數(shù)智時代的出版產(chǎn)業(yè)與沉浸體驗

【摘要】媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)出版業(yè)加速創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，致力于打造集內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播、場景消費、智慧服務(wù)于一體的大出版生態(tài)。在此過程中，沉浸體驗正以不同的形態(tài)賦能出版鏈條的各個環(huán)節(jié)，與新興數(shù)字技術(shù)、媒介終端和傳播方式相結(jié)合，促進出版業(yè)的內(nèi)部迭代與自我更新，使之更符合當代用戶（讀者）的閱讀習(xí)慣和審美方式，在虛實融合的數(shù)智時代展現(xiàn)創(chuàng)造力與生命力。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)智時代；出版；沉浸；內(nèi)容；媒介；技術(shù)

【作者單位】張巖，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院。

【基金項目】國家社科基金項目“中國沉浸式戲劇研究”（20BB028）階段性成果；上海市社科基金項目（2020

BWY021）階段性成果。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.19.015

從竹簡、絹帛、木牘到紙卷、報刊、書冊，再到音像制品和數(shù)字化讀物，出版業(yè)隨著媒介技術(shù)的革新和閱讀習(xí)慣的變遷，由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，進入一個集數(shù)字智能和數(shù)據(jù)智慧于一體的新時代。人們的信息獲取方式也由口語時代的聽覺先行、文字時代和印刷時代的視覺依賴，發(fā)展至電子媒介、數(shù)智時代的多感官并行綜合體驗。作為體驗經(jīng)濟中不可忽視的文化熱點——沉浸，正從一種心理感知演化為面向未來的傳播方式。傳統(tǒng)出版業(yè)也在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中，與沉浸體驗融合，基于人的感知需求，打造集內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播、場景消費、智慧服務(wù)于一體的大出版生態(tài)。

沉浸是一種心理沉入與感官浸沒的綜合體驗，即“沉浸在不同媒介中，通過不同的方式讓讀者或觀眾獲得多種感知，產(chǎn)生身臨其境的感受”［1］ 。如今，沉浸以不同的樣態(tài)賦能出版產(chǎn)業(yè)的上中下游，表現(xiàn)為多重感官的內(nèi)容生產(chǎn)、多維空間的場景體驗和多元技術(shù)構(gòu)建的生態(tài)融合，進一步豐富和拓展了出版概念的內(nèi)涵與外延，加速了圖書出版向IP生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。未來，以體驗為出發(fā)點、以內(nèi)容為核心的全新出版業(yè)態(tài)，將助力用戶（讀者）實現(xiàn)文化的深度沉浸。

一、內(nèi)容生產(chǎn)：多重感官的沉浸

印刷時代，出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)致力于將有價值的信息轉(zhuǎn)化為可大規(guī)模復(fù)制發(fā)行的報刊圖書。文本、紙張作為溝通人與信息的基礎(chǔ)，調(diào)動著讀者的視覺感知。電子時代，聲音、圖片、視頻等元素的介入拓展了媒介的表達空間和讀者的視聽體驗。數(shù)智時代，出版業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品試圖打通視覺、聽覺、觸覺等多重感官，讓原本存在于想象中的事物構(gòu)建具象可感的世界，使讀者實現(xiàn)從“閱讀”到“悅享”的轉(zhuǎn)變。

從紙質(zhì)書、電子書到有聲書，聲音開始為文字注入情感。2022年6月，由數(shù)字出版商Pottermore Publishing（波特摩爾出版）授權(quán)、喜馬拉雅FM制作的《哈利·波特》中文有聲書正式上線。截至2022年10月，該有聲書在平臺獲得9.7分的好評以及超8000萬的播放量［2］。通過聲音對既有敘事深度還原，可有效地激發(fā)原著粉的訂閱興趣，形成一種基于已有審美經(jīng)驗的情感認同，也使得《哈利·波特》這一IP在國內(nèi)市場的傳播空間進一步拓展。

有聲書的發(fā)展離不開技術(shù)的驅(qū)動。日益成熟的語音生成技術(shù)可以將文本轉(zhuǎn)換為聲音，實現(xiàn)便捷、高效的有聲讀物生產(chǎn)，讓讀者在紙質(zhì)閱讀模式和聽書模式之間自由切換，滿足他們碎片化、即時性與伴隨性的閱讀需求。比如，抖音旗下的閱讀APP“番茄小說”借助AI（人工智能）算法即時生成語音，通過把文字讀出不同的音色和語氣來模擬人聲的聽覺感受。當文字是“哈哈哈……”時，AI不會生硬地把每一個字勻速念出，而是會模仿人笑起來的真實聲音。除了語流的連貫，AI還能自動識別雙人對話，將聲音分成兩種不同的語氣，從而幫助讀者辨別書中人物，理解故事與情感。為兒童講故事的程序Novel Effect能夠自動生成符合文本情節(jié)的背景音樂及音效，渲染人物情感和心理動態(tài)，輔助推進敘事和營造氛圍，增強文本內(nèi)容的藝術(shù)感染力。技術(shù)的優(yōu)化正在加速有聲書的生產(chǎn)步伐，進而提供類目更豐富、質(zhì)感更細膩的聽書體驗。

沉浸體驗的特性還表現(xiàn)為自由視角的切換與異質(zhì)空間的重置。有聲書為聽覺提供想象力，實體立體書和VR立體書則以增強視覺、拓展空間的方式，為讀者帶來更豐富的感官體驗。2022年北京冬奧會期間，國家體育總局與電子工業(yè)出版社共同策劃了全景立體書《打開中國冰雪》，該書由1000多個零部件、八大立體結(jié)構(gòu)、32個小型立體結(jié)構(gòu)組成，鋪開后近3平方米［3］。從平面到立體，讀者能夠在冰雪運動圖景中以不同視角感受冬奧魅力。我國古典文學(xué)IP也通過立體書的形式，將經(jīng)典人物和場景復(fù)刻到讀者面前，帶來直觀生動的視覺觀感。2022年，人民文學(xué)出版社以清代孫溫所繪《紅樓夢》名畫為藍本，出版上市了紅樓夢大觀園立體書，重現(xiàn)了小說中的空間景觀與戲劇情境，讓大觀園躍然紙上。該書還創(chuàng)新性地采用了預(yù)售征訂、網(wǎng)絡(luò)眾籌的方式，充分調(diào)動了讀者和紅迷們的積極性和參與度，以“養(yǎng)成系”“定制化”特色賦予自身稀缺價值和情感價值［4］。讀者翻開書冊之時，不僅沉浸于《紅樓夢》的敘事空間里，還沉溺于自己心懷期待的消費體驗中，體現(xiàn)了沉浸體驗的互動性與生成性特質(zhì)。

VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）的應(yīng)用則是借助空間重置來實現(xiàn)讀者的全景感官沉浸，為藝術(shù)性出版物增添審美意境。在第二十八屆北京國際圖書博覽會5G新閱讀展廳中，全景畫卷《華山云海圖》在大屏上徐徐展開，將展廳塑造成美妙的山水奇境，虛擬空間與現(xiàn)實空間交疊共生。漫步于展廳的人們仿若置身于畫卷之中，無須動用想象力，僅僅依賴身體直覺便可沉浸于文藝作品之中，感受張大千筆下華山的萬千瑰麗［5］。沉浸的意義還體現(xiàn)在現(xiàn)代技術(shù)對傳統(tǒng)藝術(shù)的煥活。比如，安徽少年兒童出版社推出的《皮影中國AR圖畫故事書》，為讀者呈現(xiàn)了1000個手工影人。這部作品將皮影技藝塑造的皮影人物，通過影像拍攝與加工融入紙質(zhì)書，再借助AR等技術(shù)與手機等終端的協(xié)作，實現(xiàn)皮影人物與讀者的互動［6］。數(shù)字與影像技術(shù)為傳統(tǒng)文化注入了時代生命力，激發(fā)了受眾新的審美熱情；人們在獲得沉浸體驗的同時，還能將身心交付于一段美妙的文化記憶。

二、場景體驗：多維空間的沉浸

基于場景的沉浸體驗包括以敘事推動的實景空間再造和以技術(shù)驅(qū)動的虛擬空間衍生；傳統(tǒng)出版業(yè)營銷場景和閱讀場景的創(chuàng)新都指向一種多維空間的沉浸與融合。在以內(nèi)容為核心的運營體系下，基于IP的主題化、場景化體驗成為擴大傳播效能的重要影響因素，出版商通過制造沉浸體驗、進行跨界整合等方式，進一步增強內(nèi)容的品牌力和影響力。

沉浸式場景打造能夠優(yōu)化讀者參與體驗，激發(fā)其積極性和好奇心，塑造其感官記憶；跨品牌互動營銷能夠有效聯(lián)動共同的目標讀者和客群，提升圖書內(nèi)容的觸達率。二者相互融合、彼此助益能夠引發(fā)話題熱度和自發(fā)分享，形成網(wǎng)絡(luò)二次傳播。2021年10月，動物科普繪本《震撼之書·動物原來這么大》第二輯新書發(fā)布，童書出版商禹田、親子圖書館品牌悠貝和天津海昌極地海洋公園三方實現(xiàn)跨界聯(lián)動。發(fā)布會在場景模擬的基礎(chǔ)上，融入了敘事性表演和游戲機制，以沉浸式戲劇的方式激發(fā)孩子們的參與熱情［7］。30組家庭在海洋館中度過了兩天一夜，身臨其境地與這套書邂逅：孩子們?yōu)榱藥推簌Z媽媽找回走失的企鵝寶寶，一路在《震撼之書》的啟示下與各種動物相遇，彼此相助，克服困難，最終成功解救了小企鵝。生動的表演體驗讓孩子和家長對圖書有了更具象的感知，增加了對品牌的好感度。閱讀場景的轉(zhuǎn)向亦是技術(shù)進步和媒介融合的產(chǎn)物。第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年，我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介綜合閱讀率為81.6%，其中，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.6%［8］。圖書內(nèi)容從“看得到”進化為“聽得見”“能互動”“可創(chuàng)造”，從一維平面到三維空間，從單一媒介的使用到多終端的互通，讀者在現(xiàn)實空間和虛擬場景中自由切換，將沉浸體驗演化為一種常態(tài)化的閱讀模式。2017年，我國發(fā)布了首部VR旅行圖書《奇遇》，創(chuàng)作團隊花費16個月時間，從全球100多個選題中篩選出10個故事，聯(lián)合紀錄片制片人趙琦進行拍攝［9］。讀者通過掃描書中的二維碼，使用隨書贈送的VR眼鏡，就能“走進”西班牙教堂和鹿特丹市集，在視頻平臺獲得360度全景沉浸式體驗。這種沉浸聚焦人的身心感知，拓展了內(nèi)容場景，通過集聚藝術(shù)性與審美性的綜合感官體驗，打造一種全新的連通內(nèi)容與人的傳播方式。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品既要具備價值與質(zhì)感，也要獲得目標讀者的認同，這有賴于出版發(fā)行不同環(huán)節(jié)和場景的組合發(fā)力，形成互補且統(tǒng)一的品牌認知。比如，深耕數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與運營的中國移動咪咕，正在嘗試將多模態(tài)數(shù)據(jù)融合和場景交互應(yīng)用于文化產(chǎn)品體系的打造中。在2022年4月舉辦的首屆全民閱讀大會上，中國移動咪咕攜虛擬數(shù)字人古逸飛亮相，參會的書友們與“他”進行語音、手勢交互，實現(xiàn)了跨次元的交流。在古逸飛的引導(dǎo)下，書友們參觀了元宇宙云書店，與“5G AI咖大師”一起共享“云閱讀”“云咖啡”。此外，咪咕還展示了一臺5G+AI讀機，這款產(chǎn)品打破了時空限制，專為閱讀空間無法覆蓋的場景打造，提供24小時自助服務(wù)，包括圖書試讀、異地借還與購買提貨等。這種對讀者閱讀場景的深度觸達為出版業(yè)服務(wù)的深化提供了借鑒，使得沉浸的意義超越了感官包裹和情感共鳴，可洞察讀者的閱讀需求并覆蓋讀者的生活景觀。出版商只有不斷深挖內(nèi)容配套場景，才能更準確地把握未來讀者的審美趨向，打造出符合他們期待的內(nèi)容產(chǎn)品。

三、生態(tài)融合：多元技術(shù)的沉浸

讀者沉浸于作品中，亦是沉浸于具有個性審美的藝術(shù)執(zhí)著中，期待從中獲得全方位且深入的感知，這是一種不斷進化的讀者需求。出版商順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，由圖書發(fā)行者向內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變，依托多元技術(shù)并行交互，打造基于IP的定制化內(nèi)容生態(tài)。

縱觀出版概念的發(fā)展，可見媒介變化對其產(chǎn)生了深刻影響。出版這一概念最初解釋為 “在木版印刷時代使用的木板”［10］ 。20世紀80年代，我國把出版工作定義為“把著作物編印成圖書報刊的工作。泛指出版、印刷、發(fā)行三方面的工作，也專指報刊圖書編輯部門的工作（包括組稿、圖書報刊審稿、編輯加工、出版設(shè)計和校對等各項工作）”［11］。進入21世紀，出版的概念拓展為“出版是將文字、圖畫、聲音、圖像、數(shù)字或符號等信息知識記錄在一定介質(zhì)上，并進行復(fù)制、向公眾傳播的行為”［12］。在媒介融合的今天，出版成為一種“將不同主體創(chuàng)造的知識加以組織、加工、建構(gòu)，并發(fā)布在公共載體上的社會互動行為”［13］。多技術(shù)終端的協(xié)同發(fā)展助推傳統(tǒng)圖書出版增加內(nèi)容的曝光度，提升品牌的影響力。

果麥文化創(chuàng)始人路金波提出：“我們要用互聯(lián)網(wǎng)、用數(shù)據(jù)、用云計算、用科技的力量，在未來全面地、完整地去改造那個光榮而古老的出版行業(yè)?！保?4］如今，果麥文化正向著愿景邁進：基于出版形成的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和IP開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，連接用戶，創(chuàng)造一個涉及出版、互聯(lián)網(wǎng)、影視甚至無限可能的新公司。視野轉(zhuǎn)向國際，迪士尼集團早已深諳此道，他們把書本上的公主塑造成大熒幕上的動人影像，通過迪士尼樂園讓童話人物走進真實生活，激發(fā)出人們心底的童趣和爛漫。當游客漫步于迪士尼樂園中與公主們熱情揮手時，會產(chǎn)生基于之前閱讀和觀影經(jīng)驗的情感認同，沉浸于主題樂園的高仿真環(huán)境和自己如夢似幻的童年時光里。

網(wǎng)絡(luò)平臺和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，帶來了創(chuàng)新的內(nèi)容和前沿工具。元宇宙、虛擬偶像、虛擬數(shù)字人、區(qū)塊鏈技術(shù)被熱議的今天，讀者對生活場景的感知已逐漸從真實世界擴展到虛實相生的空間，內(nèi)容出版也從實體圖書、音頻、影像延伸至虛擬世界中的數(shù)字藏品。2022年5月15日，科技典籍《天工開物》系列3D數(shù)字藏品《乃?！じ贰赌肆！ぱ硌怼氛较蘖堪l(fā)售，上線4小時售罄［15］。這已經(jīng)不是數(shù)字藏品在傳統(tǒng)出版業(yè)的首秀了。2022年3月7日，出版業(yè)首個NFT數(shù)字藏品——“貳拾年·光陰的故事”，精選了長江新世紀20年來的700幅最具時代代表性的圖書封面，上線僅20秒就宣告售罄［16］。數(shù)字藏品之“熱”，源自區(qū)塊鏈技術(shù)信息透明、安全、易流通和可溯源等特點，其大幅提高了對創(chuàng)作者的權(quán)益保護，為版權(quán)方增加收益。

作為出版業(yè)最早脫胎于實體圖書的3D數(shù)字藏品，《乃?！じ贰赌肆！ぱ硌怼非逦卣故玖水斚聝?nèi)容生態(tài)的實現(xiàn)路徑，即由淺入深、由實轉(zhuǎn)虛、互相勾連、層層推進。該系列3D數(shù)字藏品初次開發(fā)是在2020年，童趣出版公司、人民郵電出版社以上海古籍出版社的《天工開物譯注》為文字范本，出版了少兒讀物《天工開物：給孩子的中國古代科技百科全書》；其二次創(chuàng)作是中圖云創(chuàng)聯(lián)合童趣出版合作開發(fā)的《乃粒篇》《彰施篇》《殺青篇》《珠玉篇》系列全景VR內(nèi)容；之后與中國電信合作，選取《乃粒篇》中“翻耕”和“插秧”的農(nóng)耕形象，開發(fā)了3D數(shù)字藏品《乃?！じ泛汀赌肆！ぱ硌怼?，使我國古代的農(nóng)業(yè)工藝和農(nóng)耕圖景得以生動還原。該項目將紙質(zhì)書與數(shù)字周邊資產(chǎn)化，融合為全新的產(chǎn)品進行發(fā)售，這是發(fā)行方式的創(chuàng)新與內(nèi)容生態(tài)的深度挖掘。未來，內(nèi)容出版將與閱讀場景、媒介技術(shù)、用戶體驗進一步融合，打造具有沉浸性、創(chuàng)新性、融合性的文化IP，并以此構(gòu)建線上線下聯(lián)動、真實與虛擬相生的全景閱讀世界。

四、結(jié)語

以內(nèi)容為核心、多形態(tài)、多媒介并行的出版方式，展現(xiàn)了端云協(xié)同的特質(zhì)，豐富了讀者的沉浸體驗，拓展了出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，進一步提出要擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給：堅持內(nèi)容為王，把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向；創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)及傳播方式，推出更多廣為讀者接受、適合網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)；加強前沿技術(shù)探索應(yīng)用，強化大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)新驅(qū)動出版深度融合發(fā)展。這為出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，也對出版從業(yè)者提出了具有時代性、社會性、人文性的新要求。

未來，伴隨新一輪技術(shù)迭代、互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的消費變革以及元宇宙的應(yīng)用發(fā)展，沉浸對于出版的意義不再局限于現(xiàn)實世界，而是向虛擬數(shù)字空間不斷延伸，形成虛實互融、技藝共生的多維體驗。更多的數(shù)字藏品、全息出版物將被生產(chǎn)和消費，成為具有貨幣屬性的出版流通物；虛擬數(shù)字人編輯以及線上云書店、元宇宙書友會等多元場景，將進一步助推出版方式優(yōu)化，構(gòu)建更具虛擬社交屬性的場景化、部落化閱讀空間。由此，對過去的紀念和對未來的想象都以更豐富的樣態(tài)出現(xiàn)，人將成為沉浸出版環(huán)節(jié)中最智慧和穩(wěn)定的媒介終端。

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