基于新媒體傳播的夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究

□蔣仙蓮

新媒體時(shí)代背景下，大眾的消費(fèi)觀正在悄然發(fā)生改變，而自從夜游經(jīng)濟(jì)走近大眾后，人們將關(guān)注焦點(diǎn)也逐步轉(zhuǎn)移到夜游消費(fèi)體驗(yàn)中。旅游研究院針對(duì)夜間旅游進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有近26%的受訪者愿意連續(xù)三個(gè)夜晚體驗(yàn)夜游消費(fèi)模式，有近53%的受訪者愿意連續(xù)兩個(gè)夜晚體驗(yàn)夜游消費(fèi)模式，由此可以看出，夜游經(jīng)濟(jì)在新媒體時(shí)代下的發(fā)展?jié)摿εc空間巨大，在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中所占的比重也越來越大。

一、新媒體傳播在夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中體現(xiàn)的重要價(jià)值

1.促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)步發(fā)展

夜游經(jīng)濟(jì)也稱之為“月光經(jīng)濟(jì)”“夜市經(jīng)濟(jì)”，是城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。近年來，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，夜游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。以廣州為例，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值有55%來自夜游經(jīng)濟(jì)，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，尤其在夏季到來時(shí)，人們已習(xí)慣于夜間消費(fèi)，每天晚6點(diǎn)到10點(diǎn)是城市消費(fèi)占比最大的時(shí)間段，甚至有的商場僅僅在這4個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，就能夠完成全天銷售額的50%。由此可以看出，夜游經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)給城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展注入了生機(jī)與活力。在新媒體時(shí)代，夜游經(jīng)濟(jì)煥發(fā)的勃勃生機(jī)表現(xiàn)得更加明顯，究其原因是由于夜游經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體以18 歲至30 歲的年輕人居多，這些年輕人在操作各種新媒體應(yīng)用時(shí)，較中老年人更加熟練。在微信、微博、抖音等平臺(tái)上面，商家做的夜間消費(fèi)廣告鋪天蓋地，年輕群體可以根據(jù)自己的消費(fèi)需求，選擇一些中意的商家，然后以消費(fèi)者的身份去帶動(dòng)夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在這種情況下，城市經(jīng)濟(jì)也將逐漸步入發(fā)展快車道。

2.信息獲取更加便捷

截至2020年年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近10億，占總?cè)丝诘?9%以上，如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，不僅促進(jìn)了我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，同時(shí)也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，互聯(lián)網(wǎng)資源利用率達(dá)到了歷史同期的最高水平。在這一背景下，除了報(bào)刊、廣播、出版、電視四大傳統(tǒng)媒體之外的“第五媒體”應(yīng)運(yùn)而生，這種新型媒體打破了時(shí)間與空間上的界限，進(jìn)一步拓展了人們獲取外界信息的渠道，人們可以借助各種新型媒體演化出來的社交工具，來獲取更多的信息資源。比如人們可以利用微信社交軟件或短視頻APP，與其他消費(fèi)群體進(jìn)行交流溝通，對(duì)方可將最新的新聞資訊或市場消費(fèi)動(dòng)向及時(shí)傳遞給新媒體受眾，這時(shí)，人們可以根據(jù)自己的個(gè)性化消費(fèi)需求選擇消費(fèi)項(xiàng)目。這種便捷高效的信息獲取方式給城市夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添了活力。

3.宣傳成本低，傳播速度快

以一個(gè)常住及流動(dòng)人口400 萬的城市為例，假設(shè)每天有10%的人進(jìn)行夜游消費(fèi)，平均每人的消費(fèi)額度為50元，那么這個(gè)城市每晚的消費(fèi)總額將達(dá)到2000萬元，年收入將突破72億元大關(guān)，從這一數(shù)據(jù)可以看出，夜游經(jīng)濟(jì)正在成為助力城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。但是，夜游經(jīng)濟(jì)形態(tài)的形成與壯大離不開前期的宣傳效應(yīng)，尤其在新媒體背景下，夜游營銷宣傳渠道逐步拓寬，前期制作成本大幅度降低。比如消費(fèi)者可以利用短視頻、微信社交軟件來記錄和分享一座城市的夜間亮化景象與多樣化的夜間商業(yè)活動(dòng)，然后通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛傳播，這樣一來，城市的夜游項(xiàng)目也被更多的人所熟知。因此說，新媒體這種信息實(shí)時(shí)共享、即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)為夜游經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起注入了生機(jī)與活力。

4.精準(zhǔn)鎖定受眾目標(biāo)群體

新媒體傳播的一大亮點(diǎn)是能夠精準(zhǔn)鎖定受眾目標(biāo)群體，即傳播的信息內(nèi)容可以滿足不同層面的大眾群體需求。比如在傳播某一城市夜游經(jīng)濟(jì)信息時(shí)，年輕群體可以在新媒體平臺(tái)獲取感興趣的美食信息、潮流服飾信息等，而老年群體可以獲取感興趣的文化資源信息、娛樂資源信息。另外，作為夜游經(jīng)濟(jì)的受益者——各個(gè)商家來說，可以通過新媒體平臺(tái)了解不同年齡、不同品位的群體的主觀需求，根據(jù)這些需求，商家可以制訂精準(zhǔn)的營銷計(jì)劃，同時(shí)，向消費(fèi)者提供更加完善與周到的服務(wù)。因此，新媒體時(shí)代的到來使夜游經(jīng)濟(jì)得到規(guī)?；l(fā)展。比如銷售時(shí)尚潮流服飾的商家利用短視頻直播的方式，向屏幕前的消費(fèi)者宣傳自己的潮流服飾，商家不僅可以對(duì)服飾的款式進(jìn)行講解與描述，也可以采取模特試穿的方式，屏幕前的消費(fèi)者可以親眼看到模特試穿的效果，然后結(jié)合自己的體形與個(gè)人氣質(zhì)，選擇適合自己的服飾，可見，新媒體時(shí)代的到來，使消費(fèi)者群體的選擇呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。

5.雙向互動(dòng)格局的形成

過去，消費(fèi)者只能單向獲取信息，商家也只能對(duì)信息進(jìn)行單向發(fā)布，而無法獲取消費(fèi)者的反饋信息，在這種狀態(tài)下，商家無法了解消費(fèi)者的主觀個(gè)性需求，進(jìn)而制訂的市場營銷計(jì)劃也常常事與愿違，經(jīng)濟(jì)收益也不盡如人意。而新媒體傳播這種新型傳播方式誕生后，消費(fèi)者與商家之間可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙向溝通與交流，消費(fèi)者可以利用短視頻、數(shù)字媒體平臺(tái)對(duì)商家發(fā)布的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，也可以把自己的個(gè)性需求發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這樣一來，商家可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋制訂可操作性強(qiáng)的市場營銷計(jì)劃，消費(fèi)者的購物需求也能得到滿足，進(jìn)而達(dá)到雙方共贏的目的。比如消費(fèi)者在光顧牛肉面快餐店時(shí)，店家常常引導(dǎo)消費(fèi)者添加店家的微信公眾號(hào)，主要目的是實(shí)時(shí)更新店里的新菜品信息或者發(fā)布一些優(yōu)惠活動(dòng)信息，消費(fèi)者通過微信瀏覽到店家更新的信息，就可以了解這家店面的一些經(jīng)營動(dòng)態(tài)，如果覺得店家的優(yōu)惠力度大，便可能前來消費(fèi)，這種雙向共贏局面的形成恰恰是新媒體時(shí)代帶來的良性效應(yīng)。

二、新媒體背景下夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題

1.準(zhǔn)入門檻低

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體的傳播形式也呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，尤其是各種自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，給人們的生活帶來了更多的樂趣與便捷服務(wù)。比如人們?cè)诓栌囡埡罂梢运⑺⒍桃曨l，可以利用一些社交軟件與親朋好友互動(dòng)聊天等。但是，由于新媒體平臺(tái)并未設(shè)置使用權(quán)限，大眾都可登錄平臺(tái)以匿名操作的形式發(fā)表個(gè)人見解，在這種情況下，經(jīng)過新媒體通道傳播的信息量與日俱增，甚至一些終端用戶完全采取復(fù)制粘貼的形式對(duì)信息進(jìn)行傳播，這在一定程度上增加了一些低價(jià)值、無價(jià)值甚至是產(chǎn)生負(fù)面作用的信息的數(shù)量，這對(duì)夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也將產(chǎn)生不利影響。

2.信息真實(shí)度低

近年來，國內(nèi)各個(gè)城市對(duì)夜游經(jīng)濟(jì)的關(guān)注不斷增加，宣傳力度也逐年增大，尤其在抖音、快手等短視頻平臺(tái)出現(xiàn)以后，關(guān)于夜游經(jīng)濟(jì)的話題更是鋪天蓋地而來，而一些商家與消費(fèi)者作為信息的發(fā)布者，在發(fā)布與夜游經(jīng)濟(jì)相關(guān)的影像或者文字信息時(shí)，往往肆意夸大、添油加醋。比如消費(fèi)者發(fā)布信息時(shí)，常常著力宣傳家鄉(xiāng)的美食與各種商業(yè)活動(dòng)，而商家為了獲取更高的關(guān)注度，也經(jīng)常夸大其詞，在這種情況下，一旦消費(fèi)者在夜游時(shí)購買了這種商品，便出現(xiàn)了宣傳信息與實(shí)際產(chǎn)品嚴(yán)重不符的現(xiàn)象，進(jìn)而給消費(fèi)者造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，這對(duì)夜游經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展將產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。

3.雙向互動(dòng)通道受阻

在新媒體時(shí)代下，商家可以利用各種類型的新媒體載體發(fā)布產(chǎn)品信息，而且在發(fā)布信息的同時(shí)，與消費(fèi)者之間也形成一個(gè)雙向互動(dòng)的關(guān)系。但是，就互動(dòng)效果來看，商家往往更加注重經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了消費(fèi)者的真實(shí)感受，消費(fèi)者在觀看商家的宣傳視頻時(shí)，表面看具有話語權(quán)，可以隨時(shí)對(duì)商品的屬性及質(zhì)量發(fā)表個(gè)人意見，而對(duì)于商家來說，往往只重視消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)，卻利用新媒體平臺(tái)的一些功能對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)予以屏蔽，這就導(dǎo)致消費(fèi)者的主觀意愿表達(dá)無法全面?zhèn)鬟f給其他消費(fèi)者，以致一些虛假的宣傳信息嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者，進(jìn)而給消費(fèi)者帶來不小的經(jīng)濟(jì)損失。比如以一家銷售男女休閑鞋的商家為例，商家在宣傳過程中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)鞋子質(zhì)量好，具有耐磨、耐滑、防水等功能，但是，當(dāng)消費(fèi)者提出是否可以做防水測(cè)試時(shí)，商家則直接屏蔽了消費(fèi)者的信息，從這一點(diǎn)可以看出，商家清楚自己銷售的鞋子是存在防水缺陷的，而消費(fèi)者則完全被蒙在鼓里。

4.評(píng)價(jià)過程缺乏監(jiān)管

夜游經(jīng)濟(jì)目前已經(jīng)成為一個(gè)城市的明信片，這種經(jīng)濟(jì)類型的誕生不但給城市發(fā)展帶來了生機(jī)與活力，同時(shí)也給人們的業(yè)余生活增添了無限樂趣。但是，作為夜游經(jīng)濟(jì)主體的廣大商家來說，并未形成規(guī)?；?yīng)，這就給一些急于想獲取經(jīng)濟(jì)效益的個(gè)體商家?guī)砹税l(fā)展機(jī)遇，而消費(fèi)者通過新媒體平臺(tái)瀏覽到這些個(gè)體商家的信息，會(huì)第一時(shí)間作出評(píng)價(jià)，在評(píng)價(jià)過程中，一些消費(fèi)者隨意發(fā)表一些負(fù)面評(píng)價(jià)消息，使商家名譽(yù)受損，而有的消費(fèi)者并未體驗(yàn)過商家提供的各種服務(wù)，卻對(duì)商家大加贊賞，這兩種極端的做法也會(huì)給夜游經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重沖擊。

三、新媒體背景下促進(jìn)夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的措施

1.規(guī)范平臺(tái)運(yùn)作，篩查負(fù)面信息

各種新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，給人們的言論提供了更廣闊的展示空間，在這些平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)發(fā)表個(gè)人見解與觀點(diǎn)，針對(duì)城市夜游經(jīng)濟(jì)也可以隨時(shí)表達(dá)自己的看法，因此，一些不切實(shí)際或者無中生有的言論也會(huì)給夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來影響，在這種情況下，新媒體平臺(tái)的運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大對(duì)用戶發(fā)布信息的監(jiān)管力度，及時(shí)篩查出不實(shí)言論與負(fù)面信息，以凈化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。比如一些消費(fèi)者無故抵毀商家名譽(yù)，給商家造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失與名譽(yù)損失，針對(duì)類似事件，平臺(tái)運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察部門聯(lián)手開展調(diào)查，對(duì)信息進(jìn)行追根溯源，查到始作俑者后，可以對(duì)其依法進(jìn)行處理。通過這種嚴(yán)監(jiān)管、嚴(yán)整治的方法，既能夠規(guī)范新媒體平臺(tái)的運(yùn)營管理，同時(shí)也能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)匾褂谓?jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

2.采取技術(shù)措施，突顯宣傳效果

近十年來，各城市的夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)日漸成熟，夜間的繁榮景象也給整座城市增添了亮麗的色彩。在這種利好形勢(shì)下，各城市應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大對(duì)夜游經(jīng)濟(jì)的宣傳推廣力度，在依托新媒體資源的前提下，引入一些科技含量更高的先進(jìn)技術(shù)，使消費(fèi)者通過新媒體平臺(tái)能夠獲取更加真實(shí)的商家信息。

比如VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，這種技術(shù)可以給廣大消費(fèi)者營造一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)場景，消費(fèi)者在感受夜游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展氣息的同時(shí)，可以根據(jù)自己的主觀需求，來選擇夜間體驗(yàn)項(xiàng)目或者確定某種商品的購買意向。在這種先進(jìn)技術(shù)的促動(dòng)下，城市夜游經(jīng)濟(jì)也將朝著高端方向邁進(jìn)。

3.搭建互動(dòng)平臺(tái)，關(guān)注反饋信息

夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展往往依托于消費(fèi)者的購買力與購買欲望，而實(shí)現(xiàn)這一愿景的重要前提是商家的信譽(yù)度及商品的質(zhì)量與口碑，因此，針對(duì)這種情況，商家應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助于這些宣傳推廣平臺(tái)與消費(fèi)者之間建立一種長期往來的互動(dòng)關(guān)系，及時(shí)獲取消費(fèi)者的個(gè)性需求以及對(duì)商家、商品提出的中肯建議，并對(duì)商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)。

比如在當(dāng)下較為火爆的抖音短視頻平臺(tái)上，當(dāng)商家注冊(cè)平臺(tái)賬號(hào)以后，首先應(yīng)當(dāng)增加賬號(hào)的曝光度，讓更多的消費(fèi)者深入了解商家的服務(wù)內(nèi)容，然后通過設(shè)置互動(dòng)話題、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)、砸蛋游戲的方式，與消費(fèi)者直接在線上進(jìn)行互動(dòng)交流，一旦消費(fèi)者關(guān)注了商家的平臺(tái)賬號(hào)，商家應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間與消費(fèi)者形成互粉關(guān)系，這樣，一些潛在的消費(fèi)群體也會(huì)被網(wǎng)羅到商家粉絲群中，在溝通與交流過程中，商家可以根據(jù)消費(fèi)者的建議與意見，隨時(shí)對(duì)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意率。

4.完善監(jiān)督機(jī)制，開放舉報(bào)平臺(tái)

過去，當(dāng)消費(fèi)者自身的利益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者可以撥打“3·15”服務(wù)熱線來維護(hù)自己的合法權(quán)益，但是，這種維權(quán)相對(duì)來說持續(xù)時(shí)間長，消費(fèi)者需要等待很長時(shí)間，才能收到反饋信息。因此，為了在新媒體時(shí)代下切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)督機(jī)制，并開設(shè)實(shí)時(shí)舉報(bào)通道，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商家發(fā)布的信息存在虛假內(nèi)容，可以隨時(shí)對(duì)該商家進(jìn)行舉報(bào)。另外，市場監(jiān)督部門應(yīng)對(duì)經(jīng)營者的個(gè)人信息與商家信息進(jìn)行核實(shí)，包括經(jīng)營者的身份信息、個(gè)人信息以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息，并將這些信息統(tǒng)一錄入監(jiān)督平臺(tái)上，消費(fèi)者可以隨時(shí)登錄平臺(tái)，瀏覽商家的相關(guān)信息，這樣，既可以嚴(yán)厲打擊虛假宣傳的行為，同時(shí)也能夠維護(hù)消費(fèi)者的切身利益。

四、結(jié)語

在新媒體傳播背景下，夜游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展后勁得以增強(qiáng)，這種經(jīng)濟(jì)類型在形成一個(gè)獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體的同時(shí)，對(duì)繁榮當(dāng)?shù)氐囊归g市場起到積極的促進(jìn)作用。因此，從新媒體平臺(tái)運(yùn)營商的角度考慮，應(yīng)當(dāng)不斷對(duì)新媒體技術(shù)的功能性進(jìn)行完善和創(chuàng)新，進(jìn)而為廣大消費(fèi)者與商家提供更加規(guī)范的運(yùn)營平臺(tái)。從商家角度分析，應(yīng)當(dāng)始終秉持與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，不斷提高商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。從消費(fèi)者角度分析，應(yīng)當(dāng)借助新媒體平臺(tái)逐漸適應(yīng)這種新型的經(jīng)濟(jì)類型，進(jìn)而成為促進(jìn)夜游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量。