新媒體時代傳統(tǒng)媒體如何應用微信公眾平臺

□劉俊東

新媒體時代下，新聞傳播“以用戶為主導”是比較突出的特征。在信息技術(shù)不斷進步和發(fā)展的背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得了更多的向公眾展現(xiàn)的機會。新型媒體與傳統(tǒng)媒體的不斷融合也對新聞記者的轉(zhuǎn)型能力和適應能力提出了更高要求。如今年輕網(wǎng)絡用戶人數(shù)眾多，他們對各種網(wǎng)上平臺比較依賴。對此，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡渠道傳播信息，增強用戶黏性，有效提高新聞作品的傳播效果和傳播質(zhì)量。從新聞記者角度來看，微信公眾平臺是一個擁有眾多流量的窗口，用好微信公眾平臺將更有利于自身新聞作品的傳播。所以，新媒體時代下的傳統(tǒng)新聞媒體應當快速適應環(huán)境變化，不斷提高自身應用微信公眾平臺的能力，有效發(fā)揮微信公眾平臺的優(yōu)勢，做好新聞傳播工作。

一、新媒體時代微信公眾平臺的作用

1.為用戶推送優(yōu)質(zhì)新聞信息

微信公眾平臺的誕生，促進了新聞傳媒的變革。報刊、電臺、電視等媒體均可利用微信公眾平臺進行優(yōu)質(zhì)信息的推送。受眾訂閱了該微信公眾號，便可以通過微信公眾平臺獲得新聞機構(gòu)推送的信息。對很多人來說，幾乎離不開微信，微信成了社會信息交流、共享的重要平臺。在微信公眾平臺上，受眾可以就自己關(guān)心的新聞進行討論，隨時發(fā)表意見，媒體機構(gòu)可以選出優(yōu)質(zhì)留言公開，這也進一步增強了受眾和該微信公眾號的黏度。

因此，各媒體應利用好微信公眾平臺，實現(xiàn)新聞資源的整合、分享、傳播，為受眾傳遞更多有意義、有價值的新聞信息。

2.方便受眾和媒體的互動

很多新聞媒體或者是新聞節(jié)目都開設了自己的微信公眾號，同受眾展開互動。有的媒體或節(jié)目把公眾號的二維碼公布在報紙、雜志或電視上，受眾使用微信掃一掃功能便可關(guān)注該公眾號。微信公眾平臺可以讓受眾和媒體的工作人員直接互動，實現(xiàn)了媒體與受眾的良好溝通，有利于拉進雙方的距離。

3.增強突發(fā)新聞報道時效性

媒體對微信公眾平臺的運用，可以增強突發(fā)新聞報道的時效性。

目前，微信憑借其使用人群廣泛、操作便捷、功能全面而在廣大人民群眾的生活、工作中占有一席之地。微信朋友圈成為信息的集散地。當有突發(fā)新聞事件發(fā)生時，一些目擊者可能會用手機拍下照片或短視頻，通過朋友圈分享出去。如果新聞記者的人脈較廣，新聞敏感性較強，便會及時從微信朋友圈中發(fā)現(xiàn)這些素材或線索，進行進一步采訪，再迅速寫成稿件，通過所在媒體的微信公眾號發(fā)布出去，這就大大增強了突發(fā)新聞報道的時效性。

4.提高媒體品牌價值

微信公眾平臺能夠幫助媒體快速打造品牌和提升品牌價值，樹立起良好的品牌形象。

微博是非對等的多向度錯落關(guān)系，信息交互是單向的，微信是對等的雙向關(guān)系，信息交互是雙向的。微博是社會化信息網(wǎng)絡，信息是構(gòu)建這一網(wǎng)絡的紐帶。微信是社會化關(guān)系網(wǎng)絡，用戶關(guān)系是構(gòu)建網(wǎng)絡的紐帶。正是因為這些屬性差異，這兩種信息發(fā)布平臺各有利弊，對傳統(tǒng)媒體來說，都無法或缺。

與微博等其他平臺相比，微信公眾號的縱向傳播優(yōu)勢更加明顯。因為通過微信公眾號，媒體可以實現(xiàn)點對點、一點對多點的直接推送，將制作好的新聞作品直接推送到微信用戶眼前，訂閱了該微信公眾號的用戶可以第一時間瀏覽到新鮮出爐的新聞作品。

而且微信公眾號上的作品內(nèi)容比較豐富、形式比較多樣，多是圖文并茂、聲畫結(jié)合的形式，并且個性鮮明，這就更容易凸顯媒體的品牌優(yōu)勢和形成品牌效應。

在微信公眾平臺上，微信用戶可以根據(jù)個人的興趣愛好來選擇想要瀏覽的內(nèi)容，比如微信公眾號為微信用戶提供了搜索關(guān)鍵詞的功能，用戶可在微信公眾號搜索欄中輸入關(guān)鍵詞，點擊搜索后獲得自己最感興趣或最需要的新聞資訊。即使在新聞作品推送的第一時間無法及時瀏覽，也可以過后通過搜索關(guān)鍵詞來進行回看。

微信公眾平臺轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，而且有助于媒體提高新聞的傳播質(zhì)量、傳播效果以及擴大傳播范圍；微信公眾平臺有利于媒體快速打造特色品牌，凸顯核心競爭力。

二、新媒體時代傳統(tǒng)新聞媒體要積極應用微信公眾平臺

1.加強對微信公眾號新功能的開發(fā)

傳統(tǒng)新聞媒體要多了解微信公眾平臺的功能、操作方法等，加強對微信公眾號新功能的開發(fā)，增加便民功能，當然這些功能是與新聞服務息息相關(guān)的。媒體可以與第三方機構(gòu)合作，進行相關(guān)功能的優(yōu)化、完善和開發(fā)。

微信的覆蓋面十分廣，傳播力又強，如果媒體把微信公眾號作為“報料平臺”，可以獲得很多老百姓提供的優(yōu)質(zhì)新聞線索。

2.通過微信公眾平臺開展線上交流

傳統(tǒng)新聞媒體可以通過微信公眾平臺同用戶進行交流，聽取用戶的反饋意見，從中選取對自己有用的內(nèi)容，進一步調(diào)整采訪策略，創(chuàng)作出更多內(nèi)容豐富、貼近民生的新聞。

以人民網(wǎng)微信公眾號為例，不說空話、套話、假話，做能引起共鳴的內(nèi)容，是“人民網(wǎng)”微信公眾號始終堅持的方向。有用戶在線上互動時說，“每年每月出臺這么多的新政策新規(guī)定，和我有什么關(guān)系？”“人民網(wǎng)”微信公眾號就用圖解、漫畫、小視頻、動圖等多種方式，將政策法規(guī)梳理得生動有趣。有用戶問，“大閱兵時展示的武器裝備太專業(yè)，不知道有多厲害？”“人民網(wǎng)”微信公眾號就用“視頻+圖片+介紹”的方式推出《今天閱兵的這些裝備到底有多厲害？59種裝備全揭秘》，帶著大家看門道，閱讀量瞬間達“10萬+”。了解老百姓新春微信拜年的需求后，“人民網(wǎng)”微信公眾號立刻推出“手寫一個字送祝?！薄拔覀冞@一年”等走心的H5 策劃，參與人數(shù)過億。大家評價說，“群發(fā)的短信沒誠意，手寫的祝福最貼心”。正是因為把受眾放在第一位，其內(nèi)容才具有很強的貼近性，正如一位受眾評價的，“‘人民網(wǎng)’是一個有溫度的微信公號，在這能品味到生活的原味，找到前行的動力”。

3.將微信公眾號作為新的傳播陣地進行建設

微信已走進千家萬戶，在人群中廣為流行。在當下的新媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體要嘗試著把微信公眾號打造成新的傳播陣地。要對微信公眾號的欄目設置、內(nèi)容選取、推送時間、報道形式等進行仔細研究，不要僅為了完成新渠道的建設工作就敷衍了事，要把它作為重要的傳播陣地去建設。

4.定期組織線上抽獎活動

新媒體時代，微信公眾平臺對信息傳播的促進作用不可忽視，傳統(tǒng)新聞媒體應好好利用這塊新開辟的土壤，培育出更多新的精神食糧。

為了調(diào)動起人們在線上為媒體提供信息和參與傳播活動的熱情，傳統(tǒng)新聞媒體可以通過微信公眾號定期組織線上抽獎活動，這個方法比較具有刺激性和鼓勵性。受眾一方面通過發(fā)表留言或提供新聞線索得到媒體提供的物質(zhì)或者其他方面的獎勵，另一方面其個人價值也得到了媒體的認可。這種形式可以很好地帶動受眾的參與熱情，促使其源源不斷地為媒體提供新鮮的素材。

5.積極向微信公眾號推送高質(zhì)量作品

人們獲取信息的習慣正在發(fā)生改變，相較于之前主要通過報紙、電視或廣播來獲取新聞資訊，如今人們習慣于通過微信、微博等網(wǎng)絡平臺來獲取新聞資訊。所以，在這一背景下，傳統(tǒng)新聞媒體要向微信公眾號提供高質(zhì)量的新聞作品。

高質(zhì)量的新聞作品必須符合三個方面的要求：

一是符合我國社會主義核心價值觀要求，不能傳播不健康的信息、有可能會擾亂社會秩序的負面信息。

二是真實性強的、禁得起推敲的信息。新聞記者要選擇政府官方網(wǎng)站公布的信息以及經(jīng)核實后內(nèi)容無誤的信息，決不能傳播虛假信息。

三是文題相符的信息。標題和內(nèi)容一致，內(nèi)容邏輯性強，條理清晰。

總之，新媒體時代，新聞記者要利用好微信公眾平臺，向微信公眾號提供高質(zhì)量的新聞作品，最大程度發(fā)揮微信公眾平臺的優(yōu)勢，有效增強新聞的傳播效果、擴大新聞的傳播范圍。

三、應用微信公眾平臺對媒體及采編人員提出的要求

1.新聞記者要注重創(chuàng)新，制作出讓人眼前一亮的新內(nèi)容

在實際工作中，一些媒體的微信公眾號上的新聞同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。比如筆者所在的山西長治有很多微信公眾號，包括長治惠生活、I長治、微聚上黨等，這些公眾號上的當?shù)匦侣剝?nèi)容比較相似，甚至有的新聞切入角度都一樣，這就使公眾號上的新聞質(zhì)量大大降低。

所以，傳統(tǒng)媒體新聞記者要有獨特的眼光，找到別出心裁的亮點，讓受眾看了以后覺得耳目一新，為微信公眾號定制新聞，這樣的新聞才能達到傳播實效。

2.完善和優(yōu)化平臺功能

部分傳統(tǒng)媒體對微信公眾平臺不夠重視，應用率不高，把主要精力放在了網(wǎng)站和客戶端建設上。

媒體應建立新媒體矩陣，不能厚此薄彼，在微信公眾號的運營中要積極拓展新業(yè)務，開發(fā)新功能，不斷完善和優(yōu)化微信公眾號的功能。

3.制作內(nèi)容更接地氣的作品

在當前信息爆炸的時代，大量信息涌來時，人們會感覺到應接不暇。所以，要想有效提高自身微信公眾號新聞對受眾的吸引力，傳統(tǒng)媒體就要多制作接地氣的作品，引發(fā)人們情感上的共鳴，讓人們積極主動地關(guān)注公眾號，如饑似渴地瀏覽推送信息。

所有人都更關(guān)注自己身邊的新聞或與自己切身利益相關(guān)的信息，所以對于本地傳統(tǒng)媒體來說，必須深耕本地新聞，堅持原創(chuàng)為主，即使是同源新聞，也要盡量挖掘本地目標受眾最關(guān)心的亮點內(nèi)容，增強新聞的貼近性。對于國際新聞或國內(nèi)新聞，也要盡量尋找其中與本地群眾生活密切相關(guān)的點，做放大處理。

傳統(tǒng)媒體要積極應用微信公眾號推出精品策劃、系列報道，持續(xù)吸引社會公眾的關(guān)注。

4.熟悉并運用微信公眾平臺的多種功能

微信公眾平臺是傳播信息的重要渠道，具有多種功能，所以傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營者要熟悉并掌握這些功能。包括：

①發(fā)布重大新聞、突發(fā)新聞、特別節(jié)目預告、節(jié)目介紹、主播介紹等；

②與受眾互動交流，互動可以是圖文形式也可以是語音形式，受眾發(fā)來的部分精彩的圖文或語音也可變成節(jié)目素材在報紙、電臺、廣播中刊播；

③組織線上線下活動，如活動信息發(fā)布、活動參與者征集和活動信息匯總；

④進行軟廣或硬廣的發(fā)布，增強品牌知名度和增加銷售額，獲得更多的廣告收益；

⑤設立網(wǎng)上商城，向受眾或用戶推薦值得信賴的產(chǎn)品，并做好售后服務；

⑥運用后臺統(tǒng)計功能實現(xiàn)用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析、接口分析等，因數(shù)據(jù)比較精確，所以可信度很高，據(jù)此可以準確分析受眾的性別、年齡、地域分布，調(diào)整微信公眾號的推送內(nèi)容，與受眾口味達到更高的吻合度。

5.增強互動意識和服務意識

微信公眾平臺不僅是一個發(fā)布信息的重要平臺，也是重要的互動平臺和服務平臺，所以傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營人員就要增強互動意識和服務意識。

①以真誠的態(tài)度去互動

比如通過微信公眾平臺與受眾經(jīng)常溝通和交流，不要對受眾發(fā)來的信息不理不睬。尤其要重視訂閱用戶提供的新聞線索或分享的閱讀感受，通過真誠的、不敷衍的回復，讓用戶感受到被關(guān)懷、被尊重。

②用滿分服務牢牢鎖定用戶

傳統(tǒng)媒體要積極開發(fā)服務功能，以交通廣播為例，新聞記者可以通過微信公眾平臺發(fā)布實時的路況信息、當日的路況提醒以及車管發(fā)布的重要提示等?？傊?，傳統(tǒng)媒體要利用好微信公眾平臺的服務功能，發(fā)掘微信公眾平臺的價值，讓發(fā)布的信息牢牢鎖定用戶的注意力，增強微信公眾號與新聞受眾的黏性。

四、結(jié)語

綜上所述，微信的出現(xiàn)及快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容提供了新的渠道，所以研究微信公眾平臺并用好微信公眾平臺是所有傳統(tǒng)媒體必須開展的工作。對于陷入發(fā)展困境的傳統(tǒng)媒體來說，微信公眾平臺的出現(xiàn)為其發(fā)展提供了新機遇。它有效提升了新聞傳播的時效性，且形式靈活，功能多樣。受眾可以隨時隨地接收到微信公眾號推送的信息，獲得全新的體驗。

盡管目前微信公眾號運營中仍存在一些不足，但通過進一步完善和優(yōu)化，其仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α鹘y(tǒng)媒體微信公眾號運營人員要積極轉(zhuǎn)換工作觀念，調(diào)整工作思路，加大對微信公眾平臺的研究、開發(fā)和應用力度，為增強新聞作品的傳播效果和自身媒體的行業(yè)競爭力作出貢獻。