縣級(jí)融媒體中心助力地方文化傳承的內(nèi)在邏輯與實(shí)踐路徑

林碧烽

縣級(jí)融媒體中心是當(dāng)前基層新聞媒體建設(shè)創(chuàng)新的重要方面，通過(guò)整合媒體資源，為居民提供具有時(shí)代性的媒體產(chǎn)品，能夠極大豐富鄉(xiāng)村文化生活，助推鄉(xiāng)村文化振興。本文通過(guò)解讀縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的動(dòng)因，審視當(dāng)前融媒體中心建設(shè)中存在主要問(wèn)題，并提出解決方案。

一、建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

（一）實(shí)現(xiàn)有效傳播的需要

媒體的表達(dá)方式?jīng)Q定其能否對(duì)受眾產(chǎn)生有效的引導(dǎo)。生動(dòng)的表達(dá)能夠有效提升傳播內(nèi)容的感染力與吸引力，提高傳播的實(shí)效性。以往官方媒體缺乏從紙媒時(shí)代向智媒時(shí)代轉(zhuǎn)變的主動(dòng)意識(shí)，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村社會(huì)的智媒素養(yǎng)的生成現(xiàn)狀，在媒體報(bào)道中依然沿用以往的表達(dá)方式與敘事手法，導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)講話體、會(huì)議總結(jié)體、工作報(bào)道體等傳統(tǒng)敘事方式大行其道，全然無(wú)視受眾的接受心理，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村居民的日常文化生活。融媒體中心的建設(shè)，能夠有效實(shí)現(xiàn)縣級(jí)新聞媒體的敘事轉(zhuǎn)換，建立以用戶為驅(qū)動(dòng)的敘事方式，綜合運(yùn)用影音敘事與圖像敘事等多種手段立體化呈現(xiàn)信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“多屏共振”。

（二）應(yīng)對(duì)“去中心化”的需要

“去中心化”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中形成的社會(huì)關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài)，是相對(duì)于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程?！叭ブ行幕笔腔ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中形成的有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)方式的新形態(tài)。自媒體的發(fā)展重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式，使得互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播門檻大大降低，讓內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化。同時(shí)，自媒體的發(fā)展也重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)世界的社會(huì)關(guān)系，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)正在逐步消解，傳播世界中具有“中心”屬性的地方被逐步消解。隨著互聯(lián)網(wǎng)世界的“去中心化”與互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村治理中作用的提升，傳統(tǒng)以行政組織通過(guò)激勵(lì)機(jī)制、委托代理與壓力傳統(tǒng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的治理模式正在構(gòu)建一個(gè)僅有縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政干部、村干部參與的鄉(xiāng)村治理場(chǎng)域，基層居民逐步“脫域”與“下線”。融媒體中心的建設(shè)，能夠通過(guò)融媒體構(gòu)建鄉(xiāng)村治理的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，對(duì)多元化媒體生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行一元化整合，以求在“去中心化”的境遇下重構(gòu)話語(yǔ)權(quán)威，實(shí)現(xiàn)某種意義上的“再中心化”。通過(guò)公共議題設(shè)置、政務(wù)公開(kāi)、意見(jiàn)征求、文化服務(wù)等方式，政府與個(gè)人的鏈接重新建立起來(lái)。同時(shí)，由于打破以往單向度、等級(jí)化的治理模式，信息的供給方與需求方建立互動(dòng)關(guān)系，一定程度上能夠有效抵消多元文化與外部思潮對(duì)基層居民的影響。

（三）推動(dòng)鄉(xiāng)村社群發(fā)展的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)的信息化程度與互聯(lián)網(wǎng)使用不斷提升，技術(shù)主導(dǎo)下的權(quán)力變革導(dǎo)致農(nóng)村社區(qū)形態(tài)變革。封閉媒介與單向信息傳遞模式難以滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)民對(duì)輿情的關(guān)切和期盼參與介入公共事件的需要。借助于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放式媒介，能夠催生農(nóng)民與政府、農(nóng)民與農(nóng)民以及農(nóng)民與鄉(xiāng)村自組織之間的現(xiàn)實(shí)聯(lián)動(dòng)，激發(fā)農(nóng)民的事務(wù)參與，打破傳統(tǒng)治理中的政府主導(dǎo)的信息傳播與權(quán)力運(yùn)行的單向性特征。在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，鄉(xiāng)村非正式制度與自組織逐漸強(qiáng)化，鄉(xiāng)村治理從傳統(tǒng)政府治理模式逐步向交互式群治理模式發(fā)展。近年來(lái)農(nóng)村自媒體的發(fā)展與“土味視頻”的網(wǎng)絡(luò)流行，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村治理場(chǎng)域下農(nóng)民個(gè)體的“增權(quán)”以及一種媒介“賦能”的可能性。隨之而來(lái)的是農(nóng)民自身媒介素養(yǎng)與資源整合能力提升訴求的生成。對(duì)縣域涵蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民而言，受制于個(gè)人知識(shí)能力的局限性，他們對(duì)融媒體的專業(yè)化應(yīng)用顯得力不從心，迫切需要一個(gè)專業(yè)化組織引導(dǎo)他們實(shí)現(xiàn)復(fù)雜信息的專業(yè)化解讀以及自身媒介素養(yǎng)的持續(xù)提升。作為一種鄉(xiāng)村治理的“技術(shù)性”手段，融媒體中心的出現(xiàn)賦予了農(nóng)民參與鄉(xiāng)村治理和數(shù)字生活更多的可能性與可行性，讓個(gè)體可以借助于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放式結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性的對(duì)話、信息交互與政治參與。

二、縣級(jí)融媒體中心與地方文化傳承的內(nèi)在耦合性

傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是各類媒體的應(yīng)盡職責(zé)。地方文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文化在具體微觀社會(huì)的生活寫照。傳承地方文化，縣級(jí)融媒體是打通中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播“最后一公里”的重要平臺(tái)。同時(shí)，文化傳承也能夠增強(qiáng)縣級(jí)融媒體的吸引力與感染力，提升用戶的獲得感，增強(qiáng)用戶黏性。

（一）數(shù)字化時(shí)代文化服務(wù)與地方文化重塑的目標(biāo)耦合

地方文化對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的人民了解傳統(tǒng)習(xí)俗、進(jìn)行審美體驗(yàn)以及價(jià)值塑造等方面具有特殊意義。人們通過(guò)共同的文化傳統(tǒng)構(gòu)建身份認(rèn)同，形成鄉(xiāng)土歸屬感，傳承著具有文化烙印的生產(chǎn)生活方式與精神財(cái)富。地方文化的傳承又是整個(gè)中華傳統(tǒng)文化傳承的重要環(huán)節(jié)，是維系基層鄉(xiāng)村治理的重要紐帶。地方融媒體中心本身具有地域文化傳承的重要功能，而文化傳承又反向促進(jìn)了融媒體等數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)自身的傳播，提升用戶使用的體驗(yàn)感與獲得感，強(qiáng)化特定區(qū)域內(nèi)居民對(duì)融媒體中心的“用戶黏性”，實(shí)現(xiàn)客戶群體的鞏固與擴(kuò)大。智媒時(shí)代，地方文化在多元文化塑造的傳播場(chǎng)域中日漸式微。實(shí)現(xiàn)地方文化敘事在融媒體場(chǎng)域下的重構(gòu)與再造，構(gòu)建傳統(tǒng)文化表達(dá)的新型場(chǎng)域，是融媒體中心自身建設(shè)的需要，同時(shí)也是文化傳承的需要。

（二）引導(dǎo)移風(fēng)易俗與消解糟粕文化的目標(biāo)耦合

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚(yáng)，既要對(duì)中華文化體系中的優(yōu)良部分進(jìn)行繼承，又要對(duì)中華文化體系中的糟粕文化給予擯棄。從治理權(quán)力生成視角來(lái)看，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村治理有賴于鄉(xiāng)村一級(jí)負(fù)責(zé)人與鎮(zhèn)縣一級(jí)政府之間的利益互換，即制度-權(quán)力視角與利益-權(quán)力視角；另一方面則主要依靠鄉(xiāng)土文化與移風(fēng)易俗等作為非正式制度的傳統(tǒng)文化形態(tài)的動(dòng)員能力，進(jìn)而形成農(nóng)村非正式自組織的有效治理。鄉(xiāng)土文化中的“糟粕”文化的延續(xù)在一定程度上又是維系基層自治的系列非正式制度譜系。融媒體中心作為媒體融合，通過(guò)技術(shù)理性的理念根植，能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村治理范式由利益-權(quán)力與制度-權(quán)力視角向技術(shù)-權(quán)力視角的轉(zhuǎn)向。媒體融合對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化進(jìn)行有效保護(hù)的同時(shí)又能夠?yàn)猷l(xiāng)土文化的自我進(jìn)化與科學(xué)化、現(xiàn)代化融合實(shí)現(xiàn)“賦能”。

（三）由“去中心化”向“再中心化”轉(zhuǎn)向的目標(biāo)耦合

縣級(jí)融媒體中心雖不是傳統(tǒng)意義的新聞宣傳機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)以資源整合和用戶多樣化需求滿足為主導(dǎo)的綜合服務(wù)平臺(tái)，但作為“傳播力建設(shè)的最后一公里”工程，其底色是新聞媒體。[1]156-161這就意味著其具備新聞媒介所必須的公共職能。作為新聞媒介，縣級(jí)媒體中心的首要職能是宣傳與思想引領(lǐng)，即借助大數(shù)據(jù)與信息化技術(shù)賦能傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷壯大主流思想輿論，實(shí)現(xiàn)“融為一體、合而為一”，提高縣域內(nèi)各類媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在當(dāng)下公眾新聞?dòng)^發(fā)生轉(zhuǎn)向，新聞媒介呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)的背景下，強(qiáng)化官方新聞媒介的聚合力，通過(guò)信息整合與“最大公約數(shù)”確認(rèn)，以達(dá)到用技術(shù)手段聚合民眾思想的效果，實(shí)現(xiàn)縣域宣傳思想工作的“再中心化”。

“去中心化”的傳播方式解構(gòu)了原有的單向文化的社會(huì)結(jié)構(gòu)，這種文化多元化趨勢(shì)同樣擠壓了地方傳統(tǒng)文化的生存空間。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)中，非正式制度、村民自組織在鄉(xiāng)村治理中起到了主體作用。其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力便是鄉(xiāng)土文化的凝聚力與整合力。以民俗風(fēng)情、傳說(shuō)故事、古建遺存、名人傳記、村規(guī)民約、家族族譜、傳統(tǒng)技藝等載體構(gòu)成的鄉(xiāng)土文化譜系一直是基層居民生活的精神支柱，成為鄉(xiāng)村治理的重要載體。在多元文化背景下，多元文化借助自媒體傳播逐漸重塑了鄉(xiāng)村文化場(chǎng)域，破壞了縣域文化生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的“生態(tài)位”遭到不斷擠壓，鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村生活場(chǎng)域中逐漸“脫域”?？h域融媒體中心通過(guò)媒體資源的整合，重塑媒介主流話語(yǔ)，不僅能夠凈化網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，營(yíng)造濃厚的移風(fēng)易俗社會(huì)氛圍，強(qiáng)化主流輿論與主流思想的效果，更能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播領(lǐng)域的文化形態(tài)整合，讓鄉(xiāng)村文化重新“進(jìn)場(chǎng)”。

三、縣級(jí)融媒體中心服務(wù)地方文化傳承的困境

伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步以及移動(dòng)終端的普及，我國(guó)縣級(jí)融媒體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，地方文化傳承也成為融媒體中心一項(xiàng)常態(tài)化的工作。但從個(gè)別地方平臺(tái)建設(shè)的質(zhì)量來(lái)看，依然存在內(nèi)容浮于表面、缺乏針對(duì)性與親和力等問(wèn)題，在數(shù)字資源本就不夠豐富的鄉(xiāng)村區(qū)域，縣級(jí)融媒體中心要完成原生文化的傳播，依然任重道遠(yuǎn)。

（一）經(jīng)營(yíng)管理理念尚未轉(zhuǎn)型

經(jīng)驗(yàn)理念轉(zhuǎn)向的滯后性是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的首要問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士指出：“縣級(jí)融媒體整合之后，‘合而不融’問(wèn)題成為普遍性難題，也是制約縣級(jí)融媒體進(jìn)一步發(fā)展的困境所在?！盵2]65-67縣級(jí)融媒體中心雖然已取得較大發(fā)展，但不少地域僅僅流于形式。一些縣級(jí)融媒體中心沒(méi)有專門機(jī)構(gòu)，僅僅在傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)完成掛牌，名義上成立機(jī)構(gòu)，實(shí)際工作范圍與原本的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)無(wú)本質(zhì)區(qū)別。一些地區(qū)雖然成立了專門的機(jī)構(gòu)，納入縣級(jí)事業(yè)單位管理，但未能在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)理念等方面進(jìn)行全面升級(jí)，加之行政化的管理體制限制了融媒體中心的文化整合力，導(dǎo)致其僅僅職能實(shí)現(xiàn)同為行政管理體系中的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與廣電媒體的融合，無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體，尤其是自媒體之間的跨界融合。

（二）產(chǎn)品制作理念尚未轉(zhuǎn)換

新媒體的快速發(fā)展是建設(shè)地方融媒體中心的重要初衷。自媒體在文化傳播方面具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。地方文化如果僅僅依靠官方媒體運(yùn)用傳統(tǒng)方式開(kāi)展傳播，顯然收效甚微。近幾年地方“土味視頻”在自媒體平臺(tái)不斷躥紅，地方鄉(xiāng)土文化逐漸具有符號(hào)化特質(zhì)，其傳播者與受眾群體逐步形成身份認(rèn)知，有效提升了地方文化的傳播力度與速度。由于缺乏新媒體產(chǎn)品的制作經(jīng)驗(yàn)，許多地方新媒體平臺(tái)的新聞、短視頻依然依照傳統(tǒng)新聞思路創(chuàng)作，僅僅是將傳統(tǒng)紙媒下具有官方話語(yǔ)屬性的新聞報(bào)道直接照搬到公眾號(hào)、視頻號(hào)上，沒(méi)有進(jìn)行跨媒介的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換。“縣級(jí)融媒體普遍重視內(nèi)容管理，但對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)著力不足，以用戶實(shí)際內(nèi)容需求為主導(dǎo)的原創(chuàng)內(nèi)容偏少”[3]53-56，沒(méi)有針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性和地方性，在傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工，傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致傳播效果不甚理想。這也從側(cè)面說(shuō)明縣級(jí)融媒體對(duì)不同媒介終端的屬性、傳播方式、產(chǎn)品特征以及受眾需求理解還不到位，混淆了新媒體與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行邏輯。

（三）技術(shù)轉(zhuǎn)型省級(jí)尚未完成

從縣（市/區(qū)）級(jí)融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，縣級(jí)融媒體中心受制于自身的體制瓶頸與地域劣勢(shì)，中心對(duì)前沿技術(shù)的吸附與學(xué)習(xí)能力較弱，尤其是精通大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈與人工智能的先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用極其匱乏，前沿技術(shù)難以及時(shí)運(yùn)用到融媒體中心運(yùn)營(yíng)中。在鄉(xiāng)村居民媒介素養(yǎng)日益覺(jué)醒的背景下，融媒體中心作為本土文化傳播的信息發(fā)送方，其自身的媒介生產(chǎn)能力提升速度滯后于受眾方媒介接觸與媒介使用。相比之下，一些地方企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、個(gè)體都紛紛創(chuàng)建自己的自媒體平臺(tái)，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)吸附了大量人才與技術(shù)，他們和縣域體制內(nèi)媒體分割內(nèi)容流量和廣告資源，縣域融媒體中心的業(yè)務(wù)帶來(lái)一定壓力。尤其是在涉及文化傳播的內(nèi)容制作方面，縣域融媒體中心由于缺乏必要技術(shù)支撐，難以與民間自媒體平臺(tái)抗衡。

（四）高端數(shù)字人才的吸附力較弱

文化傳播與文化服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品制作不僅需要技術(shù)性人才，更需要熟知地方文化，具有較高人文素養(yǎng)的復(fù)合型人才以及具有敏銳市場(chǎng)捕捉力、了解新媒體受眾閱讀喜好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人才。當(dāng)下融媒體中心普遍具有事業(yè)單位屬性，薪酬普遍不高，職業(yè)上升通道狹窄，且地理位置偏遠(yuǎn)，缺乏運(yùn)營(yíng)資金，對(duì)高端人才的吸附能力較弱，大量具有發(fā)展?jié)摿Φ娜瞬帕魅氚l(fā)展?jié)摿Ω蟮氖袌?chǎng)化自媒體平臺(tái)。個(gè)別融媒體中心將一些業(yè)務(wù)外包，以委托代理形式開(kāi)展文化服務(wù)業(yè)務(wù)，但受制于自身經(jīng)費(fèi)限制，難以吸引高水平服務(wù)團(tuán)隊(duì)。人才匱乏導(dǎo)致了融媒體中心難以持續(xù)制作數(shù)字產(chǎn)品與提供內(nèi)容服務(wù)，在輿論格局中必然缺乏生存活力和競(jìng)爭(zhēng)活力。

（五）產(chǎn)品缺乏互動(dòng)性

人是文化活動(dòng)與文化傳播最重要的載體，在地方文化傳播過(guò)程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民既是文化傳播的接受者，又是地方文化的傳播者。對(duì)于數(shù)字化文化產(chǎn)品生產(chǎn)而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民還應(yīng)當(dāng)成為“生產(chǎn)者”。換言之，他們既是文化服務(wù)的需求方，又是文化生產(chǎn)的供給方。融媒體中心作為新時(shí)代媒介融合的創(chuàng)新載體，既承擔(dān)媒介信息整合、技術(shù)整合的功能，又擔(dān)負(fù)鏈接政府與居民，引導(dǎo)居民通過(guò)媒介參與實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)、鄉(xiāng)村文化振興的責(zé)任。這就需要融媒體中心積極引導(dǎo)廣大鄉(xiāng)村居民參與數(shù)字文化產(chǎn)品的創(chuàng)作當(dāng)中，讓居民在創(chuàng)作過(guò)程中實(shí)現(xiàn)個(gè)人的情感表達(dá)，反饋個(gè)人的文化訴求。但從現(xiàn)階段融媒體中心發(fā)展的狀況來(lái)看，多數(shù)縣級(jí)融媒體中心未能建立鄉(xiāng)村居民參與通道，鄉(xiāng)民對(duì)鄉(xiāng)村文化建設(shè)無(wú)處發(fā)聲。面對(duì)鄉(xiāng)民最熟悉的鄉(xiāng)村文化與自己漸行漸遠(yuǎn)，鄉(xiāng)民參與熱情逐漸冷淡，鄉(xiāng)民們似乎也沒(méi)有被保障和選擇的權(quán)益。

四、縣級(jí)融媒體中心推動(dòng)地方文化傳承的實(shí)踐指向

縣級(jí)融媒體中心要做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，提升自身吸引力與親和力，就必須切實(shí)把握全媒體時(shí)代傳播規(guī)律，建成具有強(qiáng)大傳播力的新型主流媒體，切實(shí)發(fā)揮距離優(yōu)勢(shì)，重視用戶體驗(yàn)，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)用戶、交給用戶，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)地方文化的個(gè)人敘事，努力將傳統(tǒng)媒體融合中心打造成為縣域文化創(chuàng)意中心。

（一）建立以用戶需求為中心的產(chǎn)品制作理念

開(kāi)展文化服務(wù)是融媒體中心的基本工作職責(zé)，也是地方文化傳承的根本目的之一。受眾群體的需求傾向與趨勢(shì)是文化服務(wù)的風(fēng)向標(biāo)。特別是在自媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨內(nèi)卷化，民間自媒體與官方自媒體不斷進(jìn)行話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的背景下，如何迎合鄉(xiāng)村用戶、如何構(gòu)建一個(gè)基于用戶主體與官方主導(dǎo)、鄉(xiāng)村實(shí)體與虛擬網(wǎng)絡(luò)并行的多元化復(fù)合場(chǎng)域的融媒體產(chǎn)品供給導(dǎo)向，是擺在未來(lái)融媒體中心面前的關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)此，要樹(shù)立受眾本位思想，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村媒介受眾群體的市場(chǎng)調(diào)研分析，有效識(shí)別受眾群體的潛在需求，準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)虛擬場(chǎng)域與鄉(xiāng)村實(shí)體場(chǎng)域之間的文化互動(dòng)，通過(guò)廣泛、持續(xù)、常態(tài)化的受眾意見(jiàn)反饋、問(wèn)詢等方式深刻捕捉受眾需求，洞察需求的流變，開(kāi)發(fā)個(gè)性化媒體產(chǎn)品。要進(jìn)行分眾化傳播，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷與細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略。根據(jù)年齡、受教育水平、是否流動(dòng)人口、媒介接觸頻次劃定鄉(xiāng)村融媒體用戶目標(biāo)市場(chǎng)，力求在媒介產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體之間形成心理需求契合與情感共振。要充分利用廣電村村通的設(shè)施優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化融媒體媒介的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，尤其針對(duì)新生代農(nóng)民、城市返鄉(xiāng)工作人員等非原住民群體，要充分運(yùn)用短視頻、手機(jī)移動(dòng)直播平臺(tái)?？h級(jí)融媒體中心除了注冊(cè)微信、微博等文字媒體外，還要成立專門的短視頻制作中心，必要的時(shí)候可以開(kāi)發(fā)針對(duì)本地用戶的融媒體APP，方便用戶信息接收，提升用戶體驗(yàn)。

（二）融合主流文化與次級(jí)文化，優(yōu)化新聞產(chǎn)品的本土化

中華文明歷來(lái)便具有包容性的特征，從來(lái)不拒絕、排斥外來(lái)文化與次級(jí)文化。作為承擔(dān)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承保護(hù)職能的融媒體中心，應(yīng)當(dāng)從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中華文明的歷史源流中汲取養(yǎng)分，既要融入產(chǎn)品內(nèi)容制作當(dāng)中，又要融入經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)作理念當(dāng)中，將不同類別的文化進(jìn)行有機(jī)整合。充分挖掘本地的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，制作易為當(dāng)?shù)厝罕娝邮艿谋就粱幕瘍?nèi)容，提升本地群眾的文化自覺(jué)與文化自信，實(shí)實(shí)在在把鏡頭對(duì)準(zhǔn)用戶，讓人民書寫自己的文化和歷史。融媒體中心要把握互聯(lián)網(wǎng)文化與鄉(xiāng)土文化雙重場(chǎng)域的文化傳播特點(diǎn)、心態(tài)，緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)居民追求新奇事物的獵奇心理，充分挖掘鄉(xiāng)土文化中的去城市化、田野化的生活屬性，讓鄉(xiāng)村居民重新審視個(gè)人生活的鄉(xiāng)村場(chǎng)域的鄉(xiāng)土文化，推動(dòng)鄉(xiāng)土文化的數(shù)字化傳播。例如，近幾年持續(xù)走高的李子柒以及2022年上半年火爆平臺(tái)的“張同學(xué)”視頻進(jìn)一步擴(kuò)大了鄉(xiāng)村“土味視頻”的影響力。這類媒體產(chǎn)品既能夠有效傳播地方文化，全方位展現(xiàn)鄉(xiāng)村人民的日常生活，又具有較強(qiáng)的引流能力與變現(xiàn)能力，成為短視頻平臺(tái)的階段性“爆款”。各地要深入挖掘鄉(xiāng)土生活中具有亞文化屬性的生產(chǎn)生活活動(dòng)，將文字與鏡頭記錄的焦點(diǎn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道轉(zhuǎn)向田間地頭，充分挖掘以農(nóng)耕文化、畜牧文化、本土非物質(zhì)遺產(chǎn)文化等為代表的鄉(xiāng)村文化，立足本地鄉(xiāng)村文化資源優(yōu)勢(shì)，抓住當(dāng)前城市居民對(duì)未知鄉(xiāng)村生活的獵奇心態(tài)，生產(chǎn)當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺?lè)見(jiàn)、城市居民渴望接觸的本土化文化內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)創(chuàng)新互動(dòng)，建立健全反饋機(jī)制

互動(dòng)反饋機(jī)制是當(dāng)下信息傳播的重要組成部分，是確保建立持續(xù)、互動(dòng)、立體、循環(huán)傳播鏈條的重要保障。當(dāng)前縣域融媒體中心由于人力物力財(cái)力受限，沒(méi)有建立完善、便捷的反饋渠道，沒(méi)有形成官方媒體與鄉(xiāng)村居民之間的常態(tài)化互動(dòng)，許多可能引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的文化話題由于缺乏反饋機(jī)制而歸于沉寂。對(duì)此，融媒體中心要擯棄以往以“上令下達(dá)”與“下情上述”相脫節(jié)的單向度、任務(wù)式傳播理念，增進(jìn)與民眾之間的互動(dòng)，在傳統(tǒng)媒體、新媒體的傳播中分別建立不同的反饋機(jī)制。例如，在官方網(wǎng)站設(shè)置“民聲在線”節(jié)目專欄，實(shí)時(shí)搜集民情，把握民眾關(guān)切。在新媒體開(kāi)放私信聊天與評(píng)論界面，關(guān)注民眾點(diǎn)贊量、評(píng)論、跟帖的數(shù)量，把握熱點(diǎn)文化形態(tài)。面向鄉(xiāng)村民眾開(kāi)展優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化短視頻、博文等網(wǎng)絡(luò)媒體作品征集活動(dòng)，在了解民眾文化生活的前提下讓他們轉(zhuǎn)換身份，成為傳播領(lǐng)域的生產(chǎn)者，提升主體意識(shí)。融媒體中心還可以主動(dòng)制造網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)，引導(dǎo)廣大具有一定媒介運(yùn)用能力的居民通過(guò)自媒體平臺(tái)產(chǎn)品生產(chǎn)與官方進(jìn)行有效互動(dòng)，形成具有故事性與戲劇性的網(wǎng)絡(luò)系列話題，提升文化傳播的網(wǎng)絡(luò)流量。

（四）匯聚專業(yè)人才

縣域融媒體平臺(tái)要主打“原創(chuàng)+聚合”的運(yùn)作模式，匯集更多鄉(xiāng)村自媒體人和專業(yè)人才，逐漸形成一個(gè)由多元主體共同深度參與的傳播體系。當(dāng)前，許多鄉(xiāng)村土味視頻的制作團(tuán)隊(duì)都是土生土長(zhǎng)的農(nóng)村居民，他們?cè)镩g地頭，有長(zhǎng)期的生活經(jīng)驗(yàn)與文化感悟，對(duì)鄉(xiāng)村文化的特點(diǎn)、呈現(xiàn)方式具有準(zhǔn)確的把握。事實(shí)上，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的全覆蓋以及農(nóng)村居民受教育程度的不斷提升，越來(lái)越多農(nóng)村居民的媒介創(chuàng)作動(dòng)力被激發(fā)出來(lái)，為鄉(xiāng)村文化傳播提供了充足的人才儲(chǔ)備，逐步形成了基于多元共治的農(nóng)村文化場(chǎng)域。融媒體平臺(tái)可以通過(guò)直接招聘形式招募融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作人才，采取編制進(jìn)人與高薪酬勞動(dòng)合同相結(jié)合的方式，逐步與市場(chǎng)化媒體人才建立人事關(guān)系；也可以采取靈活用工與項(xiàng)目合作的方式吸引人才，在互動(dòng)反饋機(jī)制的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與高水平媒體人才的合作。例如，一些縣級(jí)融媒體中心在網(wǎng)頁(yè)、客戶端設(shè)立了創(chuàng)作平臺(tái)欄目，聚合用戶自制內(nèi)容，增加鄉(xiāng)村文化傳播內(nèi)容的供給；通過(guò)開(kāi)展優(yōu)秀文藝作品整合搜集，并通過(guò)一系列培訓(xùn)逐步提升廣大基層居民的媒介素養(yǎng)、新聞創(chuàng)作能力，制作出接地氣、能夠廣泛流傳開(kāi)來(lái)的文化產(chǎn)品。要優(yōu)代從業(yè)者的傳統(tǒng)文化知識(shí)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)鄉(xiāng)土文化認(rèn)知，激發(fā)文化自覺(jué)，增加對(duì)鄉(xiāng)村文化好的內(nèi)容的感知力和辨別能力，增強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信和認(rèn)同感。