長風(fēng)破浪會有時
——地市傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方略及路徑淺探

□梁 瑜

傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是具有輝煌前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。在國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃的指引下，地市傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢總體看好。傳媒產(chǎn)業(yè)各個細(xì)分板塊市場均有一定增幅，媒體融合發(fā)展步入正軌，新媒體方興未艾，報刊發(fā)行、印刷業(yè)、傳媒廣告業(yè)和廣播電視業(yè)都有很大發(fā)展。傳媒產(chǎn)業(yè)對周邊產(chǎn)業(yè)，包括信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)、電腦軟硬件市場、網(wǎng)吧等都起到了極大的帶動作用。

一、地市傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段

近年來，傳媒產(chǎn)業(yè)在地市發(fā)展迅速，表現(xiàn)出一些新的特點。文化體制改革不斷深入，傳媒產(chǎn)業(yè)獲得的推動力日益強勁；傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)總量穩(wěn)中有增，新型傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模越來越大，對整個文化產(chǎn)業(yè)起到直接的帶動作用；網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，媒體融合發(fā)展走上正軌，融媒體產(chǎn)業(yè)建設(shè)步伐加快；管理體制改革向縱深推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得更大空間。

尤其值得關(guān)注的是，在地市層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)步而逐步發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)媒體、信息咨詢、中介策劃、廣告、影視等新型傳媒產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營效率、盈利水平和從業(yè)人員數(shù)量，較之以新聞報刊、廣播電視等為代表的傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，絲毫不弱。這些新型傳媒產(chǎn)業(yè)部門往往由于體制較為靈活，技術(shù)裝備水平較高，發(fā)展速度也逐漸超越傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)。地市文化體制改革日趨深入，文化生產(chǎn)力得到進(jìn)一步解放，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水漲船高，表現(xiàn)出強大的示范引領(lǐng)作用，然而傳媒產(chǎn)業(yè)改革還需在制度創(chuàng)新上尋求突破，需要進(jìn)一步開闊思路。

二、地市傳媒產(chǎn)業(yè)改革需要新動力

文化體制改革的中心內(nèi)容是通過嚴(yán)格的產(chǎn)事分離，在微觀層面實行一系列改革，使一大批新型市場主體脫穎而出，構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整套框架。

目前，地市傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)逐步放開，無論是廣播電視制播分離、報刊印刷發(fā)行，還是新媒體產(chǎn)業(yè)、圖書音像分銷等行業(yè)，市場主體逐步多元化，融媒體、廣告經(jīng)營、廣播電視制作領(lǐng)域投資持續(xù)升溫，已形成激烈的競爭態(tài)勢，但是在報刊和廣播電視編輯出版等領(lǐng)域，還遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)真正產(chǎn)事分離的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，深化改革迫切需要新的思路和動力。

在新聞出版業(yè)，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，事業(yè)單位企業(yè)化管理的模式能否帶來長足發(fā)展，還有待實踐檢驗。

在廣播電視領(lǐng)域，目前是在不同產(chǎn)業(yè)設(shè)置不同的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，這種做法的出發(fā)點固然不錯，但實踐中卻不免使產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到一定阻礙。

在投融資政策改革方面，如果政策設(shè)計總是一成不變，僅僅是把媒體的經(jīng)營性資產(chǎn)分離出去，試圖以此來吸納多元社會資本，可能面臨關(guān)聯(lián)交易、無形資產(chǎn)評估等方面的困難。

來自文化傳媒事業(yè)單位內(nèi)部的阻力也同樣不容忽視。由于體制原因，文化傳媒事業(yè)單位長期以來在市場競爭中獨占壟斷優(yōu)勢。這些單位在多年商業(yè)運作中獲得較多經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致它們往往缺乏改革的內(nèi)在動力。在當(dāng)前時代下，盡可能保持體制內(nèi)優(yōu)越地位，同時在市場中盡可能多地獲取利潤，往往就是對這類單位最有利的選擇。在本應(yīng)公平公正的文化市場，這種雙軌制的實際存在，會造成一定的社會不公。

大量事實說明，地市傳媒產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個關(guān)鍵的發(fā)展階段，如果我們不能很好地總結(jié)經(jīng)驗、規(guī)劃未來，以科學(xué)合理的方略及路徑來推動產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，就可能為下一步的進(jìn)步造成不必要的障礙。

三、構(gòu)建地市傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方略

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)市場和文化市場的繁榮發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入良性發(fā)展期。為了迎合時代變革，地市傳媒產(chǎn)業(yè)要以全新的眼光，發(fā)現(xiàn)新的傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點，不斷更新發(fā)展理念，創(chuàng)新發(fā)展模式，從而滿足人民群眾的精神文化需求。

1.合理布局

文化傳媒產(chǎn)品不僅要為文化傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價值，更重要的是要實現(xiàn)其社會效益和文化價值。文化傳媒承擔(dān)著傳承優(yōu)秀文化、宣揚社會正能量、弘揚傳統(tǒng)美德、引導(dǎo)正確價值觀等社會責(zé)任，在不斷創(chuàng)新發(fā)展的過程中始終堅持著文化育人、文化興邦的社會使命。雖然，新時期我們在文化傳媒的發(fā)展中取得了巨大的成就，但仍然需要不斷奮進(jìn)，打造具有特色、布局合理的文化傳媒新產(chǎn)業(yè)，以滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求。一方面，地市傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條尚不完備，傳媒產(chǎn)品質(zhì)量依然偏低，扶持發(fā)展的優(yōu)惠政策仍不到位，培育傳媒產(chǎn)業(yè)尖端產(chǎn)品和優(yōu)良品牌的任務(wù)十分艱巨。另一方面，少數(shù)傳媒產(chǎn)品還存在觀念陳舊、制作簡單、經(jīng)營粗放等問題，對受眾審美觀和價值觀造成的負(fù)面影響不容小視。

地市傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以社會主義先進(jìn)文化為指引，深入挖掘地區(qū)特色，激發(fā)特色文化的內(nèi)在活力，形成“土味+民風(fēng)”的地域文化。此外，要在文化產(chǎn)品的質(zhì)量上下功夫，不僅要有別具一格的形式，還要有豐富多彩的內(nèi)容。要打造相互適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)體系、布局合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓文化傳媒產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時讓經(jīng)濟(jì)發(fā)展為文化傳媒產(chǎn)業(yè)注入新的活力，打造一個競爭有序、雙效結(jié)合的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

2.為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造積極健康、有序公平的發(fā)展氛圍

文化是民族凝聚力和創(chuàng)造力的主要源泉，是地市軟實力的表現(xiàn)，因此，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展決定了地市區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平乃至綜合實力水平。我們必須在文化資源開發(fā)和文化傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新上下功夫，牢牢把握文化發(fā)展的主動權(quán)，引導(dǎo)和把握傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，提高文化傳媒產(chǎn)業(yè)的傳播力、影響力和創(chuàng)新力，讓文化在群眾精神文明建設(shè)和人心凝聚上發(fā)揮其獨有的作用，并積極向外界展示當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化。

①推動文化傳媒內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。文化傳媒的創(chuàng)新必須從內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新上雙管齊下，這是文化傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮的必由之路。地市往往有豐富的文化資源，歷史遺跡、紅色文化、風(fēng)土人情、民間傳說、文化典籍、傳統(tǒng)工藝等都為文化傳媒產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，文化傳媒內(nèi)容的創(chuàng)新在于對深厚文化的挖掘，在豐富的文化資源中探尋優(yōu)秀文化，取其精華，去其糟粕，選擇真正滿足市場需求的文化資源進(jìn)行深度挖掘，創(chuàng)新文化展示的形式，培育新的傳媒業(yè)態(tài)，讓優(yōu)秀文化滲透到群眾的衣食住行中來。此外還要吸取先進(jìn)的傳播理念，廣泛學(xué)習(xí)和運用新媒體傳播工具，優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)運作手段，讓優(yōu)秀文化、傳媒產(chǎn)品更好地展示給廣大群眾，促進(jìn)文化傳媒產(chǎn)品推陳出新。

②增強題材的多樣性。好的傳媒品牌除了注重思想和科學(xué)的先進(jìn)性，還要注重文化的藝術(shù)性、形象性和生動性，優(yōu)秀文化產(chǎn)品之所以吸引人必定有其獨特的藝術(shù)特色。文化傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要注重傳媒題材的多樣性發(fā)展，文化產(chǎn)品創(chuàng)作者要具有寬廣的視野和思路，激發(fā)創(chuàng)作靈感，注重文化傳媒產(chǎn)品的多樣性和趣味性，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣偷赜蛱厣M(jìn)行文化的創(chuàng)新和升級，賦予文化傳媒產(chǎn)品更強的吸引力和感染力，使優(yōu)秀文化及正確的價值觀潛移默化地滲透到人民群眾的心靈中。

③打造區(qū)域文化傳媒品牌。地市傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來自文化品牌。具有特色的傳媒品牌，一定是具有深厚文化內(nèi)涵、準(zhǔn)確表達(dá)文化精神、充分占有文化核心資源的集思想性、藝術(shù)性為一體的優(yōu)秀品牌。要在傳統(tǒng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加現(xiàn)代文化元素，通過先進(jìn)的傳播手段使傳統(tǒng)文化升華為現(xiàn)代文化。要支持和鼓勵優(yōu)秀傳媒產(chǎn)品的制作和傳播，促進(jìn)文化傳媒精品不斷涌現(xiàn)。要重視傳媒產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)研究，構(gòu)建傳媒理論體系，為地市傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅實的理論支撐。要實施傳媒精品戰(zhàn)略和走出去戰(zhàn)略，增強地市傳媒產(chǎn)業(yè)影響力，展示區(qū)域文化特有的美感和吸引力。

四、探尋地市傳媒產(chǎn)業(yè)改革新路徑

長風(fēng)破浪會有時，“十四五”時期將是地市傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展時期，這就要求我們要站在全球經(jīng)濟(jì)一體化的戰(zhàn)略高度，進(jìn)一步認(rèn)識文化的多重屬性，解放思想，大膽實踐，在關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)嵭懈母锖蛣?chuàng)新，把傳媒產(chǎn)業(yè)作為增強區(qū)域競爭力的重要一環(huán)來抓緊抓好。

1.轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)業(yè)的資源配置方式

過去，地市的新聞傳媒產(chǎn)業(yè)主要是服務(wù)于本地市場，而在經(jīng)濟(jì)一體化背景下，其不僅要服務(wù)好區(qū)域市場，而且要參與國內(nèi)國際競爭，這就必然帶來產(chǎn)業(yè)資源的重新組合和配置。傳媒企業(yè)不可避免地要采用跨區(qū)域投資、生產(chǎn)的方式，盡可能分散可能面對的風(fēng)險。在人才培養(yǎng)、創(chuàng)新機制、管理更新等方面也會逐步進(jìn)行更加科學(xué)的資源配置。

在不斷變化的文化市場，傳媒企業(yè)應(yīng)隨時為接踵而至的競爭做好充分準(zhǔn)備。在經(jīng)濟(jì)一體化背景下，地市不僅要把傳媒產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)范圍拓展到區(qū)域之外，而且要盡快順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，體現(xiàn)市場在資源配置中的決定性作用，實現(xiàn)資源配置的市場化和社會化。也可以依托金融信貸業(yè)，通過發(fā)行股票、債券等，或通過產(chǎn)權(quán)交易、兼并、購并、聯(lián)合等進(jìn)行資本運作，實施優(yōu)化重組。

改革實踐中，一些城市傳媒產(chǎn)業(yè)通過資本運作而迅速崛起的也不乏其例，比如湖南株洲廣播電視塔有限公司與湖南投資公司正式簽署協(xié)議，出售株洲廣播電視塔有限公司51%的股權(quán)，合作建設(shè)改造有線、無線綜合信息網(wǎng)。這類創(chuàng)新舉措說明，一些傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在自覺采用資本市場運作的手段進(jìn)行所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和重組，并借以進(jìn)一步增強自身的經(jīng)營管理水平。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)要鼓勵引進(jìn)多元資本

在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系里，傳媒產(chǎn)業(yè)固然是一項特殊的產(chǎn)業(yè)，有其特殊的運作機制，但其資本運作的基本方式與其他類型的產(chǎn)業(yè)是相同的。目前地市諸多傳媒產(chǎn)業(yè)仍然主要依靠政府投入，少有社會資本的引入，這種局面顯然不利于豐富投資渠道，活躍消費市場，會很大程度上制約傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

推動傳媒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的根本動力，是資本及資本的合理流動。地市傳媒產(chǎn)業(yè)走向大市場，背后是產(chǎn)業(yè)資本的擴(kuò)張沖動，在市場機制的作用下，將最豐富、最廉價的資源組合集納，再銷售出最優(yōu)質(zhì)、最豐富的文化產(chǎn)品。這就需要從過去高度依賴區(qū)域內(nèi)資源，逐漸發(fā)展為依賴區(qū)域內(nèi)外兩種產(chǎn)業(yè)資源，做到擇其善者而從之。

傳媒產(chǎn)業(yè)引進(jìn)多元資本，容易取得較為明顯的改革效果。地市部分傳媒單位的發(fā)展歷程已經(jīng)證明，必須走多種經(jīng)營、綜合發(fā)展之路。多元資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)還可以助推機制和體制改革。由于歷史原因，當(dāng)前的傳媒單位多為政府管理下的事業(yè)單位，一些單位人浮于事，效率低下，很難在激烈的市場競爭中勝出。而社會多元資本引入后，內(nèi)部責(zé)權(quán)利會更加明晰，將促使這類經(jīng)營實體精簡機構(gòu)，提高效率，實行制度改革，形成重市場、重營銷、重服務(wù)的科學(xué)經(jīng)營模式，確保獲得較好的投資效果。

3.加強文化市場體系建設(shè)，深化傳媒單位內(nèi)部改革

建立健全現(xiàn)代文化市場體系，是大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)社會主義文化大繁榮的關(guān)鍵步驟。地市要堅持不懈加強文化市場建設(shè)，打破計劃經(jīng)濟(jì)條塊分割、地區(qū)封鎖的陳舊枷鎖，建設(shè)集中配送、連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)管理的現(xiàn)代化文化產(chǎn)品流通體系，形成統(tǒng)一公平、競爭有序的新型市場。支持新技術(shù)、新產(chǎn)品發(fā)育，加快資本、人才、信息、技術(shù)等要素流通，大力開拓農(nóng)村市場和區(qū)外市場，擴(kuò)大傳媒產(chǎn)品的傳播面、覆蓋面。打破計劃經(jīng)濟(jì)體制殘存的按行政級次、行政區(qū)劃分配資源的僵化模式，打造現(xiàn)代流通渠道和跨地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)。提高傳媒生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)的市場化程度，依法規(guī)范管理好文化市場，營造誠信、友善、公平的營商環(huán)境。

文化傳媒單位要做好自身改革。文化傳媒單位改革不能松懈，不論事業(yè)還是企業(yè)，都要不斷適應(yīng)新形勢，實現(xiàn)新發(fā)展。文化傳媒單位有公益性單位和經(jīng)營性單位之分。政府興辦的文化單位，主要應(yīng)加大投入力度，鼓勵多種社會力量進(jìn)入，扶持公益性文化事業(yè)。政府扶持的新聞出版單位，應(yīng)注重產(chǎn)品社會效果，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機統(tǒng)一。經(jīng)營性文化傳媒單位，關(guān)鍵是要創(chuàng)新體制，勇闖市場，要加快改革轉(zhuǎn)制步伐，嚴(yán)格清產(chǎn)核資、明晰產(chǎn)權(quán)，建立生產(chǎn)和經(jīng)營責(zé)任制。

五、結(jié)語

傳媒產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是具有輝煌前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。很多地市按照繁榮社會主義文化的要求，堅持自力更生、自主創(chuàng)新，大力推動文化傳播陣地建設(shè)，傳媒產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展能力顯著提高。

我們要以全新的眼光和視野，培育傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點，推動地市傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

“十四五”時期將是地市傳媒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展時期，我們要站在全球經(jīng)濟(jì)一體化的戰(zhàn)略高度，進(jìn)一步認(rèn)識文化的多重屬性和發(fā)展的深遠(yuǎn)意義，解放思想，大膽實踐，在關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)嵭懈母锖蛣?chuàng)新，把傳媒產(chǎn)業(yè)作為增強區(qū)域競爭能力的重要一環(huán)來抓緊抓好。