技術(shù)與媒介的交融：北京冬奧會塑造國家形象路徑研究*

□文│王袁欣 車梓晗

2022年，中國成功舉辦第二十四屆冬季奧林匹克運動會（以下簡稱“2022北京冬奧會”）。作為一場由高科技打造的全球體育盛會，2022北京冬奧會構(gòu)建了一個完整的媒介儀式空間，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體多頻共振，以多渠道、全流程、全球性直播呈現(xiàn)出一場具有媒介時空壓縮效應(yīng)的大型體育競賽儀式?！案傎?、加冕”通常是媒介儀式的核心腳本，[1]為維系社會團結(jié)、凝聚國民精神，繼而提升國家形象提供了必要的支持。本文從分析北京冬奧這一媒介事件、媒介儀式對于書寫集體記憶、凝聚共識的重要性入手，闡釋如何借助科學(xué)技術(shù)和人文精神來打造北京冬奧盛事，優(yōu)化傳播路徑，塑造國家形象。

一、凝聚共識：媒介事件和媒介儀式書寫集體記憶

有關(guān)國家重大會議、節(jié)日、賽事的研究中，經(jīng)常提及兩個概念，媒介事件與媒介儀式，這兩者具有相關(guān)性，但在范疇上有所差異?！懊浇槭录敝傅氖恰按笠?guī)模的公共事件，把存在于多個位置的行為統(tǒng)合于一個總體的行動框架之中，這一框架就是對中心性的直播事件的關(guān)注?！盵2]在超級碗杯橄欖球賽、奧林匹克運動會等媒介盛事研究[3]中也被稱為“節(jié)慶式收看”（Festive viewing），[4]即通過電視直播的重要事件?！懊浇閮x式”則指的是“任何圍繞關(guān)鍵的、與媒介有關(guān)的類別和邊界組織起來的行為”。[5]媒介儀式不僅指向盛大的活動事件，還包括與之相關(guān)的事物和環(huán)境，因而強調(diào)其空間屬性，這種媒介儀式有助于在潛移默化中強化參與者的價值觀。

一個好的媒介事件和媒介儀式能夠書寫集體記憶，有利于社會整合，凝聚國民精神，繼而提升國家形象的全球影響力。迪爾凱姆認為儀式會制造和維系社會整合（Social Integration），因為儀式有利于凝聚社會成員和社會共識，確立社會秩序。1953年伊麗莎白女王的加冕儀式很好地詮釋了全國性儀式時刻對國家團結(jié)行動的意義。[6]

跨時空集體記憶的塑造需要關(guān)鍵詞的索引。奧運會正是一場以國家名義為核心的公共儀式，借由電視和網(wǎng)絡(luò)方式實現(xiàn)對公共儀式的實時傳輸，即便不在現(xiàn)場，人們依然能夠參與并沉浸其中，使創(chuàng)造共同的集體記憶成為可能。2022北京冬奧會充分利用媒介儀式效應(yīng)，將科技冬奧和人文冬奧作為主要標簽向外傳播，運用先進的5G+8K技術(shù)優(yōu)化觀看冬奧會的參與感及體驗感，以奧林匹克精神作為共通性精神內(nèi)核創(chuàng)造媒介儀式，借由媒介議程設(shè)置、聯(lián)動報道、5G技術(shù)支撐實現(xiàn)“儀式化構(gòu)建”，而當媒介事件具有儀式構(gòu)建的時空屬性，同時加入情感喚起、文化符號時，便更容易凝聚情感認同，增強集體記憶。[7]

二、科技驅(qū)動：聚焦技術(shù)實力展示與國家形象建設(shè)

科學(xué)技術(shù)始終是人類傳播事業(yè)發(fā)展的推動性因素。詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》中提到的傳播的“傳遞觀”源于地理和運輸方面的隱喻，[8]強調(diào)的是跨越地理空間傳遞的信息，是工業(yè)文化中最常用來定義傳播的詞條，它天然地與技術(shù)發(fā)展有著更為密切的聯(lián)系。而國家形象建設(shè)寓于國家的物質(zhì)、精神、制度三要素之中，會隨著時代主動地、自覺地、有目的地發(fā)展，[9]在物質(zhì)要素中，科技是重要構(gòu)成部分之一。

1.以科技為依托，倡導(dǎo)共同價值理念

科學(xué)技術(shù)不僅升級優(yōu)化了傳播手段，提供與時俱進的傳播媒介，也是鼓勵創(chuàng)新的一面旗幟，打造了更廣闊的話語空間。在塑造國家形象時傳遞科技感更易贏得全世界民眾的興趣與關(guān)注。當技術(shù)背后所傳遞的“面向美好人類生活”的理念被理解和接受，傳播主體也會收獲創(chuàng)新大國的聲譽形象。

正如2022北京冬奧會的開幕式和閉幕式上都將科技作為亮點，借助科技的力量渲染出空靈、浪漫的氛圍感。同時，北京冬奧會將宣傳口號定為“一起向未來”，如果說文化的落腳點在“一起”二字上，那么科技的運用則充分詮釋了“未來”的圖景。2022北京冬奧會博得海內(nèi)外聚焦與盛贊，一方面是在傳播中突出“智能化”“科技感”等標簽，形成能指和所指之間的強關(guān)聯(lián)；另一方面源于其在智能場館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上特點突出。對2022北京冬奧會的海外報道中，聚焦到科技領(lǐng)域，無論是科技元素運用，還是場館的升級改造，以及傳播技術(shù)的創(chuàng)新都贏得了海外媒體的高度贊賞?？梢?，在科技營造的話語空間之中，無論是提供科技創(chuàng)新的表現(xiàn)形式還是利用大數(shù)據(jù)分析所呈現(xiàn)報道的客觀準確性，都有利于消解傳播過程中的信息解碼偏差、減少信息誤讀、降低傳播成本、提高傳播的直觀性、有效性。

2.以技術(shù)為渠道，提升對外傳播效果

從當前的傳播實踐中可以看出，技術(shù)賦能的傳播渠道對傳播效果有顯著的提升作用。我國將2022北京冬奧會這一全球盛事作為對外傳播窗口，傳遞了一個現(xiàn)代化、智能化、科技實力強勁的大國形象。

媒介技術(shù)對傳播的重要影響正在于對時間和空間的壓縮，創(chuàng)造出新型的時間感和空間感，繼而豐富觀者的體驗感受。2022北京冬奧會中所使用的5G+4K/8K超高清云轉(zhuǎn)播、5G+超高清視聽處理+AI+云大物+區(qū)塊鏈，雙中臺+微服務(wù)架構(gòu)等技術(shù)，為海內(nèi)外民眾實時觀看奧運轉(zhuǎn)播提供渠道賦能，不僅加快了信息的傳播速度，同時提高了傳播質(zhì)量，降低了傳輸能量消耗，使人們重新思考“距離和空間”在傳播中的意義。運用360度VR沉浸式體驗拓展海外觀眾的可觸達通路，提供不加刪減的、不被解釋的賽程和賽況，打造別樣的觀賽體驗，提升了跨空間收看的沉浸感。

總體來說，新時代在國家形象建設(shè)中重視科技的作用顯得尤為重要。用科技創(chuàng)新理念傳遞現(xiàn)代國家形象，有利于消解跨文化語境中由精神要素的差異而形成的誤讀，科技與傳播理念相互輝映、共同描繪出富有活力、銳意創(chuàng)新的國家形象。

三、文化儀式：建構(gòu)情感關(guān)聯(lián)與跨文化符號

文化是新時代樹立國家形象的戰(zhàn)略性資源，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的民族精神，也成為文明交流互鑒的重要組成部分。

1.承襲優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，面向新時代文明

長期以來，我們都擅長運用以悠久歷史、古老文明為主旨的宏大敘事來構(gòu)建中國形象，由此也衍生出諸如中國功夫、中華美食、中國瓷器、漢字書法等優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化符號，這些文化符號在新發(fā)展階段綻放新光芒，也被賦予了新內(nèi)涵。2022北京冬奧會為如何更好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代在審美文化中進行結(jié)合，塑造具有現(xiàn)代化、生動性的中國文化形象提供了啟示。

與2008年北京夏季奧運會開幕式相比，2022北京冬奧會開幕式的文化表達有了明顯的現(xiàn)代性特點：一方面，以中國書法、剪紙藝術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展現(xiàn)厚重的傳統(tǒng)文化底色，另一方面?zhèn)戎赜趯ΜF(xiàn)代人日常生活的融合表達，選取經(jīng)典文化元素中的二十四節(jié)氣概念開啟“古今對話”，利用中國結(jié)的文化符號結(jié)合AR虛擬技術(shù)來進行現(xiàn)代性、科技感的表達。此外，微火作為主火炬效果的設(shè)計，既是對于綠色環(huán)保理念的實踐，也是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

“綠色發(fā)展”一直是國際熱議話題，它與國家經(jīng)濟發(fā)展水平、科學(xué)技術(shù)能力和國家之于世界的責任與擔當直接關(guān)聯(lián)。作為發(fā)展中國家同時也是世界第二大經(jīng)濟體，我國無論是在面向《巴黎氣候協(xié)定》堅定支持的立場，還是做出“二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和”的承諾，都展示出為世界綠色發(fā)展作出巨大貢獻的決心和構(gòu)建人類命運共同體的行動。2022北京冬奧會將“綠色”體現(xiàn)地淋漓盡致，如三大賽區(qū)26個場館全部使用清潔能源；電力供應(yīng)的安全巡檢引入了智能協(xié)作機器人對重點保障點位進行不間斷巡視，保證可靠供電；交通工具大多數(shù)采用低碳節(jié)能的清潔能源車輛，占比高達84.9%，為歷屆冬奧會之最。2022北京冬奧會所提倡的綠色發(fā)展理念，傳遞了我國積極面向新時代文明的態(tài)度，展現(xiàn)的是我國對維護全球生態(tài)安全、以科技力量積極應(yīng)對全球生態(tài)變化的擔當，“綠色未來與科技美學(xué)”的極致碰撞，成為構(gòu)建國家名片和大國形象的重要注腳。

2.注重個人敘事，打造文化符號

面向世界的國家形象傳播要從打破文化隔閡，建立文化理解開始。為了降低信息接收者的情緒壁壘，實現(xiàn)自然的、信息解碼折損低的文化傳播，應(yīng)首先把文化理解作為現(xiàn)階段國家形象傳播的目標。文化儀式建設(shè)要善于建構(gòu)符號化的形象，改變生硬的敘事方式，在潛移默化中傳遞中華文化和人文精神，樹立國家形象。

打造文化符號，要充分了解海內(nèi)外市場，使用具有情感親近性的元素，并賦予其新時代的價值與個性。比如，冰墩墩作為冬奧文化的傳播使者，受到海內(nèi)外的熱烈追捧，出現(xiàn)了“一墩難求”的消費現(xiàn)象。冰墩墩被塑造為一只擁有強壯體魄、性情敦厚善良的熊貓，既有中國傳統(tǒng)文化元素，又納入了凸顯科技感與未來感的元素。此外，閉幕儀式在吸收燈籠、中國結(jié)等傳統(tǒng)文化符號精髓的同時，也賦予了現(xiàn)代性的改造，糅合現(xiàn)代舞美元素，通過互動表演來傳達雙奧理念，傳統(tǒng)美與現(xiàn)代美碰撞出文化表達的新意。

注重個體敘事，目的是喚起個體的自我投射與情感聯(lián)結(jié)。個體敘事由于具有自主性、真實性、平等溝通性等特點而更具備感染力，更易于激發(fā)人們?yōu)g覽信息、互動交流的意愿，從而使其在激發(fā)情感共鳴、形塑國家形象層面發(fā)揮獨特的促進作用。閉幕式上《送別》曲中演繹的“折柳寄情”，365人手捧柳枝代表一年365天的思念，正是以個體對離別的敘事來傳遞天下一家的內(nèi)涵。

四、借力技術(shù)與媒介融合優(yōu)化國家形象傳播路徑

伴隨著媒介的變遷，從微觀層面入手講好中國故事成為國家形象傳播的重要趨勢。奧運會作為全球共同參與的具有媒介儀式的體育盛事，正是對凱瑞的傳播傳遞觀和儀式觀兩個視角的現(xiàn)代化詮釋，也為技術(shù)與媒介儀式相互融合創(chuàng)造平臺?？萍紝嵙κ腔A(chǔ)性支撐，文化儀式的理解與共鳴是上層建筑，在二者共融共通下，堅持以文化自信為導(dǎo)向構(gòu)建新時代國家形象有利于拓寬傳播路徑。

1.立足共通性情感，釋放文化自信

世界媒介話語體系以西方發(fā)達國家為主導(dǎo)的現(xiàn)象尚未得到徹底改觀，我國長期遭受“中國威脅論”等歪曲化解讀，因此構(gòu)建國家形象要尋找中國敘事在世界語境中更多的共通點、共鳴點和共振點。蘭德爾·柯林斯認為互動儀式是由集合的群體共同聚焦在同一空間，通過群體間的情感聯(lián)結(jié)與強化反饋共享情感，形成群集性沸騰以達到加強群體團結(jié)、強化個體情感能量、規(guī)范道德標準的作用。[10]奧運會的參與主體是世界民眾，也是以奧林匹克精神這一超國界、超民族、超意識形態(tài)的共通性情感凝聚而組成的龐大群體。受疫情影響，2022北京冬奧會采取高清直播技術(shù)，使全球觀眾可以“身臨其境”，線上的共同聚焦使得本屆冬奧會的媒介儀式性被強化與凸顯，成為國家形象展現(xiàn)的重要場域，全球觀眾、媒體由共同的盛事凝聚在同一語義空間中，奧運精神獲得共享與增值，其精神意涵被喚醒和加強。2022北京冬奧會傳遞著“胸懷大局、自信開放、迎難而上、追求卓越、共創(chuàng)未來”的奧運精神，這也正是奧林匹克精神作為全人類共同崇尚追求的精神品質(zhì)，維系著四年一度體育盛宴的聯(lián)結(jié)之所在。人們從這場盛事中體會到了公平公正、熱情友善，自然會將情緒移植到對于主辦國家的評價中，有助于強化對主辦國家形象的了解。

2022北京冬奧會在重大媒介儀式構(gòu)建與傳播過程中，激發(fā)了海內(nèi)外觀眾情感能量的釋放，借助奧運精神持續(xù)維持互動感以期增強和延伸情感力量作出了成功示范。情感傾向是認知與決策最重要的先決條件，受到消極的、回避性的情感裹挾的民眾在媒介儀式中潛移默化地形成了積極情感前提，被動信息接入轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃痈形?，文化理解與欣賞如涓涓細流潤物無聲。在盛大的媒介儀式助推下，國家主體借助媒體傳播及互動來搭建媒介儀式空間，促進“臨時群體性沸騰”向長久“情感能量”轉(zhuǎn)化，巧妙運用媒介內(nèi)容浸潤式引導(dǎo)，展現(xiàn)中國態(tài)度，凸顯中國特色文化自信的情感力量。

2.借勢多元主體，豐富傳播視角

2022北京冬奧會期間，除了官方媒體對賽事報道的主動呈現(xiàn)，運動員、教練、體育行業(yè)從業(yè)者、普通觀眾等，每一個個體都有可能成為社交傳播中的重要節(jié)點，他們也是展示國家形象的巨大資源庫和重要的窗口。豐富多元的主體可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起話題，分享所見所感：日本記者辻岡義堂在日本電視臺連線節(jié)目上多次表達對冰墩墩的喜愛，并稱自己為“義墩墩”，使得吉祥物冰墩墩在日本迅速“圈粉”；美國運動員特莎·莫德在Vlog里講述了熱情好客的中國志愿者讓她感受到賓至如歸的溫暖；其他運動員也在自己的Vlog里沉浸式記錄2022北京冬奧會的點滴，如對冬奧村智能床、智慧無人餐廳的驚喜，對冰墩墩和中國美食的喜愛，對賽場環(huán)境的驚嘆等等。在與志愿者的互動片段中，向世界展現(xiàn)了2022北京冬奧會的科技水平、和平友善的競賽氛圍與熱情好客的國民群體畫像。這些自主傳播的內(nèi)容傳遞著真誠可感的中國溫度，成為破除部分西方媒體選擇性解讀的客觀而真實的利器。

因此，在多元主體見證下，從多維視角出發(fā)，兼顧主觀感受和客觀信息的傳遞，鼓勵個體化敘事，形成個體自發(fā)性傳播，敘述直觀真實的“親身體驗”，更有利于傳遞更加客觀的國家形象。正如科恩曾指出，新聞媒介可能無法控制人們要怎么想，但卻能告訴人們要想什么。[11]這些借勢于他者的形象和論述來傳遞的信息，不僅能破除人們對“宣傳”行為的抵制，還能很好地將焦點圈定在人們所見之中，從而擴大傳播范圍和影響力。

3.整合媒體資源，深化全媒體體系構(gòu)建

當前在對外傳播中我國的媒體結(jié)構(gòu)逐步建設(shè)成一家旗艦媒體中國國際電視臺（CGTN）、六家央媒和其他功能部門協(xié)同發(fā)聲的媒體格局。[12]在2022北京冬奧會對外傳播中，CGTN發(fā)揮平臺優(yōu)勢、專業(yè)強項，以創(chuàng)新方式相繼推出了高端訪談、人物對話等題材多元、內(nèi)容豐富、形式新穎的冬奧主題報道，講述生動奧運故事，傳遞中國奧運精神。不同媒體在傳播工作中協(xié)同合作，通過不同視角對新時代文化自信的內(nèi)核進行闡釋。

對于新聞生產(chǎn)端而言，在內(nèi)容創(chuàng)作中要避免同質(zhì)化，以深度洞察海內(nèi)外用戶需求為基礎(chǔ)，創(chuàng)造具有傳播優(yōu)勢的高質(zhì)量內(nèi)容。分發(fā)端應(yīng)依循不同屬性的媒體形式的獨特優(yōu)勢，打造差異化、立體化傳播格局，利用智能化算法，結(jié)合創(chuàng)新性傳播技術(shù)與設(shè)備實現(xiàn)信息高效傳播。講好中國故事的內(nèi)核就是凝聚中華文化力量，要充分利用全媒體建設(shè)的優(yōu)勢，以整合資源、齊頭并進的思路深化全媒體體系建設(shè)。

2022北京冬奧會向全世界展現(xiàn)出一個創(chuàng)新、生動、可親近的中國，成為講好中國故事，樹立中國形象的成功案例。奧運會承載的意義早已不局限于體育賽事的范疇，而是一個“具有多元價值、多重目的和多邊外交的總體互動平臺”，承載著主辦國家對內(nèi)強化認同，對外加強互動的期待。[13]2022年中國成功舉辦北京冬奧會，有效凝聚了中華民族精神，也借助媒介儀式空間建構(gòu)向世界展示了中國的大國形象和文化自信。