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    O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)零售企業(yè)的應(yīng)用研究

    2017-12-10 02:23:09張李明
    北方經(jīng)貿(mào) 2017年9期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)模式零售線下

    張李明

    (南京理工大學(xué)紫金學(xué)院,南京210046)

    O2O商業(yè)模式在傳統(tǒng)零售企業(yè)的應(yīng)用研究

    張李明

    (南京理工大學(xué)紫金學(xué)院,南京210046)

    在生活消費(fèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的大背景下,O 2O商業(yè)模式的創(chuàng)新是中國傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展戰(zhàn)略性選擇。通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)O 2O四種商業(yè)模式的基礎(chǔ)上總結(jié)O 2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)方式,最后分析傳統(tǒng)零售企業(yè)O 2O商業(yè)模式運(yùn)行中存在的線上入口推廣引流方式單一;線下體驗(yàn)服務(wù)缺乏創(chuàng)新;線上線下資源整合困難問題。

    傳統(tǒng)零售業(yè);O2O;商業(yè)模式

    商務(wù)部近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2016年1至9月份,5000家重點(diǎn)零售企業(yè)零售額累計(jì)同比增長3.7%,增速比上半年提高了0.1個(gè)百分點(diǎn),國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行總體平穩(wěn)。其中,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售同比增長25.3%,增速比百貨店、超市、購物中心分別高24.3、18.5和17.8個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購市場(chǎng)的快速發(fā)展不斷擠壓傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額。面對(duì)這種尷尬局面,傳統(tǒng)零售業(yè)必須積極面對(duì)挑戰(zhàn),更新觀念,創(chuàng)新思維。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)應(yīng)用的創(chuàng)新發(fā)展,為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式——O2O商業(yè)模式。這種商業(yè)模式不僅可以規(guī)避傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中客流、價(jià)格等方面的短板,而且可以發(fā)揮其線下優(yōu)勢(shì),通過線下的專業(yè)服務(wù)、便利性和體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì),重塑線下零售體系的競(jìng)爭(zhēng)力。

    一、傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O四種商業(yè)模式分析

    目前,中國O2O商業(yè)模式呈現(xiàn)多種創(chuàng)新類型,按照線上線下組合方式劃分為以下四種模式。

    Online ToOffline模式,即線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn),商家以線上平臺(tái)為依托和入口,平臺(tái)將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營銷和交易后,再將用戶引到線下享受服務(wù)體驗(yàn)的過程。很多提供本地生活服務(wù)的企業(yè)都采用這種模式。

    Offline To Online模式,即線下營銷到線上完成交易,商家通過線下渠道進(jìn)行營銷,讓用戶享受服務(wù)體驗(yàn),再將線下商業(yè)流引入線上平臺(tái)并進(jìn)行交易,促使線上線下互動(dòng)。如線下掃碼比價(jià)線上下單。

    Online To Offline To Online模式,即線上交易或營銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上消費(fèi)交易,用戶通過商家線上推廣獲得信息并檢索到附近的店面后,到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)感受,再掃碼成為會(huì)員后進(jìn)行在線消費(fèi)交易,從而形成閉環(huán)。適用于非快消品及具有不可替代性屬性的商品,目前應(yīng)用較廣泛的是家居家裝行業(yè)。

    Offline To Online ToOffline模式,即線下營銷到線上交易再到線下消費(fèi)體驗(yàn),指商家先通過線下渠道進(jìn)行營銷,再將線下商業(yè)流導(dǎo)入或者借助第三方線上平臺(tái)進(jìn)行線上交易,再讓用戶到線下消費(fèi)體驗(yàn)。此第三方平臺(tái)多為有影響力的社會(huì)化平臺(tái),如微信、微博等社會(huì)化媒體。

    二、傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)方式

    目前對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說,020模式的實(shí)現(xiàn)既可以依托于現(xiàn)有的具有良好客流導(dǎo)入能力的線上企業(yè),如第三方平臺(tái)淘寶、微信等,也可以從自身出發(fā),通過自建O2O來實(shí)現(xiàn)向?qū)€上渠道的延伸,如開發(fā)APP、自建網(wǎng)上商城等。

    (一)APP開發(fā)

    一些有實(shí)力的實(shí)體零售企業(yè)開始研發(fā)自己的移動(dòng)App產(chǎn)品,將PC端的電商模式完全平移至移動(dòng)端,幫助傳統(tǒng)企業(yè)導(dǎo)流、銷售,其中典型代表是零售業(yè)態(tài)中的購物中心、百貨商場(chǎng)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來,O2O一度成為購物中心、百貨界的最熱門關(guān)鍵詞。在手機(jī)APP上就能“玩轉(zhuǎn)”偌大一個(gè)ShoppingMall,這就是O2O帶給顧客最直接的感受。

    (二)自建網(wǎng)上商城

    建設(shè)網(wǎng)上商城開展各種促銷活動(dòng)和預(yù)付款,線上銷售線下服務(wù),這種形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。大潤發(fā)作為傳統(tǒng)零售企業(yè)的代表,2013年6月成立網(wǎng)上商城———飛牛網(wǎng),并于2014年1月16日正式從華東開始對(duì)外營業(yè),到2015年3月開始已全面拓展至全國。2016年,大潤發(fā)將飛牛網(wǎng)精準(zhǔn)定位為生活必需品專業(yè)網(wǎng)站。

    (三)借助第三方平臺(tái)

    一些規(guī)模較小的傳統(tǒng)零售企業(yè)多借助全國布局的第三方平臺(tái),實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結(jié)合,并且借助第三方平臺(tái)的巨大流量,迅速推廣產(chǎn)品并帶來客戶。

    (四)電子會(huì)員卡

    傳統(tǒng)零售業(yè)的”互聯(lián)網(wǎng)+”目前除了開發(fā)電商平臺(tái)外,利用電子會(huì)員卡推進(jìn)O2O也是方式之一。如萬友卡,萬寧為顧客量身定制的電子會(huì)員卡平臺(tái),在其系統(tǒng)設(shè)計(jì)上有眾多的突破。萬友卡微會(huì)員可以隨時(shí)查詢他們?cè)谌f寧最近十次消費(fèi)的情況,可以把它放在微信卡包中隨時(shí)攜帶。萬寧也可以通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)需求,有針對(duì)性地進(jìn)行人貨匹配與商品活動(dòng)推送,有效提高顧客的購買決策效率,從而通過大數(shù)據(jù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,提升服務(wù)。商戶推廣電子會(huì)員卡早已是大勢(shì)所趨,未來消費(fèi)者的支付和會(huì)員卡功能都能通過手機(jī)實(shí)現(xiàn),而商家也更容易通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和推廣。

    三、存在的問題及發(fā)展對(duì)策

    O2O模式結(jié)合了線上和線下消費(fèi)優(yōu)勢(shì)于一體,為顧客提供更加高效、經(jīng)濟(jì)、便捷的服務(wù)。O2O模式是一種先進(jìn)的零售服務(wù)模式,但由于其應(yīng)用時(shí)間相對(duì)較短,目前傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)行O2O商業(yè)模式還存在以下問題。

    (一)線上入口推廣引流方式單一

    在中國市場(chǎng),實(shí)體零售商的O2O商業(yè)模式的核心是圍繞“營銷活動(dòng)”,即:通過優(yōu)惠或者電子券的形式,以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo),而忽視了商品本身的營銷和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。諸如此類O2O營銷實(shí)質(zhì)上并沒有提高業(yè)務(wù)效率,運(yùn)營細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想,無法達(dá)到促進(jìn)購物體驗(yàn)的目的。而當(dāng)優(yōu)惠和活動(dòng)結(jié)束以后,因?yàn)椴皇浅R?guī)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì),能否吸引消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)以及引入新客源就顯得尤為重要。

    國外對(duì)O2O模式的探索較早,不乏成功的范例。美國的梅西百貨,即是典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)利用O2O構(gòu)建全渠道銷售的模式。梅西百貨O2O的營銷核心是圍繞商品,貼合用戶的消費(fèi)習(xí)慣,創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者進(jìn)入梅西百貨門店后,將被提示開啟APP,隨后入口的傳感器會(huì)推送該店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。在每個(gè)區(qū)域,消費(fèi)者都可以從APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況和查詢進(jìn)一步的信息,例如評(píng)價(jià)商品原材料和價(jià)格比較等。而這個(gè)步驟,就可以自然地鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體,實(shí)現(xiàn)渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。

    (二)線下體驗(yàn)服務(wù)缺乏創(chuàng)新

    傳統(tǒng)零售企業(yè)相對(duì)于電商企業(yè)而言,消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)是其最大的優(yōu)勢(shì)。O2O商業(yè)模式追求線上平臺(tái)引流,線下消費(fèi)體驗(yàn)和提高顧客滿意度與忠誠度。因此,O2O模式對(duì)線下服務(wù)有很高的要求。但目前中國運(yùn)用O2O模式的傳統(tǒng)零售企業(yè)線下服務(wù)仍舊缺乏創(chuàng)新。一方面。服務(wù)人員的專業(yè)性和服務(wù)態(tài)度有待提高,真正的O2O線下體驗(yàn)店應(yīng)該是服務(wù)周全,服務(wù)人員不應(yīng)一味地促進(jìn)消費(fèi)者購買,更多是引導(dǎo)消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面,客戶體驗(yàn)的硬件設(shè)施有待完善。目前,大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)并沒有為消費(fèi)提供個(gè)性化、定制化的服務(wù),對(duì)電子試衣鏡、生活便民服務(wù)設(shè)施等具有O2O特色的線下體驗(yàn)設(shè)備的應(yīng)用也不多,企業(yè)缺乏與消費(fèi)者互動(dòng),消費(fèi)者無法感受到O2O模式的科技性、時(shí)尚性和趣味性,從而影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn),制約了O2O商業(yè)模式的發(fā)展。

    Stop&Shop作為英格蘭最大的連鎖超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán),致勝的解決方案就是一個(gè),即改造企業(yè),讓客戶更方便地選購食品及雜貨。為完成這一使命,Stop&Shop不斷地進(jìn)行技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新。Stop&Shop的最新技術(shù)“Scan It!”的升級(jí)讓顧客可以使用他們自己的移動(dòng)終端去掃描、記錄,把產(chǎn)品放入購物籃和結(jié)帳,并收到根據(jù)他們歷史購物記錄的個(gè)性化移動(dòng)服務(wù)。這項(xiàng)技術(shù)能通過簡(jiǎn)單易用的移動(dòng)終端應(yīng)用程序使零售業(yè)購物變得更簡(jiǎn)便?,F(xiàn)在有超過360個(gè)Stop&Shop的門店使用這一技術(shù)。

    從國內(nèi)外O2O發(fā)展模式的比較可以看到,無論商業(yè)模式發(fā)生了多大的變化,其零售的本質(zhì)并沒有改變,它還是在挖掘和滿足客戶需求,對(duì)商品和客戶進(jìn)行經(jīng)營和實(shí)現(xiàn)銷售,本質(zhì)仍然是零售,變化的是平臺(tái)。零售業(yè)O2O的推動(dòng)力量是實(shí)體零售企業(yè)本身,因此,出發(fā)點(diǎn)都會(huì)考慮到其自身的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、商品組合等特征,圍繞提升消費(fèi)者核心體驗(yàn)為目標(biāo)開展全渠道銷售。

    (三)線上線下資源整合困難

    很多傳統(tǒng)零售企業(yè)認(rèn)為的O2O商業(yè)模式就是實(shí)體店在網(wǎng)上開個(gè)商城,開發(fā)APP做個(gè)微信,那只是實(shí)體企業(yè)電子商務(wù)化而已,并沒有領(lǐng)會(huì)和傳承O2O深刻意義。雖然一些大型零售企業(yè)已認(rèn)識(shí)到O2O實(shí)現(xiàn)的是線上線下的一體化整合,在大數(shù)據(jù)的背景下實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)把握和個(gè)性化營銷,但由于缺少足夠的技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)來源,無法實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)顧客進(jìn)行統(tǒng)一識(shí)別,無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。

    O2O商業(yè)模式需要打通O2O雙向數(shù)據(jù),建立數(shù)據(jù)挖掘能力,實(shí)現(xiàn)線上線下交易、體驗(yàn)、反饋的無縫銜接。通過線上線下會(huì)員打通識(shí)別同一人、全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集(Wifi自動(dòng)感應(yīng)、藍(lán)牙定位、對(duì)接商戶POS系統(tǒng)、APP、微博、微信等方式)、建立大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)支撐上層應(yīng)用系統(tǒng)輔助零售商進(jìn)行大會(huì)員管理與經(jīng)營管理決策以及個(gè)性化精準(zhǔn)會(huì)員營銷的整合方案,可幫助企業(yè)打通線上線下數(shù)據(jù),強(qiáng)化大數(shù)據(jù)挖掘和分析能力,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像和精準(zhǔn)營銷,并同時(shí)提供經(jīng)營決策分析支持。

    無論是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是純電商企業(yè),O2O商業(yè)模式是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。但如何融合線上線下資源,升級(jí)顧客消費(fèi)體驗(yàn),提高顧客忠誠度,實(shí)現(xiàn)真正意義O2O閉環(huán),仍需傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷探索。

    [1]胡永銓,劉厚安.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國零售企業(yè)創(chuàng)新體系構(gòu)建[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2015(22):85-92.

    [2]牛全保,宋青.基于線上線下的O 2O商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào),2015(16):8-16.

    [3]劉娟,許金蘭.傳統(tǒng)大型零售企業(yè)O2O商業(yè)模式整合[J].企業(yè)管理,2014(4):25-29.

    [4]張艷.O2O零售商業(yè)模式:內(nèi)涵、運(yùn)行及問題[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2014(6):25-29.

    [責(zé)任編輯:王鑫]

    F270

    A

    1005-913X(2017)09-0045-02

    2017-07-06

    2015年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(2015SJD062)

    張李明(1981-),女,江蘇徐州人,講師,碩士,研究方向:市場(chǎng)營銷。

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