淺析新媒體環(huán)境下主流媒體的話語(yǔ)責(zé)任

□尹弘翰

媒體是社會(huì)產(chǎn)物，以廣泛的社會(huì)公眾為接收對(duì)象，具有特有的社會(huì)屬性。而媒體話語(yǔ)因媒體傳播不受時(shí)空等條件的限制，影響力極大，在引領(lǐng)導(dǎo)向、傳播信息、推廣知識(shí)等方面發(fā)揮著巨大作用。

以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為主的新媒體逐漸進(jìn)入人們生活，其利用大容量、實(shí)時(shí)性和交互性等優(yōu)勢(shì)，獲得了更多受眾。傳統(tǒng)主流媒體，在新媒體時(shí)代下守正創(chuàng)新的同時(shí)，更要不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，堅(jiān)定主心骨、筑牢主陣地、唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量。

一、新媒體環(huán)境下主流媒體的責(zé)任

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播的載體不再局限于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，特別是PC端、手機(jī)端APP的出現(xiàn)，讓信息傳播不再受到載體的限制，實(shí)現(xiàn)了更快的扁平化傳播模式。這種傳播方式和媒體格局的顛覆性變化，給新聞?shì)浾摴ぷ鲙?lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)的開(kāi)放性、互動(dòng)性，新媒體環(huán)境下的傳播載體變成了“觀點(diǎn)的公開(kāi)市場(chǎng)”，任何人都可以公開(kāi)發(fā)表言論，內(nèi)容也極少受到限制。雖然在這一點(diǎn)上受眾和傳播者實(shí)現(xiàn)了相對(duì)平等，但與此同時(shí)很有可能出現(xiàn)一些不負(fù)責(zé)任、良莠不齊的言論，混淆公眾視聽(tīng)。主流媒體要當(dāng)好“晴雨表”，在及時(shí)向社會(huì)和公眾提供新的社會(huì)熱點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展最新信息的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，勇于做社會(huì)良性發(fā)展的“守望者”；同時(shí)，要當(dāng)好“傳聲筒”，傳達(dá)群眾呼聲、滿足群眾愿望、解決群眾訴求。

一是作為官方媒體，主流媒體發(fā)揮著橋梁紐帶作用。從國(guó)家到省、市，再到鎮(zhèn)街，各級(jí)部門的黨務(wù)政務(wù)服務(wù)功能需要無(wú)縫銜接互聯(lián)網(wǎng)，政策發(fā)布也需要善用各類媒介的優(yōu)勢(shì)力量，打造更高效、更精準(zhǔn)的傳播渠道、服務(wù)模式和管理路徑，這些都是作為信息傳播交流的工具和上行下達(dá)、溝通聯(lián)系的重要傳播渠道的主流媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)起來(lái)的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，主流媒體也因其社會(huì)屬性，被廣大受眾信任并賦予了更多社會(huì)責(zé)任，受眾可以借助主流媒體平臺(tái)通暢地表達(dá)心聲、反映訴求。如果主流媒體傳播通道受阻，受眾的訴求無(wú)法得到及時(shí)的回應(yīng)和反饋，會(huì)造成大量信息的淤積與阻塞，失去受眾的信任，極易引發(fā)輿情，使黨和政府的公信力受損。所以，主流媒體要始終堅(jiān)持以人民為中心的思想，始終把人民放在最高位置，把橋梁作用發(fā)揮得淋漓盡致，一手牽著黨和政府、一手牽著人民群眾，及時(shí)將黨和政府的方針政策、部署要求傳達(dá)給群眾，同時(shí)也要第一時(shí)間將群眾訴求愿望反饋給黨和政府，做“傳聲筒”也要做“放大器”，暢通溝通渠道，真正做到讓黨和政府與人民群眾之間無(wú)障礙溝通交流，讓人民群眾想說(shuō)的敢說(shuō)出來(lái)、想聽(tīng)的能聽(tīng)得到，以主流媒體的社會(huì)責(zé)任和初心使命，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展。

二是作為思想交流主陣地，主流媒體發(fā)揮著輿論引導(dǎo)作用。新媒體的蓬勃發(fā)展和爆發(fā)式增長(zhǎng)，各種新媒體形式層出不窮，信息傳播開(kāi)始步入“讀秒時(shí)代”。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體新聞傳播以“日”為單位的制播周期已經(jīng)無(wú)法滿足受眾對(duì)新聞傳播速度的需求，“高速”成為新聞傳播的主要發(fā)力點(diǎn)。但也正是因?yàn)檫@種以“高速”取勝的“先發(fā)制人”，讓發(fā)布者沒(méi)有充足的時(shí)間去做更深入的思考，在“速度”和“質(zhì)量”的平衡方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，往往是忽略了“質(zhì)量”，甚至?xí)圃熘{言、誤導(dǎo)受眾，或者因?yàn)榘l(fā)布者本身帶有的情緒化因素導(dǎo)致受眾有“先入為主”的錯(cuò)誤導(dǎo)向。

因此，在當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，作為主流媒體必須堅(jiān)守新聞?wù)鎸?shí)性原則，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)黨媒的權(quán)威性和公信力。引導(dǎo)力就是方向，方向正確，可以凝聚人心、推動(dòng)發(fā)展；方向錯(cuò)誤，就會(huì)搞亂人心、破壞發(fā)展。所以，在眾聲喧嘩中，一定要依靠主流媒體這支充滿公信力的隊(duì)伍來(lái)導(dǎo)航定向、凝神聚力、明辨是非、引領(lǐng)時(shí)代。作為踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主陣地，主流媒體要依靠自身影響力引導(dǎo)受眾，慎防錯(cuò)誤的思想和導(dǎo)向趁虛而入，一方面要站在黨和國(guó)家的高度，體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，時(shí)刻做黨的政策主張的傳播者；另一方面要站穩(wěn)群眾立場(chǎng)，站在群眾的視角思考問(wèn)題、創(chuàng)作精品。主流媒體應(yīng)當(dāng)慎終如始，將正確的輿論導(dǎo)向貫穿到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)，用“燈塔”之光照亮民族進(jìn)步的道路，為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展凝聚更強(qiáng)大的精神力量。

三是作為推動(dòng)發(fā)展的排頭兵，主流媒體發(fā)揮著輿論監(jiān)督作用。輿論監(jiān)督是一種廣泛的、動(dòng)態(tài)平衡的社會(huì)監(jiān)督和群眾監(jiān)督，而新聞?shì)浾摫O(jiān)督又是其中最主要、最常用、最有效的方式。報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)、出版社等新聞媒介要用足用好輿論監(jiān)督這一有力武器。輿論監(jiān)督是黨和人民賦予主流媒體的責(zé)任，“新聞媒體要直面工作中存在的問(wèn)題，直面社會(huì)丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時(shí)弊，同時(shí)發(fā)表批評(píng)性報(bào)道要事實(shí)準(zhǔn)確、分析客觀”，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ饕蔡岢隽诉@樣清晰明確的要求。因此，作為主流媒體要高舉輿論監(jiān)督的“利劍”，運(yùn)用好榜樣力量、批評(píng)曝光、及時(shí)報(bào)道、特定議題討論等途徑和手段，從正反兩個(gè)方面，發(fā)揮好輿論監(jiān)督的社會(huì)調(diào)節(jié)功能、社會(huì)控制功能和社會(huì)制衡功能。從正面引導(dǎo)上說(shuō)，要始終堅(jiān)持以正面宣傳為主，以“好”的定義、“好”的標(biāo)準(zhǔn)、“好”的規(guī)范，通過(guò)新聞媒介去教育和引導(dǎo)更多的受眾，規(guī)范社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)行為，弘揚(yáng)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)全社會(huì)形成積極向上的道德風(fēng)尚。從批評(píng)教育上說(shuō)，主流媒體要抨擊時(shí)弊、抑惡揚(yáng)善，發(fā)表媒體意見(jiàn)、明晰媒體立場(chǎng)，第一時(shí)間批評(píng)和揭露社會(huì)上那些丑惡的、落后的、消極的、腐化的東西，讓受眾透過(guò)媒體窗口明辨是非、認(rèn)清形勢(shì)，對(duì)是與非、好與壞有一個(gè)準(zhǔn)確的立場(chǎng)判斷。

總的來(lái)說(shuō)，主流媒體就是要在保證人民知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的基礎(chǔ)上，在社會(huì)公眾的心理上產(chǎn)生共鳴、找到思想上的契合點(diǎn)，推動(dòng)形成相對(duì)一致的觀點(diǎn)意見(jiàn)、價(jià)值取向和道德要求，為社會(huì)和諧穩(wěn)定健康發(fā)展凝聚起強(qiáng)大的人民聲音和人民力量。

二、主流媒體話語(yǔ)責(zé)任的重要意義

新媒體的出現(xiàn)，給更多人帶來(lái)了更快更好更全面的新聞“閱讀”體驗(yàn)。這個(gè)“閱讀”不再是傳統(tǒng)意義上的只有文字、畫(huà)面或者聲音，而是用技術(shù)手段將其有效整合，碎片化傳播、拼圖化展現(xiàn)，令受眾耳目一新。但新媒體是“雙刃劍”，一方面，通過(guò)“小屏”讓更多人更快捷地獲得信息、更迅速地了解世界；另一方面，因受眾參與意識(shí)加強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴感和黏性越來(lái)越少，“人人皆有話語(yǔ)權(quán)”造成了新媒體環(huán)境下話語(yǔ)責(zé)任缺失，其中最突出的表現(xiàn)是傳播虛假信息、低俗化傾向突出、偏離主流價(jià)值觀。作為主流媒體，在新媒體環(huán)境下當(dāng)好“意見(jiàn)領(lǐng)袖”尤為重要。

一是主流媒體話語(yǔ)具有社會(huì)性。主流媒體傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，《周易》有言“鼓天下之動(dòng)者存乎辭”，劉向在《說(shuō)苑》中說(shuō)“辭不可不修，說(shuō)不可不善”，荀子更有“說(shuō)行則天下正”的至理名言，這三句用來(lái)詮釋主流媒體的話語(yǔ)責(zé)任恰如其分。在新媒體環(huán)境下，很多傳播者是盲目的、被動(dòng)的。因此，主流媒體話語(yǔ)不能是簡(jiǎn)單“照讀”，必須經(jīng)過(guò)選擇、認(rèn)定、修正的過(guò)程；其傳播行為也必須謹(jǐn)慎控制，以免小失誤被放大成大問(wèn)題，引發(fā)社會(huì)輿論。

二是主流媒體話語(yǔ)具有導(dǎo)向性。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣泛推廣和新技術(shù)的大量普及，使“人人都有麥克風(fēng)”成為新媒體環(huán)境下的一種新常態(tài)。海量輿論鋪天蓋地涌來(lái)，而且存在瞬時(shí)大量轉(zhuǎn)載的情況。受眾往往容易被各類平臺(tái)上傳播的近乎完全相同的信息迷惑，喪失了判斷的尺度和標(biāo)準(zhǔn)，選擇“信以為真”。從人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心近5 年對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析情況看，5 年間通過(guò)自媒體平臺(tái)傳播的關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、安全穩(wěn)定、民生福祉、災(zāi)害事故等方面的信息，傳播和擴(kuò)散效力逐年增強(qiáng)，受眾對(duì)話題討論的參與度逐年提升，很多不明真相的受眾被人故意“帶節(jié)奏”后，極易喪失判斷能力，引發(fā)輿情事件。5年來(lái)由自媒體平臺(tái)引發(fā)的輿情事件數(shù)量之多和影響程度之深遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。所以，作為主流媒體要牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，用主旋律舉旗定向、用正能量凝聚人心，在紛繁復(fù)雜、雜草叢生的輿論場(chǎng)中，旗幟鮮明、站穩(wěn)立場(chǎng)，及時(shí)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的發(fā)展方向，做到“堅(jiān)如磐石、話語(yǔ)響亮”，主動(dòng)發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲、有力發(fā)聲，讓“定音錘”真正發(fā)揮“一錘定音”的導(dǎo)向作用。

三是主流媒體話語(yǔ)具有“實(shí)時(shí)”性。這里“實(shí)時(shí)”指的是真實(shí)性和時(shí)效性，這也是媒體傳播的關(guān)鍵。新媒體環(huán)境下，“實(shí)”與“時(shí)”的缺失現(xiàn)象很普遍，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了搶流量、爭(zhēng)人氣、提高點(diǎn)擊率，經(jīng)常扭曲事實(shí)，制作、發(fā)布和傳播一些虛假信息、不良信息，甚至是謠言。經(jīng)過(guò)多點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)，這些信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速在社會(huì)面?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)，形成“鋪天蓋地”的傳播效應(yīng)。很多傳播者是盲目的、被動(dòng)的，從而引發(fā)輿論的偏離。因此，主流媒體要發(fā)揮權(quán)威性和公信力，引導(dǎo)受眾在良莠不齊的各種話語(yǔ)中篩選出有用的信息，在主題宣傳中正確引導(dǎo)、主動(dòng)引導(dǎo)、有效引導(dǎo)，在復(fù)雜的輿論環(huán)境中堅(jiān)持導(dǎo)向、占據(jù)主動(dòng)、體現(xiàn)主導(dǎo)。

三、主流媒體話語(yǔ)責(zé)任缺失的危害性

一是削減媒體公信力。公信力是主流媒體的立足點(diǎn)，是被廣大社會(huì)群眾信賴的力量，也是在新媒體環(huán)境下保持生命力和戰(zhàn)斗力的制勝法寶。在新媒體話語(yǔ)環(huán)境中，部分播音員、主持人在欄目的自媒體賬號(hào)或個(gè)人賬號(hào)播報(bào)新聞時(shí)，為了跟上新媒體的快節(jié)奏，在未經(jīng)證實(shí)或核實(shí)的情況下，傳播了一些不實(shí)信息，使得原本應(yīng)該客觀的信息公信力受到損害。受眾分辨出信息的真?zhèn)魏?，表面上是?duì)播音員、主持人失去了信任，實(shí)則一定程度上已經(jīng)對(duì)主流媒體失去信心，甚至失望，導(dǎo)致主流媒體公信力付諸東流。

二是沖擊主流價(jià)值觀。媒體話語(yǔ)是新聞媒體運(yùn)用新聞手段傳播社會(huì)主流價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。正確引導(dǎo)社會(huì)輿論、及時(shí)傳播時(shí)代聲音、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，是主流媒體義不容辭的責(zé)任。但在新媒體環(huán)境下，主流媒體話語(yǔ)的教化功能越來(lái)越被忽視，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)越來(lái)越明顯的娛樂(lè)化功能；個(gè)別主流媒體主持人利用自媒體賬號(hào)直播帶貨時(shí)，沒(méi)有界定自己的角色，沒(méi)有承擔(dān)自己的責(zé)任，各種惡搞式的話語(yǔ)層出不窮，甚至有低俗化傾向，網(wǎng)絡(luò)影響覆蓋面較大，對(duì)主流價(jià)值觀造成極大沖擊。

三是引發(fā)輿情危機(jī)。導(dǎo)向是主流媒體的靈魂。發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，社會(huì)輿論常常會(huì)在短時(shí)間內(nèi)眾說(shuō)紛紜，主流媒體必須勇立潮頭，及時(shí)表明觀點(diǎn)，旗幟鮮明地將多種聲音協(xié)調(diào)起來(lái)，在開(kāi)放的輿論空間豎起“風(fēng)向標(biāo)”。但一些主持人在利益的驅(qū)使下，為了追求流量時(shí)常發(fā)布博人眼球的消息，逾越了職業(yè)道德底線，沒(méi)有調(diào)查清楚事情的原委，夸大內(nèi)容，添油加醋大肆報(bào)道，從而引發(fā)輿論強(qiáng)烈關(guān)注，影響社會(huì)大局穩(wěn)定。

四、增強(qiáng)主流媒體話語(yǔ)責(zé)任的有效舉措

增強(qiáng)主流媒體話語(yǔ)責(zé)任是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，小到每一個(gè)播音員、主持人，大到整個(gè)新媒體。因此，要從點(diǎn)及面、由表及里，采取有效措施，將主流媒體話語(yǔ)責(zé)任固化為新媒體時(shí)代下黨媒的政治擔(dān)當(dāng)。

一是加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。主要是加強(qiáng)對(duì)播音員、主持人的管理，這一群體是主流媒體在新媒體端的“麥克風(fēng)”。要按照《中央宣傳部辦公廳國(guó)家廣播電視總局辦公廳印發(fā)〈關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會(huì)活動(dòng)管理的意見(jiàn)〉的通知》《國(guó)家廣播電視總局文化和旅游部關(guān)于印發(fā)〈網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范〉的通知》要求，嚴(yán)格審批播音員、主持人以個(gè)人身份開(kāi)設(shè)新媒體賬號(hào)，嚴(yán)格落實(shí)個(gè)人新媒體賬號(hào)內(nèi)容三審制，嚴(yán)格審批播音員、主持人參與新媒體直播、網(wǎng)絡(luò)帶貨等活動(dòng)；要加強(qiáng)培訓(xùn)，定期組織政治學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，全面提升播音員、主持人業(yè)務(wù)能力和水平，管住嘴，切實(shí)增強(qiáng)其主人翁意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。與此同時(shí)，還要在編輯記者隊(duì)伍職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)方面下功夫、做文章，從內(nèi)容生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)入手，提升隊(duì)伍的整體素質(zhì)和能力水平。

二是打造新型黨媒。主流媒體要把長(zhǎng)板做長(zhǎng)，把政治優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展成傳播優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，利用受眾對(duì)主流媒體信任的深厚基礎(chǔ)，爭(zhēng)取更多受眾的認(rèn)同，利用優(yōu)勢(shì)去搶占媒體市場(chǎng)份額，使自己在新媒體環(huán)境下不僅有“一席之地”，更要占領(lǐng)絕大部分陣地。同時(shí)，主流媒體要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不能故步自封，要看到新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)、研究新媒體的傳播規(guī)律、總結(jié)新媒體的傳播弱點(diǎn)，有針對(duì)性地?fù)P長(zhǎng)避短，更加貼近受眾、貼近生活。要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式，化嚴(yán)肅為活潑、變抽象為具體，使之符合群眾的思維方式和閱讀習(xí)慣，形成更大的社會(huì)影響力；同時(shí)，要敢于發(fā)聲，強(qiáng)化導(dǎo)向意識(shí)，切實(shí)發(fā)揮出主流媒體的引領(lǐng)作用。

三是完善監(jiān)管體系。新媒體時(shí)代的傳播鏈條發(fā)生了翻天覆地的變化，不再是傳統(tǒng)媒體的可追溯鏈條，其開(kāi)放性、散發(fā)性、擴(kuò)張性都加大了管控難度。目前新媒體領(lǐng)域的法律法規(guī)體系還不夠健全，相關(guān)規(guī)章制度也正在制定中。在加快法律體系建設(shè)的同時(shí)，政府部門要對(duì)主流媒體實(shí)行有效監(jiān)督，敦促主流媒體及從業(yè)人員遵守職業(yè)道德，主動(dòng)承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)道德進(jìn)步和增強(qiáng)社會(huì)公信力的責(zé)任。同時(shí)，還要依靠群眾、發(fā)動(dòng)群眾，讓每一名受眾參與其中，靠前監(jiān)督、主動(dòng)監(jiān)督、精準(zhǔn)監(jiān)督；通過(guò)建立有獎(jiǎng)舉報(bào)機(jī)制，激勵(lì)和引導(dǎo)群眾去發(fā)現(xiàn)、去監(jiān)督。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，改變的只是傳播方式、思維模式，不變的是主流媒體作為媒介的本質(zhì)和使命。在新媒體時(shí)代，主流媒體被賦予了更重要的責(zé)任和使命，必須站在黨和人民的立場(chǎng)上，把好關(guān)、守好位，堅(jiān)守話語(yǔ)責(zé)任、扛起黨媒擔(dān)當(dāng)。