新媒體權(quán)衡需求理論下“熟人+匿名”社交模式研究

張楨楨 韓沫

摘要：手機(jī)軟件“Tape小紙條”以匿名提問箱為基礎(chǔ)功能，借助朋友圈的分享渠道，幫助用戶與微信好友展開匿名問答互動(dòng)。繼傳統(tǒng)的熟人社交與近年流行的匿名社交模式后，該軟件讓“熟人+匿名”的新社交模式在年輕人之間成為潮流。除提問功能外，該軟件還開辟了眾多個(gè)性社區(qū)，讓用戶得以平等地溝通與分享，強(qiáng)化與他人之間的聯(lián)系。文章以新媒體權(quán)衡需求理論為基礎(chǔ)，將“Tape 小紙條”APP作為研究對(duì)象，探索“熟人+匿名”社交模式的特殊傳播機(jī)制，確定“Tape小紙條”用戶的五項(xiàng)使用動(dòng)機(jī)，即現(xiàn)實(shí)逃避、情感補(bǔ)償、形象塑造、信息獲取和社交互動(dòng)，在原有理論模型基礎(chǔ)上得出“熟人+匿名”社交媒體權(quán)衡需求模型，指出這種社交模式目前主要存在隱私泄露、心理依賴、治理盲區(qū)等問題，以期為社交軟件的發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：新媒體權(quán)衡需求理論；匿名社交；熟人社交；社交媒體；社交軟件

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0004-03

“熟人+匿名”社交是在熟人朋友圈的基礎(chǔ)上建立起來的匿名網(wǎng)絡(luò)社交模式?！癟ape小紙條”的前身為微信小程序“popi提問箱”，2018年在朋友圈中意外迅速走紅。2021年11月，“Tape小紙條”正式更名并上架各大應(yīng)用商場(chǎng)，致力于打造去中心化、個(gè)性化的青年社區(qū)，主打三大功能。核心功能為匿名提問——用戶將個(gè)人提問箱鏈接分享到朋友圈、QQ空間等熟人領(lǐng)域，微信列表好友無需注冊(cè)便可對(duì)朋友進(jìn)行匿名提問，并可以查看提問箱主人已經(jīng)回答過的問題。其次是“廣場(chǎng)”功能。在這里，用戶可以隨時(shí)發(fā)表動(dòng)態(tài)、分享心情，也可以排解陌生人的煩惱，還可以根據(jù)標(biāo)簽加入特色社群。最后是“動(dòng)態(tài)”功能，APP通過算法，為用戶推送可能感興趣的個(gè)性內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，“Tape小紙條”下載量已突破810萬次，其中95后占比80%，用戶畫像呈現(xiàn)出明顯的年輕化特點(diǎn)。

一、文獻(xiàn)回溯與研究框架

（一）新媒體權(quán)衡需求理論

卡茨的使用與滿足理論將受眾視為具有特定需求或動(dòng)機(jī)的個(gè)體，并分析受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)，以及媒介使什么需求得到滿足[1]?；诤髞淼钠谕麅r(jià)值理論模型和問題解決情境理論，祝建華提出了新媒體的權(quán)衡需求理論。理論指出，當(dāng)且僅當(dāng)某些受眾開始發(fā)覺一種新媒體無法充分滿足自身生活工作中發(fā)生的某種潛在重要文化需求，而又推測(cè)這種新需求能立即被另一種新型的媒體所滿足時(shí)，人們才會(huì)逐漸采納、繼續(xù)使用這種新媒體[2]。

近年來，有關(guān)權(quán)衡需求理論的研究以量化研究為主。陳爍通過對(duì)碎片化時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)使用的研究，對(duì)權(quán)衡需求理論展開補(bǔ)充，媒介使用并不是一種簡(jiǎn)單的“零和關(guān)系”，當(dāng)下受眾已然具備多任務(wù)處理的能力[3]。通過討論與總結(jié)，在權(quán)衡需求理論的話語框架下，本文將微信、QQ等熟人社交媒體，陌陌、探探等匿名社交媒體放入“舊媒體”的范疇，而將近年來流行的以“Tape小紙條”等“熟人+匿名”社交媒體稱為“新媒體”，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)討論。

（二）“熟人+匿名”社交軟件

新媒體技術(shù)在不斷發(fā)展，社交模式也在不斷變化。初期以論壇等形式開展雙向匿名網(wǎng)絡(luò)社交，之后發(fā)展出包含微信、QQ等在內(nèi)的熟人即時(shí)通信軟件。再后來，以陌陌、探探等APP為代表的匿名社交軟件獲得廣泛使用，然而眾多安全隱患與非法行為也浮出水面，匿名社交軟件的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。于是，作為二者互補(bǔ)產(chǎn)物的“熟人+匿名”社交模式應(yīng)運(yùn)而生。國內(nèi)手機(jī)APP“秘密”開創(chuàng)了“熟人+匿名”的社交模式。熟人社交圈的參與，某種程度上克服了雙向匿名性帶來的無序性，又有效規(guī)避了熟人圈子的部分影響。

目前，學(xué)界有關(guān)“熟人+匿名”社交軟件的相關(guān)研究較少。王慧敏認(rèn)為，以“秘密”為主要代表的匿名社交軟件，提供的建立在手機(jī)用戶聯(lián)系人好友基礎(chǔ)上的匿名社交，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社交模式邁進(jìn)半熟人社交[4]。有研究者以“popi提問箱”為研究對(duì)象，基于使用與滿足理論展開實(shí)證研究，以此得出“熟人+匿名”軟件使用動(dòng)機(jī)的四大維度：社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)、情感補(bǔ)償動(dòng)機(jī)、現(xiàn)實(shí)逃避動(dòng)機(jī)和信息獲取動(dòng)機(jī)[5]。以該研究維度為框架，本研究對(duì)“Tape小紙條”的使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸類劃分，增加了“形象塑造動(dòng)機(jī)”，得出“熟人+匿名”權(quán)衡需求理論模型，并進(jìn)一步探討其合理性。

二、“熟人+匿名”社交軟件使用動(dòng)機(jī)探析

（一）現(xiàn)實(shí)逃避——網(wǎng)絡(luò)匿名烏托邦下的媒介依賴心理

德弗勒和洛基奇的“媒介依賴?yán)碚摗闭J(rèn)為，受眾需要依賴媒介提供的信息進(jìn)一步滿足他們的需求，并由此實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這個(gè)人越依賴某一種媒介來滿足需求，媒介在他實(shí)際生活中發(fā)揮的作用就越重要，媒介對(duì)他產(chǎn)生的影響就越大。該理論對(duì)個(gè)體受眾的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了綜合界定，包括理解型、方向型和娛樂型三種[6]。

從“理解”出發(fā)，“Tape小紙條”將他人對(duì)自己好奇的事情進(jìn)行具體整合，若你想要了解這個(gè)人，直接點(diǎn)擊鏈接，從該人提問箱首頁進(jìn)行查看即可，這在很大程度上降低了在現(xiàn)實(shí)生活中了解他人所需的成本。從“方向”出發(fā)，剝離身份所帶來的競(jìng)爭(zhēng)障礙，很多用戶在提問箱中探討升學(xué)、就業(yè)、前途等人生問題，從而得到解決建議，甚至具體的方案，達(dá)到雙方共贏。從“娛樂”出發(fā)，通過匿名提問，人們放下包袱，毫無顧忌地對(duì)好奇的對(duì)象展開全方位了解，滿足自己了解他人隱私的欲望。

（二）情感補(bǔ)償——自由傾吐填滿“新型孤獨(dú)”的樹洞

網(wǎng)絡(luò)曾為人們塑造出一種“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)文明形態(tài)”，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們?cè)絹碓揭蕾囉诩夹g(shù)，而我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中，彼此的距離卻越拉越大。對(duì)親密關(guān)系的強(qiáng)烈渴求，讓人們?cè)俅螌⒛抗廪D(zhuǎn)向技術(shù)。通過發(fā)送即時(shí)信息，人們與手機(jī)、電腦等屏幕終端展開互動(dòng)。雖然人們彼此獨(dú)立，但網(wǎng)絡(luò)消息的傳遞，卻在網(wǎng)上形成了一種虛擬的群集。在網(wǎng)絡(luò)交流中，我們接觸的是令彼此舒適的信息和那些更加有趣的個(gè)體。

在“Tape小紙條”匿名機(jī)制的保護(hù)下，人們發(fā)言時(shí)不必顧及社會(huì)角色對(duì)自己的束縛，可以大膽傾吐現(xiàn)實(shí)生活中的快樂、不公、焦慮、失意等情緒，與其他人產(chǎn)生心貼心的交流。在“Tape小紙條”的交流空間里，“孤獨(dú)”“焦慮”等標(biāo)簽時(shí)常出現(xiàn)在夜間，這更像是一種樹洞文化。在文字、圖片的呈現(xiàn)下，人們的情緒得到合理的宣泄與表達(dá)。

（三）形象塑造——“表演”與“偷窺”雙重心理的同時(shí)滿足

戈夫曼曾將整個(gè)社會(huì)看作戲劇舞臺(tái)，將社會(huì)成員看作舞臺(tái)上的演員，由此進(jìn)一步解釋人們?cè)谌粘Ｉ畹姆N種表現(xiàn)。人們通過一定的道具（即符號(hào)）來演繹角色，從而控制和管理別人對(duì)自己的印象。舞臺(tái)分為“前臺(tái)”“后臺(tái)”兩個(gè)區(qū)域，人們用印象管理來修飾前臺(tái)的行為，而將私密行為隱藏在觀眾看不見的后臺(tái)。然而在新媒體環(huán)境下，前臺(tái)和后臺(tái)逐漸走向融合，后臺(tái)正在慢慢地走向前臺(tái)。

當(dāng)人們將匿名提問箱鏈接發(fā)送到朋友圈后，通常希望自己收到熟人怯于當(dāng)面提出的問題。這些用戶通常有同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)——通過解答問題，幫助他人深入了解一個(gè)趨于理想化的自己，訪客可以從提問箱多方面了解人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中難以表露的情緒或內(nèi)容。如果說微信、QQ等熟人社交軟件上呈現(xiàn)出的數(shù)字形象是“前臺(tái)”的表演，那么“Tape小紙條”的提問箱中所昭示的是人們處于“后臺(tái)”時(shí)心靈深處的表達(dá)。通過提問箱的自我呈現(xiàn)，“后臺(tái)”在一定程度上實(shí)現(xiàn)前移，人們將更真實(shí)的自己曝光給好友，以獲得理解和支持。

（四）信息獲取——強(qiáng)關(guān)系中弱連帶的渠道作用

根據(jù)交流頻率的不同，格蘭諾維特將人際關(guān)系劃分兩種——強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系為接觸最頻繁的親人、同學(xué)、朋友等，而弱關(guān)系則發(fā)生在范圍更廣、與自己互動(dòng)較少的人群中?，F(xiàn)實(shí)生活或非匿名的線上社交活動(dòng)中，人們?cè)趶?qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社交中所處的位置，會(huì)受到來自權(quán)力、地位及人際關(guān)系的制約，這使得信息的表達(dá)與獲取都受到一定程度的限制。

匿名提問掩蓋了提問者的信息，身份識(shí)別是單向的，這提供強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“弱連接”地帶，削弱了社會(huì)關(guān)系對(duì)信息獲取與表達(dá)的限制。提問者可以沖破社交“強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的權(quán)力桎梏，通過提問獲取無法在現(xiàn)實(shí)社交獲得的信息。被提問者因無法推斷提問者的現(xiàn)實(shí)身份，對(duì)是否回答問題的判斷只基于問題本身。這樣的關(guān)系連接方式避免了其他身份因素的干擾，從而使信息表達(dá)更加到位，提問者也能得到真正需要的真誠回應(yīng)。

（五）社交互動(dòng)——疏離社交中急于尋求群體認(rèn)同

群體認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體在群體中對(duì)群體的態(tài)度、情緒和價(jià)值觀的歸屬感和認(rèn)同感。亨利·塔菲爾、約翰·特納等人提出并完善了社會(huì)認(rèn)同理論。理論認(rèn)為，個(gè)人對(duì)特定社會(huì)群體的認(rèn)同被放在核心的位置，人們更加認(rèn)同自己的群體，對(duì)外部群體則不免抱有偏見。

“Tape小紙條”的匿名性，可以滿足使用者想要進(jìn)行卸下“表演包袱”的社交互動(dòng)的這一需求。從使用者的角度看，“Tape小紙條”更像是一面“不會(huì)說謊的鏡子”，幫助其看到群體對(duì)他的認(rèn)同度。使用者希望通過匿名提問獲得群體認(rèn)同，體現(xiàn)在軟件使用過程中，通過他人的提問，來觀照自我認(rèn)知與群體認(rèn)知是否吻合，并由此判斷在現(xiàn)實(shí)生活中是否與圈子好友收獲了真正的群體認(rèn)同。

當(dāng)以上五個(gè)維度的需求同時(shí)被滿足，人們自然會(huì)快樂地投身于“Tape小紙條”的使用?；谇拔奶岬降幕A(chǔ)理論模型與上述描述分析，本文總結(jié)出“熟人+匿名社交媒體權(quán)衡需求理論模型”，并繪制出如上圖所示的模型圖。

三、“熟人+匿名”社交軟件面臨的困境

（一）信任危機(jī)——“虛擬后花園”中的隱私泄露問題

在用戶使用社交軟件的過程中，第三方可以收錄用戶的性別、年齡、聯(lián)系方式、照片等隱私信息。這些數(shù)據(jù)是否以合法的手段授權(quán)給平臺(tái)的，平臺(tái)又將如何使用它們？面對(duì)這些質(zhì)疑，平臺(tái)方并未給出明顯授權(quán)提示，也沒有作出保證。除平臺(tái)管理問題頻出，近些年來，利用匿名社交騙取他人信任的案例亦不在少數(shù)。中國青年報(bào)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90.69%的受訪高校學(xué)生都認(rèn)為匿名社交存在風(fēng)險(xiǎn)。這說明，“熟人+匿名”社交軟件要取得使用者的全部信任還有一段很長(zhǎng)的路要走。獲得安全感是匿名社交用戶使用匿名的主要心理動(dòng)機(jī)。

（二）虛假繁榮——網(wǎng)絡(luò)自我表露無法掩飾孤獨(dú)本身

自我表露指的是個(gè)體將有關(guān)個(gè)人的信息告訴目標(biāo)對(duì)象的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)生活的不斷融合，人們愈發(fā)愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表露信息，從而找到歸屬感。研究表明，自我表露與孤獨(dú)感具有顯著負(fù)相關(guān)性[7]，也就是說，現(xiàn)實(shí)自我表露越少，孤獨(dú)感水平越高，人們?cè)揭子趯?duì)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)上癮。用戶在使用匿名功能時(shí)，同樣存在這樣的矛盾心理。他們一方面構(gòu)筑身份防備，在匿名的保護(hù)墻里釋放社交壓力；另一方面又卸下面具，希望熟人能夠認(rèn)可自己真實(shí)的想法。然而，網(wǎng)絡(luò)社交的親昵只是繁榮的幻象，虛擬場(chǎng)景的共同在場(chǎng)終究難以取代面對(duì)面的交流溝通。

（三）灰色地帶——匿名信息發(fā)布帶來治理盲區(qū)

“Tape小紙條”中的匿名交友、語音派對(duì)等功能沒有好友申請(qǐng)或驗(yàn)證，這大大降低了使用者的交友門檻，存在不小的管理盲區(qū)。人們?cè)谙鄬?duì)私密的環(huán)境里，傳播信息的行為也會(huì)變得更加無所顧忌，匿名傳播為網(wǎng)絡(luò)謠言、低俗信息的傳播提供了土壤。隨著匿名私聊、即時(shí)銷毀等聊天功能的問世，平臺(tái)更是無法逐一審閱用戶的個(gè)人敏感信息。陌陌、探探、soul等主打匿名社交的網(wǎng)絡(luò)軟件現(xiàn)在已經(jīng)偏離了其創(chuàng)設(shè)的初衷，甚至朝著無序化的方向發(fā)展，面臨被污名化的困境。

四、結(jié)語

“熟人+匿名”社交模式是熟人社交與匿名社交互補(bǔ)的結(jié)果，作為新興事物，為取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，軟件應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)安全和內(nèi)容建設(shè)。在信息保護(hù)方面，應(yīng)用程序開發(fā)人員需要增強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的機(jī)密性，重視數(shù)據(jù)倫理道德，保障用戶知情權(quán)。在安全方面，平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)注重對(duì)用戶合法權(quán)益的保障，如設(shè)置屏蔽詞等，將露骨或違規(guī)詞匯進(jìn)行模糊處理，防止有人借匿名之外殼行騷擾之實(shí)。在匿名社群的松散環(huán)境中，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)是根本路徑。“Tape小紙條”應(yīng)當(dāng)健全審核機(jī)制，及時(shí)刪除具有較大社會(huì)危害性的原創(chuàng)內(nèi)容，不讓主打心靈溝通的“熟人+匿名”社交軟件再度成為匿名社交的余音。

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作者簡(jiǎn)介 張楨楨，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。 韓沫，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。