書(shū)店宣傳標(biāo)語(yǔ)的共識(shí)動(dòng)員：話(huà)語(yǔ)策略、氛圍營(yíng)造與儀式建構(gòu)

□文│田 燁

“共識(shí)動(dòng)員”的概念由美國(guó)學(xué)者克蘭德?tīng)柭固岢?，意指社?huì)行動(dòng)者或組織有意地在某個(gè)特定的人群中創(chuàng)造共識(shí)的行為。[1]通常以高度的情感認(rèn)同為契機(jī)，具有道德性、公益性等特征，是一種具有說(shuō)服性的溝通實(shí)踐。而標(biāo)語(yǔ)作為社會(huì)傳播的重要載體，[2]充當(dāng)說(shuō)服、宣傳及動(dòng)員的傳播工具，因其文辭簡(jiǎn)潔、成本較低、宣傳性強(qiáng)，在我國(guó)都市、鄉(xiāng)村的眾多場(chǎng)所中頻頻出現(xiàn)，成為社會(huì)共識(shí)動(dòng)員實(shí)踐中不容小覷的力量。

書(shū)店是現(xiàn)代都市重要的文化空間，整合了閱讀推廣、互動(dòng)體驗(yàn)、認(rèn)知激勵(lì)等美育功能，為了響應(yīng)國(guó)家全民閱讀的號(hào)召，許多書(shū)店結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?，采用宣傳?biāo)語(yǔ)的形式進(jìn)行共識(shí)動(dòng)員，與嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的政策文件相比，標(biāo)語(yǔ)更能契合書(shū)店氛圍，其蘊(yùn)藏的話(huà)語(yǔ)策略及富于文學(xué)色彩的修辭，更能貼近讀者情感，營(yíng)造閱讀的儀式感，引發(fā)讀者心理與意志上的共鳴，更好地粘連宏觀的國(guó)家政策導(dǎo)向與微觀的個(gè)人閱讀行為，充當(dāng)著現(xiàn)實(shí)情境中的宣傳聯(lián)通者。

本文選取書(shū)店懸掛印刷的相關(guān)宣傳標(biāo)語(yǔ)為樣本，通過(guò)話(huà)語(yǔ)分析管窺書(shū)店貼合全民閱讀宣傳背景下的共識(shí)動(dòng)員機(jī)制。通過(guò)實(shí)地調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)檢索（微博、百度、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)），共獲得包含326條實(shí)際張貼并有圖片佐證的書(shū)店宣傳標(biāo)語(yǔ)作為研究樣本。主要研究思路：第一，通過(guò)厘清標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)策略，探討標(biāo)語(yǔ)的表達(dá)、說(shuō)服模式與情感訴求；第二，挖掘標(biāo)語(yǔ)與氛圍營(yíng)造之間的耦合關(guān)系，探究書(shū)店的文化空間搭建與精神隱喻如何通過(guò)標(biāo)語(yǔ)展示；第三，考察標(biāo)語(yǔ)的儀式建構(gòu)，研究標(biāo)語(yǔ)在與個(gè)人、家庭、書(shū)店及社會(huì)的對(duì)話(huà)中如何通過(guò)慣習(xí)機(jī)制喚醒與集體記憶的重構(gòu)。

一、話(huà)語(yǔ)策略：修辭凝練與情感符碼

為了實(shí)現(xiàn)共識(shí)動(dòng)員，書(shū)店的宣傳標(biāo)語(yǔ)采取了一系列話(huà)語(yǔ)策略整合宣傳，其具體實(shí)踐既涵蓋標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)用功能，也對(duì)話(huà)語(yǔ)規(guī)則的選取進(jìn)行了限制與規(guī)范。修辭作為標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)言的組織方法，能使觀點(diǎn)更好地被詮釋與傳達(dá)。言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。修辭作為傳情達(dá)意的標(biāo)記，以適應(yīng)題旨情境為要義。[3]通過(guò)修辭凝練，達(dá)到清晰表述、有力感人的效果。書(shū)店的宣傳標(biāo)語(yǔ)從文學(xué)經(jīng)典與具體情境出發(fā)，將修辭美與文學(xué)美有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到較好的傳播效果?！耙淮u一瓦，一書(shū)一城；一字一書(shū)，一人一世”就運(yùn)用標(biāo)語(yǔ)常見(jiàn)的排比與對(duì)偶辭格，結(jié)合地域特征，塑造出閱讀的重要地位與鮮明的藝術(shù)表達(dá)。標(biāo)語(yǔ)要達(dá)到易識(shí)記、好傳播，其對(duì)于語(yǔ)音修辭也提出了較高要求，通過(guò)相同韻腳的使用，達(dá)到音調(diào)回環(huán)往復(fù)、朗朗上口、清晰響亮、聲聲入耳的效果。

修辭作為一種傳播理念，僅從“工具論”的角度上認(rèn)知未免過(guò)于偏狹，應(yīng)貼合“本體論”，分析包裹在修辭中的情感符碼，拓展其理論外延。從審美角度看，書(shū)店的宣傳標(biāo)語(yǔ)通常呈現(xiàn)積極向上的情感特征。首先，通過(guò)將文學(xué)作品內(nèi)容碎片化制成標(biāo)語(yǔ)，既適應(yīng)了當(dāng)下快節(jié)奏瀏覽的特點(diǎn)，又能通過(guò)文學(xué)作品的不完整性激活讀者的思維想象。其次，依托名人名言所編撰的標(biāo)語(yǔ)，能夠?yàn)樽x者營(yíng)造充盈著閱讀認(rèn)知與閱讀激勵(lì)的環(huán)境，便于在書(shū)店中創(chuàng)造無(wú)形的閱讀氛圍。最后，書(shū)店的宣傳標(biāo)語(yǔ)貼合書(shū)店定位與氣質(zhì)，與品牌特色相呼應(yīng)，便于形成差異化傳播。如西安漢唐嘉匯書(shū)店的“二十載嘉華，匯盡漢唐韻”的標(biāo)語(yǔ)，展現(xiàn)出地域特點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)歷程，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)樹(shù)一幟的宣傳。

對(duì)書(shū)店宣傳標(biāo)語(yǔ)話(huà)語(yǔ)策略的分析，應(yīng)將修辭凝練與情感符碼都置于“同一”概念的統(tǒng)攝之下，將傳者與讀者的關(guān)系能否達(dá)到“同一”，來(lái)作為傳播是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)標(biāo)語(yǔ)搭建一個(gè)共通的意義空間，使傳受雙方能夠在物質(zhì)、行為、信念與價(jià)值觀等方面達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)共享，從而使“同一”成為可能。[4]因此，書(shū)店標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)策略不僅停留在文辭與韻律等修辭手法上，而是利用其包裹的感情符碼找到“共情認(rèn)同”，探尋傳受雙方情感的共同點(diǎn)，拉近書(shū)店與讀者的情感距離，取得“同一”的效果。

二、氛圍營(yíng)造：文化感應(yīng)與個(gè)體取向

氛圍，可以理解為在特定的時(shí)空內(nèi)由軟硬件各種要素相互交織構(gòu)成的一種效應(yīng)場(chǎng)。當(dāng)公眾置身其中，能通過(guò)獲得體驗(yàn)、熏陶與感觸等精神體悟，與效應(yīng)場(chǎng)產(chǎn)生感應(yīng)，體味其蘊(yùn)含的精神、氣質(zhì)與情調(diào)。文化心理學(xué)研究表明，氛圍感通常是由特定對(duì)象基于文化認(rèn)同后對(duì)營(yíng)造氛圍主體意愿產(chǎn)生的一種心理感受。[5]建立在文化過(guò)濾之后留存的理解公約數(shù)之上，所以氛圍營(yíng)造實(shí)際上是營(yíng)造出適合對(duì)象與場(chǎng)域特征的文化氛圍。

書(shū)店的宣傳標(biāo)語(yǔ)作為氛圍營(yíng)造的要素之一，契合書(shū)店整體環(huán)境與定位，通過(guò)文字、圖畫(huà)、色彩、形式的不同呈現(xiàn)，直接或間接地反映出時(shí)代變革中“書(shū)店功能”與“讀者認(rèn)知”的關(guān)系變遷，經(jīng)代際傳承后整合出對(duì)閱讀文化的時(shí)代解讀。這種特征雖難以精確表述，但是卻不能否認(rèn)閱讀文化在公眾心中的映射——一種濃縮整合之后意象化的文化感應(yīng)。書(shū)店的氛圍營(yíng)造兼具表現(xiàn)形式的客觀呈現(xiàn)與主體感知的主觀體悟，因此也具備特定文化形態(tài)的特征與規(guī)律。

書(shū)店宣傳標(biāo)語(yǔ)參與的氛圍營(yíng)造是搭建讀者為客體的效應(yīng)場(chǎng)，與特定訴求緊密相關(guān)。如“好飯耐不得三頓吃，好衣架不住半月穿，好書(shū)卻經(jīng)得住一輩子讀?！庇兄@而易見(jiàn)的導(dǎo)向作用，能夠吸引、引導(dǎo)讀者，并起到規(guī)范與激勵(lì)的效果。這種兼顧創(chuàng)造主體感觸與讀者特征的標(biāo)語(yǔ)，能夠較好地反映書(shū)店氛圍營(yíng)造中的文化感應(yīng)，表現(xiàn)為交融了表象與情調(diào)體悟的“意向”。當(dāng)讀者置身于書(shū)店效應(yīng)場(chǎng)或回味書(shū)店文化場(chǎng)景時(shí)，給讀者一種對(duì)未知事物的渴望，在外部世界被很好回應(yīng)的精神隱喻。其融入閱讀的意愿會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，喚醒自身經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，從而誘發(fā)行為，積極響應(yīng)全民閱讀共識(shí)動(dòng)員的感召。

書(shū)店宣傳標(biāo)語(yǔ)的共識(shí)動(dòng)員按照特定圖式以個(gè)體取向?yàn)橹髟V層層嵌套施行。沿著“個(gè)體—家庭—社會(huì)”的組織路徑，從自我提升、家庭共識(shí)、社會(huì)需求的邏輯出發(fā)建構(gòu)讀者的閱讀旨趣。標(biāo)語(yǔ)首先以閱讀者自我為中心，立足于個(gè)體的閱讀動(dòng)力與感受，衍生出以個(gè)人文學(xué)修養(yǎng)及閱讀旨趣為本位的氛圍浸入與共識(shí)動(dòng)員。如“抱怨身處黑暗，不如提燈前行”“知識(shí)就是生產(chǎn)力，過(guò)有準(zhǔn)備的人生”，均是以個(gè)體取向?yàn)樵V求，因?yàn)閭€(gè)人既是讀書(shū)向?qū)W、積極生活的受益者，又是自身訴求的把關(guān)人。在個(gè)體取向的話(huà)語(yǔ)邏輯下，書(shū)店宣傳標(biāo)語(yǔ)多見(jiàn)“提升自身素養(yǎng)”“培養(yǎng)閱讀習(xí)慣”等富于“利己意義”的表述，在形成充盈書(shū)香的現(xiàn)實(shí)氛圍中幫助個(gè)體對(duì)閱讀行為的積極采納。其本質(zhì)是將國(guó)家全民閱讀的宏大政策意愿納入個(gè)體意識(shí)中，[6]完成個(gè)體從價(jià)值規(guī)訓(xùn)到行為的主動(dòng)卷入。

另外，書(shū)店宣傳標(biāo)語(yǔ)同樣推崇照觀家人、團(tuán)隊(duì)等“利他主義”的話(huà)語(yǔ)邏輯與氛圍營(yíng)造。通過(guò)對(duì)某一人群的聚焦，將共識(shí)動(dòng)員推演至家庭或團(tuán)隊(duì)，放大動(dòng)員效果。如“藝術(shù)萌芽0-12歲 愛(ài)好 美感 創(chuàng)造”就是以子女閱讀的時(shí)間特征為切口，鼓勵(lì)家庭閱讀氛圍的培養(yǎng)；而“如何激勵(lì)不同的團(tuán)隊(duì)一起全力以赴去實(shí)現(xiàn)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)”則將對(duì)象瞄定團(tuán)隊(duì)這一分眾，完成了由自我為中心向家人、團(tuán)隊(duì)的他者衍射，兼顧“利己取向”與“利他動(dòng)機(jī)”，在閱讀氛圍熏陶的共同體中實(shí)現(xiàn)共振。

三、儀式建構(gòu)：慣習(xí)機(jī)制與集體記憶

儀式建構(gòu)歷史悠久，遠(yuǎn)古先民們借助集體慶祝、祭祀與舞蹈等活動(dòng)，獲得對(duì)自我身份的確認(rèn)與群體認(rèn)同。儀式始終被視為一種蘊(yùn)含象征意味的標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，起著群體溝通與情感維系的作用。時(shí)至今日，儀式建構(gòu)依然作為社會(huì)結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成，實(shí)現(xiàn)微觀社會(huì)情境與宏觀社會(huì)現(xiàn)象的耦合，[7]以其文化功能使民眾產(chǎn)生儀式感與歸屬感。

書(shū)店的宣傳標(biāo)語(yǔ)是符號(hào)與意義交織構(gòu)成的傳播系統(tǒng)，經(jīng)由讀者的理解、修正與使用，達(dá)到意義分享與儀式建構(gòu)。將標(biāo)語(yǔ)的傳播實(shí)踐置于儀式建構(gòu)的角度審視，不但擺脫了簡(jiǎn)單的信息傳遞觀，而且能夠更好地揭示“以團(tuán)體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮，目的是為了建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類(lèi)行為的文化世界”這一傳播實(shí)質(zhì)。[8]人們通過(guò)參與儀式，弱化了傳受雙方的界限，并喚醒自身的慣習(xí)機(jī)制與集體記憶，使特定的價(jià)值觀與世界觀得到描述與強(qiáng)化。

慣習(xí)機(jī)制具有歷時(shí)性，是人們通過(guò)經(jīng)驗(yàn)累積，將心理圖示與習(xí)慣傳統(tǒng)外化為歷史的、持久的、能動(dòng)的性情傾向。通過(guò)慣習(xí)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了意識(shí)建構(gòu)在時(shí)空維度上的連續(xù)，將過(guò)去與未來(lái)的時(shí)間向度濃縮至當(dāng)下，從而實(shí)現(xiàn)了儀式的循環(huán)往復(fù)與延綿流傳。在中華民族悠久絢爛的發(fā)展歷程中，關(guān)于讀書(shū)勸學(xué)的名言名篇不勝枚舉，如“三更燈火五更雞，正是男兒讀書(shū)時(shí)”“讀書(shū)患不多，思義患不明”“讀書(shū)之樂(lè)樂(lè)無(wú)窮，春夏秋冬樂(lè)其中”……讀書(shū)，這個(gè)伴隨許多人一生的慣習(xí)，通過(guò)象征符號(hào)、色彩與組合，以宣傳標(biāo)語(yǔ)的形式呈現(xiàn)，升華為一種儀式，配合書(shū)店的燈光、背景、陳設(shè)的烘托，能夠喚起并強(qiáng)化讀者心中的崇高感情，使閱讀行為心之所向，令人神往。

許多書(shū)店都設(shè)置了“朗讀亭”，并配合“‘朗讀亭’讓朗讀回歸生活，我們讀的是溫潤(rùn)人心的文字，感受到的是回歸本源的文化傳承”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，使其成為“儀式建構(gòu)”的物化載體，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界與人內(nèi)心的區(qū)隔。走進(jìn)這個(gè)狹小密閉的空間，仿佛進(jìn)入心靈深處，通過(guò)朗讀這個(gè)慣習(xí)機(jī)制的喚醒，使人們找到情感抒發(fā)的出口與情緒表達(dá)的理由。在領(lǐng)略詞句典籍的同時(shí)，陶冶情操，在儀式建構(gòu)中產(chǎn)生共鳴感與認(rèn)同感。

儀式建構(gòu)還實(shí)現(xiàn)了理性與感性的統(tǒng)一，回應(yīng)了民眾本體安全復(fù)歸的夙愿。在具體的實(shí)現(xiàn)路徑中，依循回歸傳統(tǒng)的思路，從中國(guó)延續(xù)千年的集體記憶中去求取那些具有穩(wěn)定性、延續(xù)性的部分，[9]在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。民眾的集體記憶根植于本國(guó)的歷史與文化，是個(gè)人身份與群體認(rèn)同的凝結(jié)。帶有傳承性，內(nèi)蘊(yùn)于共享歷史源流與文明延繼的群體內(nèi)心。集體記憶一方面通過(guò)代際相傳的知識(shí)、規(guī)訓(xùn)來(lái)確證文化的延續(xù)與后人的身份認(rèn)同；另一方面通過(guò)儀式建構(gòu)回顧共享的過(guò)去，在時(shí)間與空間維度鏈接民眾的整體意識(shí)與歷史觀念。從而回應(yīng)了個(gè)人與群體“知來(lái)路”“識(shí)歸途”的問(wèn)題。

對(duì)每一個(gè)中華兒女而言，五千年文明所積淀存留的傳統(tǒng)文化即為中華民族共享的“集體記憶”，以文字、詩(shī)詞歌賦、名篇名段、戲劇、繪畫(huà)等文化符號(hào)的形式延續(xù)，成為華夏文明的根脈底色與精神品格。在書(shū)店詩(shī)詞古籍展區(qū)，配合“賞中華詩(shī)詞、尋文化基因、品生活之美”“漫看天上舒卷云，詳讀手中古今書(shū)”“詩(shī)的意義是讓我們聽(tīng)到語(yǔ)言的鏗鏘”等標(biāo)語(yǔ)的運(yùn)用，帶領(lǐng)讀者探尋華夏深入骨髓的“詩(shī)性基因”，喚醒“詩(shī)禮傳家”的集體記憶。以古詩(shī)詞為主體，融入對(duì)中華傳統(tǒng)中家風(fēng)、家訓(xùn)的傳播，彰顯中華傳統(tǒng)文化，共筑集體記憶，提升民眾的文化自信。

此外，挖掘集體記憶與文化符號(hào)意義關(guān)聯(lián)性的重點(diǎn)，在于對(duì)其中蘊(yùn)含的故事性與戲劇性元素的發(fā)掘與梳理。故事作為人類(lèi)了解歷史、熟悉自然、感悟自身的通俗形式，普遍存在于人類(lèi)歷史與文化當(dāng)中。集體記憶的激發(fā)很大程度是建立在民眾共同接受心理并產(chǎn)生共鳴的故事性元素之上。在書(shū)店名著故事展區(qū)，配合“用記憶里的一方土灶，升起柴火，講述舊時(shí)光里的暖故事”“過(guò)去未來(lái)，世界上從不缺奇談，光怪陸離的故事，打開(kāi)就是五光十色”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，以通俗親和的語(yǔ)態(tài)更好地貼合讀者對(duì)故事熱愛(ài)的血脈，在了解歷史、品讀故事、構(gòu)建集體記憶的同時(shí)，將共同的價(jià)值觀念潛移默化地植入內(nèi)心。

如果說(shuō)故事化的描述激活了讀者潛意識(shí)中的集體記憶與價(jià)值認(rèn)同，那么書(shū)店通過(guò)特定主題（如關(guān)中、治愈、旅行）的設(shè)定由點(diǎn)及面，完成了同一主題不同闡釋維度經(jīng)典文學(xué)作品的聯(lián)結(jié)與集中。更為細(xì)致的垂直化細(xì)分與品類(lèi)區(qū)隔，有利于讀者對(duì)文學(xué)作品中關(guān)鍵信息的提取與記憶，能夠在對(duì)文學(xué)作品的精準(zhǔn)查找中獲得更多的共感與體悟。

四、書(shū)店宣傳標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)新提升路徑分析

本研究整理發(fā)現(xiàn)，書(shū)店的宣傳標(biāo)語(yǔ)還存在一定程度的創(chuàng)新不足，為后續(xù)改進(jìn)提升留有空間。

實(shí)現(xiàn)官方敘事與民間話(huà)語(yǔ)的進(jìn)一步融合。通過(guò)對(duì)書(shū)店標(biāo)語(yǔ)的整理，發(fā)現(xiàn)文學(xué)作品經(jīng)典詩(shī)句的謄寫(xiě)或名家名篇的引用占據(jù)絕大多數(shù)，輔助書(shū)店契合自身定位的宣傳語(yǔ)或主題標(biāo)語(yǔ)，并未實(shí)現(xiàn)多主體參與的政策訴求與民間邏輯耦合后的協(xié)同發(fā)聲，忽略了普通讀者意志的標(biāo)語(yǔ)式呈現(xiàn)。在今后宣傳標(biāo)語(yǔ)的制作中，應(yīng)加大對(duì)民間話(huà)語(yǔ)的吸納，引入多元主體參與，關(guān)照大眾文化及地域性特征。如采用留言墻、標(biāo)語(yǔ)文案征集等形式讓讀者吐露心聲，將讀書(shū)時(shí)的所思所想、讀書(shū)的原因、讀書(shū)時(shí)最想表達(dá)的感受納入標(biāo)語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)體系。

由單一形制向多元體系推進(jìn)。書(shū)店閱讀推廣的宣傳標(biāo)語(yǔ)多采用名著標(biāo)題及封面翻印、經(jīng)典內(nèi)容片段摘抄、書(shū)籍人物插圖擴(kuò)印、配合作者照片等“閱讀”性文化元素的創(chuàng)制，尚未能擺脫依賴(lài)元素復(fù)制的定式思維，形制較為單一，品類(lèi)不夠多樣。未來(lái)可將宣傳標(biāo)語(yǔ)與書(shū)店的文化元素緊密結(jié)合，貼合Logo、建筑風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)多樣化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與物質(zhì)實(shí)體相結(jié)合，兼顧文化意涵與創(chuàng)意，生成涵蓋文字、造像、布景、周邊與文創(chuàng)協(xié)同配合的宣傳標(biāo)語(yǔ)體系，以幽默的語(yǔ)態(tài)、趣味的呈現(xiàn)更好地鼓勵(lì)閱讀，凸顯教育意義，并且拓展標(biāo)語(yǔ)傳播的形式與外延。

貼合時(shí)宜，常見(jiàn)常新。書(shū)店的宣傳標(biāo)語(yǔ)除了代表書(shū)店定位的主題標(biāo)語(yǔ)，不應(yīng)作為裝潢部分固定不變，而應(yīng)更好地契合時(shí)間、節(jié)日、主題與臨展需求衍生出富于時(shí)效性、更為貼合時(shí)宜、針對(duì)性更強(qiáng)的標(biāo)語(yǔ)作品。將標(biāo)語(yǔ)與閱讀推廣活動(dòng)深度融合，使人產(chǎn)生求知需求，打造書(shū)店獨(dú)有氣質(zhì)，彰顯書(shū)店的品牌特色。書(shū)店可根據(jù)讀者群體畫(huà)像進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，以年齡、性別等特征作為讀者群體區(qū)隔的標(biāo)識(shí)，找到容易被影響的群體，選擇更能觸動(dòng)人心的說(shuō)服形式，喚醒集體記憶與認(rèn)同，促進(jìn)共識(shí)動(dòng)員。

五、結(jié)語(yǔ)

書(shū)店以“量身定制”的宣傳標(biāo)語(yǔ)融入全民閱讀推廣的任務(wù)中，承擔(dān)了認(rèn)知激勵(lì)與共識(shí)動(dòng)員的媒介責(zé)任。本研究發(fā)現(xiàn)，書(shū)店的宣傳標(biāo)語(yǔ)采用兼顧文學(xué)經(jīng)典與具體情境的修辭凝練，通過(guò)語(yǔ)言的組織與情感調(diào)動(dòng)，使用排比與對(duì)偶等辭格，將文學(xué)作品碎片化，依托名人名言等方式強(qiáng)化了語(yǔ)義輸出，更好地調(diào)動(dòng)了讀者注意，服務(wù)于書(shū)店的共識(shí)動(dòng)員。書(shū)店宣傳標(biāo)語(yǔ)蘊(yùn)含的氛圍營(yíng)造，文化認(rèn)同的特征是直觀的，沿著“個(gè)體—家庭—社會(huì)”的組織路徑，從自我提升、家庭共識(shí)、社會(huì)需求的邏輯出發(fā)建構(gòu)讀者的閱讀旨趣，完成從個(gè)體取向到集體訴求的升華，將國(guó)家全民閱讀的宏大政策意愿納入個(gè)體意識(shí)中。同時(shí)，依靠?jī)x式建構(gòu)實(shí)現(xiàn)微觀社會(huì)情境與宏觀社會(huì)現(xiàn)象的耦合，喚醒自身的慣習(xí)機(jī)制與集體記憶，使特定的價(jià)值觀與世界觀得到描述與強(qiáng)化。