主題餐飲品牌視覺設(shè)計與傳播研究
——以“超級文和友”為例

◇裴英余 查暉凡

“超級文和友”是湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司旗下的品牌，初期主營地方特色美食。品牌創(chuàng)始人文賓最開始經(jīng)營一個路邊小攤，在慢慢起家后，與人合開了一家名為“文和友”的小吃店，主營小龍蝦，“超級文和友”品牌就此誕生。隨著生意的愈發(fā)火爆，原來的店面沒辦法承受不斷增長的客流量。文賓經(jīng)過幾次易址，最終把小吃店搬進了長沙海信廣場。這個把路邊攤發(fā)展成油炸社，又把油炸社發(fā)展成龍蝦館的團隊，在品牌設(shè)計之初便萌生了“把小時候生活過的街巷搬到一棟樓里”的想法。雖然部分人并不看好和支持這個想法，但“超級文和友”的創(chuàng)始人文賓依然帶領(lǐng)團隊堅持實現(xiàn)了這個想法。整個店面被裝修成了創(chuàng)始人小時候生活過的市井模樣，充滿了老長沙的氣息。在設(shè)計店面內(nèi)部空間時，團隊收集利用了很多老物件，例如小時候用過的家用電器、桌椅板凳、花瓶裝飾、衣物織物、明星海報等，營造出了懷舊的文化氛圍?！俺壩暮陀选睘轭櫩吞峁┝撕芏嚅L沙市有名的特色小吃，例如各種口味的小龍蝦、油炸臭豆腐、糖油粑粑、涼粉等。“超級文和友”按照入駐店鋪的種類和功能的不同，有序地將內(nèi)部空間劃分成不同區(qū)塊，并以復(fù)合型的銷售模式進行經(jīng)營。

一、“超級文和友”的品牌視覺設(shè)計

品牌視覺設(shè)計是指品牌理念的可視化，可以讓品牌受眾對該品牌產(chǎn)生直接的認知和感受，是將該品牌與其他品牌區(qū)別開來的重要手段。良好的餐飲品牌視覺設(shè)計是樹立品牌形象的有效途徑，也是品牌能夠長期發(fā)展的重要保障[1]。品牌依托于企業(yè)，服務(wù)于大眾。在視覺文化的語境中，品牌視覺設(shè)計所體現(xiàn)的也不再只是傳達的功能性，更是民族文化、價值觀念、審美情趣和思維方式的一種綜合反映，是豐富社會文化生活的重要方式，具有一定的人文價值[2]。主題餐飲品牌的視覺形象設(shè)計不僅應(yīng)包含視覺傳達語境下的餐廳造型設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、員工服裝設(shè)計等，還應(yīng)納入品牌傳播及營銷?！俺壩暮陀选钡钠放圃O(shè)計包括三方面內(nèi)容。

（一）市井文化的懷舊設(shè)計

“超級文和友”CEO馮彬認為，伴隨著城市化進程的加快，兒時記憶中的老街道、老店鋪等逐漸消失，而“超級文和友”希望將過去的城市文化還原并展示出來，把人們關(guān)于城市的印象與記憶濃縮在一座幾萬平方米的美食空間之中[3]。“超級文和友”有一個專門收集廢棄舊物的團隊，他們利用這些舊物還原了20世紀80年代長沙市中心的生活場景，組織一百多戶人家和數(shù)十間市井小店全部搬入海信廣場。從菜市場到社區(qū)活動中心，再到錄影廳和五金店，一個個小體量的區(qū)塊組成了功能多樣的大型復(fù)合空間?！俺壩暮陀选崩么篌w量空間，打造了“城中村”和“立體城市”概念的垂直布景，增強了消費者的沉浸體驗感。同時，引入本地老字號美食店，同時搭配“巷子豬腳”“老長沙嗦啰”等具有年代感的店鋪名稱，增加了懷舊的氛圍感。除此之外，“超級文和友”更將文化社區(qū)屬性融入了這個大體量空間，使之不僅充滿兒時的生活氣息，也具有本地的文化特色。而80后、90后的消費者作為當(dāng)下的消費主力軍，更能夠?qū)Υ水a(chǎn)生共鳴，也愿意為情懷買單。在這個高樓大廈源源不斷拔地而起的時代，城鎮(zhèn)化進程不斷加快，市井的場景已經(jīng)和人們漸行漸遠，但其會在人們的記憶中隨著時間的推移變得愈發(fā)深刻。當(dāng)消費者沉浸在“超級文和友”的內(nèi)部空間時，心中的歸屬感也會油然而生。

（二）復(fù)合經(jīng)營的商業(yè)模式

雖然“超級文和友”是個美食城，但是每天都會有成千上萬的游客走進來拍照。由此可見，“超級文和友”更像是一個文化集合體。在路邊攤賣小龍蝦時，創(chuàng)始人文賓就說過：“我賣的不是小龍蝦，賣的是文化?！贸浴且环N情緒，不僅僅在于味覺，還在于由五感打動心，才能組成情緒?！爆F(xiàn)在的文賓的確早已不需要靠賣小龍蝦掙錢?！俺壩暮陀选碧峁└黝愖悠放频募用藱C會，而品牌加盟商需要給“超級文和友”加盟費。從臭豆腐店到?jīng)龇蹟偅瑥奈幕瘯?、美術(shù)館到藝術(shù)品商店，光是收租金和加盟費就能讓他賺得盆滿缽滿。

“超級文和友”在選址時，要求必須以老城的城中心為原點，以步行距離畫圓，進而尋找到落腳處。這種自帶客流量的選址方式也為“超級文和友”的爆火助了一臂之力?！俺壩暮陀选边@種復(fù)合經(jīng)營的商業(yè)模式，強調(diào)游玩和觀賞的文化價值，也更加偏向于文化地產(chǎn)模式。將品牌經(jīng)營基調(diào)定位成美食城與文化地產(chǎn)的綜合體，是“超級文和友”品牌成功的原因之一。

（三）活力創(chuàng)新的IP營銷

“IP”是英文單詞IntellectualProperty的縮寫，含義為知識產(chǎn)權(quán)或知識所屬權(quán)，是指“權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動中的標(biāo)記、信譽所依法享有的專有權(quán)利”[4]。IP包含的內(nèi)容十分廣泛，除了其本身具備的原創(chuàng)性、衍生性、互動性，更包含了一種以具象化形象為載體的感情寄托。從商業(yè)角度來看，“超級文和友”更是一個大IP。

文化資本只有在運動中通過不斷的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，才能轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟資本[5]?！俺壩暮陀选钡膭?chuàng)始團隊也在公開場合多次提到，“超級文和友”的商業(yè)營銷模式很像迪士尼，即通過生產(chǎn)文化內(nèi)容來獲取流量，同時引入新的生產(chǎn)方式并開發(fā)全新的市場，以此對既有品牌進行更新處理，從而賺取全產(chǎn)業(yè)鏈的錢，實現(xiàn)不斷增值。其中的收益包括“超級文和友”直營店的利潤、各類子品牌加盟費、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品的利潤，以及線上商城的收入。同時，“超級文和友”這個品牌還衍生出各種周邊品牌，包括“文和友香腸”“文和友臭豆腐”“文和友油炸社”等小吃子品牌，進而將這種模式復(fù)制到全國各地，入駐了很多熱門旅游城市的小吃街。多元化、全方位的品牌產(chǎn)業(yè)鏈為單一的餐飲經(jīng)營模式注入了新的活力，也為當(dāng)代年輕人提供了更加喜聞樂見的消費方式。

從品牌塑造和視覺設(shè)計的角度來看，不同于傳統(tǒng)類型的餐飲品牌，“超級文和友”的火爆離不開獨特的市井風(fēng)格設(shè)計、復(fù)合經(jīng)營的商業(yè)模式和活力創(chuàng)新的IP營銷。

二、“超級文和友”的品牌定位與傳播要點

品牌定位通常也被認為是市場定位的核心要素，代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，可以幫助消費者快速地選擇他們所認可的產(chǎn)品。在明確品牌定位之后，還需要樹立品牌文化理念并進行品牌推廣，同時需要注意后期品牌的維護、延續(xù)與傳播。大多數(shù)品牌的定位通過初期的視覺設(shè)計便可見一斑?！俺壩暮陀选钡囊曈X設(shè)計由六邊形和文字組成，六邊形代表著不拘一格的特性，展現(xiàn)的是整個團隊輕松、活潑卻又不失原則的態(tài)度，而六個角分別對應(yīng)正直、榮譽、犧牲、創(chuàng)新、個性、分享的寓意。

“超級文和友”主打的是懷舊文化。在“超級文和友”火起來之后，系統(tǒng)性的主題場景成了新的財富密碼，體驗式的商業(yè)模式成為獲取流量的捷徑。隨著商業(yè)版圖的不斷擴大，“超級文和友”正在被不斷復(fù)制。2020年7月，廣州“超級文和友”于太古匯開業(yè)，店面裝修包含馬賽克、水刷石、鐵閘門、霓虹燈等元素，與摩天樓僅一線之隔。但是，大眾對褪去長沙“超級文和友”光環(huán)的廣州分店評價褒貶不一，甚至有人評價“表面光鮮”“去了一次，便不會想去第二次了”等。廣州“超級文和友”為何沒能復(fù)制長沙“超級文和友”的成功呢？主要有三方面原因。

（一）地域文化的差異

“超級文和友”入駐廣州以后，主打的是保留城市記憶的口號，裝修風(fēng)格依然沿襲長沙“超級文和友”，包括狹窄的樓道、舊時的街巷與大排檔、窗戶上的報紙等，場內(nèi)音響還播放著20世紀80年代的音樂。從一家門店直接復(fù)制生成另一家門店，產(chǎn)品、食品甚至連裝修都一模一樣，這大大降低了消費者的就餐體驗。至于廣州“超級文和友”里面的美食，例如阿婆牛雜、沙灣牛奶、永利飯店、陳添記等，雖具有代表性，但性價比遠遠比不上真正老城區(qū)的美食店，漫長的排隊等位使消費者有足夠的時間去隔壁街道吃一碗便宜又正宗的牛雜湯。因此，在許多廣州本地人心里，廣州“超級文和友”其實就是一個提供餐飲服務(wù)的攝影棚，在這里可以收獲的最大價值或許就是那一張張拍出來頗有復(fù)古味道的照片，至于在這里品嘗到的廣式美食，并不是正宗的廣式美食。不可否認的是，在“超級文和友”入駐廣州之前，設(shè)計師根據(jù)廣州的地域文化，將方言融入設(shè)計方案，試圖使店面更加具有廣州的市井氣息。但是只營造氛圍感是不夠的，品牌調(diào)性的模糊導(dǎo)致如今的廣州“超級文和友”既缺乏廣州特色，又失去長沙風(fēng)格，有些不倫不類。品牌的發(fā)展和壯大固然重要，但絕不能忽略地域的差異性和當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕J同感。

（二）流于形式的簡單模仿

廣州“超級文和友”的視覺設(shè)計沿用了“城中村”的風(fēng)格，雖然廣州“超級文和友”強調(diào)廣州本地文化，但卻讓人心生疑惑：為何長沙的“城中村”與廣州的“城中村”一模一樣呢？仔細觀察廣州“超級文和友”內(nèi)部和外部的設(shè)計不難發(fā)現(xiàn)，其文化氛圍的打造流于表面，而且“超級文和友”的品牌定位主要在于地域小吃，古老城區(qū)和街道的懷舊設(shè)計并不適用于每一個城市。各個城市的“超級文和友”在視覺設(shè)計方面沒有太大的差異，卻要從中體現(xiàn)出每個城市市井文化的差異，這本身就是矛盾和不科學(xué)的。如何通過創(chuàng)新體現(xiàn)出城市之間的文化差異，同時又延續(xù)品牌的調(diào)性，是值得深入思考的。

（三）任重道遠的IP打造

原研哉說：“做設(shè)計不應(yīng)該只看短期反應(yīng)，而應(yīng)著眼于長遠的教育性理想。若每一個設(shè)計師都有這一種追求，市場的品位、對設(shè)計的感受性就會不斷地提升，社會了解設(shè)計意義的所在，設(shè)計師才會有更大的發(fā)揮。這是一個相互影響的良性循環(huán)?！痹诖蛟炱放艻P的路上，“超級文和友”任重道遠，仍然要做出許多改變，例如突出城市的差異性、打造地域文化的氛圍感、保持品牌調(diào)性的統(tǒng)一等。“超級文和友”致力于打造具有市井氛圍的“城中村”式的店面，卻忽略了隱藏在大街小巷的真正的城市煙火氣?！俺侵写濉笔降牡昝婀倘挥歇毺氐娘L(fēng)格，但這種設(shè)計模式更加適用于已經(jīng)消失的市井文化，而本就生活在城市里的人們并不需要在搭建好的“假”城市中尋找生活的痕跡。

在火爆過后，“超級文和友”的問題也逐漸凸顯出來，其中最重要的問題就是如何維持消費者的新鮮感。歸根到底，“超級文和友”的本質(zhì)是美食城，無論其視覺設(shè)計多么有市井氣息、文化氣息，多么夢幻懷舊，若想走得長遠，食品的品質(zhì)仍然是重中之重。營銷推廣和網(wǎng)紅文化帶來的只是暫時的火爆，“超級文和友”最終還是要回歸到食品的品質(zhì)上來，尊重美食行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，形成自己的核心模式，從而實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。除此之外，“超級文和友”還需進一步提升品牌口碑。雖然創(chuàng)始人文賓曾不止一次提起做餐飲界的“迪士尼”的夢想，希望可以將餐飲與文創(chuàng)相結(jié)合，但是并未真正落實?！俺壩暮陀选毕胍蛟斐龀塈P，獲得消費者的認可，還需要不斷地進行嘗試。

三、結(jié)語

“超級文和友”所打造的想象空間目前缺乏可參照的對象，因此注定要在摸索中前進。在打造一個懷舊風(fēng)格的餐飲空間的同時，注重消費者對于文化、生活和藝術(shù)的綜合性體驗，通過跨界融合形成復(fù)合型的體驗消費模式，“超級文和友”已經(jīng)給餐飲品牌提供了良好的示范。不忘初心，方得始終，只要“超級文和友”堅持輕松、活潑卻又不失原則的企業(yè)文化，堅持正直、榮譽、犧牲、創(chuàng)新、個性、分享的價值觀導(dǎo)向，始終如一地保持傳播和弘揚地域文化的優(yōu)良態(tài)度，就能迎來充滿希望的未來。