基于使用與滿足理論的移動(dòng)直播界面交互設(shè)計(jì)研究

劉玉潔

（中國礦業(yè)大學(xué) 建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院， 江蘇 徐州 221116）

0 引言

從2016 年起，網(wǎng)絡(luò)直播因其快速、實(shí)時(shí)、便利、分享的特點(diǎn)在中國迅速發(fā)展。 越來越多的人使用直播作為其休閑及交流的工具，但伴隨各類主播培訓(xùn)公司、良莠不齊的直播內(nèi)容及現(xiàn)代社會高強(qiáng)度的工作節(jié)奏， 大眾在觀看直播的過程中不僅會接收到許多不良低下的信息還會產(chǎn)生心理依賴。 美國學(xué)者B.Joseph Pine 和James H.Gilmore（1999）提到隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代來臨，隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，將會改變?nèi)藗內(nèi)绾潍@取和分享信息；而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)也愈發(fā)聚焦于如何使用戶產(chǎn)生情感共鳴以及豐富感受的綜合體驗(yàn)， 產(chǎn)品中以用戶為主的良好的界面交互及美觀合理的界面設(shè)計(jì)成為提升平臺競爭力的關(guān)鍵因素。 目前從設(shè)計(jì)角度分析使用與傳播理論與直播界面兩者聯(lián)系的研究較為缺乏。

1 移動(dòng)直播界面交互設(shè)計(jì)的必要性

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021 年6 月為止我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07 億；其中我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38 億，較2020 年底增長7539 萬[1]。 直播以其用戶生成的豐富內(nèi)容及高參與度吸引著越來越多的用戶，與人們的生活已經(jīng)密不可分。

了解社交媒體未來的關(guān)鍵是研究這些平臺吸引人的特點(diǎn)。 這些社交媒體正日益成為社會互動(dòng)、信息、新聞和娛樂的單一平臺。 我們需要了解更多關(guān)于用戶為何以及如何在各種在線直播平臺上參與和消費(fèi)信息， 而作為設(shè)計(jì)師，我們?nèi)绾卧谏鐣夹g(shù)系統(tǒng)之上，最大限度地促進(jìn)用戶方方面面的線上交互與參與， 是設(shè)計(jì)師需要努力理解的一個(gè)理論和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。 直播是一個(gè)相對未被研究的社交媒體，直播是一個(gè)相對未被研究的社交媒體，在這種以互動(dòng)共享、交流參與為主的新媒介生態(tài)體系之下，它的吸引力可以通過引入傳播學(xué)中使用與滿足（Uses and Gratifications）框架來分析，洞悉直播用戶的需求，幫助提高直播交互的用戶滿意度。

2 使用與滿足理論

2.1 基本概念

使用與滿足理論立足于媒介， 站在受眾的立場上分析受眾與媒介的關(guān)系，即用戶擁有特定“需求”動(dòng)機(jī)來使用媒介，且在過程中滿足自己的需求。使用與滿足理論的架構(gòu)由三部分構(gòu)成：受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)，媒介滿足受眾需求，受眾行為對媒介的影響[2]。

使用與滿足理論最早由美國社會學(xué)者卡茨于1973年提出，他與赫斯最初開發(fā)了35 種大眾媒體需求，后經(jīng)過提取總結(jié)歸納出個(gè)人使用媒介的5 大類需求：①獲取信息、知識、理解的認(rèn)知需求；②對于情緒、快樂、感覺的情感需求；③追求可信度、地位、穩(wěn)定性的個(gè)人綜合需求；④與親友互動(dòng)的社會整合需求； ⑤逃生和轉(zhuǎn)移的張力釋放需求[3]。這一模式也說明人們受社會因素和心理因素的驅(qū)動(dòng)主動(dòng)的接觸媒體， 選擇何種媒介也取決于過去接觸媒介的習(xí)慣和選擇偏好。 這一理論的提出， 從受眾的角度考察媒介，將能否滿足大眾的需求作為衡量媒介的標(biāo)準(zhǔn)，見圖1。

圖1 “使用與滿足”過程的基本模式

對近幾年國內(nèi)外學(xué)者展開的研究進(jìn)行分析。 國外學(xué)者Sebastian Scherr 和Kexin Wang 基于使用與滿足理論，對1051 名TikTok 用戶進(jìn)行問卷調(diào)查， 并使用主軸因子分解了使用TikTok 的動(dòng)機(jī)， 發(fā)現(xiàn)社會自我展示獎(jiǎng)勵(lì)、潮流、 逃避現(xiàn)實(shí)和新奇感等對用戶使用社交媒體參與行為具有積極的影響[4]；Zorah Hilvert-Bruce 等以Twitch 為研究對象嘗試了一個(gè)基于使用和滿足理論的八因素社會動(dòng)機(jī)模型，來解釋直播觀眾參與度的四個(gè)方面，使用多元和有序線性回歸方法分析確定了六個(gè)可能的直播參與動(dòng)機(jī)：社會互動(dòng)、 社區(qū)意識、 結(jié)識新朋友、 娛樂、 尋求信息[5]；Haoyu Liu 等結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），通過滿意度中介效應(yīng)驗(yàn)證了用戶價(jià)值感知對于禮物數(shù)量的影響[6]；國內(nèi)學(xué)者劉虹、孫建軍等在用戶持續(xù)使用行為研究的基礎(chǔ)上， 以持續(xù)使用意向模型和持續(xù)使用行為模型兩部分為指標(biāo)， 通過結(jié)構(gòu)方程模型分析法驗(yàn)證了期望確認(rèn)模型可以有效解釋用戶持續(xù) 使用行為，習(xí)慣與持續(xù)使用意向和行為相互影響[7]；侯德林等對用戶內(nèi)容生成上傳行為進(jìn)行分析， 以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)構(gòu)建概念模型開發(fā)了量表問卷， 研究表明對視頻用戶內(nèi)容生成上傳行為意愿有顯著影響對因素有感知趣味性、感知有用性、感知激勵(lì)性、利他性和社會身份認(rèn)同[8]。 從現(xiàn)有國內(nèi)外研究成果來看， 國外學(xué)者針對移動(dòng)直播的研究主要集中在傳播效因以及直播應(yīng)用等方面； 國內(nèi)學(xué)者更多聚集在現(xiàn)狀分析、應(yīng)用技術(shù)研究、在線教育以及法律規(guī)范等方面。 而基于中國情境， 從設(shè)計(jì)視角出發(fā)分析直播及圍繞典型群體進(jìn)行分析的研究有限。

2.2 使用與滿足理論與直播交互的聯(lián)系

使用與滿足（Uses and Gratifications）是媒體研究中廣泛使用的框架， 揭示了人們?yōu)槭裁词褂妹襟w以及為什么使用媒體這一重要問題（McQuail，1983），相反從社交媒體中獲得的滿足可能反過來促進(jìn)用戶社交媒體相關(guān)行為。使用與滿足框架的三個(gè)基本目標(biāo)是：解釋人們?nèi)绾卫妹襟w滿足他們的需求；挖掘使用媒體的動(dòng)機(jī)；并確定媒體使用的積極和消極后果（Katz、Haas 和Gurevitch，1973）。進(jìn)入web3.0 時(shí)代，媒體的介質(zhì)已經(jīng)發(fā)展到以互聯(lián)網(wǎng)為主體的線上交互，相應(yīng)的在交互設(shè)計(jì)中，借助使用與滿足理論可以幫助我們，理解與產(chǎn)品實(shí)際交互的人：用戶是什么人、在做什么、動(dòng)機(jī)是什么[9]？ 從而打造優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案。人們在直播中滿足自己的娛樂消遣、 建構(gòu)了擬態(tài)人際關(guān)系和現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系， 直播中獲取的信息影響其觀念和行為，而借助使用與滿足框架下概念化的媒體使用動(dòng)機(jī)，可以幫助設(shè)計(jì)師從不同的角度理解用戶動(dòng)機(jī)， 提升用戶與系統(tǒng)的交互的可用性。

縱觀使用與滿足理論的發(fā)展， 各種媒體學(xué)者對其進(jìn)行了改進(jìn)。最初McQuail（1983）提供了媒體使用的四個(gè)主要原因：信息、個(gè)人身份整合、社會互動(dòng)以及娛樂[3]。 現(xiàn)今在直播中，用戶不單是信息被動(dòng)的接受者，也可以成為內(nèi)容的主動(dòng)生產(chǎn)者，并以不同方式和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)；通常由主播確立直播主題自發(fā)生成原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content）， 用戶借此擴(kuò)展或維持自己的社交及與他人的親密度。因此通過使用與滿足理論的映射，我們可以從用戶對于使用媒介的動(dòng)機(jī)、 需求及直播與用戶間的相互影響洞察用戶需求， 進(jìn)一步提升現(xiàn)有的移動(dòng)直播界面交互設(shè)計(jì)，采取特定的設(shè)計(jì)策略，從而提升用戶體驗(yàn)感。

3 移動(dòng)直播應(yīng)用用戶特性分析

3.1 用戶對象的確立

不同的用戶對象對于交互界面的設(shè)計(jì)需求有所差異，而基于線上調(diào)研問卷分析和實(shí)地采訪考察后發(fā)現(xiàn)，青年人對于直播界面交互的需求較為多樣， 因此下文的研究對象確立為年齡在25～35 之間，收入大多在3000～7000元中低水平。 他們中的大多數(shù)未婚，以男性為主。 擁有穩(wěn)定的工作和一定的收入，教育水平高中到大學(xué)本科之間。

基于使用與滿足理論， 用戶在使用媒介時(shí)期望從中獲取信息、提供信息、建立聲譽(yù)、發(fā)展關(guān)系、娛樂和自我發(fā)現(xiàn)； 而在早期研究表明媒體使用經(jīng)驗(yàn)可以積極影響個(gè)人的自我效能感[10]（Eastin & LaRose，2000）。 這意味著使用各種社交媒體工具的經(jīng)驗(yàn)量或時(shí)間越長， 用戶參與網(wǎng)站功能的傾向就越高； 擁有觀看直播經(jīng)驗(yàn)或技能的用戶可能更易會產(chǎn)生與直播的密切聯(lián)系， 一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用直播可能會導(dǎo)致用戶建立社會關(guān)系， 從而增加參與性和互動(dòng)性行為。 另一方面，研究也發(fā)現(xiàn)了相互矛盾的證據(jù)。由于媒體的持續(xù)使用，無聊和缺乏熱情可能會導(dǎo)致較低的參與水平[11-12]（Brandtzage & Heim. 2008；Nov，Naaman&Ye，2009）。 隨著直播技術(shù)的不斷升級，直播平臺已經(jīng)逐漸成為新型虛實(shí)相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與社會形態(tài)， 基于上述研究可以認(rèn)為愈趨近社會化的即時(shí)互動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容愈能提高用戶的參與水平和互動(dòng)行為。

3.2 移動(dòng)直播應(yīng)用用戶使用行為影響因素

移動(dòng)直播平臺是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，不斷以視頻、音頻、圖形隨著事件進(jìn)程同時(shí)播出給觀眾的實(shí)時(shí)信息。直播加快了信息的傳播，不受時(shí)間及地點(diǎn)的限制。移動(dòng)直播具有實(shí)時(shí)性、可互動(dòng)性等，直播的線上交互方式有評論、發(fā)彈幕、打賞、訂閱、私信、送禮等方式，其中用戶主要通過評論、發(fā)彈幕的形式與主播及其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)，找到群體歸屬感。 而基于線上調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的分析可以對人們與直播的關(guān)系有更加清晰的認(rèn)識。 其中有109 名男性和105名女性，共計(jì)214 名用戶，其中194 名受訪者表示經(jīng)?；蛘吲紶栍^看過直播，他們的年齡集中在18～24 歲之間，同時(shí)調(diào)研顯示有40.2%的用戶會選擇打賞主播， 在打賞中獲得他人的矚目及主播的注意力激勵(lì)了用戶進(jìn)一步的互動(dòng)行為，見圖2。

圖2 調(diào)研人群打賞比例

借用使用與滿足理論有助于理解為什么用戶持續(xù)使用社交媒體應(yīng)用， 從而將人們在社會媒體的需求概念化為目標(biāo)導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)需求滿意。同時(shí)用戶評估社交媒體的使用和滿足取決于技術(shù)環(huán)境、 獨(dú)特功能和驅(qū)動(dòng)用戶參與的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；由于直播服務(wù)的特殊性，如資源和性能的無形性和異質(zhì)性， 用戶在觀看直播時(shí)除了依靠主觀經(jīng)驗(yàn)觀看熟悉的主播， 視覺層面界面設(shè)計(jì)的美觀度和及直播內(nèi)容更是成為選擇的關(guān)鍵。目前直播軟件界面相似度高，品牌特征及差異化沒有拉開。

因此可將影響移動(dòng)直播用戶的行為影響因素分為：①本能層—界面設(shè)計(jì)：視覺層面的設(shè)計(jì)語言和交互構(gòu)件等元素；②功能層—社會語境：基于社會文化及關(guān)系管理開發(fā)驅(qū)動(dòng)用戶參與的獨(dú)特功能；③行為層—交互行為：注重社交功能的布局，突出社交屬性；④感知層—個(gè)人價(jià)值：消費(fèi)體驗(yàn)中感受到巨大價(jià)值強(qiáng)化用戶忠誠度。社交媒體的一般特征包括形成和保持社會聯(lián)系和互動(dòng)，人們從形成和保持社會聯(lián)系的過程中獲得情感滿足刺激后續(xù)使用行為[13]，因此在直播中除了視覺美觀與聽覺享受之外， 還應(yīng)注重為用戶提供功能多樣且操作簡易的定制化個(gè)性直播服務(wù)。

4 基于使用與滿足理論即時(shí)反饋的交互設(shè)計(jì)

4.1 設(shè)計(jì)原則

基于上述用戶分析可以看出青年用戶對于界面設(shè)計(jì)的審美偏向個(gè)性化和多樣化， 在界面設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循下列原則。①多通道的界面感知設(shè)計(jì)方法：直播是基于屏幕的交互界面，應(yīng)針對用戶使用場景的考量及直播內(nèi)容，將視覺線索與交互行為的觸發(fā)的相聯(lián)系， 轉(zhuǎn)化為任務(wù)目標(biāo)清晰呈現(xiàn)的感知界面構(gòu)件， 即在界面設(shè)計(jì)中不僅需要注重頁面視覺美感還需結(jié)合用戶行為及目的使界面元素符合用戶邏輯。在頁面設(shè)計(jì)注重用戶的個(gè)性賦予、身份形象感知和參與狀態(tài)等， 增強(qiáng)群體交流感又給予積極參與的用戶一定鼓勵(lì)。同時(shí)界面感知是基于視覺元素的界面設(shè)計(jì)。視覺線索是界面層最直觀的表達(dá)， 直播頁面的設(shè)計(jì)布局應(yīng)當(dāng)是協(xié)調(diào)不雜亂的——直播涉及到在看人數(shù)、關(guān)注鍵、實(shí)時(shí)評論區(qū)、打賞欄、分享等，這些功能設(shè)計(jì)的布局應(yīng)符合用戶認(rèn)知習(xí)慣，便于用戶操作且功能邏輯與框架清晰；②分享互動(dòng)的交流設(shè)計(jì)方法： 直播平臺是社會聯(lián)結(jié)的小小支點(diǎn)，滿足群體間社交分享的需求，譬如基于定位服務(wù)LBS（Location Based Service）為依托，開發(fā)直播平臺的陌生人社交線上社交拓展到線下社交， 即在直播中的各個(gè)層面的交互行為需符合信息邏輯且提供用戶自我表達(dá)、自我展示的渠道。用戶在直播中隨著時(shí)間推移，參與互動(dòng)的身份和人際關(guān)系會不斷演變， 而直播交互應(yīng)適應(yīng)在不同場景下用戶所需的功能；③情境體驗(yàn)的活動(dòng)設(shè)計(jì)方法：用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需滿足用戶多樣的體驗(yàn)場景， 通過不同維度的語境賦能用戶體驗(yàn)，觸動(dòng)用戶深層次的情感體驗(yàn)。即進(jìn)一步豐富線上活動(dòng)， 讓用戶感覺到與他人有著密切的聯(lián)系激勵(lì)用戶展示自己、提供多維度自我表達(dá)的渠道。

4.2 直播界面交互設(shè)計(jì)策略

通過了解使用與滿足理論映射在特定直播用戶的動(dòng)機(jī)和如何使用直播， 可以幫助我們更好的理解用戶行為及其參與策略，用戶使用媒介的四個(gè)主要原因?yàn)樾畔ⅰ€(gè)人身份整合和社會互動(dòng)以及娛樂。 從這四點(diǎn)出發(fā)提出直播界面交互設(shè)計(jì)的四個(gè)策略。

4.2.1 信息——規(guī)律的反饋設(shè)計(jì)

界面層設(shè)計(jì)屬于用戶最直觀接觸到的內(nèi)容， 因此在適宜的節(jié)點(diǎn)用戶都能得到即時(shí)的視覺反饋， 有助于用戶了解目前操作的結(jié)果與狀態(tài)， 認(rèn)識到正在進(jìn)行有效的交互，從而增加對于產(chǎn)品可靠好用的認(rèn)知[14]。 豐富的交互形態(tài)可以使用戶生動(dòng)高效的操作系統(tǒng)，增強(qiáng)交互使用效率，同時(shí)讓用戶感受到產(chǎn)品正在積極地反饋用戶操作行為，提升用戶產(chǎn)品體驗(yàn)[15]。

除了視覺反饋之外， 還可以為用戶提供即時(shí)的互動(dòng)反饋， 一是在交互過程中對于用戶的各個(gè)行為都設(shè)有相應(yīng)的反饋； 初此之外目前的直播設(shè)計(jì)在直播結(jié)束后缺乏對用戶直播過程對總結(jié)與反饋， 除了觀看時(shí)間和打賞物品之外， 設(shè)計(jì)師還應(yīng)思考從反思層的角度如何誘發(fā)用戶分享、充實(shí)用戶體驗(yàn)。

目前在網(wǎng)絡(luò)直播體驗(yàn)結(jié)束后， 用戶與直播平臺或主播往往還會通過各種互動(dòng)產(chǎn)生進(jìn)一步聯(lián)系， 平臺上的社交關(guān)系通常會得到延伸。以抖音直播為例，平臺將短視頻娛樂與直播相結(jié)合， 用戶在使用該平臺時(shí)會基于大數(shù)據(jù)固定推送可能感興趣的直播內(nèi)容， 用戶在愿意觀看且產(chǎn)生興趣之后會成為該直播間的固定觀眾， 并產(chǎn)生關(guān)注主播其他社交平臺賬號、加入抖+粉絲團(tuán)、線下見面等行為。可見用戶希望從媒介拓展更多社交途徑， 因此可根據(jù)直播過程中產(chǎn)生的種種互動(dòng)行為，對其進(jìn)行升華，使線上的互動(dòng)也可追溯記錄，生成用戶的個(gè)性化直播記憶，滿足用戶從媒介中獲得更多的反饋，提供個(gè)性化定制服務(wù)。

4.2.2 個(gè)人身份整合——個(gè)性化定制

給予用戶更多身份認(rèn)同和個(gè)人定制服務(wù)。 除了引導(dǎo)用戶消費(fèi)后的粉絲稱號升級， 也應(yīng)給予普通用戶各類直播體驗(yàn)的個(gè)性化標(biāo)簽和界面，比如用戶可以通過設(shè)置，選擇個(gè)性化字體、不同的色調(diào)與音樂等[16]；視覺上的評論彈幕、禮物動(dòng)效等，聽覺上角色扮演音效、氣氛營造的背景音效等。

4.2.3 社會互動(dòng)——豐富互動(dòng)形式

用戶在直播中有著豐富的互動(dòng)行為，移動(dòng)直播平臺應(yīng)注重群體感知和社交關(guān)系的維系，彈幕等互動(dòng)行為都可以理解為用戶情感需求的表達(dá)，為進(jìn)一步滿足用戶的表達(dá)欲，可以開發(fā)更有趣的游戲、豐富設(shè)計(jì)競爭機(jī)制等交互行為。同時(shí)引導(dǎo)用戶在直播過程中對內(nèi)容進(jìn)行分享，因此應(yīng)探索多樣的直播活動(dòng)形式，在直播界面設(shè)計(jì)中通過各個(gè)功能層的配合引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)和分享。

4.2.4 娛樂——大數(shù)據(jù)推薦合適內(nèi)容

用戶在直播中渴望獲得更多信息，應(yīng)基于用戶的動(dòng)機(jī)（信息尋求、提供信息、自我地位尋求、社交互動(dòng)、放松娛樂）、匿名性、性別等，結(jié)合平臺智能大數(shù)據(jù)為用戶推薦更多感興趣的內(nèi)容， 在直播過程中通過豐富的互動(dòng)方式激發(fā)群體間的社會連接，以簡單的交互行為、活動(dòng)實(shí)現(xiàn)群體社會支持與共創(chuàng)。同時(shí)，對于主播進(jìn)一步的印象管理，垂直領(lǐng)域下內(nèi)容的細(xì)分有助于用戶第一時(shí)間了解直播內(nèi)容相關(guān)的信息。

5 結(jié)束語

本文引入使用與滿足框架對移動(dòng)直播用戶媒介使用進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)研究，在直播平臺的用戶使用語境下，結(jié)合傳播學(xué)、 心理學(xué)等提出移動(dòng)直播界面交互設(shè)計(jì)的4 個(gè)交互設(shè)計(jì)策略，尊重用戶、洞察用戶潛在需求，從而設(shè)計(jì)出優(yōu)美簡潔的直播界面交互，達(dá)到改善用戶認(rèn)知環(huán)境、減少認(rèn)知壓力，提升用戶體驗(yàn)的效果。