不卡av一区二区三区| 一个人免费在线观看的高清视频| 国产1区2区3区精品| 嫩草影院精品99| 欧美乱色亚洲激情| 国产精品av久久久久免费| 久久午夜综合久久蜜桃| 欧美黄色片欧美黄色片| 成人18禁在线播放| 国产精品久久久人人做人人爽| 淫妇啪啪啪对白视频| 91麻豆精品激情在线观看国产| 色av中文字幕| 少妇被粗大的猛进出69影院| 法律面前人人平等表现在哪些方面| 精品国产一区二区三区四区第35| 午夜久久久在线观看| av欧美777| 亚洲第一电影网av| 欧美激情 高清一区二区三区| 天堂影院成人在线观看| 精品乱码久久久久久99久播| 国产av一区在线观看免费| 久久精品夜夜夜夜夜久久蜜豆 | 久久久国产成人免费| 日本黄色视频三级网站网址| 亚洲人成电影免费在线| 99国产极品粉嫩在线观看| aaaaa片日本免费| 日韩成人在线观看一区二区三区| 亚洲成国产人片在线观看| 男人舔女人下体高潮全视频| 黄色丝袜av网址大全| 超碰成人久久| 999久久久国产精品视频| 一级作爱视频免费观看| 欧美激情久久久久久爽电影| 琪琪午夜伦伦电影理论片6080| svipshipincom国产片| 大型黄色视频在线免费观看| 99久久无色码亚洲精品果冻| 精品高清国产在线一区| 亚洲,欧美精品.| 国产av又大| 久久久久久久久久黄片| 亚洲九九香蕉| 久久国产亚洲av麻豆专区| 国产黄a三级三级三级人| 91老司机精品| 宅男免费午夜| 午夜久久久久精精品| 国产精品香港三级国产av潘金莲| 99热6这里只有精品| 国产视频一区二区在线看| 黄频高清免费视频| 亚洲一区二区三区不卡视频| videosex国产| 免费在线观看日本一区| 国产精品,欧美在线| 级片在线观看| 国产三级在线视频| 欧美人与性动交α欧美精品济南到| 亚洲熟女毛片儿| 成人手机av| 成人国产综合亚洲| 一本一本综合久久| 久久久久久人人人人人| 两人在一起打扑克的视频| avwww免费| 精品国内亚洲2022精品成人| 国产高清有码在线观看视频 | av片东京热男人的天堂| 国内揄拍国产精品人妻在线 | 国产三级在线视频| av片东京热男人的天堂| 免费看a级黄色片| 校园春色视频在线观看| 黄片小视频在线播放| 一级毛片精品| 亚洲九九香蕉| 一级黄色大片毛片| 中文字幕人妻熟女乱码| 午夜福利18| 午夜福利成人在线免费观看| 亚洲第一青青草原| 99久久99久久久精品蜜桃| 大型av网站在线播放| 亚洲精品在线美女| e午夜精品久久久久久久| 一进一出抽搐gif免费好疼| 免费看日本二区|