“國潮”視域下IP跨界營銷現(xiàn)狀研究
——基于社會網(wǎng)絡(luò)分析

張妍妍 張 鵬

（上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 201620）

2022年5月，百度在中國第六個品牌日當(dāng)天發(fā)布《中國品牌日·2022百度消費搜索大數(shù)據(jù)》。數(shù)據(jù)顯示，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲27%。2021年百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，近十年有關(guān)“國潮”的搜索熱度上漲528%，以國產(chǎn)品牌流行為主的“國潮”成為一種新的消費趨勢與營銷傳播潮流?！皣薄睙岜尘跋?，一系列內(nèi)容IP也應(yīng)勢而起，以“故宮”“王者榮耀”“敦煌”為代表的傳統(tǒng)文化內(nèi)容IP頻繁曝光在各行業(yè)視野中，IP更是跨界與品牌玩起了聯(lián)名營銷，IP商業(yè)化給傳統(tǒng)的營銷模式帶來了新的突破口。“國潮”這波新風(fēng)口下IP流量的市場潛力以及IP商業(yè)化邏輯背后隱藏的問題是值得思考研究的問題。本研究即著眼于目前熱門內(nèi)容IP與品牌的跨界聯(lián)名，基于社會網(wǎng)絡(luò)分析方法探討“國潮”下的IP跨界營銷現(xiàn)狀與問題，希望能給未來的IP 市場發(fā)掘和品牌營銷帶來指導(dǎo)與借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與研究現(xiàn)狀

1.1 “國潮”

“國潮”一詞近年來在國內(nèi)營銷傳播界高頻曝光，但是學(xué)界對其并無統(tǒng)一明確的定義?！皣薄蹦壳疤幱趶母行韵蚶硇园l(fā)展的過渡階段，尚不能將其嚴(yán)格歸為概念?；ヂ?lián)網(wǎng)上關(guān)于“國潮”的聲音五花八門，早幾年的聲音相對片面地將“國潮”理解為“中國本土設(shè)計師及主理人創(chuàng)立的潮流品牌”（姚林青，2019），所以網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“國潮”的文章大多討論的僅僅是時尚潮牌?！皣薄币恢痹诓粩喟l(fā)展，2018年被稱為國潮元年，在此之前“國潮”更多是指帶有中國元素的、標(biāo)新立異的設(shè)計師品牌，強調(diào)“中國＋潮牌”（孫嘉，2021）。“國潮”發(fā)展至今，目前還存在更加全面的解釋：“國潮”是以品牌為載體，既能滿足年輕消費者張揚個性及其對時尚的追求需求，又是對傳統(tǒng)文化自然回歸而產(chǎn)生的一種流行現(xiàn)象（姚林青，2019）；“國潮”是以品牌為載體，以文化為語言的一種現(xiàn)象（程夢園，2020）。綜合各界學(xué)者目前的研究以及消費者受眾的反應(yīng)，“國潮”更為普遍上被認(rèn)同的定義可以概述為在全球化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及我國社會變遷的大背景下新興的消費趨勢與營銷傳播潮流，“國潮”是國產(chǎn)品牌將中國傳統(tǒng)文化與時尚元素融合進(jìn)行營銷傳播的潮流（馬榮禎，2021），它強調(diào)四類基本要素：中國、品牌、潮流、文化（姚林青，2019）。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，總結(jié)過去十年，“國潮”發(fā)展經(jīng)歷了三個階段?！皣薄?.0處于萌芽階段，該階段表現(xiàn)為眾多老字號的回歸，集中于服裝、食品、日用品等生活消費范疇。老字號的新發(fā)展讓國潮初露頭角，同時也為國產(chǎn)品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！皣薄?.0處于成長階段，國貨通過品質(zhì)升級、品牌化運營，在手機、汽車等更多高科技消費領(lǐng)域開花，打造出更高品質(zhì)的商品?！皣薄?.0處于升級階段，該階段的“國潮”不再僅僅局限于實物，“國潮”內(nèi)涵開始擴大化，逐漸成為一種代表中國力量和民族自信的文化符號，一系列優(yōu)質(zhì)“國潮”內(nèi)容IP 涌現(xiàn)，中國品牌、中國文化以及中國科技開始引領(lǐng)全新的“國潮”生活。

1.2 IP與內(nèi)容營銷

1.2.1 IP

IP是“Intellectual Property”即知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫。知識產(chǎn)權(quán)是一種無形的財產(chǎn)，也稱智力成果權(quán)，指通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權(quán)利。知識產(chǎn)權(quán)是個法律術(shù)語。目前國外對于IP 的研究大都聚焦于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律問題，以及知識產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)關(guān)系問題；國內(nèi)學(xué)者對于IP的研究大都聚焦于知識產(chǎn)權(quán)理論的分析，主要以利益平衡理論為基礎(chǔ)。

近幾年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上頻繁出的IP 問題已經(jīng)不再局限于我們傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)法律問題。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院尹鴻教授（2015）認(rèn)為：我們所謂的IP，前面其實隱含了一個修飾詞，它指的是一個“有影響力”“有價值”的知識產(chǎn)權(quán)。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們目光所及的IP 概念則是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)即具有互聯(lián)網(wǎng)IP 價值的知識產(chǎn)權(quán)IP（尹鴻，2015）。

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展下的IP概念除了涵蓋傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)，還逐漸成為強調(diào)內(nèi)容主題的寬泛概念（袁偉偉，2017）。IP 源于“知識產(chǎn)權(quán)”，其存在形式多種多樣，可以是一本書、一個卡通形象、一部電視劇，甚至是一個人以及任何大量用戶喜歡的事物（程夢圓，2020）。我們在日常生活中能接觸到的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)綜藝、游戲動漫、動畫人物等都屬于內(nèi)容IP，對概念泛化后的IP 分類更是五花八門，有二次元IP、文化IP、名人IP、影視IP等。本研究所涉及的國潮內(nèi)容IP建立在廣義的IP概念基礎(chǔ)上。

1.2.2 內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷最早于1996年由Rick Doyle提出。內(nèi)容營銷指為了接觸和影響現(xiàn)存客戶以及潛在客戶而進(jìn)行的媒體內(nèi)容創(chuàng)建與共享的所有營銷形式，它更加強調(diào)與顧客互動、傳遞價值、培養(yǎng)品牌忠誠度，而不是局限于單純的銷售買賣。內(nèi)容營銷的類型有很多，例如品牌研討會、社交媒體上的帖子、應(yīng)用軟件等。

Chris Sietsema（2012）將內(nèi)容分為兩大類：磚塊內(nèi)容（Bricks）和羽毛內(nèi)容（Feathers）。磚塊內(nèi)容指代那些投資多、風(fēng)險高、回報大、生命周期較長的大型內(nèi)容產(chǎn)品，例如視頻、事件；羽毛內(nèi)容指代那些投資少、風(fēng)險低、回報較小、生命周期較短的小型內(nèi)容產(chǎn)品，此類產(chǎn)品往往由簡單的文字和圖片構(gòu)成，通常在社交媒體上傳播。

內(nèi)容營銷模式包括五大方面：內(nèi)容創(chuàng)建、管理、優(yōu)化、擴大和分析（李蕾，2014）。經(jīng)典內(nèi)容營銷理論包括Pulizzi和Barrett（2009）提出的B.E.S.T.規(guī)則理論，Richard Ettenson、Eduardo Conrado 和Jonathan Knowles（2013）提出的S.A.V.E.結(jié)構(gòu)理論，以及Nguyen Quoc Binh（2013）提出的關(guān)鍵內(nèi)容理論。

1.2.3 IP內(nèi)容營銷

IP概念寬泛化究其根源還是泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)的興起以及市場的逐利本性。IP 轉(zhuǎn)化、IP 營銷、IP商業(yè)化在營銷傳播領(lǐng)域究其本質(zhì)是內(nèi)容營銷。近年關(guān)于IP營銷的研究只是在國內(nèi)比較多，國外幾乎還沒有出現(xiàn)IP 轉(zhuǎn)化、IP 商業(yè)化的概念（王旭東、陳洪偉等，2015），但是IP營銷在國內(nèi)外都可細(xì)數(shù)典例。全球知名的多元化跨國媒體集團(tuán)迪士尼最初以“一只老鼠”的動畫IP打開市場，隨后圍繞其原創(chuàng)的各種動畫人物、經(jīng)典動畫故事轉(zhuǎn)化發(fā)展成電影、電視劇、主題樂園、生活用品，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的增值效應(yīng)（Wang、Yujia Zhai，2021）。國內(nèi)家喻戶曉的經(jīng)典人物——孫悟空、哪吒，近年來成為炙手可熱的經(jīng)典人物IP，圍繞其轉(zhuǎn)化開發(fā)的電影、游戲、人物周邊等各類IP衍生品所帶來的產(chǎn)業(yè)價值更是數(shù)以億計。

結(jié)合國內(nèi)相關(guān)研究提出的觀點，IP 內(nèi)容營銷可以定義為以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，在IP內(nèi)容中植入品牌信息。究其本質(zhì)，IP營銷發(fā)展的核心價值即優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容所帶來的粉絲聚集效應(yīng)以及內(nèi)容跨界后所產(chǎn)生的受眾積聚與情感認(rèn)同（董妍，2016）。IP 營銷是對知識產(chǎn)權(quán)概念的延伸，是IP 的文化和情感因素在產(chǎn)品上的體現(xiàn)（程夢圓，2020）。IP內(nèi)容營銷主要有兩種類型：第一種類型是品牌與知名的經(jīng)典IP合作，例如《哈利波特》作為一類文化IP轉(zhuǎn)化衍生出一系列的電影產(chǎn)品：第二種類型是品牌與受眾小、成本低的內(nèi)容合作，典型的代表有我們?nèi)粘Ｄ芤姷降钠放乒诿蛷V告內(nèi)容植入（董妍，2016）。

目前國內(nèi)與IP 營銷模式、IP 商業(yè)化邏輯相關(guān)的研究中，關(guān)鍵詞主要是價值內(nèi)涵、粉絲效應(yīng)、社群環(huán)境、社群文化、內(nèi)容衍生、品牌黏性與品牌忠誠度。部分研究著眼于IP營銷存在的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、營銷同質(zhì)化、受眾審美疲勞等問題。本研究探討的是IP跨界營銷現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題。

1.3 跨界營銷

跨界營銷這一概念最初起源于“共生營銷”（symbiotic marketing）。共生營銷理論中，Alder（1966）從資源共享的角度指出了兩個或兩個以上的獨立組織之間可以建立資源或行動聯(lián)盟以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，增加市場競爭力，實現(xiàn)和諧共生，這些聯(lián)盟涉及渠道、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等領(lǐng)域。在共生營銷理論的基礎(chǔ)上，后來的學(xué)者們相繼提出了聯(lián)合營銷（co-marketing）、品牌聯(lián)盟（brand alliance）、協(xié)同營銷（collaborative marketing）、營銷聯(lián)盟（marketing alliance）等概念。Salimi等（2012）認(rèn)為聯(lián)合營銷即合作營銷，是不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)合推廣的合作方式。Swaminathan等（2009）在研究中采用營銷聯(lián)盟的概念，將其界定為兩個或兩個以上的組織之間關(guān)于下游價值鏈活動的正式合作協(xié)議，這些活動涉及品牌、銷售、分銷、顧客服務(wù)等方面。

關(guān)于跨界營銷的定義，現(xiàn)階段很難給出統(tǒng)一的解釋。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者對跨界營銷研究階段的總結(jié)，將其主要分為四個時期：萌芽期（1999—2005）、探索期（2006—2010）、發(fā)展期（2011—2015）、深化期（2016至今）（黃春萍、王芷若等，2021）。萌芽期和探索期的研究焦點主要聚集在概念、動機、伙伴關(guān)系、認(rèn)知距離、消費者個人特質(zhì)等方面。探索期與發(fā)展期的研究焦點主要聚集在互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新效應(yīng)、匹配性、消費者個人特質(zhì)、共創(chuàng)體驗等方面。國內(nèi)學(xué)者黃嘉濤（2017）在扎根理論研究的基礎(chǔ)上提出跨界營銷的三種行為類型：產(chǎn)品跨界，包括產(chǎn)品設(shè)計合作、聯(lián)合設(shè)計包裝、品牌聯(lián)名設(shè)計、聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品、聯(lián)合設(shè)計產(chǎn)品外形、聯(lián)合定制產(chǎn)品、技術(shù)融合等；傳播跨界，包括聯(lián)合開展公益活動、聯(lián)合進(jìn)行事件傳播、聯(lián)合開展體驗活動、終端宣傳推廣工作、捆綁銷售、聯(lián)手團(tuán)購、聯(lián)合促銷、聯(lián)動銷售等；渠道跨界，包括渠道共享、聯(lián)合打造O2O、聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)等?，F(xiàn)階段跨界營銷的研究在共創(chuàng)體驗、價值創(chuàng)造、品牌資產(chǎn)等方向逐步深化。黃嘉濤（2016）探索了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營銷對價值創(chuàng)造、共享體驗的影響，利用扎根理論以及實驗的方法實證了跨界營銷對品牌價值產(chǎn)生的增值效應(yīng)。顧客價值、社群價值、企業(yè)價值是跨界營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得以發(fā)展的深層邏輯。

2 研究思路與數(shù)據(jù)收集

2.1 研究思路

本研究探討的是“國潮”視域下的IP 跨界營銷現(xiàn)狀，研究的主體邏輯即運用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，通過UCINET 以及NETDRAW 軟件來構(gòu)建品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)-IP 合作網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析研究。由于IP種類繁多，目前難以實現(xiàn)對整個IP行業(yè)進(jìn)行研究，所以確定從某一類IP 入手，再結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的“國潮”熱現(xiàn)象，最終界定以“國潮”內(nèi)容IP為研究對象。

已有學(xué)者將跨界營銷分為三類：產(chǎn)品跨界、傳播跨界以及渠道跨界。本研究則針對產(chǎn)品跨界中的品牌聯(lián)名展開具體研究。主要研究步驟如下：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)篩查出熱門“國潮”內(nèi)容IP。

（2）通過網(wǎng)絡(luò)二手?jǐn)?shù)據(jù)篩找出與“國潮”內(nèi)容IP開展聯(lián)名合作的所有品牌。

（3）對所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對品牌進(jìn)行行業(yè)分類。

（4）將收集整理好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入UCINET 中并導(dǎo)出可處理的語言類型，根據(jù)本研究需要，最終處理導(dǎo)出的數(shù)據(jù)語言類型有Nodelist型品牌-IP二模矩陣（圖1）、Matrix型行業(yè)-IP二模多值矩陣（圖2）。

圖1 部分品牌-IP聯(lián)名二模矩陣

圖2 部分行業(yè)-IP二模多值矩陣

（5）將處理好的數(shù)據(jù)矩陣導(dǎo)入NETDRAW 繪制出品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)圖（圖3）、行業(yè)-IP 合作網(wǎng)絡(luò)圖（圖4）。

圖3 品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)圖

圖4 行業(yè)-IP合作網(wǎng)絡(luò)圖

（6）利用UCINET 將數(shù)據(jù)二值化，然后對網(wǎng)絡(luò)的密度、度中心性、接近中心性、中介中心性進(jìn)行定量測量，進(jìn)而分析得出結(jié)論。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究所用文本數(shù)據(jù)來源于2021年10月《消費者報道》根據(jù)公開資料整理的部分國潮大熱IP聯(lián)名情況表（詳見《乘國潮之風(fēng)，品牌們都在和哪些IP玩聯(lián)名？》）。文本數(shù)據(jù)處理后包括15個熱門“國潮”內(nèi)容IP、140個品牌，橫跨服裝服飾、電子科技、美妝日化、食品餐飲、汽車、母嬰產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)、小家電8大類行業(yè)。

3 結(jié)果與分析

通過NETDRAW 繪制出品牌-IP 聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)圖（圖3）、行業(yè)-IP合作網(wǎng)絡(luò)圖（圖4）。圖3的二模二值網(wǎng)絡(luò)中存在兩類節(jié)點，分別是IP 節(jié)點和品牌節(jié)點。兩類節(jié)點之間的連帶代表節(jié)點的聯(lián)名合作關(guān)系，節(jié)點大小反映該類節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的度中心性、接近中心性以及中介中心性的大小。圖4的二模多值網(wǎng)絡(luò)中同樣也存在兩類節(jié)點：行業(yè)節(jié)點與IP 節(jié)點。兩類節(jié)點之間的連帶代表合作關(guān)系，連帶粗細(xì)反映IP與行業(yè)的合作頻度，同樣，該網(wǎng)絡(luò)圖中的節(jié)點大小反映該類節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的度中心性、接近中心性以及中介中心性的大小。

3.1 網(wǎng)絡(luò)密度分析

網(wǎng)絡(luò)密度衡量網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點之間的相互聯(lián)系程度。在二模網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)密度指節(jié)點之間的實際連接數(shù)目與節(jié)點之間的最大連接數(shù)目之比（馬遠(yuǎn)、雷會妨，2018）。網(wǎng)絡(luò)密度越大代表節(jié)點之間的相互聯(lián)系越多，節(jié)點之間邊的連接越稠密，即表示“國潮”內(nèi)容IP 與品牌進(jìn)行的聯(lián)名合作就越多。而進(jìn)行聯(lián)名合作越少的品牌IP，其網(wǎng)絡(luò)密度越低。根據(jù)UCINET 計算可知，品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)以及行業(yè)-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)密度分別為0.076、0.481（見表1、表2）。品牌-IP 聯(lián)名的關(guān)系只有0.076，說明內(nèi)容IP實際上與品牌發(fā)生的聯(lián)名合作關(guān)系與理論上應(yīng)該發(fā)生的最多聯(lián)名合作關(guān)系總數(shù)相比還差很多。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因為“國潮”內(nèi)容IP的商業(yè)化是近兩年才發(fā)展起來的，目前“國潮”IP在品牌聯(lián)名市場上還處在進(jìn)步階段，未來還存在非常大的發(fā)展空間。行業(yè)-IP聯(lián)名的關(guān)系有0.481，說明IP 在跨界聯(lián)名合作時不局限于某個行業(yè)，同一IP能與不同行業(yè)、不同品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。之所以出現(xiàn)這種情況，主要是因為IP在與不同行業(yè)的品牌合作中存在很強的價值兼容性，IP的內(nèi)容價值與品牌的核心價值存在契合之處是進(jìn)行跨界聯(lián)名的關(guān)鍵前提與重要基礎(chǔ)。

表1 品牌-IP二模網(wǎng)絡(luò)測量結(jié)果

表2 行業(yè)-IP二模網(wǎng)絡(luò)測量結(jié)果

3.2 網(wǎng)絡(luò)中心性特征分析

網(wǎng)絡(luò)中心性主要包括：度中心性、接近中心性以及中介中心性。網(wǎng)絡(luò)中心性分析在社會網(wǎng)絡(luò)分析中是應(yīng)用廣泛的重點。在二模網(wǎng)絡(luò)特征分析中，網(wǎng)絡(luò)中心性用于量化網(wǎng)絡(luò)中行動者的權(quán)利（馬遠(yuǎn)、雷會妨，2018）。

3.2.1 度中心性

度中心性適用于測量網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的中心地位或者影響力。在品牌-IP聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)中，對于品牌而言，度中心性為與某個品牌進(jìn)行聯(lián)名合作的IP數(shù)量；對于IP而言，度中心性為與某個IP 進(jìn)行聯(lián)名合作的品牌數(shù)量。在行業(yè)-IP合作網(wǎng)絡(luò)中，對于行業(yè)而言，度中心性為某行業(yè)合作的IP數(shù)量；對于IP而言，度中心性為其IP合作的品牌所屬的行業(yè)跨度。

3.2.2 接近中心性

接近中心性測量的是一個節(jié)點不受其他節(jié)點控制的能力（郭寶宇、趙麗文等，2020）。接近中心性適用于測量節(jié)點通過網(wǎng)絡(luò)到達(dá)其他節(jié)點的難易程度，節(jié)點的接近中心性越大，表示節(jié)點離其他節(jié)點就越近，信息傳播的難度也就越低，反之亦然。在二模網(wǎng)絡(luò)中，接近中心性是網(wǎng)絡(luò)中所屬的事件到其他行動者和事件距離的函數(shù)。在品牌-IP 聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)中，對于IP而言，接近中心性衡量的是IP與其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名營銷的難易程度；對于品牌而言，接近中心性衡量的是品牌與其他IP 進(jìn)行跨界聯(lián)名營銷的難易程度。在行業(yè)-IP 聯(lián)名網(wǎng)絡(luò)中，對于行業(yè)而言，接近中心性衡量的是行業(yè)與其他IP 產(chǎn)生合作關(guān)系的難易程度；對于IP而言，接近中心性衡量的是IP與其他行業(yè)產(chǎn)生合作關(guān)系的難易程度。

3.2.3 中介中心性

中介中心性是描述網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的全局性指標(biāo)，測量的是行動者對資源控制的程度（郭寶宇、趙麗文等，2020），在二模網(wǎng)絡(luò)中表示兩個非鄰節(jié)點之間的相互關(guān)系，以及節(jié)點對網(wǎng)絡(luò)其他節(jié)點的依賴程度。節(jié)點的中介中心性越大，說明其在網(wǎng)絡(luò)中的控制能力就越強。

通過UCINET 計算可知網(wǎng)絡(luò)中心性的結(jié)果，見表3至表6。

網(wǎng)絡(luò)中心性衡量的是節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度，通過中心性大小來反映IP在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)中的重要程度以及IP在整個聯(lián)名合作網(wǎng)絡(luò)中的影響力。高中心度則說明IP 位于行業(yè)品牌聯(lián)名合作的中心位置，與較多跨行業(yè)的品牌發(fā)生聯(lián)名營銷活動，能夠整合更多的渠道資源，進(jìn)而能與更多的品牌進(jìn)行合作，在跨界營銷的聯(lián)名合作活動中具有較大的比較優(yōu)勢。從表3和表5中的二模網(wǎng)絡(luò)中心性指標(biāo)可以看出，“故宮”“王者榮耀”“國家寶藏”“敦煌”“頤和園”“上海美術(shù)電影制片廠”這些IP的度中心性較高，表明這些IP目前在跨界聯(lián)名營銷中處于中心位置，相對于其他的IP而言擁有更多的影響力。在品牌-IP二模網(wǎng)絡(luò)中，各個IP的接近中心性以及中介中心性都很低，表明IP在尋求與更多的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作的過程難易程度差不多，整個網(wǎng)絡(luò)中還沒形成相對緊密的資源渠道。在行業(yè)-IP二模網(wǎng)絡(luò)中，各IP 的接近中心性普遍都很高，說明目前各IP在進(jìn)行聯(lián)名營銷活動中的行業(yè)跨度大、行業(yè)覆蓋率高；中介中心性基本都為0，說明目前行業(yè)中還沒出現(xiàn)具有超高影響力與較強行業(yè)控制力的超強IP，同時也反映了目前IP行業(yè)化過程中出現(xiàn)的流水線生產(chǎn)制造、內(nèi)容同質(zhì)化的問題。再從行業(yè)和品牌的角度出發(fā)，從表4和表6的二模網(wǎng)絡(luò)中心性指標(biāo)可以看出，食品餐飲、美妝日化、服裝服飾的度中心性都很高，說明IP在跨行業(yè)合作過程中選擇這三大類行業(yè)的頻度最高，也表明IP在尋求行業(yè)品牌合作的過程中更容易與這些行業(yè)中的品牌產(chǎn)生價值共鳴。在品牌-IP 二模網(wǎng)絡(luò)中，140個品牌中網(wǎng)絡(luò)中心性指標(biāo)較高的有“李寧”“vivo”“康師傅”“完美日記”“伊利金典”等，表明這些品牌較其他品牌而言與更多的IP合作進(jìn)行了聯(lián)名營銷活動。這些品牌橫跨不同行業(yè)也進(jìn)一步說明了在進(jìn)行跨界營銷的過程中，IP內(nèi)容價值具有高度兼容性的重要性。行業(yè)、品牌的接近中心性以及中介中心性都很低也反映了現(xiàn)實中不同行業(yè)進(jìn)行跨界合作的難度，為未來的IP內(nèi)容發(fā)展方向提供了思路：行業(yè)需要更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP來作為橋梁媒介，繼續(xù)深入拓展行業(yè)與行業(yè)、品牌與品牌之間的合作之路。

表3 基于品牌-IP二模網(wǎng)絡(luò)的測量結(jié)果

表4 部分基于品牌-IP二模網(wǎng)絡(luò)的測量結(jié)果

表5 基于行業(yè)-IP二模網(wǎng)絡(luò)的測量結(jié)果

表6 基于行業(yè)-IP二模網(wǎng)絡(luò)的測量結(jié)果

4 總結(jié)

本研究基于品牌-IP 聯(lián)名二模網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)-IP 合作二模網(wǎng)絡(luò)，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法對網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心性特性進(jìn)行分析得出結(jié)論：第一，“國潮”背景下的內(nèi)容IP商業(yè)化當(dāng)前仍處于起步階段，內(nèi)容IP 的高價值兼容性是其能與不同行業(yè)、不同品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作的核心；第二，IP的開發(fā)生產(chǎn)呈流水線，存在內(nèi)容同質(zhì)化問題；第三，目前市場上缺乏具有超高影響力的超強IP，未來的內(nèi)容IP 發(fā)展方向在于打造差異化優(yōu)質(zhì)IP，這類IP 應(yīng)具有高度價值普適性與兼容性，在與品牌合作的過程中能夠發(fā)生價值衍生與深化。

本研究尚存一些局限性：研究對象局限于內(nèi)容IP中的小部分代表IP，未來的研究可以拓展各類IP而不僅僅限定在“國潮”內(nèi)容下；研究的數(shù)據(jù)收集來源于資料整理，數(shù)據(jù)規(guī)模更大的話效果會更好；研究是對目前IP跨界聯(lián)名營銷現(xiàn)狀的研究，未來的研究或許可以深究其背后更深層次的問題，例如品牌IP合作的粉絲效應(yīng)、社群環(huán)境以及社群文化等。