融媒體背景下敦煌旅游形象的構建和智慧化傳播
——以非物質文化遺產(chǎn)為依托

王家振

（北京體育大學，北京 100084）

一、背景

（一）融媒體時代的定義

融媒體是各種媒體相互融合，逐漸走向統(tǒng)一，形成一種各媒體平臺間相互支持但彼此獨立的發(fā)展模式。自2014年（我國媒介融合元年）開始，在政策推動下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢，以中央主流媒體和各地黨報、廣播電視臺等新聞機構為首，融媒體由此形成。融媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將各類型媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，帶來的是“媒介門類融會貫通”的理念更新。

（二）敦煌概況

敦煌位于河西走廊最西端，是絲綢之路上重要的商貿(mào)城市，是東西方文化交流的樞紐，歷史悠久，是一個多民族文化聚集之地?！岸兀笠?；煌，盛也?！薄岸鼗汀倍忠馕吨睒s盛大。敦煌文化是世界現(xiàn)存規(guī)模最大、延續(xù)時間最長、內(nèi)容最豐富、保存最完整的藝術寶庫。敦煌當?shù)鼐哂胸S富的文藝財富，擁有曲子戲、彩塑、敦煌舞等非物質文化遺產(chǎn)共135個。

（三）智慧化傳播

處在融媒體時代，信息傳遞成了更加容易的事情，利用新興的智能技術進行的智慧化傳播成為各傳播主體新的探索。近年來，敦煌向外推出了一系列文化傳播的內(nèi)容，但受到的關注度不高，宣傳手段不夠新穎，宣傳方面的局限性很大。如何進一步利打造敦煌旅游形象、提升敦煌旅游形象的傳播效果是值得研究的話題。

二、借助非遺的敦煌旅游形象構建

旅游形象是旅游者對旅游接待地的總體印象。挖掘敦煌當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，利用媒介將一個較完整的、特點鮮明的旅游形象傳遞給大眾，既是對當?shù)芈糜螛I(yè)的推動，也是對敦煌文化傳承的助力。

（一）非遺的珍貴價值

在網(wǎng)絡社交平臺上關于敦煌的相關詞頻中，莫高窟、飛天、壁畫、絲路等出現(xiàn)較多，這代表著當?shù)氐穆糜涡蜗髽嫵?，從中我們能夠看出當前的敦煌在市場中給人們留下的印象。我們可以在這些詞匯中找到宣傳口徑，借助非遺，挖掘文化內(nèi)涵，有針對性地進行該地旅游形象的構建。在這些詞頻中，聞名中外的敦煌壁畫屬于一種非物質文化遺產(chǎn)，承載著敦煌的文化和歷史，透過這些作品，我們可以看到過去的居民的相貌、生活方式、風俗、服飾特征等。非遺不僅僅是精巧手藝的展現(xiàn)。除開對工匠技藝的欣賞，游客在接觸到這些瑰寶時，能夠獲得的更多是對于敦煌透徹的、深層次的理解。非遺承載的文化價值不可小覷，透露和向外界傳播的是敦煌的靈魂，了解到這些非遺能夠讓敦煌的形象在大眾的印象中愈加堅固。因此在旅游形象構建的過程中，可以加大對非遺的關注力度，將非遺作為依托來打造一個有鮮明特點的旅游形象。敦煌特點鮮明，在旅游形象構建時應抓住最具吸引力的要素，進行特色性定位，注重歷史與時代的結合。以敦煌彩塑為例，制作一件作品往往需要經(jīng)歷骨架的搭建、使用的泥料的制作、造型的塑造和敷上彩色顏料四個階段，看似簡潔卻不能忽視任何一個環(huán)節(jié)。掌握非遺的技藝需要經(jīng)年累月的學習和鍛煉，而完成一件作品需要反復打磨和處理，這不僅僅需要冗長的制作時間，考驗著工匠們的耐心，也需要創(chuàng)意、思維和對美的體悟，融合著工匠們的智慧。當談論到非物質文化遺產(chǎn)時，人們首先關注的是其精巧的技藝，這便是我們首先需要關注的部分，在旅游形象的打造中著重發(fā)掘非遺技藝的精巧，強調(diào)敦煌當?shù)氐哪芄で山车膬?yōu)秀與勤懇，構成積極向上的當?shù)芈糜涡蜗蟆?/p>

圖1 敦煌彩塑（圖片來自敦煌旅游網(wǎng)）

（二）從非遺看敦煌

敦煌的歷史可以追溯到兩漢時期，但在明朝時期經(jīng)歷了長達二百年的無行政建制歷史記載嚴重的斷代。因此對于這個地區(qū)的歷史時長，如果按照不間斷地到今天計算則較為短暫，但按照時間累加的總和計算則是漫長的。在這漫長的歷程里，敦煌的樣貌被藏在了非遺之中。

1.西域生活風貌

在敦煌的千年歷史中，文化碰撞不斷在發(fā)生。不同于其他地域民族集中、文化延續(xù)性強的特點，敦煌經(jīng)歷了明朝時期嚴重的歷史斷檔、持續(xù)的民族變遷等文明沖擊。從文明延續(xù)的角度看，這樣的歷史特征造成諸多不利因素。但從旅游發(fā)展的角度出發(fā)，這也促成了自成一派的至尊型旅游地。因獨特的地理位置，西北地區(qū)多民族在敦煌駐扎生活，西域少數(shù)民族的生活方式、常用器具的展現(xiàn)均被記錄在藝術作品中。例如，當?shù)刂氖郛?，許多畫作的內(nèi)容反映了居民的日常起居、服裝、娛樂活動、禮制等，承載著當?shù)鼐用竦脑S多美好愿望?？梢砸云錇橹饕蜗蟠恚瑢⑽饔蛏畹膶嵕霸俣瘸尸F(xiàn)于大眾，借助莫高窟、榆林窟等多個洞窟和壁畫的視覺形象創(chuàng)作衍生產(chǎn)品，將帶有敦煌符號的創(chuàng)作內(nèi)容進行整體的推廣。除此以外，彩塑、曲子戲等諸多不同形式的非遺也同樣具有這一功能。既包含著敦煌文化的形象，又蘊藏著傳統(tǒng)技藝的魅力。西域生活的風貌是敦煌旅游形象中具有巨大吸引力的部分，可重點體現(xiàn)和宣傳。

圖2 蘊藏在畫作里的世俗生活（圖片來自騰訊網(wǎng)）

2.“絲路精神”的前生今世

從張騫出使西域起，到絲綢之路建設，再到“一帶一路”倡議提出，敦煌在這一路上都承擔著重要角色。從古老的年代到今天，可講述的歷史繁復，圍繞絲路的變遷發(fā)生的故事數(shù)不勝數(shù)，但歸根結底離不開溝通交流的主題。敦煌的文化種類多元，不同民族、國家的文明在此交匯。因此敦煌也就成了一個聯(lián)系東西方的重要地點。今天，在致力打造“人類命運共同體”的過程中，不妨關注絲路，它極早為我們做出了在友好和平的溝通方面的表率。近年來舉辦的與絲路密切聯(lián)系的活動可以輕易在新聞報道中找到，而更遙遠的故事則要從非遺的記錄中尋找。古人是如何交易、如何與外國人友好溝通、如何促進不同文化相融合……找準歷史和現(xiàn)實的碰撞點，通過古今故事的串聯(lián)，尋找能夠吸引人的部分，緊扣“一帶一路”的倡議，突出“文化交流”的特色，進行敦煌旅游形象的打造。同時基于“絲路精神”這一形象，能夠順勢打造大型文娛、體育類活動，帶動當?shù)氐闹忍嵘?/p>

三、敦煌旅游形象借助融媒體的智慧化傳播

敦煌在國內(nèi)的旅游地中處于較熱門的狀態(tài)，傳統(tǒng)旅行雜志和電視節(jié)目對其進行的相關介紹并不少有。但新媒體發(fā)展勢頭強勁，各大旅游地都在宣傳，如果不能利用這一時代趨勢，勢必會在人氣上被其他地區(qū)超越。因此，要充分利用各個平臺各自的傳播優(yōu)勢，進行融合傳播。在利用多種媒體平臺宣傳的同時，應當注意形象的統(tǒng)一，不能彼此割裂。

（一）視聽作品的創(chuàng)作

1.影視作品

影視作品是最容易讓不曾拜訪當?shù)氐拇蟊妼ζ洚a(chǎn)生認知的方式。旅游者通過觀看影視作品而產(chǎn)生對旅游目的地的興趣的案例比比皆是。通過影視作品中所體現(xiàn)的形象，可以有選擇地引導大眾產(chǎn)生某一方面的了解。將敦煌的文化故事進行整合、創(chuàng)作和拍攝，對于旅游形象的傳播鞏固具有不容小覷的作用。譬如，將敦煌過去的傳說故事重新改編成為新的創(chuàng)作，或是將非遺作品所真實記載下來的居民生活串聯(lián)編撰成為完整的影視內(nèi)容。在影視作品中加入傳統(tǒng)民樂、舞蹈的元素也是可采取的方式。

2.綜藝節(jié)目

綜藝節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)出增加，對于大眾的影響程度大幅提升，如2020年底由愛奇藝推出的網(wǎng)絡綜藝娛樂節(jié)目《登場了！敦煌》，注重傳播方式的改變，注重內(nèi)容設計的創(chuàng)新，展示敦煌的傳統(tǒng)音樂、舞蹈等，加入探索式的劇情發(fā)展，讓觀眾能在看節(jié)目時一步一步接近敦煌非遺。不同于傳統(tǒng)文博類節(jié)目說教為主的特點，節(jié)目有針對性地照顧到年輕觀眾的偏好，讓敦煌文化不僅僅停留在石窟中、傳承人手上和博物館的展柜里，而是“活起來”與觀眾產(chǎn)生互動。該節(jié)目以革新開辟了更廣闊的市場，收到極佳的反響。參考近幾年河南電視臺打造的一系列圍繞當?shù)貧v史文化的創(chuàng)作，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心進行延伸而產(chǎn)生的優(yōu)秀電視網(wǎng)絡作品獲得大眾的追捧，傳統(tǒng)的本土文化是具有能量的，對于大眾來說存在不容忽視的魅力。敦煌也可以在既有成果上再改善，將本土的文藝歷史的再包裝制作，使之成能夠廣為傳播的作品。

3.紀錄片

現(xiàn)存的有關敦煌的紀錄片數(shù)量還有限，《敦煌書法》《大河西流——三危佛光》《敦煌伎樂天》等紀錄片從不同角度介紹敦煌文化歷史，但內(nèi)容偏嚴肅和正式，更重科普。之后參考部分海外制作的紀錄片整體偏輕快的風格，敦煌可借助旅游形象，制作貼近時代節(jié)奏的紀錄片。當前，“沉浸式”一詞成為流行，從線下的戲劇表演、團隊游樂活動到線上的視頻，大眾在各種娛樂選擇時越來越多地考慮到這樣的方式。利用融媒體進行智慧化傳播的紀錄片也可以不拘泥傳統(tǒng)的形式，通過VR互動平臺等，增加體驗式視角，提供沉浸體驗，讓大眾在觀看時仿佛置身其中，產(chǎn)生情感共鳴，能夠更好地貼合市場需求，也更好地將敦煌文化帶到大眾的身邊。

（二）自媒體短視頻賬號的推廣

自媒體賬號的崛起帶來了新的機遇。在微信公眾號、微博、知乎、抖音等平臺上尋找流量扶持，基于當前大眾對于快速且精悍的消息更加易接受的現(xiàn)狀，以更短、更凝練的方式進行包裝，以圖頻、視頻、音頻作為載體，效果會比傳統(tǒng)的文字更明顯。抖音軟件平臺在2019年所推出的“非遺合伙人”計劃覆蓋了 1275 項國家級非遺項目，相關視頻獲贊 31 億次?；A知識介紹、非遺傳承人的訪談、非遺作品制作流程，中國傳統(tǒng)之美被淋漓盡致地展現(xiàn)。同時，在過往經(jīng)驗中，通過網(wǎng)絡進行投放的非遺短視頻在年輕人群體中的熱度極高。可見，此類平臺能夠對敦煌的旅游形象的傳播具有正向的推進作用。因此，發(fā)揮自媒體短視頻賬號的功能，抓住時代的節(jié)奏，敦煌可以借助短視頻的流量，選擇當?shù)胤沁z傳承人作為視頻拍攝的主體，在平臺發(fā)起相關話題，敦煌當?shù)乜梢越⒍鄠€官方宣傳賬號參與創(chuàng)作，發(fā)布相關短視頻，展示非遺藝術的全貌和無可替代的藝術價值，同時發(fā)動居民、游客參與到活動之中，從更多角度展現(xiàn)敦煌之美，一方面提升活動熱度，另一方面推動短視頻作品多樣化。

（三）智慧化平臺的運用

1.智慧游覽

圖3 網(wǎng)頁“數(shù)字敦煌”首頁界面

“數(shù)字敦煌”平臺的建立，讓許多人能夠在移動設備上看敦煌，這是十分成功的嘗試。但目前平臺的形式集中于敦煌石窟的實景導覽，雖相較于傳統(tǒng)的游覽模式，這樣的網(wǎng)絡平臺創(chuàng)新已經(jīng)做出了較大提升，但大眾參與感弱，僅僅停留在“看”的層面，缺少互動性項目，沒有“游”的實感。以微信小程序“數(shù)字故宮”為例，答題抽獎、小游戲，對景區(qū)內(nèi)建筑、展品等詳細且全面的介紹（例如，畫作的介紹包括作品自身信息、作者信息、作品所屬的流派、相關學術文章等）。參考“數(shù)字故宮”的經(jīng)驗，之后應繼續(xù)維護平臺，持續(xù)開發(fā)，豐富互動玩法，讓石窟“活”起來，例如，依據(jù)石窟中的畫作內(nèi)容制作交互動畫，加入小游戲、節(jié)日限時活動等，讓大眾能真切地感受到自己在敦煌實地游覽。建議將更多敦煌非物質文化遺產(chǎn)加入平臺的展示中并設置專門的版塊，其原因有三。一是操作便捷、呈現(xiàn)清晰，畫作、雕塑等可以直接通過AR技術被“放置”在瀏覽者眼前，舞蹈、器樂、戲曲等也能通過音視頻直接展現(xiàn)。二是從受眾角度出發(fā)，這些非遺作品能帶來感官沖擊，從而給人留下較深的印象。三是作為非遺的各類作品，自身具有的魅力非常獨特，能加固旅游形象的構建。

2.智慧教學

網(wǎng)絡課程迅速崛起，并開始成為一種主流的學習方式，不難看出，網(wǎng)絡課程的普及和廣泛運用將是未來趨勢所在。與其將非遺封鎖在一方土地，僅僅集中于在敦煌范圍內(nèi)教學，不如打破距離的限制，將它們播撒至更廣闊的土地。以敦煌畫院為首的教學單位可以通過開發(fā)線上課堂，利用5G、云計算等技術將敦煌非遺的制作過程投放互聯(lián)網(wǎng)，通過教學的方式讓海內(nèi)外對其感興趣的人們都能學習到基礎的知識，將敦煌非遺推廣出去。這既是一種傳承，又是將非遺推向大眾視野、使之被更多人認識到的方式。

四、結語

敦煌是我國一處重要的文化寶地，千年來承載著民族對外交流的重任。需要受到重視。時代在不斷更迭，大眾的偏好也在不斷變化，敦煌需要打造一個既貼合當代人喜好又能保持一段較長時期穩(wěn)固的旅游形象。非物質文化遺產(chǎn)傳承千年，富含歷史的沉淀，蘊含無窮的文化財富，能提供旅游形象打造的思路。透過非遺，從技藝的表現(xiàn)、作品內(nèi)容的體現(xiàn)和蘊含的精神等層面，能構建出敦煌可以刻意去制造的旅游形象——突出其當?shù)毓そ尘?、反映過往的西域生活特點，并作為一個良好交流平臺的旅游形象。可以通過智慧化平臺的運用，將綜合而全面的敦煌形象向大眾宣傳。借助各類融媒體平臺，采用創(chuàng)新思路完成文化載體的創(chuàng)作。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，不論是通過視頻、網(wǎng)站還是開展線上教學，都是利用新興技術，打造更立體的敦煌，增強與大眾之間的互動。