基于抖音平臺的設(shè)計(jì)師服裝品牌營銷探析

趙 雪

（福建師范大學(xué)，福建 福州 350000）

后疫情時代下，電商直播行業(yè)迅速發(fā)展，眾多線下服裝品牌也從最初的試水轉(zhuǎn)變?yōu)槿鎿肀е辈ル娚?。國家統(tǒng)計(jì)局和艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復(fù)合增長率高速增長，遠(yuǎn)超社會消費(fèi)品零售總額同期8.1%的增速。相比其他線上媒體營銷方式，視頻和直播承載更高維的信息密度，具有實(shí)時性和互動性特點(diǎn)，能提升真實(shí)性和趣味性。此外，以短視頻和直播為代表的視頻內(nèi)容形式更容易實(shí)現(xiàn)用戶流量的集聚，可以充分調(diào)動用戶的碎片化時間[1]。以短視頻形式為載體的抖音電商平臺日活用戶已經(jīng)突破6億、日均視頻搜索次數(shù)突破4億，證明抖音是一個不可小覷的流量平臺。抖音上線“品牌旗艦店”功能以來，各品牌在抖音上帶貨變得更加直接。截至2022年4月，抖音電商商家數(shù)量增長165.0%，累計(jì)賣出商品件數(shù)破百億。

據(jù)Kantar Media CIC統(tǒng)計(jì)，中國設(shè)計(jì)師品牌2019年市場銷售總額在700億～800億元，市場規(guī)模復(fù)合年均增長26.3%，2020年市場規(guī)模突破900億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過服裝行業(yè)的整體增速，超過了國內(nèi)生產(chǎn)總值的增速[2]。共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，隨著我國時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，2022年我國設(shè)計(jì)師品牌市場規(guī)模將達(dá)到1 776億元。由此看來，中國設(shè)計(jì)師服裝品牌的發(fā)展前景一片光明。

1 設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展現(xiàn)狀

設(shè)計(jì)師品牌浪潮猛漲，相比傳統(tǒng)的公司品牌，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)勢在于其是以設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，與設(shè)計(jì)師本人息息相關(guān)，與其他種類的服裝相比更有設(shè)計(jì)感，能滿足人們的精神需求。后疫情時代下，各方面因素的沖擊給服裝品牌的生存帶來了較大挑戰(zhàn)，許多服裝品牌紛紛轉(zhuǎn)入線上。此外，疫情對設(shè)計(jì)師品牌的沖擊更大，過去對于大部分設(shè)計(jì)師品牌而言，中小型買手店是他們走進(jìn)終端市場的第一步，也是主要的銷售渠道，但用戶的線上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致線下門店消費(fèi)場景的受限，使原本以線下買手店為主要經(jīng)營方式的設(shè)計(jì)師品牌不得不轉(zhuǎn)為線上銷售。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有66.2%的電商用戶曾購買直播商品，比起平面圖片，電商直播更直觀、更真實(shí)，互動性也更強(qiáng)。直播可以讓消費(fèi)者更直接地看到全部商品，主播實(shí)時、現(xiàn)場的語言和情緒以及觀眾現(xiàn)場的即時反饋都更具有實(shí)時性[1]。設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)入線上領(lǐng)域后，能利用平臺上從內(nèi)容到電商的完整鏈路，直面廣大時尚興趣人群，更快捷地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。設(shè)計(jì)師品牌注重突出設(shè)計(jì)理念、不隨大流，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性和個性。許多設(shè)計(jì)師品牌采用獨(dú)特的開發(fā)工藝、特殊的面料使設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品不似普通的批發(fā)服裝產(chǎn)品一樣產(chǎn)量大且低價，這也導(dǎo)致設(shè)計(jì)師服裝品牌在抖音電商平臺的銷量并不樂觀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年“618”活動期間，抖音平臺排行前十的一般性服裝品牌的平均月銷售額達(dá)到7 801.2萬元，而排行前十的設(shè)計(jì)師服裝品牌平均月銷售額則是523.5萬元，是一般性服裝品牌銷售額的1/15。

2 設(shè)計(jì)師服裝品牌在抖音平臺的營銷困境

相比其他線上媒體營銷形式，抖音電商平臺的營銷方式互動性更強(qiáng)，短視頻+在線直播的模式蘊(yùn)藏著更緊密的數(shù)據(jù)流動，具備實(shí)時性和互動性特征，能提高其真實(shí)性和趣味性，可以讓用戶更直觀地了解商品內(nèi)容。此外，以短視頻和直播為代表的視頻內(nèi)容形式更容易實(shí)現(xiàn)用戶流量的集聚，可以充分調(diào)動用戶的碎片化時間[3]。直播帶貨的興起，使眾多服裝品牌創(chuàng)造了銷量“神話”。但對設(shè)計(jì)師品牌而言，這種方式雖然可以與消費(fèi)者建立聯(lián)系，刺激銷售業(yè)績，但并沒有解決設(shè)計(jì)師品牌所面臨的粉絲數(shù)量少、品牌曝光率低、受眾群體小等難題，要想打動消費(fèi)者，需要著重媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，逐漸走進(jìn)以創(chuàng)意營銷為核心命名的營銷新時代[4]。

2.1 粉絲數(shù)量少

粉絲的數(shù)量與品牌的銷售額密切相關(guān)。抖音電商平臺充斥著各式各樣的短視頻，令人眼花繚亂，在直播帶貨中，通過達(dá)人、明星等大V吸引大批用戶。大眾進(jìn)入平臺后，會被花樣百出的短視頻吸引，很難關(guān)注到設(shè)計(jì)師品牌，而設(shè)計(jì)師品牌的服裝風(fēng)格小眾且定價略高，進(jìn)而只能吸引到小部分用戶，不似線下店鋪等一般性品牌讓消費(fèi)者感到熟悉，且其入駐電商平臺后，更容易受到更多用戶的關(guān)注。如太平鳥或Teenie Weenie等線下常見的品牌，當(dāng)其在電商平臺的活動力度比線下店鋪較大時，會使消費(fèi)者沖動購物。然而，設(shè)計(jì)師品牌與一般性線下品牌相比可以下調(diào)的利潤率較少，很難推出較大的優(yōu)惠活動，對消費(fèi)者的吸引力較小。

2.2 品牌曝光率低

許多消費(fèi)者并不會主動搜索自己想要的服裝類型，或者無法準(zhǔn)確表達(dá)出具體想要的服裝款式，而設(shè)計(jì)師品牌的潛在消費(fèi)者又難以在眾多短視頻和直播賬號中準(zhǔn)確找到自己信賴的品牌。

2.3 受眾群體小

隨著服飾的多元化以及人們對穿著的包容性提高，許多年輕消費(fèi)者開始追求小眾產(chǎn)品，“設(shè)計(jì)師品牌”“小眾”這些關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)搜索中已十分常見。許多商家為了獲取利潤，抄襲某些設(shè)計(jì)師產(chǎn)品并標(biāo)上低價，再貼上“設(shè)計(jì)師品牌”的標(biāo)簽，混淆消費(fèi)者，而仿制出的產(chǎn)品往往貨不對版，存在質(zhì)量、版型、上身效果與原版相差甚多的情況，再加上設(shè)計(jì)師品牌價格較高，導(dǎo)致不熟悉的用戶不會輕易選擇該品牌。

3 抖音平臺的設(shè)計(jì)師品牌營銷優(yōu)化

3.1 優(yōu)質(zhì)短視頻輸出，以增強(qiáng)顧客黏性

抖音平臺的吸粉更多是依靠視頻內(nèi)容獲得用戶認(rèn)同感和興趣度，或?qū)﹃P(guān)鍵意見領(lǐng)袖（英文全稱為Key Opinion Leader，簡寫為KOL，是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且被相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）的喜愛和信賴，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出對吸引粉絲和培養(yǎng)粉絲社群的忠誠度十分重要。針對品牌用戶畫像做出高質(zhì)量、有故事性的短視頻更容易吸引用戶，通過視頻引起消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)服裝品牌產(chǎn)品的競爭力，提高消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度，更容易激發(fā)用戶的購物欲，以此達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。2022年6月，服飾類帶貨達(dá)人排名第一的品牌“羅拉密碼”產(chǎn)品款式風(fēng)格偏向成熟的女性，銷售額超過1億元。她的視頻作品涉及女性職場霸凌、女性家庭生活等話題，以設(shè)計(jì)師本人為主角，從女性角度出發(fā)，輸出女性自信獨(dú)立的價值觀，契合品牌對應(yīng)的消費(fèi)群體所感興趣的內(nèi)容，使30～50歲女性成為“羅拉密碼”的主要消費(fèi)人群。許多設(shè)計(jì)師品牌并不太注重短視頻內(nèi)容的輸出，多以模特展示和簡單的換裝穿搭為主。因此，服裝設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)注重短視頻內(nèi)容的輸出，通過有故事性的、高質(zhì)量的視頻體現(xiàn)品牌的核心理念，打造品牌調(diào)性，引起消費(fèi)者情感共鳴以及增加認(rèn)可度，以此吸引更多粉絲，增強(qiáng)顧客的黏性，促進(jìn)流量變現(xiàn)。

3.2 融入內(nèi)容生態(tài)圈，以增加曝光率

在如今的時尚語境下，不同興趣、追求、背景的人都有自己精神世界的映射。近幾年，“無性別主義”概念流行，設(shè)計(jì)師品牌bosie抓住機(jī)遇，銷售額達(dá)到了726萬元，通過“無性別”的對自我認(rèn)知的價值主張，快速占領(lǐng)年輕群體的消費(fèi)市場。品牌bosie注重差異化投放，多與情侶檔KOL合作，帶來更精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化。搜秀數(shù)據(jù)最新熱門排行榜顯示，穿搭話題一直穩(wěn)居榜首，穿搭博主的視頻更是火爆。月銷售額583萬元的設(shè)計(jì)師品牌INSIS FEMME就常出現(xiàn)在各大穿搭測評類博主的作品里。2021年4月的“琦”襲之夜，LABELHOOD蕾虎旗下設(shè)計(jì)師品牌與李佳琦合作，直播間上架服飾類產(chǎn)品30款，其中，十如仕和密扇的聯(lián)名T恤便賣出了超過5 000件。

時尚已成為抖音內(nèi)容生態(tài)的重要部分，抖音有10萬余粉絲、1萬余時尚創(chuàng)作者，這些都在無形中凝聚成抖音時尚內(nèi)容的陣地，吸引了大批時尚用戶。關(guān)于設(shè)計(jì)師品牌的討論也擁有相當(dāng)熱度，“設(shè)計(jì)師品牌”“小眾設(shè)計(jì)師品牌”的話題分別擁有7.2億次播放量和4.6億次播放量。設(shè)計(jì)師品牌要借用其他平臺資源，融入熱門話題圈或與一些有話題內(nèi)容并符合品牌調(diào)性的KOL合作，將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量。

3.3 與知名品牌合作

對于大多設(shè)計(jì)師品牌而言，設(shè)計(jì)師在選擇面料、材質(zhì)等方面都有較高要求，這也提升了產(chǎn)品的成本，加之受眾小、產(chǎn)量少，決定了產(chǎn)品定價往往較高，與一般性品牌聯(lián)名時，可以在不影響品牌形象的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低價格、共享知名品牌供應(yīng)鏈、憑借知名品牌的知名度增加曝光率。例如，設(shè)計(jì)師品牌ESTER與樂町合作推出一款連衣裙，根據(jù)樂町的人群定位，款式在原版基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，改款產(chǎn)品在“小熊出沒”的主播間里月銷量達(dá)到1 780件，同時帶動了ESTER原款產(chǎn)品的銷量。類似的還有CHENPENG與李寧合作的悟行系列羽絨服。

知名品牌擁有一定的忠誠客戶，品質(zhì)深受消費(fèi)者信賴，設(shè)計(jì)師品牌與知名品牌的合作，能在一定程度上賣出爆款。

3.4 針對平臺特性制定營銷方案

目前，在大部分設(shè)計(jì)師品牌的已售商品中，價格為300～1 000元的商品售出比例最高，可見，300～1 000元是大部分設(shè)計(jì)師服裝品牌消費(fèi)者容易接受的價格。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，抖音平臺的消費(fèi)主力為18～30歲的消費(fèi)者（圖1）。設(shè)計(jì)師品牌可結(jié)合自身的特點(diǎn)考慮，針對抖音平臺用戶畫像人群，上架特定的“線上款”。2022年6月，太平鳥官方旗艦店在抖音平臺的服飾類銷量排名第四，從商品分析來看，平均客單價為275元，比線下的平均產(chǎn)品標(biāo)價低3倍，直播商品中只有個別款式標(biāo)出“商場同款”字樣。設(shè)計(jì)師品牌可以借鑒太平鳥品牌成功經(jīng)驗(yàn)，更有針對性地輸出商品。

圖1 2021抖音各年齡段成交、觀看用戶分布情況（數(shù)據(jù)源于蟬媽媽）

4 結(jié)語

當(dāng)今年輕人更關(guān)注服飾所賦予的個性表達(dá)，注重細(xì)節(jié)。設(shè)計(jì)師品牌附加值高、風(fēng)格小眾且獨(dú)具特色，受到眾多消費(fèi)者的青睞，是中國服裝行業(yè)重要的發(fā)展方向。許多設(shè)計(jì)師品牌為了突出獨(dú)特性，對顧客的身材要求較高、穿著不日常以及碼數(shù)偏小等。設(shè)計(jì)師品牌在風(fēng)格和款式上本就小眾，在版型上的包容性還局限于小部分人群，導(dǎo)致許多想要嘗試的人望而卻步。

商業(yè)與藝術(shù)的平衡是每個設(shè)計(jì)師都要面對的難題，設(shè)計(jì)師品牌終歸還是商品，不是走秀的藝術(shù)品，在將品牌理念融入服裝時，更要考慮消費(fèi)者的需求。對于設(shè)計(jì)師品牌而言，如何俘獲認(rèn)同品牌理念的消費(fèi)者至關(guān)重要。