以葡萄酒文化視角探索葡萄酒市場營銷策略

◎ 彭 勇

（上海愛杯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，上海 200000）

葡萄酒具有特色的文化內(nèi)涵，以葡萄酒文化視角進行葡萄酒的市場營銷策略制定和實施，需要結(jié)合知識經(jīng)濟時代的特點和顧客的消費需求，對市場營銷的方式方案進行優(yōu)化。把握住葡萄酒的文化特色，占據(jù)市場主導(dǎo)地位，滿足消費群體的文化需要，為葡萄酒打造堅固的文化壁壘，增強葡萄酒市場的行業(yè)競爭力，建立完善成熟的葡萄酒文化業(yè)態(tài)，促進葡萄酒產(chǎn)業(yè)更長遠的發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。

1 葡萄酒文化營銷的特征

1.1 時代性

在葡萄酒文化視角下進行市場營銷活動，是以葡萄酒的品牌價值觀念、企業(yè)文化和產(chǎn)品作為營銷對象，搭建起消費者和葡萄酒文化之間的橋梁，葡萄酒文化營銷具有明顯的時代性特征。因為文化營銷是一種具有價值性的活動，將時代精神體現(xiàn)出來的同時，還傳遞著新時代的思想和觀念。每一個時代的精神文化特色各有不同，葡萄酒文化營銷需要將時代的精神滲透其中，追隨時代的變化與潮流，結(jié)合市場需求、民眾需要，獲取消費者的認可、喜愛。

1.2 區(qū)域性

葡萄酒文化具有區(qū)域性的特征，因為葡萄酒是一種自然產(chǎn)品，在制作葡萄酒時使用到的葡萄應(yīng)該具有優(yōu)良的特性，在良好生態(tài)條件下生長，并投入生產(chǎn)中，生產(chǎn)出有著獨特味道和良好品質(zhì)的葡萄酒。因此葡萄酒的文化營銷體現(xiàn)出了明顯的地域特色，生產(chǎn)葡萄酒以區(qū)域生態(tài)資源為依托，形成不同地域差異特色的葡萄酒質(zhì)量。在葡萄酒文化的營銷中，要將區(qū)域文化特點體現(xiàn)出來，促進不同地域文化之間的溝通和交流，實現(xiàn)文化營銷的目標(biāo)[1]。

1.3 開放性

文化營銷重視的是理念的運用，以理念作為核心，形成了較強的開放性特色。在葡萄酒文化的營銷中，開放性特征是核心的特色之一，在文化營銷開放性的理念下，營銷方式更具品位，并且營銷人員可以將葡萄酒文化的創(chuàng)新活力、營銷活動的思想內(nèi)涵等融入其中。例如，在綠色營銷觀念下，進行葡萄酒的文化營銷活動，可以將綠色文化作為營銷的切入點，用開放性的視角，將道德營銷的觀念、道德文化的內(nèi)容滲透其中，拓展葡萄酒文化營銷的路徑，打通文化營銷的廣度和深度，豐富葡萄酒文化內(nèi)涵。

1.4 導(dǎo)向性

葡萄酒文化營銷的導(dǎo)向性特征，指的是用文化理念對營銷活動進行的引導(dǎo)、規(guī)范，與社會上的消費者之間進行價值上的溝通、文化上的引導(dǎo)，對消費者消費觀念和行為進行的引導(dǎo)，影響消費者的行為習(xí)慣、生活方式。例如，法國葡萄酒曾經(jīng)在進入中國市場的初期階段，以高貴優(yōu)雅的生活方式作為價值導(dǎo)向，進行葡萄酒的推廣，促進葡萄酒在中國市場中的銷售[2]。

2 葡萄酒文化營銷的現(xiàn)狀

2.1 缺少對葡萄酒文化的理解運用

目前，我國的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、營銷企業(yè)缺少對葡萄酒產(chǎn)品文化營銷內(nèi)涵的深層次理解和準確的運用，在葡萄酒文化視角下進行葡萄酒的市場營銷活動過程中，對葡萄酒文化的感知力、挖掘力不足，在理解文化方面，處于淺表層面上，勢必會導(dǎo)致葡萄酒文化視角下市場營銷活動產(chǎn)生短板，甚至形成對葡萄酒文化營銷的負面影響。究其根本，這是由于葡萄酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)人們對于葡萄酒產(chǎn)品文化營銷的內(nèi)涵了解不足導(dǎo)致的，缺少對文化營銷中文化定位和消費者之間的對比分析，面向葡萄酒產(chǎn)品的文化營銷內(nèi)涵了解不足，對于消費者群體缺少精細化的分析，導(dǎo)致了企業(yè)在發(fā)展中對葡萄酒文化的運用不足，沒有從個性和文化的角度進行品牌的塑造，降低了葡萄酒文化的魅力。例如，在葡萄酒企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動的過程中，出現(xiàn)了企業(yè)的品牌個性與企業(yè)文化不符的問題，沒有對接到品牌固有的消費價值觀念上，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)管理工作鏈條不完善，降低了企業(yè)的品牌影響力，葡萄酒文化營銷的動力不足[3]。

2.2 葡萄酒產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化缺失

通常情況下，在市場營銷和社會心理學(xué)價值的角度分析葡萄酒，產(chǎn)品價格越高，產(chǎn)品的品質(zhì)越好，若利用低價策略進行產(chǎn)品的銷售，會帶給人們產(chǎn)品可替代性較強的感受。因此在葡萄酒文化的視角下進行葡萄酒的市場營銷活動，需要改變低價或單純依靠廣告進行營銷活動，避免盲目的廣告宣傳，而是要建立起葡萄酒產(chǎn)品的企業(yè)文化體系，提高葡萄酒產(chǎn)品的文化價值。很多產(chǎn)品本身應(yīng)具備高價性，隨著我國國民經(jīng)濟水平持續(xù)的增長，一大批中產(chǎn)階層成為葡萄酒市場上的消費主力，高價消費符合部分人群的消費心理需求，而低價策略不但不能迎合和滿足人們的需要，反而會導(dǎo)致人們對葡萄酒的價格產(chǎn)生錯誤的認知、負面的品牌聯(lián)想。例如，葡萄酒的價格過低，旗下的其他葡萄酒也會帶給人們產(chǎn)品質(zhì)量不佳的感受，使人們形成排斥心理。因此，企業(yè)建立起企業(yè)文化是十分重要的，將企業(yè)文化的功能利用起來，可以使企業(yè)的營銷人員始終堅持以為客戶提供滿意的服務(wù)為核心，拓寬市場，強化企業(yè)的核心競爭力。目前在葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，存在著文化缺失的普遍現(xiàn)象，葡萄酒文化體系的建設(shè)和價值的體現(xiàn)，是葡萄酒文化市場營銷戰(zhàn)略制定和實施的關(guān)鍵切入點[4]。

3 葡萄酒文化視角下的葡萄酒市場營銷策略

3.1 了解葡萄酒文化內(nèi)涵

了解葡萄酒文化內(nèi)涵，探究文化起源，是葡萄酒文化視角下的葡萄酒市場營銷策略的制定和實施的基礎(chǔ)前提。葡萄酒是以葡萄作為原材料的果酒，經(jīng)過微生物發(fā)酵釀造生產(chǎn)而成，葡萄酒的類型豐富。因為葡萄酒的生產(chǎn)中葡萄的品種不同，栽培地區(qū)不同，釀造條件存在差異性，所以對葡萄酒進行類型劃分時，可以按照葡萄酒色澤的差異性將其分為紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒3種；按照酒的狀態(tài)對葡萄酒進行劃分，可以將其分為靜態(tài)酒和起泡酒。葡萄酒的文化底蘊豐富，早就在公元前的西歐就有葡萄酒的存在。例如，考古發(fā)現(xiàn)尼羅河沿岸的農(nóng)業(yè)遺址中存在葡萄酒，在西漢年間，張騫將西域的葡萄酒帶回了中國，到了唐朝、元朝，葡萄酒的發(fā)展進入鼎盛時期，逐漸在明朝衰落，直至清朝，葡萄酒消失。到了1892年，現(xiàn)代葡萄酒的生產(chǎn)在愛國華僑張弼士創(chuàng)辦的張裕葡萄釀酒企業(yè)中逐漸建立起了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈。隨著國民經(jīng)濟的逐步發(fā)展，葡萄酒的文化也重新被人們所認識，葡萄酒的文化主要體現(xiàn)在了酒器文化、酒禮文化兩個層面。

酒器是用來盛酒的器具，酒器和一個國家的社會、歷史、文化之間有著密切的關(guān)系，無論是酒器的材質(zhì)、造型，還是制造工藝，都是對一個國家文化水準經(jīng)濟水平的展現(xiàn)。對比西方的葡萄酒器，我國有著十分豐富的葡萄酒器文化，西方的酒杯是以窄口寬肚的形狀為主，可以有效防止酒水外溢，保留了葡萄酒香氣，中國的酒器則具有形象性的文化特色。近些年來，中西方特色兼具的酒具已經(jīng)出現(xiàn)在了人們的視線里。中國是禮儀大國，有著特殊的酒禮文化，酒禮文化已經(jīng)成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的重要構(gòu)成部分。早期，我國的飲酒禮儀文化主要體現(xiàn)在了主客飲酒時會互相表示尊敬、作揖，晚輩在向長輩敬酒時，需先行跪拜禮再入酒席。在不同的民族當(dāng)中，飲酒禮儀也各有特色，近些年，我國大力倡導(dǎo)平等、民主的思想，簡化了餐桌上的禮儀，形成了現(xiàn)代的酒禮文化。因此，應(yīng)以此為依據(jù)，持續(xù)加強葡萄酒的文化營銷力度[5]。

3.2 重視文化營銷

葡萄酒文化在市場營銷中發(fā)揮了重要的功能，應(yīng)以葡萄酒文化視角制定實施葡萄酒市場營銷策略。葡萄酒適量飲用有利于提高人體的心血管健康水平，防治心血管類的疾病，葡萄酒被譽為最衛(wèi)生最健康的飲料。葡萄酒的功能和葡萄酒的文化質(zhì)量之間形成了統(tǒng)一的關(guān)系，其附加值決定了葡萄酒的文化滲透力，在對葡萄酒的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生進行管理時，要將葡萄酒的產(chǎn)品文化滲透其中，加強對葡萄酒產(chǎn)品的文化營銷力度，找到文化營銷的切入點，突破發(fā)展困境。同時，應(yīng)建立起葡萄酒產(chǎn)品文化和文化營銷之間密切的關(guān)系，使葡萄酒文化可以在葡萄酒的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)及人們生活的各個細節(jié)中，形成一定的文化滲透功能，使消費者樹立起正確的認知，了解葡萄酒文化，認可葡萄酒文化，拓寬葡萄酒的銷售市場[6]。

3.3 強化葡萄酒品牌個性

葡萄酒作為一種自然產(chǎn)品，有著極強的自然屬性，葡萄酒的風(fēng)格受到了產(chǎn)地的氣候、土壤等生態(tài)資源的影響。葡萄酒文化視角下市場營銷策略的實施，要從產(chǎn)區(qū)文化的視角打造葡萄酒的品牌個性，為葡萄酒的品牌個性差異性奠定基礎(chǔ)。例如，意大利、法國等國家在進行葡萄酒的品牌宣傳時，利用了地緣關(guān)系、文化習(xí)俗關(guān)系等具有文化特色的元素，促使產(chǎn)品從國內(nèi)走向國際市場，拓展了營銷范圍。品牌個性自身就具有文化特色，在品牌個性的塑造中，將地區(qū)的地理特征融入其中，可以使消費者了解葡萄酒的精細質(zhì)感，結(jié)合對地理特征的感知和分析，形成獨特的感應(yīng)、聯(lián)想，提高消費者對葡萄酒文化的認可度。在制定文化營銷策略時，要將葡萄酒文化的共性個性、品牌特色、產(chǎn)區(qū)文化融合起來，進行大力的宣傳推廣，促使人們可以了解產(chǎn)地文化，從深層次認可品牌的個性，了解品牌的文化內(nèi)涵[7]。

3.4 打造企業(yè)文化

在葡萄酒產(chǎn)品的營銷中，以葡萄酒的文化角度制定和實施營銷策略，要打造獨有的葡萄酒產(chǎn)品企業(yè)文化，提高葡萄酒產(chǎn)品企業(yè)文化的質(zhì)量。企業(yè)文化具有價值觀念，代表了一個企業(yè)的形象認知，以企業(yè)的精神和產(chǎn)品的特色作為企業(yè)營銷的切入點，要將以人為本、以文化人的觀念貫穿其中，調(diào)動起員工的積極性、創(chuàng)造性。對企業(yè)文化的本質(zhì)進行詮釋，彰顯企業(yè)文化的內(nèi)涵特色，將葡萄酒的歷史、文化、品質(zhì)、特點等聯(lián)系在一起，支撐企業(yè)文化的建設(shè)，將產(chǎn)品的質(zhì)量作為企業(yè)文化的載體，增強企業(yè)的行業(yè)競爭力。例如，法國的葡萄酒在質(zhì)量管理中，建立起了一套系統(tǒng)的管理方法，要求釀酒師在技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用中以人為本，以文化為導(dǎo)向，對原材料、工藝進行全過程的質(zhì)量管控，對葡萄酒的等級制度進行精細化、高質(zhì)量劃分。因此，建立起獨特的企業(yè)文化體系，用獨特的文化資源進行市場推廣，是向國際高端產(chǎn)品市場進軍的有效途徑[8]。

3.5 培養(yǎng)忠實的消費群體

針對消費者的核心文化價值觀加強了解和把握，培養(yǎng)屬于企業(yè)的忠實消費者群體，是葡萄酒文化營銷中的路徑之一。消費者消費觀的形成受生活環(huán)境、收入水平、傳統(tǒng)文化和價值觀念等因素的影響。在葡萄酒文化視角下，對葡萄酒的市場營銷活動進行策劃和實施，應(yīng)遵循消費者的價值觀、文化觀念，營造理性氛圍進行文化營銷活動，改變面子文化的傳統(tǒng)，重新審視企業(yè)的葡萄酒定位、質(zhì)量、價格。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)制定營銷方案時，應(yīng)倡導(dǎo)科學(xué)的消費觀念、理性的消費理念，培養(yǎng)忠實的消費者群體，基于消費者的核心文化價值觀念進行葡萄酒文化的宣傳，探索葡萄酒的市場營銷策略與方案[9]。

4 結(jié)語

綜上所述，在葡萄酒文化的視角，對葡萄酒的市場營銷策略進行探索，需要結(jié)合葡萄酒文化視角下市場營銷的時代性、區(qū)域性、開放性、導(dǎo)向性等特征，加深對葡萄酒文化內(nèi)涵的深層次理解。從多個角度，制定葡萄酒的市場營銷策略和方案，促進葡萄酒文化的傳播，提高葡萄酒市場營銷的效果，為葡萄酒產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展奠定牢固的文化基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。