我國(guó)書業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成因、治理困境及對(duì)策

陳矩弘?韓建民

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上圖書銷售已成為圖書零售的主渠道，受“流量至上”思維的影響，加之出版機(jī)構(gòu)自身原創(chuàng)性不足以及出版發(fā)行主體之間的博弈的原因，圖書市場(chǎng)陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。要突破我國(guó)圖書價(jià)格治理困境，遏制書業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，既要相關(guān)部門抓緊圖書價(jià)格立法，加強(qiáng)圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)監(jiān)管，也要出版機(jī)構(gòu)應(yīng)搭建自有網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，同時(shí)還要借鑒書業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家圖書定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善我國(guó)的圖書定價(jià)機(jī)制。

【關(guān)? 鍵? 詞】惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；圖書定價(jià)機(jī)制；價(jià)格治理；圖書市場(chǎng)

【作者單位】陳矩弘，杭州電子科技大學(xué)融媒體與主題出版研究院；韓建民，杭州電子科技大學(xué)融媒體與主題出版研究院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“‘一帶一路背景下中國(guó)出版走出去的數(shù)字化模式與路徑研究”（18BXW020）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.19.010

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和新興媒體的崛起，給出版業(yè)帶來了深刻變革，電商渠道和線上零售新業(yè)態(tài)短視頻直播帶貨已然成為消費(fèi)者購(gòu)書的主渠道。圖書發(fā)行市場(chǎng)格局的巨大轉(zhuǎn)變，給原有的圖書定價(jià)機(jī)制帶來了全新的挑戰(zhàn)。線上圖書市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)“破價(jià)”“滿減”等促銷方式，電商平臺(tái)之間的圖書價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致出版生態(tài)失衡。為營(yíng)造健康有序的出版市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)家新聞出版署印發(fā)了《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，提出推動(dòng)圖書價(jià)格立法， 有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性價(jià)格戰(zhàn)， 營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)環(huán)境。本文就圖書市場(chǎng)出現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因、如何遏止當(dāng)下我國(guó)書業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的各種價(jià)格亂象等問題展開思考和探討。

一、我國(guó)書業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成因及危害

惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以低于產(chǎn)品平均制作成本的價(jià)格向市場(chǎng)出售產(chǎn)品的非理性競(jìng)爭(zhēng)行為［1］。書業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是在多種因素的綜合作用下產(chǎn)生的，既有新技術(shù)革命發(fā)展促使出版環(huán)境發(fā)生變化的原因，也有出版企業(yè)自身的原因。

1．圖書線上銷售渠道的拓展導(dǎo)致書業(yè)發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)加劇

出版發(fā)行市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)由來已久，在網(wǎng)絡(luò)書店還未出現(xiàn)之前，圖書零售市場(chǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)。這一時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)主要是實(shí)體書店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)90年代初，我國(guó)實(shí)行圖書發(fā)行管理體制改革，采取相對(duì)自由的定價(jià)方式，將除學(xué)校教材外的大部分種類圖書定價(jià)自主權(quán)下放出版機(jī)構(gòu)，但是并沒有健全和完善相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)則［2］。這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)民營(yíng)書店開始崛起，為爭(zhēng)搶更大的市場(chǎng)份額，民營(yíng)書店將教輔讀物和大眾類圖書作為跟國(guó)營(yíng)書店展開競(jìng)爭(zhēng)的利器。為加快資金周轉(zhuǎn)速度，提高資金使用效率，多數(shù)民營(yíng)書店采用打折促銷的手段吸引消費(fèi)者。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)圖書發(fā)行市場(chǎng)格局以國(guó)營(yíng)書店為主，因此價(jià)格戰(zhàn)總體上處于理性可控的階段。

20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展，圖書發(fā)行渠道迅速拓展。除了傳統(tǒng)的實(shí)體書店，新興的線上圖書發(fā)行渠道嶄露頭角，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、天貓、京東等大型電商平臺(tái)大規(guī)模進(jìn)軍圖書市場(chǎng)。隨著發(fā)行渠道增多，線上和線下發(fā)行渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。線上圖書銷售具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模化贏利優(yōu)勢(shì)，且觸達(dá)率高，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉，因而在圖書營(yíng)銷過程中能以比實(shí)體書店更優(yōu)惠的價(jià)格出售圖書。而網(wǎng)絡(luò)書店之間為爭(zhēng)奪流量和市場(chǎng)，又展開大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，圖書市場(chǎng)硝煙彌漫，實(shí)體書店在價(jià)格戰(zhàn)中不幸淪為看客和遭殃者［3］。

近年來，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，一批新興社交媒體如抖音、B站、小紅書等短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)異軍突起，這些平臺(tái)紛紛涉足圖書營(yíng)銷領(lǐng)域，由此進(jìn)一步拓展了圖書發(fā)行渠道。線上發(fā)行渠道憑借便捷性優(yōu)勢(shì)，影響力在圖書行業(yè)中迅速擴(kuò)大。圖書短視頻和直播帶貨平臺(tái)的出現(xiàn)，加劇了圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各大電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)主播為爭(zhēng)取更多的流量，甚至以遠(yuǎn)低于圖書成本價(jià)的方式開展促銷，由此導(dǎo)致圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

2．出版同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)助長(zhǎng)讀者打折心理預(yù)期

在我國(guó)出版的各類圖書中，教輔讀物、公版書、少兒讀物、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類讀物是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)。以公版書《十萬個(gè)為什么》為例，自該書引進(jìn)我國(guó)后，市場(chǎng)上各種版本的《十萬個(gè)為什么》層出不窮，除了修訂版、新版，還有普及本、青少年版、小學(xué)生閱讀版、小學(xué)生彩繪本、兒童學(xué)習(xí)版、無刪減插圖版、漫畫版、紀(jì)念珍藏版等多個(gè)版本。雖然版本繁多，但內(nèi)容大同小異，反映了當(dāng)下出版市場(chǎng)在圖書原創(chuàng)力上不足的問題。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類圖書同質(zhì)化現(xiàn)象也相當(dāng)普遍，作品大多選題重復(fù)，內(nèi)容格調(diào)不高，故事情節(jié)雷同。出版同質(zhì)化導(dǎo)致同類題材圖書供給過剩，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓。出版機(jī)構(gòu)為了回籠資金，減少損失，提高資金周轉(zhuǎn)效率，只得將圖書打折拋售，這無形中助長(zhǎng)了讀者購(gòu)買低價(jià)折扣圖書的心理預(yù)期。

3．出版發(fā)行主體多方博弈導(dǎo)致“囚徒困境”

“囚徒困境”（prisoner' s dilemma）是博弈論中的典型模型，常用于解釋為何市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。假定圖書零售市場(chǎng)有A和B兩家實(shí)力相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)書店，它們出售同一種圖書，價(jià)格是兩家書店唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。在不降價(jià)銷售之前，兩家書店各自收益均為10000元。如果A書店率先降價(jià)，則能搶走B書店的客戶，其獲利將大幅增加（假定為8000元），則A書店總收益為18000元。選擇不降價(jià)的B書店因客戶被搶，圖書滯銷，總收益減少至2000元。如果A、B兩家書店同時(shí)降價(jià)，由于圖書市場(chǎng)的客戶總量有限，兩家書店的市場(chǎng)占有率相對(duì)不變，但盈利率隨之下降，假設(shè)二者贏利減少幅度一致（假定為4000元），則兩書店的總收益均減少至6000元?；谝陨霞俣ǎ珹、B兩家書店博弈的得益情況如表1所示。

對(duì)A書店而言，如果B書店選擇不降價(jià)，則自己不降價(jià)獲得的收益為10000元，如果降價(jià)則可以獲得18000元的收益，因此A書店會(huì)選擇降價(jià)。如果B書店選擇降價(jià)，A書店不降價(jià)，那么A書店的收益僅為2000元，相比于降價(jià)獲得的收益6000元，A書店還是會(huì)選擇降價(jià)。由以上分析可推知，對(duì)A書店來說，無論B書店是否降價(jià)，A書店都會(huì)選擇降價(jià)，反之亦然；至于B書店，無論A書店是否降價(jià)，B書店都會(huì)選擇降價(jià)。

在這個(gè)博弈中，A、B兩家書店在做出降價(jià)決策時(shí)，雖無法預(yù)知對(duì)方如何決策，但無法忽視對(duì)方的選擇給自己帶來的風(fēng)險(xiǎn)，因此博弈雙方都會(huì)根據(jù)對(duì)方可能做出的選擇來考慮自己的最佳決策。以上僅對(duì)兩家書店開展博弈進(jìn)行分析，在現(xiàn)實(shí)情況中，圖書零售市場(chǎng)同時(shí)存在多個(gè)主體，這些書店為了獲利和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都有降價(jià)的心理動(dòng)機(jī)?；谧约嚎赡鼙粚?duì)方“出賣”的擔(dān)心，這種博弈會(huì)不斷重復(fù)，圖書市場(chǎng)由此陷入“囚徒困境”，銷售折扣越來越低，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各方均無法實(shí)現(xiàn)最大或較大利益。其實(shí)，所有書店都深知打價(jià)格戰(zhàn)的危害，但利益?zhèn)€體獨(dú)木難支，都不想被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄，在降價(jià)風(fēng)潮的裹挾下，所有利益方均深陷“囚徒困境”中。

4．“流量至上”思維使圖書成為網(wǎng)絡(luò)書店引流工具

當(dāng)下，線上圖書銷售渠道的拓展加劇了書業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)書店為吸引流量將圖書作為引流的主要工具，采用折扣價(jià)、滿減、買贈(zèng)等促銷手段吸引消費(fèi)者，圖書成了引燃價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火的“折扣先鋒（loss leader）”［4］。一些短視頻直播帶書主播還通過買榜、買流量等不正當(dāng)手段沖銷量、上排行榜，由此導(dǎo)致正常經(jīng)營(yíng)圖書的書店舉步維艱，顧客流失嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，表面上是為了給消費(fèi)者讓利，實(shí)則試圖利用價(jià)格戰(zhàn)擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而達(dá)到獨(dú)占市場(chǎng)、攫取高額利潤(rùn)的目的。在此過程中，消費(fèi)者看似獲利，但網(wǎng)絡(luò)書店惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的“次生災(zāi)害”終究會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。處于出版產(chǎn)業(yè)鏈下游的網(wǎng)絡(luò)書店，通過壓低折扣的方式從出版機(jī)構(gòu)購(gòu)進(jìn)圖書，擠壓了出版社的利潤(rùn)空間，出版社為了生存，采取“高定價(jià)、低折扣”的銷售方式，將損失轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，由此導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損。

競(jìng)爭(zhēng)本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正?，F(xiàn)象，但是過度和無序的競(jìng)爭(zhēng)將給產(chǎn)業(yè)自身帶來傷害。圖書惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的危害是顯而易見的。首先，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)挫傷了作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品的積極性。優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容如果以白菜價(jià)賤賣，作者的創(chuàng)造性勞動(dòng)未能得到應(yīng)有的尊重，其創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品的積極性將嚴(yán)重受挫。其次，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擠壓了出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間，弱化了出版機(jī)構(gòu)在圖書營(yíng)銷市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)前，圖書市場(chǎng)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)威脅到上游出版機(jī)構(gòu)正常的圖書生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一些大型電商平臺(tái)和主播憑借其在圖書銷售中的優(yōu)勢(shì)地位，在圖書進(jìn)貨折扣上享有更大的議價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，他們利用其市場(chǎng)支配地位倒逼出版產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，要求出版機(jī)構(gòu)壓低圖書進(jìn)貨折扣、給予更多的利潤(rùn)返點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)為了生存，只好將目光轉(zhuǎn)向一些“質(zhì)量不高銷售不錯(cuò)”的圖書，在此情況下，我國(guó)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出版的目標(biāo)將難以達(dá)成。最后，圖書惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅擾亂出版市場(chǎng)秩序，還會(huì)危及整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。圖書零售商通過打折給消費(fèi)者讓利，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，原本是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但當(dāng)圖書銷售超低折扣趨于常態(tài)化，不斷擠壓產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的生存空間，低價(jià)促銷就會(huì)成為擾亂出版市場(chǎng)秩序的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。更令人擔(dān)憂的是，圖書零售市場(chǎng)的惡性價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)讓一些盜版商有機(jī)可乘，導(dǎo)致圖書市場(chǎng)上各種侵權(quán)盜版書籍泛濫?？梢?，如果圖書惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為得不到有效遏制，長(zhǎng)此以往，不只是出版產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)利益受損，還會(huì)影響國(guó)家文化形象，最終影響國(guó)家“五位一體”總體布局的全面實(shí)施和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

二、我國(guó)書業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)治理困境分析

出版行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)由來已久，雖然業(yè)界對(duì)遏制圖書市場(chǎng)惡性價(jià)格戰(zhàn)的呼聲高漲，但因牽涉出版業(yè)各方的利益，規(guī)范圖書市場(chǎng)價(jià)格一直是出版行業(yè)面臨的一個(gè)難題。圖書惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)治理仍面臨不少困境。

1．圖書發(fā)行主體對(duì)價(jià)格治理存在認(rèn)知偏差

我國(guó)圖書市場(chǎng)零售渠道主要分為線下實(shí)體書店和線上銷售渠道，目前，網(wǎng)絡(luò)書店圖書零售規(guī)模已大大超越實(shí)體書店。當(dāng)當(dāng)、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖音等新興直播平臺(tái)已成為當(dāng)下讀者購(gòu)書的主要渠道。傳統(tǒng)實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)書店日趨常態(tài)化的價(jià)格戰(zhàn)沖擊下陷入經(jīng)營(yíng)困境，線上線下書店之間的矛盾和爭(zhēng)端日益激烈。在此情境下，如果貿(mào)然出臺(tái)圖書限價(jià)政策，容易引起市場(chǎng)誤解。

針對(duì)圖書市場(chǎng)各方可能出現(xiàn)的認(rèn)知偏差，相關(guān)部門在出臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)治理政策時(shí)，應(yīng)對(duì)線上線下圖書發(fā)行各方給予合理引導(dǎo)，使之了解規(guī)范圖書交易價(jià)格的初衷和目的，即通過遏制線上線下圖書市場(chǎng)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從高質(zhì)量發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面加強(qiáng)對(duì)出版業(yè)的管理，維護(hù)出版業(yè)良好的生態(tài)環(huán)境，保證出版業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展。

2．消費(fèi)者對(duì)圖書限折政策抱有抵觸心理

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)下，許多讀者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)買打折圖書。與線下實(shí)體書店購(gòu)書相比，網(wǎng)絡(luò)書店除了具有圖書品種多、檢索查詢方便等優(yōu)勢(shì)，最大的特點(diǎn)還在于圖書的售價(jià)相比實(shí)體書店更便宜，價(jià)格優(yōu)惠力度更大。許多圖書電商平臺(tái)和短視頻、直播平臺(tái)為了吸引流量，以圖書作為引流工具，不斷降低圖書的折扣，一些短視頻主播甚至采取破價(jià)促銷的方式以遠(yuǎn)低于圖書成本價(jià)的價(jià)格吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)書的熱情。

在圖書市場(chǎng)打折售書已成常態(tài)的背景下，出版行業(yè)主管部門出臺(tái)價(jià)格規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)的圖書打折行為進(jìn)行限制，但是購(gòu)書價(jià)格升高容易引發(fā)消費(fèi)者不滿，從而對(duì)政策產(chǎn)生抵觸心理?；诖耍霭嫘袠I(yè)在推進(jìn)圖書價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)治理的過程中，不能忽略消費(fèi)者的感受，要關(guān)注和保護(hù)消費(fèi)者的利益。檢驗(yàn)價(jià)格治理政策是否科學(xué)合理的一項(xiàng)重要指標(biāo)，就是要看該政策是否被廣大消費(fèi)者所接受，能否給廣大消費(fèi)者帶來更多的好處和實(shí)惠。

三、我國(guó)書業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)治理對(duì)策建議

圖書市場(chǎng)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨常態(tài)化，出版行業(yè)主管部門有必要對(duì)線上線下圖書零售市場(chǎng)的價(jià)格亂象進(jìn)行整治，在開展價(jià)格立法的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)圖書市場(chǎng)的監(jiān)管，遏止網(wǎng)絡(luò)書店之間愈演愈烈的惡性價(jià)格戰(zhàn)，引導(dǎo)出版業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)出版業(yè)良性發(fā)展。

1．抓緊圖書價(jià)格立法，建立規(guī)范的圖書定價(jià)機(jī)制

對(duì)圖書市場(chǎng)的管理可以通過立法層面來實(shí)現(xiàn)。在開展圖書價(jià)格立法的過程中，需要從以下幾個(gè)方面權(quán)衡和考量。

一是圖書價(jià)格立法應(yīng)綜合考量圖書的經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性。圖書作為一種特殊商品，既有一般商品所具有的經(jīng)濟(jì)屬性，又具有獨(dú)特的社會(huì)屬性和文化屬性。因此，出版管理部門在開展圖書價(jià)格立法的過程中，不僅要考量圖書的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)站在促進(jìn)文化發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的高度考量圖書的社會(huì)效益。我國(guó)圖書價(jià)格立法要堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)出版業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。

二是圖書價(jià)格立法應(yīng)兼顧出版產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)利益。圖書價(jià)格是出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方博弈的重點(diǎn)，直接影響各環(huán)節(jié)的利益分配。圖書作為一種文化產(chǎn)品，開發(fā)周期長(zhǎng)，不像一般的快消品可多次復(fù)購(gòu)，因此圖書的利潤(rùn)率就顯得尤為重要，它是保證出版業(yè)各流通環(huán)節(jié)順暢運(yùn)行的關(guān)鍵要素。目前，在我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，線上圖書零售渠道發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)使實(shí)體書店、出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間不斷被擠壓，許多實(shí)體書店在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，不少書店因此關(guān)門倒閉。一部分出版機(jī)構(gòu)為了生存和獲利將圖書定價(jià)抬高，由此造成圖書定價(jià)虛高的現(xiàn)象。因此，相關(guān)部門在開展圖書價(jià)格立法時(shí)要注意平衡出版產(chǎn)業(yè)鏈各主體的利益，維護(hù)出版流通體系的穩(wěn)定。

三是圖書價(jià)格立法應(yīng)兼顧原則性、靈活性和可操作性。在原則性上，圖書價(jià)格立法要明確規(guī)定圖書網(wǎng)絡(luò)零售打折促銷的對(duì)象和情形、打折時(shí)限、折扣率等［5］。對(duì)于破壞圖書價(jià)格規(guī)范、開展惡性價(jià)格戰(zhàn)的商家，應(yīng)明確懲罰措施和手段。在靈活性上，圖書價(jià)格立法在限制惡性價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，要允許圖書零售市場(chǎng)主體根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和不同圖書品種采取靈活的價(jià)格促銷策略。為有效應(yīng)對(duì)全新媒介環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，圖書價(jià)格立法應(yīng)承認(rèn)一定的“限時(shí)打折”“會(huì)員卡積分換購(gòu)”等彈性銷售行為，以激發(fā)書業(yè)市場(chǎng)活力。

2．加強(qiáng)圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范圖書交易價(jià)格

圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅擠壓了上游出版機(jī)構(gòu)的利益，也使作者和終端消費(fèi)者的利益受損。為重塑良好的出版市場(chǎng)環(huán)境，維護(hù)出版行業(yè)秩序，引導(dǎo)出版發(fā)行企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，有必要加強(qiáng)對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的常態(tài)化監(jiān)管，對(duì)圖書折扣亂象進(jìn)行規(guī)范化治理。

在對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的監(jiān)管上，要依法嚴(yán)厲打擊圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的盜版現(xiàn)象；禁止為獨(dú)占市場(chǎng)或排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而以遠(yuǎn)低于成本價(jià)銷售圖書的價(jià)格傾銷行為；禁止以補(bǔ)貼、滿減、買贈(zèng)等變相以低于成本價(jià)促銷圖書的行為；加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，禁止虛假營(yíng)銷發(fā)行，打擊買榜、買流量等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

加強(qiáng)對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的監(jiān)管，不僅要依靠政府監(jiān)管部門的力量，還要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)輿論的監(jiān)督作用。出版行業(yè)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)對(duì)圖書發(fā)行市場(chǎng)的監(jiān)管，引導(dǎo)和督促會(huì)員加強(qiáng)行業(yè)自律，要求圖書網(wǎng)絡(luò)零售商嚴(yán)格履行主體責(zé)任，依法依規(guī)開展圖書經(jīng)營(yíng)，自覺維護(hù)圖書市場(chǎng)秩序。此外，還要充分發(fā)揮主流媒體的輿論監(jiān)督作用，及時(shí)舉報(bào)圖書發(fā)行市場(chǎng)中侵權(quán)盜版、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳、違規(guī)失信等不良行為。

3．搭建出版社自有網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，培育專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍

目前，出版行業(yè)出現(xiàn)的圖書惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有很大一部分原因在于出版行業(yè)創(chuàng)新能力不足，出版市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。根據(jù)菲利普·科特勒的戰(zhàn)略性營(yíng)銷思維（STP）理論，企業(yè)如果能在市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），針對(duì)顧客需求準(zhǔn)確定位（positioning）自身的產(chǎn)品或品牌，便可以避免低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)［6］。避免惡性價(jià)格戰(zhàn)，出版企業(yè)要具備戰(zhàn)略性營(yíng)銷思維。為此，首先，出版企業(yè)要明確自身的市場(chǎng)定位，在洞察消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，開發(fā)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的圖書產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。其次，重視出版品牌建設(shè)，注重提升出版原創(chuàng)能力和圖書品質(zhì)，努力打造精品力作、傳世佳作。再次，加強(qiáng)出版企業(yè)間的合作，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升出版企業(yè)在圖書市場(chǎng)營(yíng)銷中的議價(jià)能力。最后，重視新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)建設(shè)的資金投入，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行隊(duì)伍建設(shè)。當(dāng)前，出版企業(yè)尤其要重視利用好網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)渠道，通過自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)或?qū)酉鄳?yīng)的平臺(tái)渠道，構(gòu)建扁平化的線上零售渠道。同時(shí)，出版企業(yè)可以從本單位發(fā)掘一些知識(shí)面廣、專業(yè)素質(zhì)高、形象氣質(zhì)佳、溝通表達(dá)能力強(qiáng)的編輯和發(fā)行人員，將其培養(yǎng)成圖書主播，從而培育和打造一支專業(yè)化的圖書直播帶貨隊(duì)伍。

4．借鑒書業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家圖書定價(jià)制度

圖書給人以心靈的濡養(yǎng)，是人類重要的精神食糧，因此圖書定價(jià)不能單純依靠市場(chǎng)手段。從全球范圍來看，世界上許多國(guó)家都立法保護(hù)圖書價(jià)格。例如，德國(guó)、法國(guó)、西班牙、日本等書業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家均實(shí)行“文化例外”政策，規(guī)定新書在特定的時(shí)間之內(nèi)限折，時(shí)間大多在6個(gè)月到2年之間，折扣率須控制在一定范圍內(nèi)，多為5%—15%，最高銷售折扣不超過20%（見表2）。

德國(guó)、法國(guó)、西班牙等國(guó)政府為維護(hù)出版市場(chǎng)秩序，均實(shí)行圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度（也稱“固定書價(jià)制度”或“圖書定價(jià)制”）。德國(guó)政府出臺(tái)了《德國(guó)轉(zhuǎn)售價(jià)格控制法案》《圖書價(jià)格約束法》《圖書定價(jià)法》《根據(jù)德國(guó)法律制定的圖書定價(jià)體系》等一系列法律法規(guī)。其中，《圖書價(jià)格約束法》明確指出頒布本法的目的是保護(hù)屬于文化財(cái)產(chǎn)的圖書，該法案規(guī)定新書出版1年半內(nèi)不能打折，零售商只能以出版機(jī)構(gòu)規(guī)定的圖書定價(jià)銷售圖書。法國(guó)政府頒布《雅克·朗法》，規(guī)定除學(xué)校教材外，新書出版兩年內(nèi)零售價(jià)格折扣率不得低于九五折（即享受5%的優(yōu)惠），法律規(guī)定的特殊團(tuán)體如地方政府、工會(huì)、公共圖書館等可以享受最高9%的優(yōu)惠［7］。西班牙政府頒布的《閱讀、圖書和圖書館法》規(guī)定新書在出版2年內(nèi)零售價(jià)格折扣率為95%，特殊時(shí)間如世界讀書日和書展期間享受10%的折扣，違反圖書價(jià)格禁令者將受到法律制裁，輕者將給予私下告誡并處以1000歐元以上1萬歐元以下的罰款，重者將予以公開譴責(zé)并處以1萬歐元以上10萬歐元以下的罰款［8］。日本政府雖未對(duì)圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度單獨(dú)立法，但該國(guó)出版行業(yè)始終主張從圖書的獨(dú)特性出發(fā)，肯定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持制度存在的合理性［9］。盡管在推行圖書轉(zhuǎn)售價(jià)格制度的過程中不時(shí)有反對(duì)之聲，認(rèn)為該制度違背了反壟斷法，涉嫌價(jià)格壟斷，但上述國(guó)家迄今仍堅(jiān)持推行這一制度，并在反壟斷法中對(duì)圖書商品予以豁免，使得該制度的合法性得到承認(rèn)。

四、結(jié)語(yǔ)

出版是塑造人類靈魂的事業(yè)，圖書既是一種商品，又是一種精神文化產(chǎn)品，它肩負(fù)著傳承人類文明和傳播文化的重要使命，塑造人們的精神世界，關(guān)系著國(guó)家、民族的未來。圖書價(jià)格治理關(guān)系到出版市場(chǎng)的穩(wěn)定，關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，關(guān)系到文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)，因此，國(guó)家出版管理部門有必要建立科學(xué)的圖書定價(jià)機(jī)制，使圖書價(jià)格維持在合理區(qū)間。遏制書業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范圖書價(jià)格并非為了強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一規(guī)定圖書的價(jià)格，也不是為了保護(hù)“高價(jià)”、限制“低價(jià)”，而是圍繞圖書商品建構(gòu)一種有序、文明的良性出版生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，為黨和國(guó)家的文化建設(shè)作出基礎(chǔ)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性貢獻(xiàn)。

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