流量是怎樣產(chǎn)生的

□左丹慧

互聯(lián)網(wǎng)興起后，一個新的概念逐漸被大家熟悉和重視——流量。這是一個在傳統(tǒng)媒體時代無法檢驗的、由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提供支持的新量化指標(biāo)。與傳統(tǒng)新聞概念中以新聞價值為判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，流量的多少并不完全與新聞價值有關(guān)。流量催生了一些新的關(guān)注點，在傳統(tǒng)的新聞理論看來沒有新聞價值的事件有的時候也會產(chǎn)生巨大的流量。

根據(jù)梅特卡夫定律（Metcalf’s Law，是一個在1993年提出的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的價值和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展的定律，這個定律的命名來自3Com 公司創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫），一個網(wǎng)絡(luò)的價值等于該網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。這個定律的意思是，一個網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)目越多，這個網(wǎng)絡(luò)的價值以及該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每一臺計算機的價值也就越大。使用網(wǎng)絡(luò)的人越多，產(chǎn)品會越有價值，因而又吸引更多的人來使用。當(dāng)建立起必要的用戶規(guī)模，它的價值將會呈現(xiàn)爆炸性增長。

簡單說，流量的增長會帶來價值的增長，當(dāng)流量呈幾何級數(shù)增長時，價值就會爆發(fā)。很多自媒體人都夢想流量的爆發(fā)以及隨之而來的商業(yè)變現(xiàn)，那么，流量究竟是怎樣產(chǎn)生的呢？

一、人人都是主播的時代

新媒體重新定義了新聞價值，新媒體也重新定義了什么是名人以及誰可以成為名人。從來沒有像現(xiàn)在這樣，有如此多的“普通人”成為“網(wǎng)紅”和“明星”。這些“網(wǎng)紅”和“明星”帶有鮮明的新媒體特征，他們親民，“貼地氣”，和以往那些高高在上的偶像在風(fēng)格上完全不同。他們擅長和粉絲互動，因為讓這些普通人“紅”起來的，正是他們的“粉絲”以及由此帶來的流量。

流量變現(xiàn)，改變了媒體行業(yè)的運作方式。在抖音、西瓜等視頻媒體平臺上，除了直播之外，有大量的普通人在做“日志”記錄自己的生活，這些絕不是以往我們在電視上能看到的。有人專門拍自己的貓，有人拍自己每天做的菜，有人展示自己怎么收拾房間、整理收納，有人拍自己如何化妝、如何穿搭……這些“尋常人的尋常事”，在傳統(tǒng)的新聞定義當(dāng)中是沒有新聞價值的。但是，正像梅特卡夫定律描述的，新媒體依托技術(shù)擁有全球的海量用戶，它的價值必將呈現(xiàn)爆炸性增長。傳統(tǒng)的電視節(jié)目都是先在本國播出，市場反應(yīng)好了之后才能考慮向其他國家出口。而新媒體上的每一個創(chuàng)作者，他們登上網(wǎng)絡(luò)平臺面對的就是整個世界。每個人都可以創(chuàng)作，每個人都可以做主播；吸引流量的同時，自己也是流量的一部分。

二、用戶的注意力就是變現(xiàn)的工具和來源

產(chǎn)生流量的一個很重要的關(guān)鍵，就是要吸引注意力。這些例子在抖音、快手等視頻上可以說隨處可見，各種出人意料的、新奇的創(chuàng)意層出不窮。

比如抖音上曾經(jīng)有這樣一個短視頻，一個很漂亮的女青年在小區(qū)里走著走著，忽然做出一系列很專業(yè)的武術(shù)動作。這樣一個十幾秒的短視頻，引來上百萬的流量。其實這些動作如果在武術(shù)館或是公園里表演，即便難度更高、表演者的形象更漂亮，可能也不會引起這么多關(guān)注。但是這個視頻，把武術(shù)表演搬到了一個普通的住宅小區(qū)，呈現(xiàn)的內(nèi)容和環(huán)境形成了一個比較強烈的反差和張力，就有了一種很強的戲劇化效果，于是吸引了很多人的眼球。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的流量變現(xiàn)是一個共享經(jīng)濟的模式，人們不需要成為某個平臺的正式員工，只要創(chuàng)作的內(nèi)容達到一定的播放量和訂閱量，就可以在這個平臺上賺錢，這就是所謂的社交經(jīng)濟。有些平臺會在內(nèi)容播放的過程中插播廣告，之后根據(jù)播放量計算收益，和提供視頻內(nèi)容的播主分成。這種流量變現(xiàn)的方式極大地刺激了創(chuàng)作者的熱情，也使得他們有了穩(wěn)定的資金來加大對視頻質(zhì)量的投入，制作更為精美的視頻作品。這也是催生“網(wǎng)紅”出現(xiàn)的一個很重要的因素。我們熟悉的很多“網(wǎng)紅”，他們的作品在技術(shù)上完全達到了專業(yè)水平，這背后離不開充足的資金支撐。

互聯(lián)網(wǎng)自媒體流量最近幾年呈幾何級數(shù)爆發(fā)，和智能手機以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及息息相關(guān)。手機攝像頭的先進技術(shù)讓人們更容易進行創(chuàng)作，手機屏幕又讓幾乎所有人成為潛在觀眾。人們的閱讀習(xí)慣和觀影習(xí)慣都發(fā)生了劃時代的改變，有了智能手機的人們可以隨時隨地消費自己感興趣的內(nèi)容。

因此，網(wǎng)絡(luò)媒體無所不用其極地想辦法爭取人們的興趣和注意力。一旦吸引了你的注意力，那就意味著可以推銷產(chǎn)品、展示廣告，讓流量變現(xiàn)。可以說，注意力就是數(shù)字時代的貨幣。

三、用互動來增強內(nèi)容的黏性

除了內(nèi)容上和制作上的精益求精，互聯(lián)網(wǎng)新媒體吸引流量還需要制造互動來增強內(nèi)容的黏性。這些互動有些是線下的，比如粉絲見面會、品牌推廣、演講、演唱會、簽名會、座談會等。搞這一類活動其實并不是為了贏利，核心是搭建網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者和粉絲之間的橋梁，以面對面的形式展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的力量。

一個網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者，如果他有幾十萬的觀看量，當(dāng)他在線下活動中看到有上千人因他而來，會更加感到震撼，會更直觀地了解自己作品的影響力。而且圍繞某一創(chuàng)作者而聚集的人們有著共同的愛好，有著共同的身份認同感，因此他們對共同建立的社區(qū)有著牢固的黏性，可以持久地提供源源不斷的流量。

一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)一旦形成，就會一起開展讀書、游戲、美妝、烹飪、旅游、電影等活動，吸引越來越多的流量。互動性增強了黏性，放大了內(nèi)容，擴展了流量。

四、自制內(nèi)容的真實性

真實性是傳統(tǒng)媒體報道的基本要求。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，真實性也是獲取流量的關(guān)鍵因素之一。沒有人想看到虛假的東西，網(wǎng)絡(luò)是有記憶的，想在互聯(lián)網(wǎng)獲取長久的流量，需要展現(xiàn)最真實的自我。每一個“網(wǎng)紅”都不是一夜成名，有些仿佛瞬間崛起的明星，實際上往往是多年持續(xù)付出的厚積薄發(fā)。

在視頻內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)的包容性比傳統(tǒng)的電視更有利于展現(xiàn)創(chuàng)作者真實的自我。很多人喜歡看普通人日常生活中一些真實的片段，了解別人是怎么生活的。一些視頻日志的創(chuàng)作者把他們的生活呈現(xiàn)出來，會吸引很多喜歡他們的人一起互動。這個過程中，視頻的創(chuàng)作者越真誠和真實，他的粉絲越多，收獲的流量也越大。

這種情況和以往完全相反，在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體普及之前，明星越神秘越好，明星離普通人越遠越好。但是在互聯(lián)網(wǎng)平臺，那些收獲大量粉絲和流量的“網(wǎng)紅”無一例外地有一個共同的特點，就是善于像朋友一樣平等地交流，真實地分享自我感受。這不僅能拉近播主和粉絲之間的距離，更是流量產(chǎn)生的關(guān)鍵。

五、細分領(lǐng)域的機會

互聯(lián)網(wǎng)雖然說是所謂“草根舞臺”，但網(wǎng)絡(luò)的容量實在太大了，觀眾來自世界的每一個角落，作品可以輻射全球。因此一些很小眾又很有趣或有用的內(nèi)容也同樣可以收獲可觀的流量。

比如已經(jīng)成為名人的“李永樂老師”，他的很多作品內(nèi)容都是一些比較難懂的甚至比較深奧的書本知識，像相對論、博弈論、量子計算機等。以下是李永樂老師一些視頻的標(biāo)題：《如何快速篩選質(zhì)數(shù)？》《一個公式理解相對論：從伽利略變換到洛倫茲變換》《永遠不倒的里拉斜塔：一摞書一個比一個凸出，最多凸多少？》《香蕉皮能展成平面嗎？微分幾何之高斯絕妙定律》……這些內(nèi)容涵蓋了數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科，李永樂老師在講這些內(nèi)容的時候，也是在一個類似教室的環(huán)境，身后一個黑板，一邊講一邊用粉筆寫板書。誰能想到這么小眾的內(nèi)容，在幾個主要的視頻網(wǎng)站上，幾乎每一期都有幾十萬的瀏覽量。

類似的情況在互聯(lián)網(wǎng)還有很多，從中可以看出，幾乎任何領(lǐng)域都有感興趣的人。在現(xiàn)實生活中很小眾的話題，在互聯(lián)網(wǎng)上可以找到很多對此感興趣的志同道合的人?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個高度細分的空間，小眾內(nèi)容同樣能獲取數(shù)量龐大的受眾。很多創(chuàng)作者的狀態(tài)已經(jīng)從“表現(xiàn)自己”變成“細化自己”，在抖音的創(chuàng)作群體中，常常有“內(nèi)容垂直”這樣的概念，因為內(nèi)容越垂直，越有利于平臺在算法上理解用戶的觀看歷史，同時預(yù)測用戶的興趣。

六、提供只有你才能提供的東西

網(wǎng)絡(luò)是一個巨大的平臺，這個空間基本上是無限的，所以數(shù)字時代的商業(yè)模式不需要考慮稀缺性，但是更多的機會也帶來很多負面的影響。內(nèi)容創(chuàng)作的低門檻使得幾乎人人都有機會，可是抓住受眾的注意力獲取流量就成了一件非常困難的事。但無論怎樣，現(xiàn)在仍然是傳媒行業(yè)有史以來機會最多的時候，任何人在這里起跑線都是一樣的。觀眾不會在意你是誰，人們只在乎你創(chuàng)作出來的東西好不好，成功屬于能夠滿足觀眾觀看需求的人，但滿足觀眾不意味著需要揣摩觀眾的意圖或模仿其他成功者，而是要找到最好的自己，提供只有你才能提供的東西。

當(dāng)你分享你的創(chuàng)作時發(fā)現(xiàn)，其他人主動地繼續(xù)分享，就可以證明這是一條有可能產(chǎn)生持續(xù)流量的作品。反過來，預(yù)判自己的作品能否產(chǎn)生流量，也可以通過分析這個作品是不是有人也愿意去分享來找到路徑和答案。其實一些重大的突發(fā)事件，就帶有這種容易被分享的特征，人們看完之后基本上會立即分享，很快這個視頻就變得無處不在。

七、訂閱讓流量直接變現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體的收入除了來源于廣告和零售之外，還有一種也很重要，就是訂閱。其實，訂閱也是符合新媒體發(fā)展趨勢的一種變現(xiàn)方式。訂閱改變了以往人們在互聯(lián)網(wǎng)免費獲取內(nèi)容的習(xí)慣。應(yīng)當(dāng)說，目前為止，還是有相當(dāng)一部分用戶不習(xí)慣用付費或是訂閱的方式在網(wǎng)絡(luò)上閱讀文章或觀看視頻。

不過，人們也越來越認識到，為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費就像過去在報刊亭買報紙雜志一樣，真正有價值的東西是很難長期免費得到的。在微信公眾號一些文章的最后，平臺設(shè)置了“打賞”功能，這也是一種流量變現(xiàn)的方式。這些文章既可以免費閱讀，也歡迎讀者主動“打賞”，這種互動表達了最大的誠意。

其實“打賞”也往往是創(chuàng)作者在推出“訂閱”之前的試水。有人主動“打賞”，才說明創(chuàng)作者的作品有可能被付費觀看。訂閱帶來的流量變現(xiàn)是在作品之前的，創(chuàng)作者在創(chuàng)作之前就預(yù)先得到了收入，這在很大程度上催生了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體人。這是一種更可靠的流量變現(xiàn)來源，收入的持續(xù)穩(wěn)定使得很多人可以把網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)作當(dāng)成自己的職業(yè)，而不僅僅是做一個業(yè)余愛好者。

用收費為好的作品設(shè)置門檻，已經(jīng)越來越被用戶接受，成為移動經(jīng)濟的主導(dǎo)商業(yè)模式，其重要性不亞于數(shù)字廣告之于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。

八、年輕一代也可以是新聞的受眾

雖然有數(shù)據(jù)顯示，各個年齡層的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在增長。但是新媒體用戶的主體仍然以年輕人為主，尤其是所謂的“千禧一代”。這一代是一個很少通過主流媒體或者說傳統(tǒng)媒體來獲取信息的群體，他們基本上是使用應(yīng)用軟件、網(wǎng)站或社交媒體來獲得新聞。

有種說法，現(xiàn)在的這一代年輕人是史上最精明的媒體消費者，因為他們從小看電視，對各類廣告極其敏感，他們能一眼看出作品背后準(zhǔn)備售賣的真實意圖。一個大新聞出現(xiàn)后，他們習(xí)慣查看與之相關(guān)的背景，從其他途徑尋找事實來源，用網(wǎng)絡(luò)地圖、天氣數(shù)據(jù)等來判斷信息的可靠性。

這是年輕一代獨特的了解新聞事實的能力。年輕一代并不像有些人以為的那樣不關(guān)心時事，只是他們觀看新聞的方式發(fā)生了一些變化。他們更喜歡看新聞素材而不是新聞報道，他們習(xí)慣通過自己熟悉的應(yīng)用軟件或社群，在海量素材中梳理新聞事件的來龍去脈，盡量不被假新聞?wù)`導(dǎo)和蒙蔽。研究如何能夠提供讓年輕一代接受的新聞，這同樣是獲取流量的一個重要課題。

九、“網(wǎng)紅”帶貨占據(jù)流量變現(xiàn)的入口

很多抖音主播都希望自己的用戶流量達到一定規(guī)模后，用直播帶貨的方式讓流量變現(xiàn)?？梢哉f，在抖音上最快最直接的變現(xiàn)方式，就是“種草”、帶貨——分享商品，激發(fā)其他人的購買欲。抖音帶貨變現(xiàn)快，變現(xiàn)的路徑短，操作成本低。熟悉了抖音的算法和規(guī)則，只要發(fā)布內(nèi)容就可以被系統(tǒng)推送給對內(nèi)容感興趣的人。而且，類似餐廳這樣的商鋪，如果在發(fā)布的時候定位自己店面的位置，系統(tǒng)就會優(yōu)先推送給附近的人群。

短視頻加直播，這種電銷方式占據(jù)了流量變現(xiàn)的入口?！笆窀纭薄翱诩t姐”，動輒在幾小時之內(nèi)就完成千萬的成交量。但是直播帶貨也需要注意一些問題，比如定位要明確要垂直，而且要保持后期能長時間輸出這一類的內(nèi)容。

十、結(jié)語

視頻曾經(jīng)是傳媒業(yè)和娛樂業(yè)門檻最高的一種媒介，視頻創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)作成本高，分發(fā)難度大。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，抖音、快手、西瓜視頻等這些覆蓋全球的免費分發(fā)平臺的出現(xiàn)，加上智能手機的大范圍普及，視頻內(nèi)容的創(chuàng)作已經(jīng)成為草根的舞臺，幾乎每個人都可以成為主播。而其中的成功者，不僅在這些平臺上展現(xiàn)了真實的自我，更收獲了現(xiàn)實世界無法想象的知音和同道，而且，他們的觀看、點贊和訂閱，形成了巨大的流量，這些流量又通過各種方式成為創(chuàng)作者的現(xiàn)金收益。